第13章 特别的营销给特别的你(3)

　　瞄准首都市场高价值人群

　　国家审批源真乳业有机奶的产量为6000吨，注定了它只能面向窄众市场，所以它一定要进入最具价值、最高端的市场，形成品牌辐射力。于是源真乳业选定了北京市场。

　　首先，瞄准了孕产妇人群。现代社会，每个孕产妇都是家庭的“大熊猫”，她们得到了家人的万般关爱，她们的营养摄入直接关系到下一代的健康。源真乳业有机奶恰恰是牛奶中的“大熊猫”，能够满足孕产妇的特殊需求。

　　普通牛奶中残留的农药、化肥、抗生素不利于胎儿发育，源真乳业有机奶专为孕产妇准备，不仅能快速启动孕产妇市场，同时能够启动送礼市场，可谓一箭双雕。

　　其次，瞄准了中产阶级人群。他们是社会的中坚力量，工作压力大，健康状况备受关注，而且具有较强的购买力，讲究生活质量，高端有机奶可以满足他们的需要。

　　最后，瞄准了青少年。由于青少年身体机能处在逐步发育的过程中，身体抵抗力较弱，摄取少量抗生素都会产生极大的耐药性，严重危害青少年身体发育。不含抗生素的源真乳业有机奶非常适合青少年饮用，一旦为家长所认知，市场非常容易启动。

　　以新闻营销造势

　　万事俱备，只欠东风。源真乳业有机奶进入北京市场靠的是速度和高度。

　　源真乳业有机奶是一款新、奇产品，本身具有较强的新闻效应，如果企业自己宣传，王婆卖瓜，自卖自夸，效果会大打折扣，但如果通过媒体宣传，必然会引起社会关注，并且具有公信力。因此，源真乳业通过新闻营销启动市场，在北京市场刮起一场有机牛奶的上市旋风。

　　源真乳业有机奶在北京上市前一个月，就通过《北京青年报》、《京华时报》等媒体向广大市民介绍什么是有机奶，有机奶和普通牛奶有什么区别，为什么普通牛奶中含有农药、化肥、抗生素，为主角登场造势。

　　随后，在源真乳业有机奶上市期间，全力打造源真品牌形象，借助路牌、车体、报刊、杂志、网络等媒体交互传播，告诉北京消费者源真乳业有机奶是中国唯一的有机奶。

　　经过一系列市场组合运作，源真乳业有机奶终于在北京市场站稳了脚跟，成为北京高端牛奶市场的领导品牌。

　　以小博大的领先之道

　　对于市场的后来者，如果没有强势资本作支撑，若想谋取一片天下，就必须打赢以弱击强、以小博大的战役，这对于中小企业来说，无疑是生死考验。

　　通过源真乳业有机奶案例，可以总结出三大制胜法则。

　　其一：优势凸显法则。企业一定要有比较优势，形成企业差异化的核心竞争优势，通过营销放大、放大、再放大，最后开辟自己的蓝海。

　　其二：焦点转移法则。遇到一个强大的竞争对手，一定要找到对方的弱点，然后发动攻击。如果一个行业的企业都是竞争对手，就要找到整个行业的致命缺陷，然后通过巧妙运作，将竞争焦点转移到企业强势所在的焦点上，以收到事半功倍之效。

　　其三：精准实效法则。因为弱小，所以要学会精打细算，每一分钱都要花在刀刃上。一定要清楚你的目标在哪里，然后选择低成本的传播方式，以确保企业能够正常供血。

　　一只鸡蛋的扩张路线

　　【标签】咯咯哒 蛋品 品牌 卖点 市场

　　在中国，蛋品行业市场规模大，但是蛋品生产企业发展不平衡，主要以价格为竞争手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，消费者对品牌鸡蛋的认知不足，品牌意识比较淡。

　　作为大连韩伟集团旗下的核心企业，韩伟养鸡有限公司主打产品咯咯哒牌高品质鸡蛋被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品，通过了日本冷冻食品协会的检验，产品热销全国100多个大中城市以及日本、东南亚国家和香港、澳门地区。

　　寻找咯咯哒的独特卖点

　　壹捌零（中国）品牌营销机构与咯咯哒经过多次研究与协商，提出了具体目标：建立独特的品牌形象，提升品牌认同度；增强品牌的亲近感，拉近与消费者的距离；强化对产品独特利益点的宣传，与其他产品形成品牌区隔；通过整合传播方式，直接拉动品牌销售，扩大市场份额，塑造强势品牌。

　　咯咯哒的重度消费者为30～45岁的女性，中等以上收入，工作事业小有成就，有更高的目标，有稳定的家庭生活，以孩子为中心，关注自己和家人的健康。她们愿意用更好的商品来提高生活品质，进而表达对家人的关爱。她们对有情感联系的品牌有忠诚度，非常关注食品安全，不仅仅要购买高品质的鸡蛋，更希望这个商品能寄托她对家人的关爱。

　　因此，相对于消费者的直接理解，产地具有相当直接的联想。而这一点显然对咯咯哒有利。相关调查结果显示，消费者对大连有着天然、无污染的健康联想。

　　大连，是咯咯哒鸡生长的地方。这里拥有禽类动物的黄金生活纬度，在270°三面环海所形成的天然屏障下，是一个森林覆盖的天然氧仓──空气中充满了高密度的负氧离子，是全球顶尖级别的鸡蛋产区，这也正是咯咯哒所要重点诉求的“山海湾畔、钻石级蛋产区”。

