第8章 学习单元二商务谈判策划(1)

　　职业素养

　　1.树立了解谈判环境分析的意识；2.提升对环境优劣势分析的水平；3.内炼制定商务谈判方案的能力。

　　能力目标

　　1.了解谈判环境商务谈判成功的影响；2.熟悉商务谈判策划的过程；3.掌握商务谈判方案关键与要点。

　　任务一分析环境

　　“谁动了沃尔玛的奶酪”

　　2005年7月28日，全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海第1店、中国第48店在上海开业迎客，开张当日，近12万人光临了传说中的沃尔玛，开业一个礼拜，沃尔玛收到的投诉不断……中外消费者消费习惯不一样，一些客观条件也不同。

　　美国人家中厨房和冰箱的空间都比较大，有条件一次购物供一星期使用。而在上海，大部分消费者家中没有大容量冰箱。国内冰箱容积集中在300升以下，而国外则在400升以上。我国400升以上的冰箱生产还处于起步阶段，美国通用电气的一款大容量冰箱售价达18000元。而且国内消费者一般因为喜欢新鲜的食物，如果将食物放进冰箱存放一周，绝大部分消费者会感觉不够新鲜。

　　同时，国内的大卖场基本上都提供免费班车，接送前来购物的消费者。而沃尔玛是没有这种先例的。这就充分说明了，要想企业能在竞争中立有一席之地，分析环境非常重要。

　　一、商务谈判环境分析概述

　　1.商务谈判环境分析的含义

　　任何企业的商务谈判活动，都是在一定的市场环境中进行的，而市场又受国家的政治、经济、技术、社会文化的限定与影响。所以，企业的商务谈判活动，必须从环境的研究与分析开始。

　　商务谈判环境是指影响商务谈判的所有因素的总和。可以分为外部环境和内部环境两大类。企业外部环境是影响商务谈判各种外部因素的总和；企业内部环境又称企业内部条件，是影响商务谈判的企业内部物质和文化因素的总和。商务谈判环境分析就是对影响商务谈判的所有因素的相关信息进行收集、整理、评价，是商务谈判策划的依据。

　　进行一场商务谈判，前期准备工作非常关键。知己知彼，百战不殆；凡事预则立，不预则废。谈判准备工作做得充分可靠，谈判者就会增强自信，从容应对谈判过程中的变化，处理好各种问题，在谈判中处于主动地位，为取得谈判成功奠定基础。

　　2.商务谈判环境分析的内容

　　大部分重要的商务谈判工作都要做详细的环境分析。准确可靠的商务谈判环境分析是谈判能否成功的基本保证，是确定谈判目标的基础，也是制定谈判策略的依据，它包括宏观环境分析、谈判对手分析和企业自身情况分析。

　　宏观环境分析包括政治环境、经济环境、法律环境、技术环境、人文环境。谈判对手分析包括该企业的发展历史，组织特征，产品技术特点，市场占有率和供需能力，价格水平及付款方式，对手的谈判目标和资信情况，以及参加谈判人员的资历、地位、性格、爱好、谈判风格、谈判作风及模式等。企业自身情况分析包括企业在行业中的地位、经济能力、技术能力、市场能力、人力资源状况、物资供应能力、配套能力等。

　　谈判人员要广泛收集信息，做到知己知彼，才能百战不殆。在商务谈判中，谁在谈判信息上拥有优势，能够知道对方的真正需要和他们的谈判利益界限，谁就有可能制定正确的谈判战略，掌握谈判的主动权。

　　日本一汽车公司开发出一种节能油门，可帮助司机养成节能驾驶好习惯

　　发动汽车或汽车行驶过程中，如果司机油门踩得过重，就会导致燃料浪费。节能油门可自动增加司机踩油门的阻力来进行调控，久之养成节能的驾驶习惯。据报道，节能油门可使汽车1升燃料行驶的距离增加5%至10%。日产公司2009年度开始发售的新型高级轿车安装的是这种节能油门。

　　二、宏观环境分析

　　1.政治环境

　　影响企业经营的政治环境的因素有以下几点。

　　（1）国家政治体制；（2）政治的稳定性；（3）国际关系；（4）国家和企业的关系。

　　2.法律环境

　　该国家的法律制度有以下几方面。

　　（1）在现实生活中，法律的执行程度如何；（2）该国法院受理案件的时间长短如何；（3）该国对执行国外的法律仲裁判决有什么程序；（4）该国当地是否有完全脱离于谈判对手的可靠的律师。

　　雀巢的损失

　　原告罗素·克里斯托夫曾经是一位模特，1986年的时候，他曾经参加过一次雀巢咖啡的广告试镜，不过后来并没有进一步的消息，也就把这件事忘了。

　　2002年的一天，克里斯托夫意外地在雀巢状元即溶咖啡的瓶子上发现了自己的照片。

　　随即向雀巢公司要求850万美元的赔偿，但对方最多愿意给10万美元。双方僵持不下，闹上了法庭。洛杉矶最高法庭裁决，雀巢公司在未经克里斯托夫本人许可的情况下，使用其肖像，并以此盈利，应该向肖像的所有者支付1560万美元赔偿。

