这张告示，仿佛扔下一颗定时炸弹。这一天，全市所有的阿尔迪商店都门庭若市，生意兴隆。营业额一下子剧增好几倍。然而，兄弟俩发现，来阿尔迪商店购货的，大都是附近的居民，这说明生意的局限性。于是，他们在各大报纸、电台等媒体刊登和广播广告。
不久，“阿尔迪”就出现了新的购物热潮，仓库存货一抢而光。兄弟俩更是忙得不可开交，到处组织货源，以保证及时供应。接着，这座城市又出现了10多家新的阿尔迪商店。
自此，“阿尔迪”名声大振，家喻户晓。兄弟俩借机迅速扩大经营，把眼光投向四面八方。汉堡、科隆、波恩、多特蒙德等地，相继出现了“阿尔迪”，生意越来越红火。因为谁都知道，“阿尔迪”的商品最便宜，一般中产阶级、失业工人等，都成了“阿尔迪”的常客。
为了增加销售，阿尔迪商店实施“怪招”。有一段时期，阿尔迪商店发生了一连串的怪事。不少的顾客发现商店少收了顾客的钱款，当他们想把钱还回去时，商店的员工谢绝了，这是怎么回事呢?
原来，特奥曾作过多次测试，发现营业员每次找零钱所花的时间太多，大大影响了销售。如果将找零钱的时间都省掉，可以多出不少营业额，同时还可以卖出不少商品。于是，特奥决定，阿尔迪商店将所有商品价格的尾数改为0或5。
如此一来，“阿尔迪”所卖出的商品比其他商店便宜了将近一半。所以，无论富豪还是贫民，都乐意光顾“阿尔迪”。
“阿尔迪”因此而美名远扬。据统计，1990年，在整个德国有2000多家阿尔迪商店，而在美国、丹麦、比利时、奥地利等国也有数百家阿尔迪商店。
在德国，38％的罐头、蔬菜盒，32％的啤酒、果汁、汽水、牛奶，27％的黄瓜罐、瓶醋、色拉油、糕点、果酱、香肠、火腿、布丁产品，全都是由阿尔迪商店来出售的。
德国人在食品、饮料、香烟、化妆品、清洁剂、洗衣粉等日用消费品的消费总额为1980亿马克，而其中的23％，即455亿马克全落入阿尔布雷希特兄弟的口袋里。真可谓让利3％，赚遍天下。
给顾客便宜就是要给企业最大的利润。
[BT2]9.广告需要创意作奠基石
要想在顾客的心里留下良好的印象，单纯的地毯式轰炸当然是远远不够的，这只能做到第一步：让顾客注意到产品的存在。因此，在广告宣传中，技巧决不是无关紧要的。一则好的广告往往会在顾客的心理上造成深刻的印象。
柯卡斯公司是英国的一家生产割草机的公司，其产品性能、质量与英国同类产品相比，虽然不相上下，但其销售额却很低。该公司曾对消费者作过多次调查，结果是有60%的顾客选择柯卡斯的竞争对手--当时占市场领导地位的哈准割草机，只有40%的人选用柯卡斯割草机。调查表明，虽然从技术指标上考察，柯卡斯与哈准这两种割草机没有什么区别，柯卡斯并不亚于哈准，但在许多人心目中认为要买割草机，就得买哈准。因为消费者认为，驾驶哈准就象在漫游，割草机速度也快，从而减轻了繁重的劳动，而人们对柯卡斯的性能和质量都不甚了解，虽然它具有同样的能力。
于是，柯卡斯公司决定开发一种新产品，使它具有其他收割机没有的功能。据调查，人们对割完草后，将草收集在一起感到很头疼，柯卡斯的新型割草机具有边割边收集草的设备，估计这种产品很有竞争力。
怎样将柯卡斯割草机的新信息传递给顾客呢?他们选择了电视作广告，而且特别注意广告的创效结果。电视广告的开头是这样的：一个电影女演员手扶割草机，在深绿色草坪上自如地游转，不停地驾驶机器割草，对面是一组电视导演、摄影师及观摩者。女工一边割，导演一边说：
“就这样，对，就这样。”
