第13章 学习单元三商务谈判运作(1)

　　职业素养

　　1.树立学生进行商务谈判各环节整体运作的理念；2.培养学生团队合作的精神；3.养成谈判前认真准备的习惯；4.养成谈判后认真反思及管理的习惯。

　　能力目标

　　1.能够充分细致地准备商务谈判；2.能够成功进行谈判的开局；3.能够正确地报价；4.能够有条不紊地实施和对方磋商；5.能够根据实际情况合理结束谈判。

　　导语

　　一次典型的商务谈判通常会经历准备阶段、开局、报价、双方的磋商与讨价还价，直至最后达成交易。掌握谈判的每个阶段，完成每一个环节的任务，顺利实现双赢的结果是谈判过程的重要任务。现在就对商务谈判的各个环节进行完整的介绍。

　　任务一商务谈判的准备

　　胸有成竹的谈判

　　我国某冶金公司要向德国购买一套先进的设备。在和德方谈判前，我方做了充分的准备工作，找了大量的关于设备的材料，将国际市场上的行情及德国这家公司的历史和现状、经营情况等调查得一清二楚。谈判开始，德商报价230万美元，经过讨价还价压到130万美元，我方仍不同意，坚持出价100万美元。德商表示不愿意继续谈下去，扬言要回国。我方并不阻拦。冶金公司的其他人有点着急，甚至埋怨我方谈判人员不该抠这么紧。我方谈判人员却胸有成竹。果然，一个星期后，德方又回来继续谈判。我方向德商点明了他们与法国的成交价格，在事实面前，德商不得不让步，最后以101万美元达成了这笔交易。此次谈判的成功，我国冶金公司谈判之前充分细致的准备工作起到了重要作用。

　　人们常说，“不打无准备之仗”，谈判也是这样。不要小看了准备阶段，很多谈判都是因为事前没有充分准备，而在谈判中处处被动，处于下风。商务谈判能否取得成功，不仅取决于谈判桌上的唇枪舌战、讨价还价，而且有赖于谈判前充分、细致的准备工作。可以说，任何一项成功的谈判都是建立在良好的准备工作的基础之上的。虽然谈判的情况各异，很难统一准备形式，但对于准备的内容却可以达成共识，准备的内容包括组建谈判队伍、收集与分析资料和信息、拟订谈判方案、准备物质条件等方面。

　　一、组建谈判队伍

　　谈判的主体是人，因此，筹备谈判的一个重要工作内容就是人员准备，也就是说组建谈判队伍。谈判队伍的素质及其内部协作与分工的协调对于谈判的成功是非常重要的。

　　（1）谈判队伍的规模。理想的谈判队伍人数应在46人左右。当然，如果谈判涉及的内容较广泛、较复杂，需要由各方面的专家参加，则可以把谈判人员分为两部分：一部分主要从事背景材料的准备，人数可适当多一些，即台下当事人；另一部分直接上谈判桌，即台上当事人，这部分人数与对方相当为宜。

　　还有一种确定谈判队伍规模的原则就是己方谈判队伍的规模和对方的谈判队伍规模匹配。

　　（2）谈判人员的配备。在一般的商务谈判中，所需的知识大体上可概括为：有关价格、交货、支付条件等商务方面的知识；有关合同法律方面的知识；如语言不通，则还需语言翻译方面的知识。因此根据谈判对知识方面的要求，谈判班子应配备技术精湛的专业人员、采购业务熟练的人员、精通经济法的法律人员、熟悉业务的翻译人员、首席代表和记录人员。

　　这样，由不同类型和专业的人员就组成了一个分工协作、各负其责的谈判组织群体。

　　当挑选出合适的人组成谈判班子后，就必须在成员之间，根据谈判内容和目的以及每个人的具体情况做出明确适当的分工，明确各自的职责。此外，各成员在进入谈判角色，尽兴发挥时，还必须按照谈判目的与其他人员彼此相互呼应、相互协调和配合，从而真正赢得谈判。这就好像一场高水准的交响音乐会，之所以最终赢得观众雷鸣般的掌声，除了演奏家的精湛技术外，更离不开每位演奏家的配合。

