第17章 年轻而睿智的舵手(11)

　　在2003年，电子商务虽说有很大潜力，做它无疑能占据行业的制高点，但它毕竟还是一个新兴的业务，不够成熟。而做门户，马化腾认为无论从人才还是用户上考虑，都较电子商务更有优势，因为它们是中国互联网业最为成熟的业务，因此做起来相对会更有把握。

　　于是，马化腾挖来了曾在网易以及TOM担任过内容总监的孙忠怀筹建qqcom，同时推出游戏平台，主攻以棋牌类为主的休闲游戏。一年内，腾讯凭借数以亿计的QQ用户储备，使QQ游戏的最高同时在线人数达到了100多万，超过联众成为最大的休闲游戏门户。qqcom也仅仅用了两年半的时间，就成为流量最大的中文门户。

　　尽管现在没有一家互联网公司能像马化腾这样在多条业务线上同时做到领先，毫无疑问，马化腾的“保守”理念有时也难免会使腾讯贻误战机，但是，马化腾还是更青睐于这种作风，因为它可以保证腾讯在战略发展的大方向上不会出现偏差，这对于已经渡过创业期进入发展期的腾讯而言至关重要。尤其是在变幻莫测的互联网行业，马化腾这样的管理理念，必然会使腾讯走得更远、更平稳。

　　关注产品的口碑

　　很多业内人士都把腾讯产品的成功归功于这样两点：QQ在中国拥有最多的用户数量；QQ有非常强的黏性，腾讯旗下的产品只需通过捆绑QQ就能获得良好的成长机会。然而马化腾并不赞同这种观点，他以一个产品经理的身份阐明自己的看法：一个产品在没有口碑的时候，不能滥用平台。

　　马化腾一直致力于满足客户的各种需求。当有人评论说，使用QQ的核心理由之一是传文件速度快时，马化腾很得意，他要将这个优势发挥到极致。于是，他想到了离线传文件这一功能：以邮件的方式体现，即使是超大的文件也不困难，这就是QQ邮箱的产品“文件中转站”。马化腾坚持认为：虽然真正使用的用户并不一定多，但用户会说，当用户真需要传大文件而找不到可以传的地方时，只能使用QQ邮箱，QQ邮箱的口碑就来了。

　　马化腾一直倡导产品经理要关注最核心的、能够获得用户口碑的战略点，如果这块没做透，那么就会造成“用户过来—失望—公司花更多精力弥补”的结果，这样只能是得不偿失。

　　“如果你的实力和胜算不到70％~80％，那么就把精力放在最核心的地方”。当用户主动推荐朋友来使用公司的产品时，就说明用户在自动增长了。这时就不要去打扰用户，否则可能是好心办坏事。当产品已经获得良好口碑，处于上升期后再考虑IM捆绑支持、投入营销和媒体资源等后续推广措施才能获得最佳的效果。

　　马化腾特别要求腾讯所有的产品经理都要“做最挑剔的用户”。因为作为拥有近4亿活跃用户的腾讯QQ，哪怕产品有一点点的瑕疵，都会引发用户大量的不满。马化腾表示，发现产品的不足，最简单的方法就是天天用你自己的产品。

　　马化腾说：“有些确实是用户搞错了，有些是我们自己的问题。产品经理心态要很好，希望用户能找出问题我们再解决掉。哪怕再小的问题，解决了也是完成一件大事。有些事情做了，见效很快。产品经理要关注多个方面，经常去看看运营，比如说你的产品速度慢，用户不关心是你的IDC差还是其他原因，只知道你的速度慢。”马化腾认为，一个好的产品经理要主动追踪，去查、去搜，然后主动和用户接触、解决。

　　面对腾讯多种多样的产品，马化腾有一条经验传授给精力有限的产品经理，保证他们能体现出“最挑剔用户”的价值。这条经验就是：抓最常见的一块，考虑流量、用量最大的地方。

　　在满足用户需求上，马化腾非常关注产品的细节和口碑。产品的问题是有限的，马化腾相信如果产品上线后你坚持使用三个月，一天发现一个、解决一个，你就会慢慢逼近那个“树立口碑”的点。不要因为工作没有技术含量就不去做，很多好的产品都是靠这个方法做出来的。

　　做口碑就要关注高端用户、意见领袖关注的方向。以前，腾讯的思路是抓大放小，满足大部分用户的需求。但是后来马化腾意识到，高端客户的感受才是真正可以建立口碑的。但更重要的是，一定要有实实在在的产品，满足各个阶层的人，他们认可了，就会给你的品牌赋予很多内涵。