那女工显然是在一个无名电视剧中扮演了一个角色，并在试拍种种优美的割草姿势。试拍的结尾，留下了一片割下的草铺盖的草地，导演突然说：
“好，今天就拍到这里。”
一切都结束了，导演即将离去。有一个工人用耙子将割好的草耙在一起，堆成一座小草山，但工作得非常吃力，同时背后还有一眼望不见尽头的割下的草覆盖在草坪上。这时，女主人拉住导演，请他将割完的草收拾完再走，导演摇了摇头，表示没有办法，随即登上汽车，欲想离去。这时有人说，现在已有一种能解决这一问题的割草机，接着就有人将柯卡斯新型割草机推出，只见它边割草边将割下的草自动地收集到准备好的桶里，工作起来是那么轻巧，那么方便，不一会儿，草坪上整整齐齐，干干净净。
整个广告只有10秒钟，但主题非常鲜明，表演很合情理，当时轰动了整个英国。柯卡斯产品的销售额一下子占总购买割草机额的53%。公司将割草机再提价25％，再做广告宣传，利润增加了12%。
1981年，广告取得了巨大的成功，销售额增加到120万英镑。柯卡斯公司也由默默无闻的地位，成为最有名的割草机生产公司。
当然，在这里我们还介绍更具匠心的设计。
美国有很多洗衣店，为了更好地为顾客服务，使衣服整洁如新，洗衣店都把洗好的衣服烫好、叠好，中间加一块硬纸板以保持衣服的形状和硬度。顾客拿到手，就像从百货商店买到时一样。
琼斯原是一家衬衣厂的工人，他的工作就是把新制成的衣服熨平，然后把平整的衬衣叠在一张长28厘米、宽20厘米的衬纸板外面，再用透明尼龙纸包装。可是这种工作的工资收入不能令人满意。
一天，琼斯突然想到，如果纸板上有字有画并不影响它作为衬纸板的功能，为什么人们就没有想到利用它呢!一个奇妙的计划形成了。他了解到衬衣厂买的衬衣纸板是用1美元200张的价格进货的。
于是他用1美元300张的价格与所有的衬衣厂签订了推销衬纸板的合同。有人说他发疯了，这个价格仅够成本，不知他图的啥?直到琼斯取得了成功，人们才不得不佩服。原来琼斯充分利用衬纸板做广告，巨额的广告费使他很快致富。
衬衣是人人都要穿的，在衬纸板上做广告，宣传效果应该很显著。可是万事开头难，衬纸板广告在起初时影响并不大，因为很多人买了衬衣后，甚至连瞧都不瞧一眼，就把纸板丢了。
因此他也不大容易找到做广告的顾客。为了使做广告的纸板能引起家庭主妇的兴趣而较长时间地保留下来，他又想出一条妙计。琼斯在衬纸板的下侧留出一小块地方，印上一个菜谱，或一则医学知识，一则生活小常识等。
这一招果然灵验，很多家庭不再将衬纸板随便丢弃了，而是一张张的收藏起来，将其作为生活常识手册，随时拿来翻阅。
有一次，一位男子的衣服刚穿一次就被送进了洗衣店。其实那件衣服根本还未到洗的时候，其太太这样做仅仅是为了多得到一些衬衣板上的菜谱而已。因为纸板上的内容是经常更换的。从此，衬纸板广告业务打开了局面，琼斯从100美元起家，不到两年时间就成了百万富翁。
当然，好的广告不只要引起公众的注意，更重要的还是要让他们对你的产品留下良好的印象。这就需要企业在广告中如何定位自己的产品方法上多下一番功。
无论时下的报刊杂志还是电视，广告都扑天盖地。也无论是童真老者还是俊男靓女，都在广告中用自己独特的方式大掏顾客的心。
产品的质量固然重要，但广告做得好坏似乎更不容忽视。
质量是产品销售长久的保证，而好广告是产品迅速占领市场的保证。
柯卡斯公司和琼斯就是懂得这一点，所以在广告上作了精心的创意，结果一举成名。
烘云巧托月——小公司的宣传之道
