第16章 投资非投机，稳扎稳打步步为“赢”(1)

　　做生意是一种投资行为而非投机行为，不可只顾眼前，不顾长远，为了一时的利益而贪功冒进，只能使自己陷入绝境。一步一个脚印，稳扎稳打，不打没有准备的仗，才是做大生意者应该具备的素质。李嘉诚一生投资谨慎，在稳扎稳打中将自己的生意推向高峰，他成功地在进取和稳固中寻求到了平衡点，因此，他在经商过程中没有遇到过太大的风浪，平安地度过了几次大规模的经济危机并且在危机之后财富累积更多，正如他自己所说：“这么多年来，1950年到今天，个人（资产）来讲，从来没有一年比前一年少。”

　　“一夜暴富”往往意味着“一朝破产”

　　两座山之间哪个距离最短，自然是直线最短。但是你会从这座山直接跳到那座山吗？自然不会。你仍然会按部就班地从这座山下来，再爬向另一座山。做生意也是一样，有些办法看似行得通，可以更快地赚到更多的钱，但是却有很大的风险。“一夜暴富”往往意味着“一朝破产”。有人说“聪明人走捷径”，这话有些道理，但是应该加上一个注释，即大聪明人视捷径为危途，只有那些爱耍小聪明的人，才喜欢走捷径。

　　李嘉诚告诫广大同行：“我的主张从来都是稳中求进。我们事先都会制定出预算，然后在适当的时候以合适的价格投资。”所以李嘉诚进入地产界时，已经有预售楼花，而李嘉诚没有这样做，他只是将楼宇作为出租物业，他所坚持的就是不走捷径走大路的投资原则。

　　卖楼花是霍英东于1954年首创，他一反地产商整幢售房或据以出租的做法，在楼宇尚未兴建之前，就将其分层分单元预售，得到预付款，即可动工兴建。卖家用买家的钱建楼，地产商还可将地皮和未成的物业拿到银行按揭（抵押贷款），真可谓一石二鸟。

　　继霍英东之后，许多地产商纷纷效尤，大售楼花。银行的按揭制进一步完善，蔚然成风。李嘉诚认真研究了楼花和按揭。他发现，卖楼花的确能够加速楼宇销售，加快资金回收，弥补地产商资金不足。但是，这样一来，地产商的利益就会与银行休戚相关，而地产业的盛衰又直接波及银行。所谓唇亡齿寒，一损俱损，过多地依赖银行未必就是好事。

　　所以，资金再紧，李嘉诚宁可少建或不建，也不卖楼花加速建房进度，他尽量不向银行抵押贷款，或会同银行向用户提供按揭。

　　李嘉诚兴建收租物业，资金回笼缓慢，但他看好地价楼价及租金飙升的总趋势。收租物业，虽不可像发展物业（建楼卖楼）那样牟取暴利，却有稳定的租金收入，物业增值，时间愈往后移，愈能显现出来。

　　1961年6月，潮籍银行家廖宝珊的廖创兴银行发生挤提风潮。廖宝珊是“西环地产之王”，他在西环大量购买地盘兴建楼宇，并在中德辅道西兴建廖创兴银行大厦。廖宝珊发展地产的资金，几乎全部来自存户存款，几乎将其掏空殆尽，从而引发了存户挤提。

　　这次挤提风潮，令廖宝珊脑溢血猝亡。从廖宝珊身上，李嘉诚更深一步地意识到地产与银行业的风险。

　　1962年，香港政府修改建筑条例并公布，于1966年实施。地皮拥有者，为了避免新条例实施后吃亏，都赶在1966年之前建房，职业炒家应运而生。他们看准地价楼价日涨夜升的畸形旺市，以小搏大，只要付得起首期地价楼价，就可大炒特炒，趁高脱手。然而，在这股风起云涌的炒风中，李嘉诚始终保持清醒的头脑。他心里清楚，买空卖空是做生意的大忌，投机地产犹如投机股市，“一夜暴富”的后面，往往就是“一朝破产”。

