1973年底，阿皮安公司的降价政策已经宣告了失败。1973年的销售成绩达到了67亿美元，因为提高了商品的零售价格导致公司的利润出现了增长。但阿皮安公司一统天下的梦想受到重挫。1974年的销售成绩达到了74亿美元，却蒙受了1．5亿美元的损失，阿皮安公司终于走到了它的尽头，年底被其他公司接管，一家有百年历史的老店就这样在商界消失。
在零售业，顾客对价格的敏感超过了任何一种因素，但是价格对顾客购买欲望的影响是有限的，阿皮安公司走进了价格误区。
阿皮安公司的失败告诉人们，纯粹的价格战是失败的前兆，无论在什么条件下，优良的服务和优质的商品才是胜利的必要条件。在阿皮安公司，尽管商品的价格下来了，但是其服务人员年龄老化，商品排列杂乱，不能吸引顾客的注意，对那些收入高的人是没有吸引力的，没有这部分人的参与，那么公司的竞争力就难以强大。
降低的好处尽管很多，但应注意慎打价格战，下列几点是降价必须考虑到的：
（1）时间要抓紧在市场疲软的时候放出冷箭。
（2）在同行里一定要抢在市场前头，捷足先登，以抢到蛋糕为主，掌握进一步瓜分的主动权，倘若慢跟风，只能喝西北风。
（3）降低应在企业经济效益允许的情况下，不能大做赔本生意。
高定价的玄机：增加产品附加值
在许多情况下，做生意也可以采取高价策略来促销产品。价格高到什么程度，并不是以产品的生产成本为标准的，而是以消费者的认知价值为参照系。因为消费者往往并不确切知道某一种产品的生产成本，但他们却在同类产品的比较选择中形成该类产品的一种感性认知价值，然后以这种认知价值为标准来判断所面对产品的价格高与低。显然，消费者的认知价值是与产品的整体形象和品质相联系的。倘若当一种产品在同类产品中具有一种高贵品质的象征，而且购买和消费这种产品不仅能够满足购买者物质消费，还能够满足他们体现财富和华贵的地位及身份的感性消费时，产品的定价即使高出同类其他产品许多，消费者也会感到合情合理。像法国香水、“金利来”服饰，虽然成本与国产同类产品相差无几，但它们所代表的高贵品质已在消费者心中建立了较高的认知价值，因而价格有天壤之别也就不足为奇了。
20世纪50年代，美国食品大王吉诺·鲍洛奇建的重庆公司开始起步的。
那时，鲍洛奇手中紧握着中国炒面这张王牌，原因是他看中了炒面在市场中的强劲势头，他投入了全部的资金，不断地仰仗中国炒面以0．59美元一罐的高价格源源不断地创造出惊人的利润，迅速地壮大了重庆公司的资本实力，使其在市场竞争中脱颖而出，吉诺也因此而一举成名。事实证明，鲍洛奇选择了走高利润型销售的道路是正确的，当然，顾客也不是傻子，高价的策略要行得通，不动点脑筋是不行的。
鲍洛奇知道，把顾客当作纯粹理性的购买者来做的决策完全站不住脚，顾客在购买行为中更多地还是盲目的、即时的，他们微妙的购物心理常常会接受错误的引诱，这可是企业手中的一张王牌。
一般地，顾客总是认为产品的价格是与它的质量成正比的，因此，在没有明显区别的情况下，他们会挑选价格更高一些的产品，因为质量可能会更好一些。这就给了鲍洛奇绝好的机会，出于这一点，他想出了很多办法，从各方面施予顾客这样一种印象，就是将成本并不那么高的中国食品看成是精美的高档食品，以此提高价格来销售。
由于重庆公司的宣传工作很出色，产品又确实有自己的特色，顾客购买之后并不以为贵，倒认为重庆公司的中国食品就该值那么多钱。于是，鲍洛奇的产品在消费者心目中得到了较高的心理价格，这是他订价术的最成功之处。
任何一位顾客，他在购买商品时，心目中都有一个自己评定的价格。认为该种产品值多少钱，这样的心理价格就是顾客们衡量产品贵贱的标准。
鲍洛奇认为，赚大钱的人都是在顾客的心理价格上动过脑筋的人。如果能够让成本并不太高的产品在顾客心目中得到很高的心理价格，何愁赚不到钱呢?顾客的心理价格不是凭空而生的，而是他们根据自己对产品的印象、产品的知名度以及自己的经验来进行评估确定的。许多名牌货能够卖到普通产品价格的两三倍，就是因为产品的知名度对顾客心理产生了很强的影响，由此可见心理价格是多么的重要。
在新产品刚进入市场的时候，消费者没有任何思想准备，也不知道这种产品究竟值多少钱，诚然，这时有许多人出于好奇心理进行购买。但这段时间，消费者完全处于措手不及的混乱之中，企业占据了主动地位，它的定价往往会成为以后消费者制订同类产品心理价格的基础。
