第五章货架争夺战

第五章货架争夺战（1 ）

有限货架的世界大热门已经在这个世界牢牢扎根，无论你喜不喜欢。那些货架有限 的零售商店、广播电视网和千篇一律的大众化产品同样无处不在。尽管电子商务进步神 速，但在线购物占美国零售业的份额仍不到10% ，只是刚刚超过目录购物而已。即使是 在线购物模式最狂热的支持者们也不敢奢望这种模式能占据消费者长期支出的1/4 以上 。

这不光是因为砖头和水泥企业有瞬间购物的便捷性和触觉上的优势。我们也是一种 群居动物，有时候，我们希望与其他人一起做一件事。这是一种安慰，而且共同的体验 能拉近我们的距离。

这就是幂律曲线总会呈现不均衡状的原因。长尾市场的曲线通常比传统市场略平一 点，但它们也有自己的大热门。不管我们之间有多少不同之处，我们之间的相似之处总 是更多。这一点不仅不可避免，实际上也对推荐系统和其他过滤器的运作至关重要，而 正是这些过滤器让在线市场充满了活力。

在这一章里，我们将回到幂律曲线的最左端，也就是大赢家们的领地。我们会谈一 谈货架的优势和成本，也看一看广播技术和好莱坞造星机器的优势和成本。让我们从优 势开始。

大热门对社会和商业的统治力也许已经不像过去一个世纪中那样强，但它们的影响 力仍然是无可比拟的。其中一个体现是，它们可以创造大众文化热点，然后围绕这些热 点孕育定位更加明确的细分市场。

成功的长尾集合器既需要冷门产品，也需要大热门产品。它们必须跨越整个多样性 光谱，从吸引面最宽的流行产品一直延伸到吸引面最窄的另类产品。唯有如此，它们才 能整合信息资源，指明一条对所有人都有意义的长尾探索之路。

消费者们喜欢一站式购物。他们希望自己正在寻找的东西就在某个地方等着他们。 只要一家商店能让消费者们坚信这一点，它就能获得成功。这是一种最高境界的选择过 程，你知道有些过滤器正在从所有产品（至少是那个领域内的所有产品）中挑选最好的 。这个概念就是长尾集合器如此令人心动的原因。

如果你只有头部中的产品，你很快就会发现你的顾客们有更多的要求，而你无法满 足他们的要求。如果你只有尾巴中的产品，你会发现顾客们手足无措，不知该从哪里看 起。他们会失去方向，因为你提供的所有东西都是他们不熟悉的。同时供应头部和尾部 产品的重要性正在于此：你的起点是消费者们已经了解的一个世界——主题明确的地点 和熟悉的产品。

这方面的一个经典范例就是MP3.com ——最早的在线音乐服务商之一。1997年，一 个名叫迈克尔。罗伯逊（Michael Robertson ）的企业家创办了一个看似典型长尾企业 的网站。它允许任何人上传音乐文件，也允许所有人分享这些音乐。罗伯逊认为这样的 服务能绕开传统的唱片公司，为艺术家和音乐迷们搭建一个直接联系的桥梁。乐队支付 的网站宣传费将是MP3.com 的收入来源。唱片公司的专制将被粉碎，一个百花齐放的新 时代将会来临。

但是，尽管MP3.com 的成长速度快得惊人，没多久便拥有了数十万首曲目，但那些 苦苦拼搏的乐队仍旧找不到足够多的新听众，独立音乐圈也没有任何革命可言。事实上 ，MP3.com 被扣上了一顶名副其实的臭帽子：一个良莠不分的蹩脚音乐大杂烩。

MP3.com 的问题很简单：它只是一个长尾网站。在大多数时间里，它根本没有与唱 片公司签订供应主流素材和流行商业音乐的许可协议。因此，消费者们找不到他们熟悉 的条目，自然也就找不到探索长尾的起点了。（后来，MP3.com 在寻找可行商业模式的 过程中开始提供一种新服务，允许用户上传他们手中的商业CD，结果引发了唱片业铺天 盖地的法律诉讼。最终，MP3.com 被迫关闭了。）