　　对此马化腾认为，品牌不是自己封的，所以对局部、细小之处的创新要永不满足，技术核心能力要不断增强，然后才能产生最佳的口碑。

　　百度的信用危机

　　李彦宏创造了神话：百度上市仅仅一天股价就上涨了354％。一时间，李彦宏成为中国企业界最受瞩目的人物。此后的半年里，李彦宏频繁出现在各大媒体，这也成为他曝光最多的一段日子。上市那一年，他还当选为央视年度经济人物。但一年后，再次让李彦宏在媒体面前高调亮相的，却是央视报道引发的一场信用危机。

　　2008年11月，央视报道了百度竞价排名的违规操作新闻。在报道中说，一家公益网站因为拒绝购买百度的广告而遭到屏蔽，而一些不具备资格的医疗广告，却占据了搜索的显著位置。显然，报道直指百度的竞价排名中充斥着虚假医疗广告，是对公众的极大伤害。一时间，人们对百度搜索的信誉提出了质疑。

　　这件事被曝光后，李彦宏迅速采取了应对措施。在危机发生6小时后，报道中涉及的4个医疗关键词的所有竞价排名推广下线。随后，公司开始全面审核相关行业客户资质，在两天之内百度撤下了1000家没有执照的关键词客户公司。同时宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”，更好地解决普通搜索和竞价排名搜索结果的关系。在处理这件事情上，百度的态度是很积极的。

　　事件发生后，协助提供作假文件以通过百度内部审核的员工也被辞退。李彦宏开始在全公司加强内部管理，完善销售环节监控。随后，总裁助理张东晨被任命为检查小组组长，负责全面调查公司内部存在的漏洞和舞弊行为。

　　但是，态度积极并不表示风波会就此平息。有些时候，一场危机所引发的连锁反应是不可避免的。很快，连锁反应就来了：百度股价一天后开盘时狂泻2504％。到12月11日，百度股价一度跌至9875美元。一段时间以后，李彦宏承认，那段时间是自己最艰难的时刻，他不得不频繁接触媒体和公众，并且从联想公司请来媒体关系负责人朱光，开展危机公关。

　　每次接受采访，当谈及丑闻曝光的时候，“反思”都是李彦宏不断提到的词汇。“过去几年的飞速成长，公司到这样的规模，使得我们精细化的管理几乎成为不可能。”他说，“未来当公司不可能以百分之百的速度来增加新员工的时候，我觉得我们就有一些时间来做更好的文化宣传、精细化监管、流程制度建立这些东西。”《李彦宏的百度世界》一书记录下了李彦宏的心声。

　　知识产权纠纷

　　当百度在搜索领域创造神话的同时，一场信用危机也随之爆发了。曾经，为百度的巨大流量立下汗马功劳的MP3搜索、下吧和影吧服务等同时也给百度带来了诉讼的风险。

　　2005年，当时非常火暴的《哈利·波特Ⅵ》一上市，就在百度贴吧上出现了网友自译的中文版电子书并提供下载。这件事很快就遭到了人民文学出版社的指责，因为该社被授权在中国内地市场上独家出版该书的中文版。

　　有关人员表示，百度网译版《哈利·波特Ⅵ》的出现，将给出版社和作者带来巨大损失，因此不排除他们会追究百度等网站法律责任的可能。与此同时，让李彦宏头疼的还有另外两起官司。诉讼的原因是百度在未经授权许可的情况下，分别向网民提供MP3和电影的搜索下载服务，侵犯了权利人的著作权和网络传播权。同时，环球和BMG的音乐著作权代理公司北京源泉公司也表示，从6月底开始，源泉公司就连续三次通知百度，要求他们断开那些未获得任何版权的音乐歌曲提供者的链接。而更糟糕的是，此时正值百度上市前的一个月。

　　一时间，网上开始流传着百度到底应该选择独立上市还是被Google收购的争论。很多人赞成将百度卖给Google，理由很多，其中最有说服力的一条就是百度卖给Google可以把自身诉讼的危机转嫁给Google。当时，更有甚者还把百度与Google的关系比作湖南卫视与央视的关系。2005年春夏之际的“超级女声”着实让湖南卫视火了一把，于是就有人提出，如果“超级女声”由央视来举办，效果会怎么样？以此类比，如果说百度是湖南卫视、Google是央视的话，那是否要证明Google更规矩而百度更大胆呢？

　　2005年8月12日，Google公司发布公告称，他们的“网上图书馆”工程因“侵犯版权”问题而被迫暂时停工，同时要求出版商在11月之前告知哪些书籍不可以制作电子版图书。此工程本来预计花费10年时间建立全球最大的网上虚拟图书馆。Google计划将哈佛大学、斯坦福大学、密歇根大学、牛津大学和纽约公立图书馆的共1500多万册图书扫描入电脑，以便人们全文阅读大批极具价值的学术文献。但当时出版商就纷纷表示，Google无权全文扫描复制受版权保护的图书，并大批量地存进自己的数据库。此外，Google在MP3、电影、图片、电视画面等领域的搜索服务都涉及不同程度的侵权，关于Google搜索引擎侵犯版权的诉讼也随之增加。

