第8章 新工作带来新变化(4)(1)

　　因此我总是那个握着洗涤瓶的人，爬上那个我们满商店拖着走的铝合金折梯，要么去清除鞋墙上15个磨砂玻璃架子上的灰尘，要么伸到滑雪裤口袋的最里面掏出拳头大小的黑色线头。并不是说我有多么喜欢做清洁（尽管在家我喜欢做家务），但是当没有顾客的时候，什么都不干坐在那里实在很无聊。在你把所有东西都按照大小号分类摆好后，除了读读产品目录、麻木地记记产品细节或是和同事聊天之外，实在没什么好干的了。

　　我承认这就是我不太擅长的地方了。我不是20岁的人了，我不听说唱音乐，不好街舞，不看黑人娱乐卫视，我也没有孩子，因此我不大容易和在这里工作的年轻人以及妈妈们找到共同话题。我知道自己似乎看上去很冷淡，不怎么友好，但是除了我和工友同为女性、大家为同一个老板打工之外，我们之间没有什么类似的经历，他们也是一样。

　　有些年轻售货员的行为实在让我不舒服，那些女孩子互相对着大声地傻笑，在顾客能够听到、看到的范围内尖叫、唱歌。竟然没有人说她们，我感到非常不可思议。

　　所以我还是做清洁，让自己忙碌起来吧。

　　哪怕一周只有一两天，现在购物中心已经成了我的新工作场所，我开始从全新的角度来看待它。

　　我们以为自己只是去逛街，可能为了去买现在真正需要的东西，也有可能先出去散散步，悠闲自在地在喜欢的街道上漫步，来来回回出入商店，漫无目的地寻找完美的东西……寻觅一些能够激起我们占有欲望的东西——可能是一个杯形蛋糕、一双跑鞋或是一个新沙发。我们也许认为自己掌控着一切。你看，现在许多购物者会首先上网搜索想买的东西，他们在店里看上什么东西后会发短信、传照片发给朋友，等到朋友或家长觉得可行后才买下这样东西。但是那些设计店面的人，尤其是那些规划购物中心、倡导购物中心概念化以供大众休闲的设计师们知道得更多。

　　“你会努力建一个更好的捕鼠器，”来自多伦多的建筑师彼得·托维尔说道，他30年的职业生涯都用来设计购物中心了，“我们经常说这句话。我们不想让你找到出去的路！我们的任务就是营造一个全新的不同世界。”

　　除了人类学品牌店以外，我们购物中心内只有J·吉尔（J.Jill）的设计不同于其他专卖店。和人类学品牌店类似，无论是在专卖店内还是在产品目录上，J·吉尔展示的都是既具审美价值做工又细致的衣服，它主营舒适宽大的女装，大部分女装由亚麻、棉、羊毛或是其他天然材质制成，色调流畅，色系包括灰褐色、天蓝色、蓝紫色、鹅黄色和淡灰色。在那里，你不会找到亮红色，不会看到扎眼的印花，也不会发现紧身短背心。所有服饰都轻软舒适，许多衣服都带有松紧腰带，解决了中年发福生出赘肉的困扰。

　　J· 吉尔店面的入口也不一般：地面是光滑的鹅卵石；银质门把手看起来像桦树干，双层木门中间是玻璃夹层，店里面是简简单单的白色玻璃和斑驳的银色屏风墙。J·吉尔的店面让人觉得舒适，里面灯光幽暗，还有舒适的椅子，与购物中心内的绝大部分店面形成鲜明对比。