　　克里斯托夫说自己也没想到能得到这么多的赔偿，他现在在一家幼儿园里当老师。克里斯托夫说，他从来不喝速溶咖啡，都是自己煮咖啡豆，所以没能及时发现雀巢咖啡“盗用”自己形象的事情。显而易见，有了法律的保护，就增加了谈判的筹码。

　　3.经济环境包括软环境和硬环境两方面

　　（1）经济软环境。经济软环境是指国家经济的总体状况。

　　（2）经济硬环境。经济硬环境是指企业从事生产经营活动所必需的各种城市服务设施和工业基础设施，主要包括能源、原材料的供应情况，交通运输情况，通讯情况，城市供水供电供热系统，文教、卫生、住房、娱乐、饮食等设施，金融中心、信息中心以及工业基础条件等。经济硬环境与企业生产、职工生活密切相关。

　　4.社会人文环境

　　影响企业经营活动的社会人文因素有教育水平和人口素质（对企业来说，就是劳动者的素质）、语言、传统文化（传统文化是一个国家或地区长期形成的道德、习惯、思维方式的总和）。人文因素对人的行为产生巨大的制约和影响。谈判者必须了解和尊重该国、该地区的社会风俗习惯，并且善于利用这些社会习俗为己方服务，特别要注重对该国、该地区宗教因素的了解。

　　麦当劳在印度的特殊菜单

　　2012年9月5日，快餐业巨头麦当劳宣称今年将在印度开设素食餐厅，以便开拓禁食牛肉的印度市场。麦当劳表示，在印度的厨房已分开制作素食和非素食食物，当地快餐店已可以制作不含牛肉或猪肉的食物。

　　5.技术环境

　　经济增长率的提高主要决定于技术的进步。技术的进步将给企业提供有利的机会，但也给某些企业带来威胁。一项新技术的出现有时会形成一个工业部门，但同时也会摧毁一个工业部门。影响企业的技术因素主要包括：技术发展现状、技术发展结构、技术人员的素质和数量、技术知识的普及程度、工业技术基础的水平和产业构成（不同技术层次的构成情况）。

　　6.自然环境

　　自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素。主要有：自然资源；气候；地形、地质（山区和平原）；地理位置（沿海、内地，城市、乡村，离交通干线的远近等）。气候因素对谈判也会产生多方面的影响。例如，该国雨季的长短，冬季的冰雪霜冻情况，夏季的高温情况、潮湿度情况，以及台风、风沙、地震等情况，都是气候状况因素。

　　以上几种环境因素，从各个方面制约和影响着谈判工作，是商务谈判环境分析的重要内容。

　　中海油参与并购优尼科

　　2005年8月2日，中国海洋石油有限公司宣布已撤回其对优尼科公司的收购要约。此时中海油报价仍然超出雪佛龙公司目前竞价约10亿美元。中海油收购优尼科的事情，走过了半年多的历程，可谓一波三折。

　　2005年初，美国第九大石油公司优尼科挂牌出售。这家公司在泰国、印尼、孟加拉国等亚洲国家拥有良好的油气区块资源。近年来优尼科由于经营不善等原因导致连年亏损，并申请破产。

　　优尼科挂牌后，中海油有意对优尼科进行收购。同时对此表示出浓厚兴趣的还包括壳牌、戴文能源公司和西方石油公司在内的国际石油巨头们。

　　3月份，中海油开始与优尼科高层接触。并向优尼科提交了“无约束力报价”。优尼科当时的市值还不到百亿美元，但很快，国际原油价格飙升，优尼科股价迅速上涨，中海油内部对这一收购看法出现分歧。在中海油意见还没有统一之时，美国第二大石油公司雪佛龙4月宣布以160亿美元加股票的形式收购优尼科，收购计划包括25%的现金（44亿美元）、75%的股票交换，以及接收优尼科的16亿美元债务。

　　6月10日，美国联邦贸易委员会批准雪佛龙的收购计划，此时，中海油失去了第一次竞购机会。

　　但是，根据美国法律规定，该交易还需要美国证券交易委员会（SEC）批准，只有在批准之后优尼科董事会才能向股东正式发函，在此后30天由全体股东表决。实际上，中海油还有最后一次机会，即在发函之前提出新的收购方案，若被优尼科董事会认可，就有收购成功的可能。

　　7月20日，优尼科董事会决定接受雪佛龙公司加价之后的报价，并推荐给股东大会。

　　据悉，由于雪佛龙提高了报价，优尼科决定维持原来推荐不变。

　　对此，中海油深表遗憾。但中海油认为185亿美元的全现金报价仍然具有竞争力，优于雪佛龙现金加股票的出价。中海油表示：为了维护股东利益，公司无意提高原报价。在商务谈判的过程中不一定是经济利益直接影响结果，往往谈判的结果受到很多因素的制约，这些因素即商务谈判环境，进行分析是至关重要的。