平庸的企业主只知道“薄利多销”，希望赶快让新产品在市场中站住脚，而这正好错过了立业良机，所以，尽管人人都知道新产品能赚钱，却很少有人知道新产品赚钱的奥妙，甚至有很多人因为盲目追求新产品的原因而遭到了破产的厄运。
在他看来，生产者尽自己最大努力生产出高质量的产品，并以它所能达到的最高价格出售，这是理所当然的事情。为了实现尽可能高的利润，他们自然会用些手段，这也是不足为奇的。何况，消费者的需要是多层次的，他们不仅需要优质的产品，更需要心理上的满足，生产者从交易中赚了钱，顾客得到了自己所喜爱的产品，也得到了心理上的满足，双方各得其所，这是最公平不过的交易了。
因此，公司在进行高价决策时，关键是功夫在价外。这个功夫就是使企业的产品具备能支撑高价的特性。以下是这些特性介绍：
(1)要能突显消费者的地位和财富在商品价格与需求的关系中，存在一种凡勃伦效应，这是指价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高，从而使商品和服务受到欢迎。
凡勃伦是19世纪初美国制度学派的创始人。按照他的观点，这种效应一般指那些处于级别顶点的社会群体，他们追求的是自己独占某些奢侈品。所以高价是需求增加的原因之一，而削价则会导致需求的下降，因为削价意味着有社会声誉的物品的贬值。当顾客购买某种商品是为了显示其与众不同的地位和财富。换句话来说，当企业开发出的产品是为了给某些顶级人物作地位和富有的象征时，企业必须高价定位产品。
(2)标志商品高品质
一般情况下，许多消费者往往以“一分价钱，一分货”、“好货不便宜，便宜无好货”的观念去判断商品的质量。因此，高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭资料判定价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。
(3)标志服务高水平
如同商品高价位能显示商品高品质一样，高价位同样能显示服务的高水平。对于以高价定位的企业，除了要时刻注视消费者对商品的反应，不断提高商品质量，增加商品功能，创造更新的款式外，还要搞好服务工作，增强消费者对商品使用的安全感和信赖感。
高价位所标志的高水平服务，也能满足一些人的需求，因而也是企业定位的一个空隙。
(4)高的产品档次和形象
提到领带，人们都会想到金利来；提到旅游鞋，人们会想到耐克、阿迪达斯；提到服装，人们会想起皮尔·卡丹；提到洋酒，人们会自然地想到金装马爹利、XO等。这些名牌不仅以质优高档而闻名于世，更以其价格昂贵而让人推崇备至。定位于高档次高形象的产品(服务)，传达了产品(服务)高品质的信息，同时体现了消费者对它的心理认同，这些产品和服务具备实物以外的价值，给消费者带来自尊的优越感的心理满足。高档次和高形象的产品与服务往往还通过高价位来实现其价值。
因此，产品和服务的价格观念，应更注重反映满足消费者在情感上的需求，而非物质上实际所愿付出的代价。也就是说，竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，成为其价格的决定性因素。
总之，公司对产品采用高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，这就意味着企业必须加强产品的自身魅力，增加产品的附加价值。而且，更重要的是，提高产品附加价值的脚步绝不能停止，公司必须努力不懈，否则附加价值只能创造短期利润，却不能保证长期生存。
不应该巧借讨价还价赚钱，必须一开始就制定合理的价格，即使对方要求减价也不同意；而是相反，去努力说服顾客接受这个价格，才是做生意之良策。
薄利多销：既赚钱又打击竞争对手
高价定位能显示出商品高品质、高附加值、满足上层人士的炫耀心理。而在同等商品品质和服务上，公司若采取低价定位，则价格本身就成了吸引消费者的最有力武器。有时，即使品质和服务有一定差别，只要价格差别远大于品质差别，价格同样具有超越品质和服务的无穷诱惑力。这是因为，市场上存在一大群普通消费者，他们的购物行为呈理性状态，希望能用更低的费用得到同样的满足，或用同样的费用得到更多的满足。尤其是收入不太丰厚的消费者，对价格的重视远甚于对品质与服务的重视，这时，低价无疑对他们具有无法抵挡的诱惑力。