　　上乘的店面设计对顾客的影响颇深，尽管有些零售商对此不屑一顾，但是更多的人坚持认为这点至关重要。

　　《单片眼镜》（Monocle）是一本旨在挖掘全球卓越生活的月刊，由加拿大品位鉴定师泰勒·布律莱担当编辑，杂志每年都会评选出全球零售明星。2010年，新西兰奥克兰的百货商店受到杂志推崇，这家店出售服饰及内部装修材料，百货商店内的一家创意邮局内还有一家咖啡馆和一家美发厅。在东京，郡是（Gunze）的顾客可以使用店内地下室的多元自控系统来量身设计棉质、尼龙短裤，系统会提供上百万种选择。鉴于布律莱对日本零售商品的狂热喜爱，毫无疑问位列杂志前25名的全球销售明星中有9家位于东京。在巴黎上林苑的一家药店里，拥有商科学位的药剂师迈克尔·扎祖恩对自己的店面作了一个大胆有趣而不寻常的选择，他用极其明艳的绿色石头铺地板，用植物盖满通向储藏室的门。“每当顾客出门的时候，我喜欢观察他们的表情，”他对《单片眼镜》说，“他们通常是笑着的。”

　　“许多零售商都认为环境是中性的——我们认为环境的展示（和产品的展示）一样重要。”城市旅行者（Urban Out.tters）公司总裁格伦·申克如是说。人类学品牌店就是公司旗下的品牌；在惨淡的衰退期里，基本上所有其他零售商都在关闭店铺、缩减库存、解雇员工，但是人类学品牌店的销售额却增长了22%，达到18 亿美元。那可是要卖不少难闻的香皂和花边浴衣才能赚到的。

　　每家苹果专卖店都在营造个性化的视听享受，专卖店是一个巨大的玻璃盒子，里面是白色的墙、白色的柜台、白色的地板以及年轻聪慧的雇员，他们个个都是电脑高手。苹果专卖店本身就是笔记本电脑和平板电脑的实体化——一个漂亮时髦又充满吸引力的玩具，让你都等不及来玩玩具了，更不用说去展示了。

　　现今的购物中心正在竭尽所能保持相关性，想方设法促使顾客花更多的钱，和几年前的情况不同，现在的顾客不再是“婴儿潮一代”了，那群人当前要么忧心于退休，要么忧心于为孩子付大学学费，现在的顾客是那些“啃老”的年轻人，他们手头仍有大量的余钱。

　　“美国每家购物中心都渴望新鲜的东西。”2009年10月，迪士尼全球专卖店总裁吉姆·菲尔丁对《纽约时报》如是说，迪士尼公司打算将位于美国和欧洲的340家店面重新装修一遍。“实际上，我们将是唯一在购物中心中存活下来的玩具店，因为其他玩具店都消失了。”迪士尼产品总裁安迪·穆尼如是说。迪士尼热衷于重振迪士尼品牌，它甚至向史蒂夫·乔布斯求教，一直以来，乔布斯苹果专卖店内兴致高昂的顾客摩肩接踵。“着眼于更高”是乔布斯对零售业的建议。

　　截至2009年9月，全美范围内购物中心的空仓率达到8.4%，自10年前赖斯商业地产公司开始作数据统计以来，这是迄今出现的最高空仓率。在印第安纳州埃尔克哈特市的康科德购物中心（Concord Mall），一块4900平方英尺的地方曾经是一家玩具店，已经闲置4年，现在成为新起点福音教堂所在地。在纳什维尔，一家占地436000平方英尺的范德比尔特医疗中心落户于100奥克斯购物中心（One Hundred Oaks Mall），几乎占据了购物中心一半的地方。

　　托维尔说，为了取悦消费者，购物中心现在提供了许多舒适的座椅，还配有高档洗手间。诸如树木或是喷泉一类的装饰（我们购物中心就有）现在已经过时了。

　　“在零售业，一项设计只能维持七八年的效果。”他说，“商品是可以变化的，店面也必须变革，否则人们会以为卖的还是以前的老东西。”

　　吸引顾客进门并把他们留在商场内的关键在于，一定要有安全、舒适、清洁、可供休息的地方。“美食街现在看起来像酒店，都提供舒适的座椅。”他说。（相比之下，可悲的是，我们的美食街只有硬椅子和不停地闪来闪去的电视机。）