小公司在羽翼未丰而且还很柔弱的情况下，避开强敌，委曲求全于大公司旌麾之下，借其声威，养精蓄锐、备而后动，这叫做“借玉”而生。“借玉”只是栖身之举，而烘云托月才是发展之道，壮身之本，“托月”就是要超过对方，借力使力，最后战胜对方。
20世纪50年代末，富勒化妆品公司独占美国黑人化妆品市场。乔治·约翰逊是这家公司一名非常优秀的推销人员。乔治不甘久居人下，决定自己创业。
1954年他以仅仅2000元的微弱家当办起了约翰逊黑人化妆品公司。创业之初，只有一间工棚，一部搅拌机，一个帮工和曾在富勒公司当过行销人员的乔治·约翰逊本人。它主要仿制当时美国最大的黑人化妆品企业——富勒公司的部分产品。由于没有名气，销量很小，还积压了本来就十分有限的资金。在刚开张的几个月里，日子相当的难过，富勒公司知道他的情况后，也根本没把他当回事。约翰逊清楚地知道他无力与富勒公司竞争，只是怎样才能打开自己产品的市场，他绞尽脑汁，苦苦寻找对策。
约翰逊深知，若不赶快改变公司缺乏主导产品的处境，公司就不会有什么希望，甚至于胎死腹中。他果然决定停止生产那些与富勒公司相同的产品，集中财力、物力潜心研制了一种可以改善黑人皮肤肤质的水粉护肤霜。
一件产品生产出来时只是产品本身，并没有什么价值，而只有卖出去才能真正实现营业值。他对比了自己与富勒公司的实力后，认为自己的最终目标是取代富勒公司，但目前条件未成熟。不管怎样，在短期内无法与之抗衡，硬碰硬显然自己不是对手，惟一的办法是积蓄实力，待机而行。最后约翰逊想出了“烘云托月”的推销办法。他不直接宣传自己的产品，而是在宣传富勒公司产品的同时，顺便介绍自己的产品。如此一来，自己的产品也跟着突出了。
约翰逊这样推销他的新产品：“富勒公司是化妆品行业的招牌，您真有眼力，买它的货算买对了。不过，在您用过它的化妆品之后，再涂一层约翰逊制造公司新生产的水粉护肤霜，准会收到让您大开眼界的奇妙效果。”
他的雇员对他这种依附式宣传很不满意，他们说约翰逊不是自己给自己做广告，而是在替富勒公司吹牛。富勒公司的人也因此嘲笑他：“你和我们公司的感情很深嘛!要不怎么免费替我们做广告呢?”约翰逊对此只是嘿嘿一笑，不作任何辩解。他笑着对雇员们说：“就是因为他们公司很有名气，我们才这样做。打个比方，现在几乎很少有人知道我叫约翰逊，可如果我能想办法站在美国总统身边的话，我的名字马上便会人尽皆知。推销化妆品的道理也一样。在黑人社会中，富勒公司的化妆品享有盛名，如果我们的产品能和他的名字一同出现，明着是吹捧富勒公司，实际上却抬高了我们的身价。”
事实证明，约翰逊这张牌打对了，收到了一箭双雕的效果。由于他明着吹捧富勒公司，自己甘居附属地位，所以没有引起对方的戒备。而凡是用得起富勒产品的人，并不在乎多花几个钱再买一盒约翰逊制造公司的产品。最后，它终于成为有比较嗜好的黑人妇女梳妆台上的必需品。
随着时间的推移，约翰逊制造公司的知名度终于达到了与富勒公司并驾齐驱的高度。接着，约翰逊公司推出了系列产品，经过大力宣传，短短几年时间，约翰逊生产的化妆品便将富勒公司的大部分产品挤出了柜台。美国黑人化妆品市场成了约翰逊公司的天下。
甘居第二也是一种宣传妙方。
[BT2]11.只要会算计，宣传就不用花钱
时下，提起广告，人们最容易想到的是电视、报纸和杂志等广告，但这些广告需要支付高昂的费用，增加竞争成本。那么，有没有既能达到宣传目的，又能省下一大笔广告费用呢?