MP3.com 模式之所以失败，iTunes模式（对独立音乐家并没有太多的倾向性）之所 以成功，原因皆在起点的不同：iTunes一开始就与各大唱片公司达成了协议，因此拥有 足够多的主流音乐。接下来，它也添加了越来越多的非主流音乐，“版权集合器”将数 十万独立音乐家的作品带到了它的硬盘中。因此，iTunes的顾客们可以在一个业已存在 的市场中开始探索。在这个市场中，大名鼎鼎的商业音乐分别代表了各个音乐类别，就 像是探索小众音乐的天然起跑线。

第五章货架争夺战（2 ）

（顺便说一句，我们有必要思考一下这样一个问题：既然MySpace 的自由独立音乐 模式与MP3.com 是如此的相似，它又为什么如此成功呢？原因似乎在于网络社区和音乐 内容在这个网站上的有效结合。广大歌迷之间的强大社交纽带能帮助他们找到他们原本 找不到的内容，而这些内容又给了他们一个继续访问这个网站的理由。这样的良性循环 帮助MySpace 避开了致命的耗竭现象——正是这样的现象令从前的那些为了联系而联系 的社交网站毁于一旦。）

城市长尾大城市也是一种“大热门”。如果你把全球各地的人口聚居状况画成一个 图，你也能得到一条幂律曲线。从上海到巴黎，少数大城市中聚集着大量的人口，而其 他城市大多人口较少。正如理查德。佛罗里达（RichardFlorida ）在《创新阶层的崛 起》（The Rise of the Creative Class）一书中所说：人们之所以聚在一起，不光是 因为他们愿意彼此靠近，也不光是因为他们喜欢那些设施齐全的都市中心，尽管这两者 都很重要。他们和他们的公司聚在一起，也是为了利用密集人口所带来的生产率优势、 规模经济和知识外溢效应。如果不计其数的创新者、执行者和金融支持者都能不断地在 办公室内外彼此接触，那么理念就能传播得更加自由，锤炼得更加锐利，实践得更加迅 速。

这些大城市之所以存在，是因为密集聚居的文化和经济优势完全可以弥补城市生活 的成本。颇有讽刺意味的是，其中一个优势就是无奇不有的细分市场。

像纽约、伦敦、巴黎和东京这样的地方实际上可以供应世界上的任何东西。想吃异 国食品？没问题，各种风味应有尽有——有厄立特里亚风味，有孟加拉餐，还有蒙古的 罐闷土豆牛羊肉。每一种娱乐都有，迎合每一种需求的服务都有，如果你知道哪一条小 巷或墙上的哪洞里别有洞天，你会发现城市产品之丰富大可与亚马逊比肩。

为什么？因为城市人口太过密集，以至于通常散布四方的需求变得集中化了。某种 意义上说，你可以把城市想象成都市空间的长尾，就像互联网是理念空间或文化空间的 长尾一样。

就像作家史蒂文。约翰逊（Steven Johnson）所写：一个只卖纽扣的商店在一个5 万人的小镇里很可能找不到市场，但纽约市却有一个完整的纽扣商店区。亚文化在大城 市中如此兴旺也是出于这样的原因：如果你有某种特殊的品味，你在一个有900 万人的 城市里更有可能找到你的知音。

城市理论学家简。雅各布斯（Jane Jacobs ）多年前就已提出，大城市为小文化领 域的兴起创造了绝妙的环境：小镇和郊区……天生就是大超市的落脚点，没给其他商店 留下多少空间；它们天生就是标准电影院或免下车影院的落脚点，没给其他影院留下多 少空间。它们没有足够多的人口来支持进一步的多样化，尽管新的品种也可能引来顾客 （恐怕寥寥无几）。

城市就不同了。它们不仅是大超市和标准电影院的天然之家，还有熟食店、维也纳 面包店、外国杂货店和艺术电影院等等。所有这些事物都能共存：标准与奇异的共存， 大与小的共存。无论你在哪些地方发现了城市中的活跃而又流行的成分，小成分的比例 一定远远超过大成分。

