第15章 学习单元三商务谈判运作(3)

　　这里所说的报价，不仅是指产品在价格方面的要价，而是泛指谈判的一方对另一方提出的所有条件，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件具有重要的地位，因为其余的交易条件最终都会体现在价格的变化上。一般情况下，谈判都是围绕价格进行的。

　　（1）合理确定开盘价。实际谈判过程中的最初报价称为开盘价。对于采购方而言，一般是以不能突破的最低底盘价报出的期望值。国内外专家认为，买方在开盘时报出的期望价，理所当然是“最低价”，这是因为开盘价给己方今后的报价设置了限制。通常情况下，买方报出了开盘价后，就没有机会再报出更低的价格了。而且开盘买价报得越低，下一步价格磋商的余地就越大，在面对可能出现的意外情况或对方提出各种要求时，就可以作出更为积极有效的反应。

　　（2）报价应严肃、果断、清晰。报价严肃，可使对方相信报价方的准确性和坚定性；报价时果断，毫不犹豫，这样才能给对方留下我方是认真而诚实的印象；报价要非常清晰，切忌含含糊糊，容易使对方产生误解或异议，所以，一些重大的谈判中，有必要采取书面报价的形式。

　　（3）避免主动解释。报价方对所报价格不做主动解释和评论。在对方提出问题前，如果报价方主动解释或说明报价，不仅会暴露报价方的意图、实力等秘密，在对方看来，报价方会显得信心不足。如果对方对你的报价有不清楚的地方，或不满意的地方，他们会主动质疑的。

　　（4）正确选择报价时机。报价的先后对实现各方既定的谈判利益具有举足轻重的意义。

　　应该说先报价有利有弊。有利的一点是，首先提出自己上界值的一方将对对方心理产生影响，它实际上等于为谈判判定了基准线，在谈判中可支配影响对方的期望值；另一方若不想在谈判刚开始时就使谈判破裂，就很难提出对对方报价变动太大的要求，这实际上是先报价者为谈判划了一个大圈子，最终的合同在这个圈子内展开，而且第一个报盘在整个谈判和磋商中都会持续起作用。另外，如果己方报盘不在对方的预料之内，也往往会打乱对方的计划，动摇对方的军心，减弱对方的自信，所以，先报价比后报价影响要大得多。但是先报价也有很大的风险，这就是，很可能我们提出的要求不够高，这样我们可能丢掉很大一块蛋糕，也可能我们开始时的要求过高，使对方认为没有足够的诚意，并可能导致对方对我们的信誉产生怀疑。如果后报价，显然就不存在先报价的风险，可以后发制人，但也失去了先报价的优势。

　　那么，到底是应该先报价，还是等待对方开价后再还价，这无论对于买方还是卖方都是没有定论的问题。一般来说，是否先报价应考虑以下因素。

　　（1）谈判者对谈判标和市场行情的了解。如果谈判者准备充分，知己知彼，就要争取先报价；如果谈判者不是行家，而对手是，则谈判者要沉住气，后报价，从对方的报价中获取信息，及时修正自己的想法。如果你的谈判对手也是外行，这时，不管你是不是行家，都要争取先报价，以便牵制、诱导对方。

　　（2）谈判人员的经验。如果双方谈判人员都拥有丰富的谈判经验，那么彼此驾驭谈判活动的机会是较为均等的，谁先报价一般都无碍大局。如果对方是谈判专家，而己方人员缺乏必要的谈判经验，对方先报价可能更为有利。因为在这种情况下，避免过早暴露己方的弱点，不使对方在一开始就向本方施加压力。

　　（3）商业习惯。一般的商业习惯是，发起谈判的一方通常应先行报价。在有些商务谈判中，报价的先后次序也有一定的惯例，比如，货物买卖谈判，多半是由卖方先报价，买方还价，与之相反的做法则比较少见。

　　（4）与谈判者的关系。谈判对方如果是老客户，双方有较长时间的业务往来，彼此比较信任，合作气氛较浓，而且双方合作得不错，那么谁先报价就无所谓了。

　　二、如何对待对方的报价

　　在对方报价时，要想在后面的报价中更为有利，就应该正确对待对方的报价。

　　在对方报价的过程中，切忌干扰对方的报价，而应认真听取，完整、准确、清楚地把握对方报价的内容。在对方报价结束后，我方应将对对方报价的理解进行归纳总结，并加以复述，以确认自己的理解准确无误，对不清楚的地方可以要求对方予以解答。同时，我方还可以要求对方对所报价格的构成、报价依据、计算的基础以及方式方法等作出详细的价格解释，以此来了解对方报价的实质、意图和诚意，从中寻找破绽，为我方所用。在对方完成价格解释后，要求对方降价，在实在得不到答复的情况下提出自己的报价。

　　欧式报价术和日式报价术

　　在国际商务谈判中，有两种比较典型的报价战术：欧式报价术和日式报价术。

　　欧式报价术的一般模式是：首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争情况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣等来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达成交易的目的。实践证明，这种报价方式只要能稳住买方，往往会有一个不错的结果。