　　二、收集与分析资料和信息

　　随着科学技术的发展，人们已进入了信息时代，了解信息、掌握信息已成为人们成功进行各种活动的保证。商务谈判作为人们运用信息来获取自己所需事务的一种经济活动，对信息的依赖更加强烈。准确可靠的信息是了解对方意图、制定谈判计划、确定谈判策略及战略的基本前提和依据。信息的搜集包括对人和事的情报搜集以及对谈判背景条件情报的搜集。

　　（1）关于人与事的情报。关于人的情报分为三个内容，即谈判对手的情报、竞争者的情报和己方的情况。

　　（1）谈判对手的情况。该情况主要包括该企业的发展历史、组织特征、产品技术特点、市场占有率和供需能力、价格水平及付款方式、对手的谈判目标和资信情况、合作欲望，还有参加谈判人员的资历、地位、性格、爱好、谈判风格、谈判作风及模式等。另外，还需了解谁是谈判中的首席代表，其能力、权限、特长及弱点是什么等，这些都是必不可少的情报资料。了解了这些情报之后，谈判前即可以思考己方如何扬长避短，如何因势利导、彼为我用。

　　（2）竞争者的情报。竞争者的情报主要包括市场同类产品的供求信息；相关产品和替代产品的供求状况；产品的技术发展趋势；主要竞争厂家的生产能力、经营状况和市场占有率；有关产品的配件供应情况；竞争者的推销力量；市场营销状况、价格水平、信用状况等。对于采购方而言，了解竞争者的情况是很有必要的，竞争者作为谈判双方力量对比中一个重要的砝码，影响着谈判天平的倾斜。但是，了解竞争者的状况是比较困难的，因此，对于谈判人员来说，最重要的是了解市场上占主导地位的竞争者。

　　（3）了解己方的需求情况及财务状况。在谈判前了解己方谈判人员的情况，只有这样，才能制定出切实可行的谈判策略。

　　（4）关于事的情报。了解关于事的情报则是对谈判标的的深入了解，即从技术上进一步了解对手，了解自己。具体应对标的技术水平、规格、市场占有率、竞争状况认识透彻；还应对标的内容（文字和数字）的交易条件、关键和次要、可修改与不可修改部分分析清楚。

　　（2）关于背景条件的情报。关于背景条件的情报主要是指交易各方的背景条件，包括各方的政治背景、经济背景、法律制度、宗教信仰、商业习俗等情报。

　　（1）政治背景。政治背景需掌握的情况包括政局的稳定、政府之间的关系、政府对进口商品的控制等。政治和经济是紧密相连的，政治对于经济具有很强的制约力。当一个国家政局稳定，政策符合本国国情，它的经济就会发展，就会吸引众多的外国投资者前往投资。否则，政局动荡，市场混乱，人心惶惶，就必然产生相反的结果。因此，在商务谈判中，必须对谈判对手的政治环境做详尽地了解。

　　（2）经济背景。经济背景则主要是指市场经济的形势，市场行情方面的信息。每一个谈判人员都要了解整个社会的生产力总体发展水平、社会分工状况、消费收入水平、市场需求等情况，这些将会影响到商品品质标准、价格高低等诸多方面的问题。

　　（3）法律制度。和政治制度一样，法律制度对商务谈判有着无形的控制力，涉外企业在贸易往来中，不可避免地遇到各种各样的法律问题，只有清楚地了解其法律制度，才能减少商业风险。例如，我国某公司考察小组去美国考察后，在旧金山买下一家餐馆，开张后发现餐馆经营所得大部分用于支付高昂的房租，餐馆因而陷入连年亏损的困境。原因在于考察小组未能清楚了解东道主的法律便仓促签约，只买下了餐馆的业务经营权而未及房屋等资财。