　　李嘉诚坚定地以长期投资者的形象出现在地产界，他一如既往地在港岛新界的新老工业区，寻购地皮，营建厂房。他尽可能少依赖银行贷款，有的工业大厦，完全是靠自筹自有资金建造。他公司下属的塑胶部经营状况良好，赢利可观，同时地产部已由初始的纯投资转为投资效益期，随着新厂的不断竣工出租，租金又源源不断地涌来，所以没有银行贷款，他也有足够的资金发展自己的物业。

　　1965年1月，明德银号又发生挤提，宣告破产。明德银号的破产，加剧了存户的恐慌心理，挤提风潮由此爆发，迅速蔓延到一系列银行。广东信托商业银行轰然倒闭，连实力雄厚的恒生银行也陷于危机之中，不得不出卖股权予汇丰银行才免遭破产。

　　这次银行危机持续了一年有余，不少银行虽未倒闭，却只能“苟延残喘”。在银行危机的剧烈振荡下，兴旺炽盛的房地产业也一落千丈，一派肃杀。地价楼价暴跌，脱身迟缓的炒家，全部断臂折翼，血本无归，靠银行输血支撑的地产商、建筑商纷纷破产。

　　在这次危机中，长江的损失，与同业相比微乎其微，它只是部分厂房碰到租期届满，续租时降低租金，而并未动摇其整个根基。相反，那些激进冒险的地产商，或破产或观望，而“保守”的李嘉诚却仍在地产低潮中稳步拓展。

　　古人说，“欲速则不达”，做生意尤其要注意不能急功近利，总想一夜暴富。稳扎稳打才是做生意最大的诀窍。无数事实证明。过于急功近利，会付出沉重的代价。

　　凡事必有充分的准备，然后才去做

　　在李嘉诚1950年开始创业，历经两次石油危机、文化大革命、一次亚洲金融风暴、一次全球性经济危机，却始终能够屹立不倒。他旗下的企业横跨55个国家，走向日不落。持续成功的背后，一定有独特的经验可以借鉴。

　　在李嘉诚的投资生涯中，除了刚开始创业时的那一次意外，从来没有过重大的失误，生意一直积极稳健地向前发展。“发展中不忘稳健，稳健中不忘发展”，是李嘉诚一生中最信奉的生意经。遵循这一原则，他把自己的生意做得足够大，并且坚如磐石。

　　李嘉诚说：“我凡事必有充分的准备然后才去做。一向以来，做生意、处理事情都是如此。例如天文台说天气很好，但我常常问我自己，如5分钟后宣布有台风，我会怎样，在香港做生意，亦要保持这种心理准备。”这种事事做好准备的原则，让李嘉诚的生意一直稳步向前。

　　1977年，世界性石油危机已经过去，香港经济逐渐转好，本港经济以11．3％的年增长率持续高速发展。地铁工程，是当时香港开埠以来最浩大的公共工程。整个工程计划8年完成，需耗资约205亿港币。首期工程由九龙观塘，穿过海底隧道到达港岛中环，全长15．6公里，共15个站，耗资约56．5亿港币。当时的李嘉诚涉足地产已20年，盖了不少建筑，积累了不少经验，他觉得是到了改变形象的时候——进军港岛中区了。

　　早在1976年下半年，香港地铁公司将招标车站上盖发展商的消息，被新闻界炒得沸沸扬扬。1977年年初，消息进一步明朗，地铁公司将于1月14日开始招标。

　　李嘉诚一直苦苦思索要不要进行投标。以长江实业当时的实力，成功的机会渺茫，但是如果不投就一点机会都没有。李嘉诚最终还是决定搏上一搏。

　　“知彼知己，方能百战百胜”，李嘉诚不敢有丝毫怠慢。他立刻走进书房，翻阅各种资料。参与这次竞标的公司很多，其中最难对付的就是置地。当时香港流传这么一句话：“撼山易，撼置地难！”李嘉诚明白要想夺标成功，就必须将置地作为最大的竞争对手。

