第28章 不经历风雨，怎能见彩虹(2)

　　2003年春天的广交会如期举行。阿里巴巴曾答应客户派人参加广交会，但是非典发生了，非典的发生地就是广州，当人们谈非典色变，视广东为畏途时，去还是不去？为了信守承诺，马云选择了去。当时被派往广交会的员工，没有一个畏缩，没有一个逃避，反而个个大无畏。于是外面人都说，阿里巴巴的员工不怕死！

　　马振亮、宋洁、Porter去参加了那次广交会，很不幸的是，2003年5月8日，从广东回来的宋洁被诊断为杭州第四例非典疑似病人，阿里巴巴公司总部近500名员工被迫隔离。

　　从天而降的危机，使这个全球最大的B2B网站面临瘫痪。面对危机，阿里巴巴高层果断决策：以SOHO抗非典，改集中办公为分散办公。事发三小时，彭蕾指挥行政人员，把500名员工分散完毕，随即在各自家中安好电脑宽带，照常办公。

　　在之后的14个日日夜夜里，500名员工各自为战，秩序井然；高层网上指挥，网上管理，犹如一场军事演习。在这期间，阿里巴巴的价值观得到了淋漓尽致的表现，阿里巴巴团队的凝聚力空前高涨。在那些非常日子里，无论电话何时打来，无论接电话的是员工还是家人，第一句话总是：“你好，阿里巴巴。”在那些非常日子里，员工相互关爱，个个情同手足，涌现出许多感人的故事，许多闪光的精神。

　　长达14天的隔离和SOHO，阿里巴巴团队不但维持了公司两大网站的正常运转，而且使业绩激增5倍；做到了让全世界210万会员浑然不觉，让媒体和外界浑然不觉，这不能不说是个奇迹。

　　马云说：“我在上海碰上了《中国企业家》杂志的总编，他不相信我们500多个人是真的都被隔离起来，以为是外界传言。”

　　隔离的第一天，马云就在网上发表了致员工的公开信。之后关明生、李琪、彭蕾等高层也都写了信。宋洁住院的日子，马云每天都打电话，来自员工的慰问和信件更是数不胜数。

　　非典期间，阿里巴巴所有的高层都是通过电话和网络进行指挥的。员工在危机状态下表现出来的镇静和自觉，表现出来的执行能力和独立作战能力，使阿里巴巴高层感到惊讶和骄傲。

　　马云说：“非典隔离的那几天，我从来没有布置过一项工作，每天照样100万现金进来，每天我们的网站照样那么稳定，每天客户打电话进来，什么异常也没有感觉到，这是我们团队体现出来的最大价值，阿里巴巴的团队让我骄傲。”

　　非典危难中的阿里巴巴，隔离状态的阿里巴巴，只能依靠网络。网上指挥、网上工作、网上交流、网上娱乐。

　　往日朝夕相处的阿里人，如今咫尺天涯，不能见面只能写信——当然是电子邮件。高层如此，员工也如此。一封封真情流露的信，慷慨激昂的信，鼓舞人心的信，大彻大悟的信，真实记录了非典中的阿里巴巴。阿里巴巴人的精神、价值观、内心世界，阿里巴巴人的勇气、意志、境界，全都在信里。还有什么比这些宝贵的信件更珍贵？几年以后，当一个局外人看到这些历史信件依然被深深感动。因为他从信里仿佛看见了那个难忘时刻的那些难忘的人。

　　各位战友：

　　从今天开始，我们阿里人就像是海军陆战队的士兵一样在各自的家里展开工作了！小宋的病情和全体阿里人的身体状况牵动了我们阿里人、会员客户、杭城父老兄弟及各方面的心。

　　从来没有一家公司会遭遇这样的挑战！

　　从来没有让我们这些年轻人经受如此大的精神压力！

　　从来没有机会让我们可以如此地团结一致面对挑战！

　　当然，今天我们还有一个最大的令人羡慕的机会；那就是我们不仅可以为自己也为我们国家在特殊情况下必须在家上班积累大量的经验！还填补了世界上近几百人在毫无准备的情况，下在家上班维护全球最大商业网站的空白和吉尼斯纪录！