　　而百度现虽然没有类似的工程计划，却与Google同样面临着知识产权纠纷问题。与其说是百度在走Google的老路，不如说是整个搜索服务业都在面临被指控侵犯知识产权的困境。知识产权就是束缚搜索业的雷区，是搜索业发展的一个“坎”。如果能通过法律途径有效地解决，百度的信用必然可以重新建立起来。

　　另一方面，中国高校知识产权研究会秘书长、北京大学知识产权学院副教授张平则对百度的知识产权问题持比较“宽容”的意见。他认为，在网络知识产权界定并不明确的时候，百度没有必要为“灰色行为”付出太多代价。

　　在一次接受采访的时候，时任百度副总裁的梁冬就曾这样“委屈”地表达过自己的想法，他说：“其实在百度做市场部不是一件简单的事情。这是一家有很多人不理解的公司，大部分时候其实很沉默，它自己不做内容，它也不太会讲自己的观点，所以它有时候会受人质疑。再加上它是互联网的一个体现，基本上互联网有什么，中文网页有什么，你在百度上就能搜到什么。所以中国互联网的诸多问题是泛泛的，就推到百度身上。比如MP3问题，实际上有没有百度，互联网各种音乐版本也在流传，百度只不过是对互联网的反映而已，但是互联网是无形的，百度是有形的，所以他们就把对互联网问题的质疑扣到了百度的头上，因此带来很多的误解。做市场的人需要在很大程度上尽可能去消除这种误解。”

　　事实上，不仅百度自身在不断地作着调整，随着知识产权法律体系的逐步完善和我国加大对侵权行为的打击力度，百度以前那些吸引流量的做法，在任何一个网站上都将逐渐减少。

　　从另一个方面讲，成功上市的百度在获得巨大利益的同时，也必须面对美国的法律体系。由于网络的无国界性，如果人们通过百度下载了免费的MP3等享有知识产权的东西，一旦有公司向美国法院提起诉讼，结果无外乎大笔的罚金与停止侵害，但造成的结果不仅仅是让百度利益受损那么简单。随之而来的负面影响是破坏百度的形象、降低投资者信心、股价下跌等不可挽回的局面。

　　“百度模式”被质疑

　　百度的商业模式——搜索竞价排名式，既是百度的制胜法宝、赢利关键，又让百度遭遇了很多质疑甚至诟病。

　　虽然李彦宏对自己的搜索引擎非常有信心，而且早已提出了搜索引擎自信心定律，同时，百度也早已声称对竞价排名的位置有限制并附有提示，但还不能打消人们的种种疑虑。搜狐副总裁王建军此前表示，竞价排名在中国要面临恶意点击的困扰。因此，这一模式能否在中国市场长期立足还有待时间的检验。和讯网CEO谢文也曾表示，目前百度竞价排名的结果与搜索结果混在一起，让人很头痛。

　　Google的推崇者则更毫不掩饰对百度的质疑。他们认为，Google在商业上的成功来自于它对“搜索精神”的追求。Google每天要接受两亿多个搜索请求，平均在02秒钟内扫描30亿个网页，对36种不同的语言进行搜索，并根据有关连接状况所反映的重要性或普及程度对其浏览过的网页进行合理排序。在互联网上连接这一页面的重要网站越多，该页面的位次也就越高——这显然是神奇的技术驱动而形成的模式。而在技术的背后则代表了一种本质的“搜索精神”：尊重信息客观的来源、重要性和准确性，没有任何主观和人为的因素操纵信息的生成。

　　百度的搜索的信息背后，则隐藏着付费厂商或机构的利益和需求。在搜索热门关键词时，经常需要一页一页地越过那些冗长的付费广告，才能找到需要的信息。因而有人得出了百度与真正的“搜索精神”背道而驰的理论。

　　更有极端的观点，把百度的竞价排名批评得一无是处。他们认为网民使用搜索引擎的目的是为了获得对自己有价值的信息，而不是竞价排名的结果。竞价排名使得搜索出来的信息偏离了搜索的本意，人们需要的信息往往在几十页之后。长此以往，将导致网民最终离开百度。

　　但这些并没有动摇李彦宏对竞价排名的信心，他更看重的是这种模式可以让广告商家精确地找到它的客户。于是，李彦宏还将致力于此，以此证明对这种革命性商业模式的依赖。

　　但事实上，这也是一个困扰着高科技产业的经典问题，只是在百度的搜索引擎上表现得格外明显。对于这个两难命题，Google关键词广告（GoogleAdwords）的做法是让广告出现在自然搜索结果的右侧，独立于左侧自然搜索结果。这种广告与关键词匹配的做法虽然在全球取得了好的成绩，却并没有给它在中国带来多大的收益。而且，Google的关键词广告也面临法律纠纷。