　　置地并未公开声称参与竞投，就有报道唱起置地“志在必得”的高调，谁与置地竞争，无疑“以卵击石”。李嘉诚想，“志在必得”的置地，会不会“大意失荆州”呢？

　　置地属怡和系，怡和大班又兼置地大班。现任大班是纽壁坚，纽壁坚20岁起就参加怡和洋行的工作，一步步爬上董事局主席高位。纽壁坚没有任何背景，靠的是自己的勤勉努力。

　　置地的另一个创始人，是凯瑟克家族的杰姆·凯瑟克。凯瑟克家族又是怡和有限公司的第一大股东。因此，纽壁坚身为两局大班，又得受股东老板的制约。凯瑟克家族力主把发展重点放到海外。这样，势必分散纽壁坚坐镇香港抉择的精力。

　　这正是一个置地不易洞察的薄弱之处，人们往往会被置地的“貌似强大”蒙住双眼。置地一贯坐大，也习惯于坐大。过于自负的置地未必就会冷静地研究合作方，并“屈尊”去迎合合作方。

　　李嘉诚通过各种渠道获悉，地铁公司与港府在购地支付问题上产生分歧，说明地铁公司现金严重匮乏。地铁公司以高息贷款支付地皮，现在急需现金回流以偿还贷款，并指望获得更大的赢利。

　　做好了充足准备的李嘉诚，在地铁招标书上开了两个优厚的条件：首先，满足地铁公司急需现金的需求，由长江实业公司一方提供现金做建筑费；其次，商厦建成后全部出售，利益由地铁公司与长江实业分享，并打破对半开的惯例，地铁公司占51％，长江实业占49％。

　　结果可想而知，长江实业顺利打败比其强大的对手置地公司，赢得了这次招标。当时的舆论界称长实中标，是“长江实业发展史上的里程碑”，地产新秀李嘉诚“一鸣惊人，一飞冲天”。经过这一役，李嘉诚和他的公司声名鹊起，生意再上一个新台阶。

　　做生意就是要始终坚持不打无把握的仗。要确保生意的成功，就必须事先做好准备，认真分析生意成功的各个要素，了解竞争对手，了解其经营战略、经营计划、行为特点和作风，还要了解自己和对手之间各因素上孰优孰劣，自己应发挥哪些相对优势，弥补那些相对不足。

　　一旦时机成熟，就可以一举成功，取得胜利。

　　扩张中不忘谨慎，谨慎中不忘扩张

　　李嘉诚说：“扩张中不忘谨慎，谨慎中不忘扩张。我讲求的是在稳健与进取中取得平衡。船要行得快，但面对风浪一定要坐得住。”做生意并不是一件简单的事情，既要考虑发展的问题，又要学会规避风险。对于一个商人来说，必须克制自己的贪欲，不要盲目地扩张。同样，要想让公司有所发展，也不能谨慎过头，否则就会裹足不前。只有这样，才能在规模扩张中稳定发展。

　　1999年11月，在李嘉诚出售Orange股权而获得1180亿港币收入不足一个月，欧洲电讯市场风云再起。

　　英国沃达丰电讯公司声明，将动用超过1万亿港币的资金（1290亿美元）收购德国曼内斯曼公司52．8％的股权，而曼内斯曼高层马上作出回应，坚决抵抗沃达丰的恶意收购行动。

　　那个时候，李嘉诚拥有10．2％的曼内斯曼股权，是曼内斯曼最大的股东。得到李嘉诚的支持，就意味着获胜。所以，李嘉诚成为沃达丰和曼内斯曼争夺的焦点。

　　李嘉诚手里拥有裁决权，不论他做何选择，都会成为最大的赢家。出乎所有人的意料，李嘉诚不为名利所动。和黄董事局发表声明，坚决支持曼内斯曼抵抗敌意收购。对此，李嘉诚的解释是：“和黄与曼内斯曼一起发展和黄股东有利，而且沃达丰提出的收购价不具备吸引力。”

　　很多人都不明白，李嘉诚为什么把百亿元白花花的银子拒之门外。事实上，李嘉诚入主曼内斯曼的目的是在欧洲电讯市场大展宏图，他绝对不会为了几百亿港币而放弃自己的商业战略，这才是问题的根本。