　　看见这两天阿里人的团队精神和为使命拼搏的精神，我想再次和大家说一声：

　　我们应该为自己骄傲！

　　我们可以创造奇迹！

　　我们年轻但能够接受挑战！

　　保护好身体，只要健康在，阿里人，会创造更大奇迹的！

　　马云

　　2003年5月7日在家

　　阿里巴巴战胜非典之后，马云说过这样一段话：“互联网是为战争准备的。美国国防部设计互联网的时候说，万一战争爆发，美国国防部的数据库被炸掉以后，整个美国处于瘫痪状态，该怎么办？所以他们设计的互联网在全国各地全世界各地都可以运营，但是美国没有试过，英国也没有试过，日本也没有试过，阿里巴巴是天下第一个试过的公司。但是我们试验证明互联网可行，我们试验证明，一个团队拥有强大的价值观和强大的使命感的话，我们可以面对它的挑战。所以我看到Savio发出的一封信里面讲到这句话：在非典时期，阿里巴巴团队所表现出来的精神是GE这样的公司几十年来梦寐以求的境界！我为大家骄傲！”

　　在短短14天里，人们在阿里巴巴看见了GE几十年梦寐以求的境界，看见了一个有伟大使命和价值观的年轻团队在危难中达到的境界。

　　这一切比业绩翻5番更重要，比每天100万进项更重要。

　　有人说阿里巴巴是非典的暴发户。其实不是阿里巴巴利用厂非典，而是非典成全了阿里巴巴。正如马云所说：不是非典让电子商务好，而是非典让人们知道了电子商务的好，电子商务本身就好。阿里巴巴能够战胜非典，能够在全员隔离时不瘫痪，能够在灾难中抓住商机在重压下实现大飞跃，实在是阿里巴巴发展的逻辑结果，阿里巴巴的暴发是迟早的事。没有非典，阿里巴巴也会起飞，非典只不过是充当了催化剂。

　　风雨过后见到了彩虹，回顾那段日子，马云无限感慨，福兮祸之所伏，祸兮福之所倚，福祸是可以相互转化的，只要不紧张，不慌乱，就可以从黑夜里找到光明。

　　每个人的人生都不可能一帆风顺，而人生中最为珍贵的历程就是从苦痛中走出来，经历过所以珍惜，珍惜所以发展。每个仓业故事都离不开类似的过程，但因为真实，所以就不流俗。

　　4．认错就是应变

　　要面子有时候会耽误大事，尤其是不愿认错，就得不到大家的原谅，把局面弄僵，最后还会害了自己。只需认个错，局面就套改变，淘宝网有过这么一段经历，现在读来仍有警示意义。

　　用免费提高点击量，人气上去了，然后再采取合适的方式赢利，是互联网企业的惯用手法。总会有一段免费期，到最后还会有收费的阶段，最困难的是从免费到收费这个过渡期，让习惯了免费的消费者一下子掏钱，实在是需要费一番脑子的。

　　淘宝网做过收费尝试，但没有成功，这次失败带来直接教训就是，收费要等待时机，寻找更合适的赢利模式。

　　2003年5月10日，初创的淘宝承诺两年免费，2005年10月25日，淘宝宣布继续免费三年。2006年5月，淘宝网的形势一片大好。淘宝已在会员数和交易额等上全面超越eBay易趣。2006第一个季度淘宝交易额超过了30个亿。2006年5月10日，淘宝注册会员超过2000万。就在这一天，淘宝推出了“招财进宝”。于是一场始料未及的风波骤然而起。

　　“招财进宝”是淘宝精心策划的一项增值服务。其实质类似多数搜索引擎常用的竞价排名服务。网上的卖家为了更好地凸显自己的店铺，可以自愿出钱购买所售商品的关键词，这样当买家按照关键词搜索商品时，使用招财进宝服务的卖家商品将在搜索结果中按照出钱多少优先显示。