货架的贡献在我们埋葬货架之前，我们首先应该肯定它的功绩。今天的零售陈列架 就是人类与产品供应链的互动界面，这个高度发达的供应链以最大效率地利用时间和空 间为原则。一般的超市货架可能有2.1 米高，1.2米宽，最多可至0.6 米深，这样的立 方容积已经可与一辆小型货车媲美。

一排排货架上摆满了根据行业标准货架的尺寸量身设计的包装商品，这已经成为现 代社会丰饶性的象征。今天的一家普通超市有不下3 万种不同商品，每一种都被巧妙地 归置和展示在货架上，以便以最低的成本实现最大的销量。它既是一个高效仓储的奇迹 ，也是一台马力强劲的销售机器。

第五章货架争夺战（3 ）

货架反映了零售科学的最高发展水平。超市货架上的产品都是根据仓储算法和市场 需求弹性包装和排列的。

最优存货方法每天都要在连锁零售店的总部中重新计算一次，而且随时会根据实际销售 数据迅速调整。

这种货架仓储模式旨在启动零售机器的每一台引擎：满足现有需求，激发新的需求 ，从最小的空间里榨取出最高的销售业绩。超市货架的每一个维度都被详细地研究和抽 样调查过，还有一帮零售人类学家用隐藏的摄像头和无线射频识别标签观察着它们的效 果。对占据美国经济近60% 江山的零售业来说，货架就是前沿阵地，而致力于货架科学 的研究行业也是一个当之无愧的重要行业。

我们知道一个货架从上至下的精确价值梯度，无论对哪一种零售业态和哪一类商品 来说，我们都知道稍低于顾客视平线的黄金位置值多少美元（比如在超市中，中部神奇 货架的销售力是底部货架的5 倍还多）。所以，商店可以精确地算出它们应该向生产商 们索取多高的“位置费”才能把它们的产品放在这些风水宝地，既提高厂商的销量，也 提高自己的零售利润。

水平方向的设计则是一门品牌展示的学问。现在我们知道一个公司的产品占据多宽 的空间才算恰到好处，既能吸引顾客的眼球，又不至于铺得太宽，白白浪费稀缺的前沿 展区。凭借条形码，凭借销售现场与存货补给软件的珠联璧合，我们也知道如何让所有 货架在任何时间都摆满正确的商品。

简言之，得益于超市专家们数十年来的苦心研究，我们已经知道如何最大效率地利 用每一平方米的零售空间。

只要你想想我们惊人的进步，想想丰饶性和多样性的大发展和全球供应链的降价效应， 你就很难否认货架的贡献。

可以说，它就是资本主义进步的化身。

一寸货架一寸金但是，货架在很多方面过于浪费了。让我们从最明显的一点开始。 对一块长1.2 米、宽0.6米的板子来说，那样的月租水平高得离谱了。没错，你可以在 一平方米的建筑面积上堆积出6 平方米的货架面积，但零售业的经验法则告诉我们，用 于安置货架的建筑面积每多一平米，用于过道、收银台和公共区域的建筑面积就要多上 两三平方米。视商店类型而定，后屋的仓储和管理用地可能让必要建筑面积再大上 25%.2005年早期的时候，美国主要地区的零售场地平均租金接近430 美元/ 平方米，这 意味着每平方米货架面积的净成本在每月26~33美元之间。

而且，砖头和水泥零售商们还要承担其他日常成本：职员工资、存货贬值、供电和 其他公用设施、偷盗和其他“外漏”问题、退货、保险、宣传费用等等。加在一起，这 些成本几乎与场地成本相当，足以把每平方米货架面积的总租金抬高到每月至少540 美 元的水平。按40% 的平均零售溢价率来算，这意味着每平方米的货架面积每月必须要创 造1 080~1 620 美元的收益——而且这仅仅能维持收支平衡而已。

正因为货架上的每一个位置都是如此宝贵，只有那些最有希望的产品（受欢迎程度 或利润水平有一定保障的产品）才能得到这些位置。这是一种残酷的检验，绝大多数产 品都难逃被淘汰的厄运。超市每年都会考虑15 000种新产品，但根据消费者联盟 （Consumer Union）的统计，侥幸过关的少数产品中有70~80%支撑不了太长的时间。