　　日式报价术的一般做法是：将最低价格列在价格表上，以求首先引起买方的兴趣。由于这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提条件的，并且在这个低价格的交易条件下，各个方面都很难全部满足买方的需求，如果买方要求改变有关条件，则卖方便会相应地抬高价格。因此，买卖双方最后的成交价格，往往高于价格表中的最低价格。

　　在面临众多卖家竞争的时候，采用日式报价可以排斥竞争对手而把买方吸引过来，取得与其他卖主竞争中的优势和胜利。而聪明的买家也不愿陷入日式报价的圈套。避免陷入日式报价的最好做法是：把对方的报价内容与其他卖家的报价内容进行一一地比较，从而判断其报价与其他卖家的报价是否具有可比性。如果在对比中发现内容不一致，即从中判断其内容和价格的关系，不可盲目从事。切忌只注意最后的价格，在其对报价的内容没有进行认真的分析、比较的情况下，匆忙决策，造成不应有的被动和损失。另外，即使某个卖家的报价的确比其他卖家优惠，富有竞争力，也不要完全放弃与其他卖家的接触和联系，要知道这样做实际上就是要给对方一个持续的竞争压力，迫使其继续作出让步。

　　以上两种报价术，虽说日式报价较欧式报价更具有竞争力，但它不适合买方的心理，因为一般人总是习惯于价格由高到低，逐步降低，而不是不断提高。因此，对于那些谈判高手，会一眼识破日式报价者的计谋，而不至于陷入其制造的圈套。

　　任务四商务谈判的磋商

　　改变付款方式

　　M公司是G公司的原材料供应商，双方已经有了多年的合作关系，相互配合比较融洽。

　　由于石油涨价，引起了M公司的成本大幅度提高。现在又到了两公司每季度供应价格谈判的时候，根据惯例，M公司的报价按石油涨价的比例幅度提高了供应价格。但G公司不同意涨价，要求维持原来的价格。通过多轮磋商，没有进展。M公司销售部负责该项目的经理和市场部进行了仔细研讨，发现G公司最近的资金流有问题，应收账款放大得很快。M公司作为战略合作伙伴，不能坐视不管。因此，在谈判中主动提出改变付款方式。从原来预付30%货款，改成预付20%的交易方式。这样减轻了G公司的现金压力，同时使其资金周转加快。方案提出后，G公司没有提出任何异议，并很快接受了因石油涨价而引起的原材料涨价的事实。在M公司和G公司的谈判磋商中，卖方并没有把谈判焦点只放在价格上，而是找出G公司不接受涨价的原因，从其他方面给予买方优惠，使双方能顺利达成协议。这也提示我们价格条款是和其他条款有内在联系的，当价格谈判陷入僵局时，聪明的谈判者应学会在其他条款上适当作出让步，从而推动谈判的顺利进行。

　　在商务谈判中，当一方报价后，很少出现另一方马上接受的情况。通常，买卖双方要经过一番讨价还价，最后才能达成协议。这个讨价还价的过程就是商务谈判的磋商过程。它是谈判的关键阶段，也是最困难、最紧张的阶段，并且，在这个阶段，谈判的策略和技巧也是最丰富多彩的。在这一阶段，谈判人员要掌握其规律和特点，为己方争取更多的利益。

　　一、磋商原则

　　（1）把握气氛。进入磋商阶段以后，谈判双方要针对对方的报价讨价还价。双方之间难免要出现提问、解释、质疑和表白、指责和反击、请求和拒绝、建议和反对、进攻和防守，甚至会发生激烈的辩论和无声的冷场。因此，在磋商阶段仍然要把握好谈判气氛，开局阶段已经营造出友好合作的气氛，进入磋商阶段后仍然要保持好这种气氛。只有在这种良好的合作气氛中，才能使磋商顺利进行。这就需要谈判者既要自我约束，杜绝粗暴的、任性的、骄横的做法，又要尊重对方、礼貌待人。

　　（2）把握次序逻辑。把握次序逻辑是指按磋商议题内含的客观次序逻辑，来确定谈判的先后次序和谈判进展的层次。在磋商阶段，双方都面临着很多需要沟通的议题，如果不分先后次序，不讲究磋商进展的层次，想起什么就争论什么，就会毫无头绪，造成混乱，毫无效率可言。因此，必须按照一定的规律来确定谈判议题的先后次序。

　　（1）议题的合理排序。各谈判议题有天然的内在因果关系。只有正确排序，才会提高谈判效率。双方在磋商开始时要确定几个主要的议题，按照其内在逻辑关系确定先后次序，然后逐题磋商。具体排列议题顺序时可以按照先磋商对其他议题有决定意义的议题，此议题达成共识后再讨论其他议题；也可以先磋商双方容易达成共识的议题，将问题比较复杂、双方认识差距大的议题放在后面讨论。