　　孙彤宇这样诠释招财进宝：“招财进宝最关键的排名因素是成交量，其次才是卖家出价，时间稍长些就不会有大卖家出价高的所谓优势，市场经济看不见的手一定会让所有卖家处于同一个起跑线上。有些买家担心参加招财进宝的卖家会把招财的费用转嫁到买家身上，这是在一个非竞争市场中孤立地看问题，竞价服务只会提高有竞争优势的商品的成交量，每个卖家都是在和同行竞争博弈，而在这种相互博弈中，每个卖家一定会将商品价格调节到一个理性和合理的位置。同时对买家来说，因为市场环境优胜劣汰，唯有商品质量好和价格合理的商品才能排名在前，用户不需要担心买到价高质低的商品，相反，用户会比较容易和快捷地在海量商品中寻找到自己理想的商品。”

　　也许初衷是好的，但“招财进宝”服务毕竟涉及了收费这个最敏感的问题，而此前淘宝两次允诺共五年不收费。

　　所以刚一推出就引起了轩然大波，遭到了部分淘宝用户的强烈抵制，一些用户认为“招财进宝”有变相收费的嫌疑，于是有用户在淘宝社区中用帖子发起一次“你怎么看待招财进宝”的投票。从5月10日到15日，共有138名用户参与了投票，结果65．97％的用户投票反对“招财进宝”。

　　之后的十几天里，淘宝社区里反对“招财进宝”的帖子犹如雪片，很快就达到400多张。淘宝网此时缺乏应对危机的心理准备，对反对“招财进宝”的帖子采取了删除的策略。5月23日，淘宝用户们发现400多页的反对帖子一夜之间被淘宝删除，矛盾立刻激化。一些愤怒的店主开始发难。

　　5月25日，发难用户开始组织淘宝店主“六一”罢市签名活动，这些用户决定从5月30日起提取支付宝中所有现金，从6月1日零点开始罢市。

　　就在5月25日，孙彤宇对媒体表态：“自从5月10日淘宝推出招财进宝以来，因为这个东西是电子商务领域的一个新东西，很多卖家一时间还没有完全把这个东西弄透彻，所以在淘宝论坛里面有相当多的人在讨论相关的问题，这也说明了用户对招财进宝的关心。但是这中间，有些别有用心的跳梁小丑为了一己私利，跳将出来，煽阴风挑拨怂恿卖家去罢市，甚至威胁有反对意见的卖家，称会以恶拍报复，淘宝24日晚上已经对发现的这些用户进行了处理。”

　　孙彤宇还强调：“电子商务网站要发展，必须有收入，而免费和发展这个难题也一直困扰中国电子商务网站，淘宝招财进宝不但不是收费，而且是为了更好和更长时间的免费，也保证了淘宝能够继续健康发展。竞价服务的推出，是我们为了淘宝网未来3年、5年、10年的发展所作的长期规划和有益探索，不是我们一时兴起的短期行为。淘宝要做102年的企业。招财进宝这项服务在国内电子商务领域是一个创举，最大限度地满足了用户一直梦寐以求的不成交、不付费的想法，但可能也恰恰是因为其新，有些人一时无法接受，但这可以理解，即使是被称之为互联网界非常高明的Google的竞价排名的方式在刚推出的时候也是经历了很长时间大家不接受的阶段。一项改革出来要求所有人一下子全部照办根本就不现实。”

　　淘宝掌门人的表态虽然强硬，但并未能控制事态的发展：5月25日之后，淘宝社区建议厅里，反对“招财进宝”的帖子越来越多，致使其中80％的帖子都把矛头对准了“招财进宝”。

　　事态演变到如此地步，主帅马云不得不出面了。

　　5月29日凌晨，马云用“风清扬”的ID在论坛里发了“谈谈拥抱变化”的帖子。马云在帖子中解释了淘宝的初衷，并且一再向用户道歉，但淘宝的店主依然不依不饶，仍要为自己的利益抗争到底。此时此刻，马云和孙彤宇都已意识到淘宝的危机。于是一场危机公关别开生面地开始了。