今天，一家电影租赁店经营一张DVD 的平均成本是每年22美元，而只有最流行的影片才 能承担这个成本。

如果你认为这还不算糟糕，那么请不要忘记，在货架上销售产品的隐性成本有可能 比直接成本还要高。这些成本大多是机会成本，也就是产品短缺和潜在需求得不到满足 的成本，这是由货架的物理限制决定的。Google时代已经让我们见识到了搜索便利性的 经济价值。我们只需输入我们想找的东西（写错点都没有关系），它就会突然出现在我 们的眼前。我们已经被有价值的推荐信息（其他人的经验教训）宠坏了，没有这些信息 ，我们永远也不会考虑或自己寻找某些东西。

第五章货架争夺战（4 ）

但这些工具没有一个能用在你们本地的Safeway 商店里，在这些地方，所有产品都 被塞进了某个模棱两可的类别中（比如“罐装食品”），顾客的购物模式只有管理人员 才知道，唯一可用的搜索引擎就是某个拿着最低薪水的存货管理员。其实这不是 Safeway 的错，也不是其他任何砖头和水泥零售商的错。因为这些零售商注定要生活在 一个由货架和过道组成的非流动世界中，在这样的世界里，统治商品的是无从妥协的原 子物理学，不是字节。

对这类有形事物来说，最不幸的规则之一就是固定性：它无法超越时间和空间。显 然，一个有形物体在任意一个给定时刻只能待在某一个地方。一个金枪鱼罐头不可能同 时出现在多个商品区中，尽管每一个购物者都有自己的兴趣点和搜索条件：“鱼”、“ 罐装食品”、“三明治原料”、“低脂肪”、“折价”、“畅销”、“返校期促销”、 “2 美元以下”等等。

一个有形商店不可能随时随地地根据每一个顾客的独特兴趣重新布置商品。一瓶瓶 葡萄酒不可能根据某次搜索结果魔术般地重新排列。就算下一个货架旁的某个顾客买了 陈年豪达奶酪和黑橄榄，所以很有可能也会喜欢比诺葡萄酒，比诺酒也不可能突然跳到 那一个货架上。在这方面，原子是很顽固的。

你把什么东西放到购物篮中，商店在你结账之前才会知道。而等你来到收银台的时 候，商店已经来不及做出什么反应，除了免费送你一张折扣券之外再无其他高招。在某 些地方，零售科学家们寄希望于使用智能购物车来解决这个问题，据说这样的购物车能 通过无线射频识别标签来侦测车中的商品，然后据此发出推荐信息。但即使是这些科学 家也没有隔空移物的本事，也没法轻松地根据推荐信息采取行动。在物理世界中，移动 的是购物者，不是产品。

地理专制有形货架还有一个劣势：它们会受制于地理位置。只有货架旁的人才能拿 到货架上的东西。当然，这也是货架的一个优点：你附近的商店对你来说很方便，你可 以马上把你购买的东西带回家。不管我们在网上花了多长的时间，我们毕竟还是生活在 物理世界中的。

砖头和水泥零售业的主要限制之一就是地理因素：它们必须吸引当地的消费者。无 论我们谈论的是电影、CD还是其他任何产品，砖头和水泥零售商们都只会经营能够保本 的产品，也就是能从有限的当地人口中引来最多注意（和美元）的产品。

在美国，有20% 的人口居住在离最近的一个书店10公里以上远的地方，有8%的人口 离最近的书店有32公里以上的距离。对音乐店、电影院和影碟租赁店来说，这个数字也 没有太大的差别。就算每一人都想去实体商店买东西，他们中的很多人也往往办不到。

别忘了，在物理空间的专制统治下，消费者太过分散就等于没有消费者。因此，本 地需求必须足够集中，足以弥补有形分销的高昂成本。换种更明白的说法，没有足够的 本地需求就没有商店。