对产品采取低价策略，并非是使产品在同类产品中处于最低，而是相对商品品质和服务水平处于较低的价格位置，主要有高质中价定位、中质低价定位、低质低价定位三种形式。
(1)高质中价定位
高质中价定位，是指公司提供优质产品和服务，价格却定在中等水平上，以价格为优势，向消费者提供更多的利益。这个利益就是“用中等价格的费用，获得高等品质的满足”。尽管这种价格单独看起来并不很低，但与其提供的产品和服务品质比较，处于一种相对较低水平，因而属于低价定位。
凌志汽车挑战奔驰汽车的质量和价格定位便是高质中价定位。丰田汽车制造公司了解到全世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。在该消费群体中，有许多人想购买奔驰车但认为它定价太高，因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。奔驰车的定位在“高贵、显赫、王者、至尊”的高价位上，只针对于一小群非常成功人士，而对于大多数比较富裕的家庭，质量优越、价格适中的汽车却不多，这正好给了丰田公司一个定位空隙。丰田公司于是产生这样一个产品概念：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值，让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择，而不是为了虚荣而大量花费钱财。
丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分完美，内部非常舒适豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰的并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的经销网络来销售凌志汽车，并挑选了最有能力的经销商。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商送给潜在顾客一套精关礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带，录像带中有一段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上。当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有晃动；另一个画面上是将一杯水放在凌志车挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那里。这说明凌志车发动和行驶时更平稳。事实证明，购买凌志车的顾客非常满意，尽管凌志车的象征意义不如奔驰大，但他们只花费一半的价钱就能享受与奔驰一样性能优异的汽车。
凌志车定位的成功有两个方面：一是选择了适当的进攻目标——奔驰，若是选择普通车即使宣称品质再优越也效果不大，只有与顶级车比较，方能让人信服；二是提供了实在的资料，让顾客相信该车质量确实能与高质高价产品媲美，如果质量敏感型的顾客相信这些宣传，就会理智地购买企业商品，以节省开支。
(2)中质低价定位
中质低价定位，是指公司提供的产品和服务符合一般标准，价格却定在较低水平上。以价格为优势，向消费者提供更多的利益。这个利益就是“用较低价格的费用，获得品质信得过的产品和服务”。这种定位主要是针对既注重价格又注重质量的顾客群，他们既对价格非常敏感，又不希望商品质量过于低劣，于是，在质量基本符合要求的基础上，他们追求的是尽量低廉的价格，从而使他们购买的商品达到最佳的性价比。
这种消费者往往占大多数，廉价商店和货仓式商店之所以在全球迅猛发展，其争取的就是这样一群目标顾客。
中质低价定位在我国比较常见，家电和汽车行业大多如此，格兰仕微波炉就是一个典型。
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