　　（4）宗教信仰。宗教信仰影响着人们的生活方式、价值观念及消费方式，也影响着人们的商业交往。对于宗教的有关问题，商务谈判人员必须了解，如宗教的信仰和行为准则、宗教活动方式、宗教的禁忌等，这些都会对商务活动产生直接的影响，如果把握不准，则会对企业带来很大的影响。如麦当劳曾经进入印度失败，当地人讥讽麦当劳“用13个月时间才发现印度人不吃牛肉”。

　　（5）商业习俗。商业习俗对商务谈判的顺利进行影响很大，作为谈判人员，要促使谈判顺利进行就必须了解各地的风俗习惯、商业惯例，否则双方都有可能会产生误会和分歧。比如，日本的文化是把和谐放在首位，日本人日常交往中非常注重礼节，和日本人进行谈判时千万不要在这方面开玩笑，这是日本人最忌讳的；和沙特阿拉伯人谈判时千万不能问及对方的妻子，因为沙特阿拉伯男子歧视女性。再比如，我国上海某企业到泰国合资开办了一家药厂，虽然产销对路，但因流动资金不足而被迫停产，究其原因，按泰国市场习惯，药商都实行赊销办法，生产厂家要等药商卖光产品才能收回货款，这就使厂家因资金周转期长、流动资金不足而停产。

　　（3）情报搜集的方法和途径。

　　（1）直接去对方企业考察，搜集资料。

　　（2）通过各种信息载体搜集公开情报，如企业的文献资料、统计数据和报表、企业内部报刊和杂志、各类文件、广告、广播宣传资料、产品说明和样品等。

　　（3）通过对与谈判对手有过业务交往的企业和人员的调查了解信息。

　　情报的重要性

　　在某次交易会上，我方外贸部门与一客商洽谈出口业务。在第一轮谈判中，客商采取各种招数来摸底，罗列过时行情，故意压低购货的数量。我方立即中止谈判，搜集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，有了解到该产品可能有新用途。再仔细分析了这些情报以后，谈判继续开始。我方更具掌握的情报后发制人，告诉对方：我方的货源不多；产品的需求很大；日本厂商不能供货。对方立刻意识到我方对这场交易背景的了解程度，甘拜下风。在经过一些小的交涉之后，乖乖就范，接受了我方的价格，购买了大量该产品。在商业谈判中，口才固然重要，但是最本质、最核心的是对谈判的把握，而这种把握常常是建立在对谈判情报的把握上。

　　三、设计谈判方案

　　谈判方案通常均应包括四项基本内容：谈判目标、谈判程序、谈判时间、谈判策略。

　　（1）谈判目标。谈判目标是指谈判要达到的具体目标，它指明谈判的方向和要达到的目标、企业对本次谈判的期望水平。商务谈判的目标主要是以满意的条件采购到所需要的商品，确定正确的谈判目标是保证谈判成功的基础。

　　谈判目标有如下三种表述形式。

　　（1）上、中、下成交方案；（2）成交上限和下限；（3）与对方条件对应的随动成交方案（随动方案也存在上限和下限）。

　　对于政策性的机动条件，在做谈判方案时可不予考虑，因为这是特殊条件，仅在谈判遇到特殊困难时再依情况而定、而用，而且政策性的条件是由企业的上层领导来决定的。

　　当然，要具体确定某个项目的谈判目标是一件复杂的事情，主要依据对许多因素的综合分析才能作出判断。首先要对谈判双方各自优势、劣势进行分析。例如，如果对方是我方唯一选择的合作伙伴，则对方处于十分有利的地位，我们的目标水平就不要定得太高；反之，如果我方有许多潜在的买主（或卖主），那么对方显然处在较弱的地位，我们的目标水平就可相应定得高一点。其次，要考虑今后是否会与谈判对手保持长期的业务合作关系。如果这种可能性较大，就要着眼于和对方建立友好、持久的关系，对于谈判目标的确定应本着实事求是的态度，确定合理的水平。此外，交易本身的性质和重要程度、谈判与交易的时间限制等因素，在确定具体谈判目标时也是必须考虑的。