这对各种产品来说都是成立的。气候炎热的地区之所以很少有滑雪商店，内陆地区 之所以很少有潜水用品店（尽管这两种地方的人经常飞到其他地区去滑雪和潜水），就 是例证。这些产品也有本地需求，但我们说过，任何一个商店都必须有足够多的本地需 求。整个计算逻辑有点像下面这个公式：销售额= 潜在顾客占总人口的比例减去距离商 店16公里以上的人口比例减去从未光顾的人口比例减去没在货架上看到所需产品的人口 比例等等……我们也可以换一种方式来看。从某种意义上说，你可以认为市场上存 在一条顾客长尾，就像产品长尾一样。

曲线横轴是各个城镇，纵轴是某种产品在每一个城镇中的潜在顾客数量。一个传统零售 商可以把重点放在曲线头部，也就是顾客最为集中的地方。但我们已经知道，大部分顾 客都在尾巴中，散布在多个不同城镇。这是传统零售业的一个不可告人的秘密。商店之 所以会放弃一些生意，只是因为它们的经济法则不允许它们涉足这样的生意。

第五章货架争夺战（5 ）

简单地说，这样的生意属于在线零售商。由于他们可以高效率地接触到所有高密度 或低密度的城镇，他们有能力开发那条分散化需求的长尾。

匮乏的天空对大规模市场来说，广播的情势是无可匹敌的：它们允许你接触到上百 万顾客，而成本与接触一个顾客一样低。尽管发射机和许可证的成本是固定的，广告收 入却是可变的。你接触到的人越多，你赚到的钱就越多。在大热门的短头市场中，事情 就是这么简单。

在广播技术于20世纪中期诞生后，我们突然有办法把同一个节目传送到每一个家庭 了，也突然有办法在每一个晚上把同一部新闻片传送给每一个人了。相比亲自跑到一家 剧院或是电影院，广播电视是一种不可思议的普及力量，它已经以空前绝后的效率把音 频和视频新闻娱乐节目的观众群体扩展到了长尾深处。

但我们还是不能忘记，广播技术也有它自己的局限性，那就是物理规律：现有的波 段只能容纳这么多的广播台，同轴电缆只能容纳这么多的电视频道。最明显的是，一天 之内至多只能播24个小时的节目。

如果你是一家电视台或广播台的官员，这些限制对你来说是非常现实的。每一个频 率和每一个频道都是有成本的。有时候是广播执照和电缆使用成本，还有的时候是招揽 广告商的成本。无论是哪一种情况，只有用一种方法能够盈利（至少是收支平衡）：吸 引足够多的观众，最大限度地利用宝贵的广播渠道。

传统的解决办法就是聚焦于大热门。热门节目不仅能聚合和集中观众群，高效地利 用匮乏的传播资源，还能获益于营销上的网络效应，也就是人们所说的口头传播效应。 一旦广告宣传让热门节目获得了一定的流行程度，口头传播效应就能发挥作用，有效地 将它们带到一个新的高度，直至变成无人不晓的大热门——如果它们真的能引起大众的 共鸣的话。

但怎样才能制造出一个大热门呢？这么说吧，有两种基本方法可供选择：（1 ）四 处撒网，寻找难得一见的天才，或者（2 ）使用流行产品制造公式来推出某种很容易卖 掉的东西。猜猜看哪一种方法最为常见？

答案是后一种方法，而它的工具是在20世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和 娱乐文化。它的基本特征是：？拼命地寻找适合所有人的大众化产品？试图预测需求？ 将“失败者”撤出市场？有限选择乌玛尔。哈克（Umair Haque ）在写到数字媒体经济 学的时候从“消费者注意力”的角度探讨了这种文化。一个迎合大众品味（就算是浅薄 品味）的模式化电视节目总会有人看（连同节目中的商业广告），而在其他选择寥寥无 几的情况下，看这个节目的人会更多——在电视史上的大多数时候，现实正是如此。电 影和广播也是同样：过去几百年中的娱乐经济学都信奉这样一个基本原理：内容和传播 渠道是匮乏的，消费者的注意力是充裕的。不是每一个人都能制作电影、开办电台或拥 有一家媒体。那些有能力这样做的人已经控制了生产方式。这是一个卖方市场，而消费 者有浪费注意力的余地。