　　（2）论述的层次顺序。这是纵向的逻辑次序，是指对于单个议题的磋商，谈判者也要注意磋商的逻辑次序，要考虑将最容易讲清楚、最有说服力的内容作为磋商的切入点，避免在一些不容易说清楚的话题上争论不休，影响重要问题的磋商。比如，价格问题就涉及成本、市场供求和比价等多方内容，可以先用比价论述，再做成本分析比较合适。

　　（3）把握节奏。磋商阶段的谈判节奏要稳健，不可过于急促。因为这个阶段是解决分歧的关键时期，双方对各自观点要进行充分的论证，许多认识有分歧的地方要经过多次交流和争辩，而且某些关键问题一轮谈判不一定能达成共识，要多次的重复谈判才能完全解决。

　　一般来说，双方开始磋商时节奏要放慢一点，因为此时双方都需要时间和耐心倾听对方的观点，了解对方，分析研究分歧的性质和解决分歧的途径。关键性问题涉及双方的根本利益，必然会坚持自己的观点，不肯轻易让步，还有可能使谈判陷入僵局，所以磋商要花费较多的时间。谈判者要善于掌握节奏，不可急躁，稳扎稳打，步步为营，一旦出现转机，要抓住有利时机不放，加快谈判节奏，不失时机地消除分歧，争取达成一致意见。

　　（4）注重沟通和说服。磋商阶段实质上是谈判双方相互沟通、相互说服、自我说服的过程。没有充分的沟通，没有令人满意的说服，不会产生积极成果。首先，双方要善于沟通。这种沟通应该是双向的和多方面的，既要善于传播己方信息，又要善于倾听对方信息，并且积极向对方反馈信息。没有充分的交流沟通，就会在偏见和疑虑中产生对立情绪。沟通的内容也是多方面的。既要沟通交易条件，又要沟通相关的理由、信念、期望，还要交流情感。其次，双方要善于说服。要充满信心来说服对方，让对方感觉到你非常感谢他的协作，而且你也非常乐意努力帮助对方解决困难。要让对方真正感觉到赞成你是最好的决定。说服的准则是从求同开始，解决分歧，达到最后的求同，求同既是起点，又是终点。

　　二、讨价技巧

　　在谈判中，当卖方已报价且针对买方的问题作出价格解释后，买方如果认为离自己的期望目标太远，或不符合自己的期望目标，必然会要求对方改善报价。这是讨价的环节。而卖方重新报价后，买方会对卖方的重新报价进行还价，这一阶段会重复多次，这就是谈判中的讨价还价的环节。当双方激烈争论、僵持不下时，双方有一方就必然要让步，或者双方都调整己方的期望值。这就形成了磋商过程中的让步环节。综上而言，谈判的磋商过程可分为讨价还价的环节和妥协让步的环节。

　　（1）讨价的方式。讨价的方式基本上分为两种：笼统讨价和具体讨价。两种方式各有所用，应视具体条件而用。

　　（1）笼统讨价。即从总体条件上或从构成技术或商业条件的所有方面提出重新报价的要求。该种讨价方法常常用于对方报价后的第一次要价，也可以在最后结束时的要价，或在交易复杂又缺乏可比而详尽资料的情况下使用该方法从宏观的角度去压价，笼统地提出要求，而不泄露你已掌握的准确材料。

　　（2）具体讨价。即就分项报价内容，逐一要求重报改善价格条件的做法。选择该种方法的条件为：可比资料充足，对手要求具体讨价，第一次笼统讨价后，报价条件存在问题较多；具体讨价的要求在于准确性和针对性，在做法上是将具体的内容分成几块。分法可以按内容分，如运输费、保险费、技术费、设备条件、资料、技术服务、培训、支付条件等；也可按评论结果分，以各项内容的水分大小归类，水分大的放在一类，小的放在另一类。分类、分块的目的在于要求体现“具体性”，分类是高准确性的务实做法。只有分成块才好提出以不同程度、不同理由的讨价。在具体讨价时，一般从水分最大的那一交易条件开始讨价。

　　（2）讨价的次数。一般每一次讨价，如果能得到一次改善的报价，则对买方有利。不过，所有的卖方都会坚守自己的价格立场。那么买方讨几次价为妥呢？这应根据价格分析的情况与卖方价格解释和价格改善的状况而定。只要卖方没有大幅度的明显让步，就说明他留有很大的余地；而且只要买方有诚意，卖方就会再次改善价格。只有不被卖方迷惑，买方才有可能争取到比较好的价格。

　　卖方为了自己的利润，一般在做了两次价格改善后就不会再报价了，他们通常以委婉的方式表达不可以再让了。如“这是我最后的立场”、“你们若是钱少，可以少买些”等。此时，买方要注意卖方的动向，不应为之迷惑而有所动，只要卖方没有实质性改善，买方就应根据报价的情况、虚头的大小、来人的权限、卖方成交的决心、双方关系的好坏等，尽力争取。

　　三、还价技巧

　　（1）还价的基本要求。