其实动动脑筋，能找到许多省钱的法子，能省许多许多的钱。这些方法虽不容易做到，但它们非常有效。比如有几份同一专业的媒体，有的广告价格相差几倍，我们就可以针对性地选择。有时，小媒体也可以取得大效果。如果你的同行大多使用电视广告，你可以试着用印刷广告来代替。这样只花低成本的钱就可以在专业媒体上登下醒目的广告。
北京XX科技开发有限公司筹建之时，由于确保拥有自主知识产权，研究开发高新科技产品的费用过大，资金紧缺，无力做电视广告，许多顾客不知道有这个新的公司诞生。为了提前进入市场，同时为了快速推广、提高知名度，让更多的人知道这个企业及其产品，公司领导可谓是煞费苦心，冥思苦想，可就是不知道该如何才能做一笔少花钱的广告。
怎么办呢？
夜幕降临，华灯初上，繁华的大道溅起了一片霓虹，北京夜景美不胜收。这些美妙的夜晚，让许多来自五湖四海的“移民”，更显生气勃勃，不愿辜负这美景。
于是，在城市建筑物的“森林之中”，出现了一处处新的人潮。迎接这些披着霓虹色的人潮的，是一个鲜活的世界。
高楼巨屋林立，文人艺人荟萃，影剧院常常爆满，酒吧舞厅通宵达旦，银行的营业时间不得不延长到午夜。午夜，成了北京凝聚的气质和深蕴的文化新的象征。
这一切景观使公司总裁兼首席执行官大受启发。于是，他吩咐公司主管广告宣传的公关策划部经理，每天晚上派30人“兵分五路”去卖座较好的大剧院、立体声影院、艺术中心、娱乐广场等各大电影院，发出所谓的“寻人启事”，通过银幕找“北京XX科技开发有限公司的XXX先生或北京XX科技开发有限公司的XX小姐，外面有人找”。每次“寻人启事”，都有成百上千的人看到。时间长了，人们都知道了它的存在，名声响亮起来了。尚未正式开业就已经是喜马拉雅山上的公鸡叫——名(鸣)声远扬了。或预订产品的、或投资合作的、或代理经销的人和单位也越来越多。
当今的社会，商业竞争激烈而且残酷。为了争夺市场中的占有份额，商业竞争同时也演变成了广告大战。那么如何才能在硝烟弥漫的广告大战中取得胜利呢?
广告的重要策略是研究公众的心理。成功的商业广告，必能准确地应用心理学原理，顺应视听公众心理状况和需求，有诱发公众消费心理的感召力，能显示对公众的吸引力和传播力。
“酒香不怕巷子深，药好不需多摇铃”。商品的品质优良就能畅销，这种中国千百年来的传统观念与想法在即将迈入知识经济时代的今天已经“破产”，已经不现实了。现在说的是，酒香也还要方便群众购买，尽可能不在“深巷”之中；药好也要注意宣传，让更多的人知道它的性能和特点。做到两者兼顾，不可偏废。因此，在现在商业竞争中，你不宣传或是不以服务顾客的手段来“引诱”，顾客是不会来的。
广告的实质就是让尽可能多的人知道你的商品，只要能让尽可能多的人知道的形式和方法，都可以尝试。
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