一个数据（电视上泛滥的广告）就能说明一切。在政府于80年代中期解除管制后， 网络电视的每小时平均广告时间从1982年的6 分钟零48秒一路上升到了2001年的12分零 4 秒（升幅近50% ）。为什么？因为美国人看电视的时间越来越长，尽管广告内容越来 越多。既然他们在实质性内容越来越少的情况下仍然愿意贡献出他们的注意力，电视台 为什么不利用这一点呢？就像哈克所说，从电视网的立场上看：“在这个双边市场上， 越来越长的广告时间是一项由另一边负担的成本”。无怪乎电视广告如此泛滥。

“大热门主义”的敌人上个世纪的匮乏时代给我们留下了不少弊病，根除它们需要 很长时间，但我们已经迈出了第一步。第一代与网络共同长大的年轻人就是先锋力量。

第五章货架争夺战（6 ）

2001年，第一代“数字国人”步入了成年。在1995年开始使用网络的12岁少年们现 在跨过了18岁大关（尼尔森公司认为18~34 岁年龄段是广告商们最为觊觎的群体，这些 孩子刚刚进入这个群体）。其中，男孩子们对电视的疏远尤其明显。一边是丰富多彩而 且很容易避开广告骚扰的网络世界，另一边是传统的网络电视，面对这样的选择，他们 开始转向前者——18~34 岁群体的收视率数据50年以来第一次下滑了。

尽管这种转移仍不成规模，但它是实实在在的：这个群体正在抛弃广播，转向奉行 利基市场经济学的互联网。

有了更多的选择，他们的注意力也转向了他们最喜欢的东西——事实证明，他们最喜欢 的不是那些充斥着商业广告的模式化内容。用哈克的话说，他们正在收回他们的注意力 ，至少更加珍视自己的注意力了。

娱乐业的教训应该是显而易见的：人们想要什么，就给他们什么。如果他们想要非 主流的内容，那就给他们非主流的内容。正如我们正在重新思考大热门和大明星们的特 殊地位一样，我们也开始意识到：在这个崭新的市场中，产品的性质变了，参与者的性 质和动机也变了。

受人类天性的影响，我们习惯于以绝对化和极端化的方式看待事物，一个事物不是 黑的就是白的，不是热门就是失败者。但这个世界当然是凌乱、多级、符合统计规律的 。我们忘记了大多数产品都不会热销，因为我们在货架上看到的产品大多是热销的，至 少强于无福登上货架的那些东西。但是，绝大多数产品的流行程度充其量都只是马马虎 虎而已，从音乐到服装，几乎任何行业都是如此。大多数产品都通不过热门过滤器的检 验，但它们仍能以某种方式存活下去。为什么？因为大热门经济学并不是唯一可行的经 济学。大热门只是例外，不是规则，但我们能透过它们的光环看清整个行业。

举个例子，好莱坞经济学与网络视频经济学就不是一回事，麦当娜的经济期望与拍 手叫好乐队的也不会一样。

但当国会在迪斯尼公司的游说下将版权效力又延长了10年时，受益的只是曲线的头部。 对迪斯尼有利的事情未必对整个美国有利。限制数字文件拷贝或视频传输技术的立法同 样如此。长尾没有游说团，所以人听到的往往只是短头市场的呼声。

资源匮乏的假设让我们陷入了许多类似的思想陷阱，以下是其他几个例子：？每个 人都想成为大明星？每个人都是为赚钱而参与的？如果它不是大热门，它就是个失败者 ？只有大成功才算成功？“直转录视频”= 糟糕？

“自我出版”= 糟糕？“独立”= “他们拿不到合同”？业余= 肤浅？低销量= 低质量 ？如果它够好，它一定能流行最后，还有人认为“太多选择”会让人晕头转向。这种观 念太过常见也太过牵强，所以我们有必要用单独一章来谈一谈它。