　　三、微观环境分析

　　1.谈判对手分析

　　对谈判对手的调查是谈判准备工作最关键的一环，如果同一个事先毫无任何了解的对手谈判，会造成极大的困难，甚至会冒很大的风险。谈判对手的情况是复杂多样的，主要调查分析对方的客商身份、对方的资信情况及履约能力、参加谈判人员的权限和谈判目的等情况。

　　强强联合

　　可口可乐和温迪汉堡有一个十年的协议，这使得可口可乐成为温迪汉堡的唯一软饮料供应商。可口可乐提供给温迪的远不止是饮料，还有强有力的营销支持。

　　温迪得到了一只来自可口可乐的50名雇员组成的跨职能团队的支持，他们致力于了解温迪。可口可乐为他的合作伙伴提供消费者调研的数量惊人且不断增长，还提供诸如关于消费者外出就餐习惯的可口可乐内部研究，还分析了国内每个邮政地区的人口特征并且利用这些信息制作了一个名为“解决者”的软件程序，通过回答有关目标顾客的问题，温迪汉堡能了解他们所在区域的顾客更偏爱哪种可乐品牌，可口可乐还研究了菜单的设计，以了解哪种版面设计、字体、字号大小和颜色感受会诱导消费者点更多的食物和饮料，而这一切成果均与温迪汉堡共享。

　　（1）客商身份调查。首先应该对谈判对手属于哪一类客商了解清楚，避免错误估计对方，使自己失误受骗上当。目前，贸易界的客商基本上可以归纳为以下几种情况。

　　（2）谈判对手资信调查。谈判对手进行资信状况的调查研究，是谈判前准备工作极其重要的一步。缺少必要的资信状况分析，谈判对手主体资格不合格或不具备与合同要求基本相当的履约能力，那么所签订的协议就是无效协议或者是没有履行保障的协议，谈判者就前功尽弃，蒙受巨大损失。

　　对谈判对手资信情况的调查包括两方面的内容：一是对方主体的合法资格；二是对方的资本信用与履约能力。

　　2.企业自身情况分析

　　在商务谈判环境分析中，不仅要调查分析宏观环境和谈判对手的情况，还应该正确了解和评估谈判者自身的状况。

　　（1）谈判者应该认定以下几个问题。

　　（1）希望借助谈判满足己方哪些需要；（2）各种需要的满足程度；（3）需要满足的可替代性；（4）满足对方需要的能力鉴定。

　　（2）企业自身情况分析的内容。

　　对企业自身情况分析主要包括以下内容。

　　（1）行业能力；（2）经济能力；（3）人力资源能力；（4）技术能力；（5）物资供应能力；（6）配套能力。

　　除了以上六个方面，针对不同的项目还会有不同的要求。但总的来说，企业需要通过自身分析正确认识自己，明确自己在实现项目目标过程中能提供多少能力。只有将明确的分析结果和项目的具体要求对比，才能为选择合作伙伴提供依据，才能正确测算该项目的完成能给自身带来的确切利益。作为项目的主办方需要认真地分析，但作为项目的受约方也同样要作具体的自身分析，一方面能够认识自己能否承担对方转移过来的责任和任务，是否还欠缺什么，或是否有更多的能力可以帮助项目完成，清楚地认识这些问题将使自己在谈判中处于主动地位；另一方面，通过分析，对自身利益的测算也会比较准确，给谈判提供了不可缺少的依据。

　　中国某公司与法国某公司谈判技术转让费

　　法方讲：其产品的技术经过5年的研制才完成，今天要转让给中方，中方应付费。

　　中方讲：有道理，但该费用应如何计算呢？

　　法方讲：我方每年需投入科研费200万美元，5年为1000万美元，考虑仅转让使用权，我方计提成费，以20%的提成率计，即200万美元，仅收贵方五分之一的投资费，该数不贵，对贵方是优惠的。中方听后，表示研究后再谈。中方内部进行了讨论，达成如下共识：

　　分头去搜集该公司的产品目录，调查该公司近几年来新产品的推出速度如何，如推出的新产品多，说明他们每年的科研投入不仅为一个产品，可能是多个产品；搜集该公司近几年的年报，调查其资产负债状况和损益状况，若利润率高，说明有资金投入科研开发；若利润率低，大量资金投入科研就没有能力，否则，就应借钱搞开发；若负债率不高，说明没有借钱，负债高才有可能借钱。此外，请海外机构的代表查询该公司每年交纳企业所得税的情况，纳税多，说明利润高，纳税少，说明利润低。

　　各路人员查了这几方面的信息，分析发现以下情况。

　　（1）该公司每年有5种新产品推上市场；（2）该公司资产负债率很低举债不高；（3）该公司利润率不高，每年的利润不足以支持开发费用。

　　结论是法方每年的投入量是虚的。若投入量为真，该企业必须逃税漏税才有钱。

　　在续会上中方上述的资料和推断，请法方表态。法方还坚持其数为真实数据。中方问对方，怎么解释低负债，怎么解释低利润呢？法方无法解释低负债、低利润和高投资的关系，又不能在中方面前承认有逃税，只好放弃原价的要求，考虑改善的问题。

　　任务二确定目标

　　“谈判目标的确立有利于企业在谈判中占主动地位”