　　5月31日，淘宝决定就“招财进宝”进行公投，并声明将“招财进宝”去留的决定权完全交给用户。6月1日下午2点全民公投正式开始。公投得到了一些网民的支持，公投开始后，网民宣布暂停网上签名反对活动和“罢市”行为。公投一直持续到6月10日，6月10日中午12点，淘宝网公投结束，并由浙江东方公证处进行公证。淘宝网一个半小时后发布致网民公开信。在10天的投票期里，共有20余万淘宝网民进行投票。其中赞成保留“招财进宝”项目并完善的约占39％，赞成取消的约占61％。

　　6月10日凌晨，彻夜未眠的孙彤宇在电话里向马云汇报了公投结果，马云坚决地回答：“无论你作出什么决定，我都支持你。”

　　随后，孙彤宇作出了此生最艰难的决定：淘宝网宣布将于6月12日取消“招财进宝”的服务，并把卖家支付给淘宝的所有“招财进宝”服务费退回给卖家。

　　当天淘宝网相关负责人说：“在招财进宝的诞生到投票决定去留期间，所有店小二都为淘宝人的包容和理解而感动，为淘宝人耐心和中肯的建议而感动。”

　　公投结果发布后，风波中成立的“反淘宝”联盟也发布公开信进行回应：“我们对淘宝网负责的态度表示认可，对淘宝网重视广大店主的意见表示欣慰，同时我们为取得第一次网络民主的胜利并作为参与人而感到高兴。”

　　对于“反淘宝”联盟的一些做法，淘宝网公关陶然说：“这件事不排除一些别有用心的人从中挑拨，淘宝已掌握一些证据，只是不适宜公开。”他说，根据淘宝的统计，6月1日当天真正将商品全部下架的卖家不到5人，对“反淘宝”向媒体公开的数据网站表示质疑。“反淘宝”并不能代表绝大部分网民，但是，淘宝尊重公投的结果。

　　一场意想不到、骤然降临的风波结束了。

　　后来马云说：“客户反对我们就撤，代表了我们一切以客户利益优先的价值导向。我们退一步不是什么大不了的事。”

　　其实，“招财进宝”风波的实质还是收费问题。

　　业内人士都清楚，淘宝早晚是要收费的，就像当年的阿里巴巴早晚要收费一样。

　　对此，孙彤宇直言：“我没有说过淘宝网成立以后不是为了赚钱，taobao．com的网址就说明它是一家商业的网站，如果不赚钱，我们应该叫做taobao．org。我说的是目前我对赚钱没有太大的兴趣，但未来我有很大的兴趣，等有了1000个亿的时候我们会赚很多很多的钱，也许是中国互联网最成功的公司。现在淘宝的成交金额一路攀升，但淘宝对于阿里巴巴而言仍是一个烧钱机器，还未对阿里巴巴的营收作出贡献。虽然我们短期内对淘宝网没有赢利指标，但是淘宝不可能长期做赔本的买卖。”

　　风波过后，淘宝宣布三年不收费的承诺不变。

　　今天，腾讯和百度都杀进了“C2C”市场，这两家分别依靠着中国即时通讯软件和搜索的霸主地位，进军“C2C”市场，气势汹汹，来者不善，一场看不见的战争正在进行。淘宝虽然走在前面，其霸主地位一时不能动摇，但是，就像它们曾经以小博大打败eBay一样，淘宝容不得一丝的马虎。得人心者得天下，在发展过程中，避免犯错误以及及时认错显得极为重要。

　　市场是变化的，为适应变化而改变难免失误，但不改变就只有等待被淘汰的命运。所以，勇敢的开创者会毫不犹豫地选择前者。

　　让天下没有难做的广告

　　马云有着远大的追求，他的阿里王国的家庭成员也不断扩大。