　　很多人都会为了眼前的利益，进行过度扩张。他们没有注意到风险的存在，或者明知山有虎，偏向虎山行。但是，商业的终极成功策略是战胜贪欲、战胜自我。一个无法克制个人欲望的人，难以笑到最后。香港锦兴集团总裁翁锦通说：“生意越大，越要谨慎，因为一旦遭遇危机，整个基业都有倒下的危险，损失太大了。”

　　不只是李嘉诚，所有成功的商人都是坚持“扩张中不忘谨慎”的投资策略，从而稳步发展保持成功的。

　　在开始做阿里巴巴的时候，马云考虑到中国的情况比较特殊，再加上信息流在电子商务中的重要地位，所以马云和他的创业伙伴们就避开资金流和物流，只做信息流。

　　在很长一段时间，马云和阿里巴巴做的一件事情就是，吸引商家加入阿里巴巴这个网上市场。他们放低准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场。这样的结果是，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流，创造了无限商机。

　　阿里巴巴创立两年后的2001年7月，阿里巴巴的会员数目就达到了73万，分别来自202个国家和地区，每天登记成为阿里巴巴商人会员的企业数超过1500个。但在如此海量的信息中，商家得到了利益，阿里巴巴也收到了实惠。2001年，阿里巴巴推出“中国供应商”服务，满足那些渴望自己的信息在阿里巴巴这个大市场中更显眼的供应商们的要求，向他们收取至少4万元的年费。

　　马云始终认为，中国没有沃尔玛，没有完善的物流和配送，在中国三线作战只能增加成本，如果电子商务只有那么一点点利润，还做电子商务干什么！所以，阿里巴巴不做电子商务，只做信息流。

　　我们从马云来反观同期开始从事电子商务的其他同道们，他们由于没有搞清楚电子商务的实质，什么都做，既做信息流，又做资金流，有的甚至已经开始做物流，但最终因为胃口过大而半路夭折。

　　做生意必须拥有开拓的勇气，才能越做越大，所以，谨慎也不能太过头。看一下李嘉诚的经商史就可以知道，李嘉诚之所以有今天的成就，就在于他不仅谨慎投资，而且敢于投资。

　　1974年6月，在加拿大帝国商业银行的促成下，加拿大政府批准长江实业的上市申请，从而使长实股票在温哥华证券交易所发售。香港注册的公司在伦敦上市并不稀奇，令人瞩目的是，长江实业首开香港股票在加拿大挂牌买卖之先河。李嘉诚全方位在香港和海外股市集资，为长江的拓展提供了厚实的资金基础。将公司上市，是壮大自身实力的一条快捷而有效的途径，立志赶超置地的李嘉诚，及时跻身股市，正是一种敢于扩张的勇气。

　　做生意是一项冒险的活动，为了有长足的发展，必须慎之又慎，但是又不能因为谨慎而制约规模的扩大，阻碍生意做大做强。所以，必须把握住这中间的一个度，寻找平衡点，坚持“扩张中不忘谨慎，谨慎中不忘扩张”的原则。

　　全力以赴才有成功的希望

　　李嘉诚说过：“即使本来有100的力量足以成事，但我要储足200的力量才去攻。”他曾经用游泳的例子来解释这句话：“我的泳术很普通，扒艇也很普通。如果我要到达对岸，我要确信我的能力不是仅可扒到对岸，而是肯定有能力扒回来。等于我游泳去对面沙滩，我不会想着游到对面沙滩休息，我要预备自己游到对面沙滩，立即再游回来也有余力，我才开始游过去。在事先，我会常常训练自己，例如记录钟点和里数，充分了解自己才去做。”

　　李嘉诚作为这么大一个集团的领导人，不仅要为自己负责，更要为企业员工负责。所以，在进行任何一项生意之前，他总是会考虑到方方面面的因素，打下坚实的基础，即使已经有足够的能力完成一项生意，也要多储备一些能力，以应对突发事件。他从来不会随随便便地去赌。