第25章 ：沸腾2020，中国成长行业分析 (1)

　　在任何一个时代，总是会出现一批令人刮目相看的行业，我们惊叹于它们所创造的奇迹，惊叹于它们所铸就的辉煌，惊叹于它们沸腾式的成长与发展。

　　经过近三十年的高速增长，中国已经逐渐成为了一个拥有若干强大行业的经济体，然而，在最近几年，中国正面临着前所未有的挑战，这些挑战涵盖了质量、劳动力、原材料成本等多方面因素。

　　那么，中国经济的出路在哪里？中国经济未来的发展路径又是怎样的？在未来的十年中，中国能否产生一批真正世界级的行业，它们又是什么？在什么时候？

　　谜底，就在本章揭晓。

　　（1）生活消费品行业——因为稳定，所以繁荣

　　在未来的十年中，尽管这个成熟的行业不可能出现突飞猛进式的增长，尽管其增长势头将会与宏观经济保持一致的步调，但就消费者来说，对于食品、饮料、日常用品以及烟草产品等方面的需求，将会保持住一个稳定的态势。

　　因此，在这一领域中的企业，只要能够享有较强的竞争优势，就足以将其转换为定价能力与获利能力，从而在未来的十年中获益。尽管这个行业可能看上去略显呆板，缺乏足够的风险与刺激，然而对于成长来说，相对风险，我们更需要的是稳定。

　　主题介绍：油盐酱醋也有危机——不可替代的杀手锏——通往强大的必由之路

　　1.1：油盐酱醋也有危机

　　和我们列举的其他行业相比，生活消费品行业是一个很庞大的概念。

　　比如说，它可以拆分成食品行业、饮料行业、家庭用品行业、个人用品行业、烟草行业等等，之所以我们在这里要把它们合在一起，是因为在这些行业的身上，都存在着相同的性质。

　　对于这个行业而言，稳定是它唯一的特征，而这种稳定表现在多方面上。

　　首先是生活消费品行业的盈利方式，几乎所有的生活消费品企业，都沿用着最古老、最寻常的方式——由工厂制造商品，然后通过类似于超市、便利店、商场、小商贩等渠道，将产品卖到消费者手中。

　　其次是这个行业稳定到近乎不变的市场，对于这一行业而言，很难指望某种商品的市场出现年复一年的大幅度增长，因此对于生活消费品行业而言，其产品的销售总量是基本保持平稳的。

　　正是由于这种情况的存在，使得生活消费品行业总是呈现出一幅不温不火的景象，无论是对于那些已经在这个行业中站稳了脚跟的经营者，还是有意于进入行业的资本持有者，这一产业都不具备太大的风险，因为即便是在经济衰退的时候，人们也需要牙膏、并且同样离不开卫生纸。

　　不过，即便在这样的行业里，也同样会有危机存在。

　　比如说，在当下的中国，零售业呈现出多强竞争的局面，这样的情势在短期内并不会出现改变，但就长远来看，如果当一个垄断级别的大企业出现时，对于生活消费品的生产商来说就意味着天大的噩耗。

　　当一个零售企业垄断了大部分市场之后，这就意味着它将生活消费品制造商的定价能力抓到了自己手中，因为每一家制造企业，都希望自己的商品能够顺利销售，而卖给这个垄断的零售企业是唯一的选择，于是，制造商就不得不面对许多苛刻的条件。

　　第二种危机来源于质量上的诉讼风险。

　　在过去的2008年中，中国生活消费业界最著名的新闻，当属三鹿奶粉所遭遇的质量问题，在被确定其致病可能之后，三鹿奶粉不得不以破产的方式宣布推出市场，而随着科学检测技术的日益进步，越来越多的商品将会面临质量的门槛，这样的风险势必在行业内层出不穷。

　　1.2：不可替代的杀手锏

　　尽管存在着如此多的问题，但就目前中国的行业格局而言，生活消费品行业仍然会是未来十年中最赚钱的行业之一。

　　之所以这样说，在于这个行业具备了得天独厚的三大优势，由于这种优势的存在，至少可以保证该行业中的一些大型企业，在未来10年的时间里，仍然将定价能力牢牢地掌握在自己手中。