　　咯咯哒蛋品的独特诉求点呼之欲出，这就是产地优势：“山海湾畔，钻石级蛋产区。”由此，咯咯哒第一阶段全面推广的广告语确定为“好山好水好鸡蛋”。“好山好水”体现了非凡的生态环境；“好鸡蛋”体现了咯咯哒奉献给消费者最好的顾客价值，而要打动消费者就要给他提供更好的价值，这个价值，我们称之为顾客价值。一个品牌有没有核心价值，就是能不能给出优于你的竞争对手的顾客价值。咯咯哒的顾客价值，就是这样一个从产品优势出发、从消费者心智出发、可以超越竞争对手并让其无法效仿的USP（独特的销售主张）。

　　接下来，就是具体的创意表现。每个买鸡蛋的人，其第一联想就是下这个蛋的鸡是怎么样的鸡。而咯咯哒的鸡是生活在山林氧仓之中、呼吸着百倍健康负离子的一群高品质的鸡，于是我们确定，以健康、充满活力的母鸡形象代言产品。

　　随后，针对不同的市场制定了不同的传播策略；线上推广，线下配合，利用广告手法，快速建立知名度，通过户外候车亭、车体、电视等大众媒体进行整合传播，而线下则采用公关体验式营销方式，配合促销活动，力求对品牌和销售进行双重提升。

　　因地制宜，抢市场的“绣球”

　　全国各地的蛋品市场呈现出不同的竞争态势，咯咯哒经过分析，采取不同的市场策略。

　　在大连市场上，由于咯咯哒处于领导者地位，采取防御战。大连市场认可大品牌的品质保障，咯咯哒在大连占有较高的市场份额。竞争品牌“洪家”主要采用了低价跟随策略，这一策略虽然对一部分消费者有影响，但还是有一部分忠诚顾客非常信任咯咯哒，长期购买咯咯哒品牌的鸡蛋。

　　在大连市场上，选择当地主流媒体，先进行软文宣传，从“品牌鸡蛋为什么比普通鸡蛋好”、“如何挑选品牌鸡蛋”以及“为什么选择鸡蛋要选择咯咯哒”这三个逐层递增的角度教育和告知消费者，把咯咯哒的产品优势巧妙地传播出去。把品牌鸡蛋的市场做大了，咯咯哒所占有的市场份额也会随之扩大。

　　大连的户外候车亭换上了“新衣”，咯咯哒以全新的形象出现在市民的面前。在市民的关注度逐渐上升的同时，咯咯哒又扔出了一枚“重磅炸弹”，在候车亭咯咯哒广告旁边挂上一篮篮熟鸡蛋，任由路人取食，这种悬念营销引起了消费者的极大兴趣。随后，咯咯哒又让许多身着咯咯哒促销服装的人员在大街上派发鸡蛋。这一轮轮“重磅炸弹”，在当地引起了一阵阵热烈的议论，媒体也借此事件刊登出系列采访文章，进而使咯咯哒的宣传达到了一个小高潮。

　　随着咯咯哒对品牌鸡蛋市场的教育，消费者对品牌鸡蛋有了更深刻的了解，同时咯咯哒的新形象在事件营销中得到了广泛传播，其市场份额和品牌通过防御战得到双重提升。

　　接下来，将目光瞄准北京市场。面对北京市场上的强大对手德青源，如何才能与其形成明显区隔？在消费者对品牌鸡蛋的认知度相对较高的北京市场上，咯咯哒不再继续讲品牌鸡蛋的好处，而需要充分地依靠产品的独特性来告知消费者咯咯哒与竞争对手的区别。

　　通过市场走访和消费者访谈发现，北京消费者对大连优美的自然环境情有独钟，尤其对大连的海鲜非常认可。对北京这样的市场，要采取进攻战，寻找进攻的切入点。

　　通过对产品进行细致的研究，咯咯哒在其原有的饲料中添加了深海鱼油等营养成分，充分利用其产地优势，让咯咯哒鸡蛋的营养更丰富，口感更好。经过专门的口味测试以及对消费者进行访谈，在相关情况得以证实后，咯咯哒海鲜蛋秘密出炉了。

　　海鲜蛋是咯咯哒在产品层面上的创新，它依托于咯咯哒“钻石级蛋产区”独特的品牌主张，从产地优势出发，并借势而起，把独特的USP产品化、利益化，直接给了消费者一个最好的理由，那就是咯咯哒海鲜蛋来自于大连“钻石级蛋产区”，并且它的海洋营养丰富，口感独特。

　　而在广州市场上，消费者普遍认可土鸡蛋，咸蛋和皮蛋的消费量比鲜蛋大，神丹的好土鲜鸡蛋的市场占有率和知名度都比较高。此外，经销商鑫星格的品种齐全，价格较低，对咯咯哒的冲击也较大，咯咯哒只能发起侧翼战，因为广州市场没有领导品牌，咯咯哒属于市场新进入者。

　　咯咯哒通过此次创新整合营销行动，在全国50多个大中城市建立销售网络，同时加大广告宣传的力度，销售额有了一个质的飞跃。