　　（2）谈判程序。谈判程序系指对谈判起始点、展开过程及结束点的设计或预测。这个设计与预测是一种对谈判的总体运动过程的分析，也是一种谈判前的演练！！“沙盘作战”或“谈判模拟”。不论谈判项目大小，这个准备内容不可或缺。

　　（1）起始点。起始点设计系指对谈判开场的设计。根据不同谈判对开场的要求，设定不同的开场形式。如先互赠礼品，先回顾历史（由历史关系或约定时），还是先讨论谈判日程、方式、人员安排等，以使开场起步达到气氛、布局的要求。

　　（2）展开过程。展开过程的设计系指对谈判各项议题的先后次序及双方互动条件的设定。

　　如技术、服务、价格、供货、合同条款等，谁先谈、谁后谈，各议题谈的条件、退的条件，或各议题交错谈判的条件等，均结合谈判对象的特点、交易物、交易方式以及谈判议题的内在逻辑关系予以初步设定。

　　（3）结束点。结束点的设计系指对结束条件及结束方式的设定，这也是谈判收尾的预测。

　　结束条件原则上以谈判目标为参照。在双方分歧很大时，结束条件将为各方自持的条件！

　　未达成协议的各自坚持的条件。而结束方式有多种，它决定由谁出面结束（主持人、负责人、领导）、在什么时候、什么地点（会议室、住所、饭桌上）来宣布不同谈判结果的结束。

　　（3）谈判时间。谈判时间系指对有效完成谈判过程的时间段的设定。由于时间具有一种力量，会从时空与心理的关系上对谈判产生影响，故忽略谈判时间是不妥的，谁忽略它，谁就少了一种谈判的武器或一种防御的功能。

　　（4）谈判策略。谈判策略确定的第一步是，确定双方在谈判当中的目标是什么，包括最高、中间、最低的目标体系；在交易的各项条款中，哪些条款是对方重视的，哪些是对方最想得到的，哪些是对方可能作出让步的，让步的幅度有多大等。第二步是，确定在我方争取最重要条款时，将会遇到对方哪些方面的阻碍，对方会提出什么样的交换条件等。第三步是，针对以上情况，我们采取怎样的策略。

　　设计谈判方案的注意事项

　　1.在确定谈判时间时应注意的问题

　　（1）对于主要的议题或争执较大的焦点问题，最好安排在总谈判时间的五分之三时提出来，这样既经过一定程度的交换意见，有一定的基础，又不会拖得太晚而显得仓促。

　　（2）合理安排好己方各谈判人员发言的顺序和时间，尤其是关键人物对关键问题的提出应选择最成熟的时机，当然也要给对方人员足够的时间表达意向和提出问题。

　　（3）对于不太重要的议题，容易达成一致的议题可以放在谈判的开始阶段或即将结束阶段，把大部分时间用在关键性问题的磋商上。

　　（4）己方的具体谈判期限要在谈判开始前保密。如果对方摸清己方谈判期限，就会在时间上用各种方法拖延，待到谈判期限快要临近时才开始谈正题，迫使对方为急于结束谈判而匆忙接受不理想的结果。

　　2.在拟定议程时要注意的问题

　　（1）谈判中所有议题需要明确具体，避免含糊。

　　（2）制定谈判议程表时，应该注意谈判议题最好不要超过4个，超过4个的应设子议题。

　　（3）拟定谈判议题时间表时，要预留充足的思考时间。

　　（4）不能在未经思考成熟的情况下，接受对方的日程安排。

　　（5）合理安排议题的先后次序。