　　这三大优势具体体现在以下三个方面：

　　第一：规模经济。

　　第二：强大的品牌效应。

　　第三：铺陈全国的分销渠道构成了庞大的营销网络。

　　就第一点而言，那些在生活消费品行业中，已经牢牢占据优势地位的大型公司，无不实现了空前的规模化经营，仅就这一点而言，就是未来那些新进入这个行业的小企业不可能追赶上的。

　　比如说，在啤酒制造业中，世界上第八大的制造商青岛啤酒，在全国拥有50余家分厂，这种规模化生产，使得生产成本被压缩到最低的程度，而在采用新技术的时候，由于其应用的范围更广，也意味着这种技术的开发更值得。

　　其次，在这一行业中的大企业，常常会在品牌建设方面投入大量的资金和时间。事实证明，这种取信于消费者的行为，有着长远的战略价值。

　　从十九世纪末开始，企业的品牌建设就已经初现雏形，其目的就在于给消费者提供一个稳定可靠的质量保证，从那个时候开始，品牌效应被逐步赋予了丰富的内涵，这其中既包括了一个企业的诉求表达，也包括了其形象的主张，通过这个过程，许多著名的大企业，都在取得了消费者高水平的认同之后，与其产生了深厚的感情。

　　在2004年的10月，在已经病入膏肓的健力宝身上，竟然发生了这样的事件——各地经销商自发地派出代表团奔赴广东，为挽救健力宝而与当地政府谈判。

　　在那次谈判的会场上，代表了消费者意愿的经销商提出了一个石破天惊的方案——愿意自筹资金2亿元，来解决健力宝所出现的资金短缺问题，由经销商预付货款来帮助企业恢复正常生产，甚至于有人在会场上喊出了“誓与健力宝共存亡”的口号！

　　毫无疑问，在这些经销商的心目中，乃至于在全中国消费者的心目中，健力宝这块牌子，都是信誉与质量的代表，由此可以看出这一因素的重要性。

　　回过头来，在这一行业里，并不是所有的经营者都能够创造出一样的“品牌”神话的。当小企业与后来者简单地打出一个商标，或是推出一句商品的宣传口号，是决不可能一下子将高品质、高价值、高市场份额占有率的品牌创造出来的，而一个强大品牌的建设，往往需要在消费者之间进行连续数年的培养。

　　正因为如此，对于新进入者和小企业而言，品牌是一种异常艰难的门槛，这不仅需要时间，更需要资金，更需要对市场的洞察力。

　　最后，成熟的生产商所拥有的销售网络，相对于新进入者和小企业来说，是绝对难以复制的竞争优势。比方以蒙牛乳业集团为例，其成功之处中最重要的一点，就在于它拥有强大的批发商与灌装商，它们之中的每一个，都在中国大地上分疆裂土，控制着大块的地理区域，凭借着这种资源优势，蒙牛成功地与最终的消费者，建立了密切无比的联系。

　　正因为大型的生产商拥有如此广大的分销网络，才使得它们在竞争中拥有异乎寻常的优势，换句话讲，对于小企业与新进入者来说，建立这样一个网络的代价是非常昂贵的，为此，它们就必须与大型的生产商建立一个联盟，利用其成熟的分销渠道，来销售自己的产品，正如我们看到的那样，在汇源果汁这种大型企业的产品组合中，也包含了一些小企业的产品。

　　基于以上三方面因素的存在，使得生活消费品行业中的大企业，拥有了不可替代的杀手锏，可以预见的是，在未来极长的时间里，这种杀手锏都将一如既往地保持下去，而对于其他经营者来说，想要在这个产业中取得同样的优势，意味着一个异常艰难的过程。

　　1.3：通往强大的必由之路

　　我们必须要承认的是，在这个世界上，尽管有些看上去不可思议的奇迹，但这并不意味着王者是永恒的，在未来高度商业化的社会中，变数要大大超越以往的时代，只要找到一条正确的路径，后来者与小企业也同样有机会问鼎王座。

　　在生活消费品的行业中，小企业如果想要做大做强，无论如何都必须牢牢抓住以下四点：

　　在这四点中，最关键的一点是市场份额。

　　也许有人会对此产生疑惑——如果占有了足够大的市场份额，那么也就标志着在行业里已经占据了强势地位，也就不必再为之苦心经营。

　　道理的确是这样的，然而我们必须要记住这样一个现实：

　　在未来的10年里，那些在市场份额中占据优势的品牌或企业，更有可能维持现有的地位，之所以这样说，是因为市场份额的变动将会越来越小。因此，我们甚至可以说，如果任何企业现在是王者，那么在未来的10年中，它依旧可能是行业中的王者，除非有极大的特殊事件发生，例如产品质量、产权纠纷、公司丑闻等等。

　　因此，后来者与小公司所需要做的头等大事，就是尽可能多地抢占市场份额，用时间来逐渐累积自己的优势地位。

　　第二点关键的因素是保持巨额的流动资金。

　　我们必须承认，在中国，生活消费品行业是一个非常成熟的行业，在这样的行业中，游戏胜负的关键，就在于拥有大量的自由现金流。

　　流动的资金越多，可以周转的余地就越大，既可以随时开发新技术，新产品，也可以在经济形势出现变化的时候及时地抽身而退；反过来，流动的资金越少，可供企业进行选择的空间也就越狭窄，在充满变数的商业时代，强大的现金流就意味着强大的竞争优势。

　　第三点关键的因素，在于决策层拥有建立品牌的信心与完整意识。

　　只有当管理层建立其对品牌建设的信心时，才会着手储备进行品牌建设的实力，从而为培育强大的品牌提供基础。从一个方面来讲，这种意识也包括了对品牌的保护。

　　打个比方来说，当一个企业拥有较为成熟的品牌时，却始终利用这个品牌进行廉价销售，尽管这样做可能会在短时间内增加销售量，甚至取得较高的市场占有率，但是这种持续的折扣，却将在最终危及到品牌本身，其恶劣的影响无异于杀鸡取卵。

　　最后的关键因素是创新。

　　对于生活消费品企业来说，在竞争中保持成长势头的又一关键，在于通过不断靠发稳定的新产品流，因此对于一家企业，创新水平是至关重要的，当这种创新恰恰能够迎合消费者的需求时，其带来的刺激效应是超乎寻常的。

　　当我们了解了这些观念之后，就意味着一个全新时代的到来。

　　事实上，这一势头已经在市场中得以体现。早在07年10月，我们的国内居民消费价格指数就已经达到了6.5%，这一数字创下了近十年来的新高，而在07年的8月至10月之间，国内居民消费价格指数连续四个月涨幅高于6%。

　　可以预见的是，在未来的十年中，尽管这个成熟的行业不可能出现突飞猛进式的增长，尽管其增长势头将会与宏观经济保持一致的步调，但就消费者来说，对于食品、饮料、日常用品以及烟草产品等方面的需求，将会保持住一个稳定的态势。

　　因此，在这一领域中的企业，只要能够享有较强的竞争优势，就足以将其转换为定价能力与获利能力，从而在未来的十年中获益。尽管这个行业可能看上去略显呆板，缺乏足够的风险与刺激，然而对于成长来说，相对风险，我们更需要的是稳定。

　　（2）教育业——中国未来的希望

　　尽管在中国，教育属于公共服务项目，然而由于资金与技术上的空白，使得中国的教育业并没有能够完美地实现其福利社会的准则，由此就为教育的产业化提供了最好的机会。

　　主题介绍：稳赚不赔的生意——中国教育，前景无忧

　　2.1：稳赚不赔的生意

　　如果要在中国寻找一个绝不受金融危机影响的行业，那么它一定是教育业。

　　不知你有否注意，每当经济出现衰退的时候，去各类学习班、研究生班进修的人总是倍增，而当我们立足于另一个层面，就更能发现教育行业的这一特性。

　　在2008年一年的时间里，国内已经披露的教育业投资就已经达到了18起，而披露出来的资金总额，已经高达2.85亿美元。

　　或许这一数字并不算令人惊讶，然而我们必须弄清楚一件事，那就是这个数字，是在什么情况下产生的。