第13章 唐骏在盛大的三次战役(3)

　　所以，评论家方兴东认为，在前面多家中国公司表现不佳投下阴影，国外投资者对中国概念股信心低迷的时候，盛大的表现非常不容易，作为一个两三年时间内崛起的互联网公司，盛大的成功为产业、为用户、为资本市场开辟了一个全新的领域。

　　面对盛大上市之后的机遇与挑战问题，唐骏说：“上市之后的盛大在制订战略时，仍将继续延续其一贯的战略。公司的发展战略、策略是长期、持续的，而不是突然间有一个什么举动，这也是股东们希望看到的。而我们的长期战略，就是在互动娱乐产业中起一个领头羊的作用，以自身的发展带动这个产业的发展。”

　　5我们今晚动手吧

　　2005年2月18日，也就是盛大收购新浪19.5%股份前一晚，盛大董事长陈天桥和总裁唐骏在办公室竟做了什么？他们是否如获悉该消息后的人们一样激动非常？

　　3年后，2008年1月24日下午，唐骏借助《IT时代周刊》年会首次向腾讯科技讲述了盛大收购新浪股票前夜发生的故事。

　　2005年2月18日傍晚，唐骏按照惯例来到陈天桥的办公室与他沟通近期的事情。当时唐骏的表情很凝重，陈天桥感觉到异常，问：“唐总，你今天怎么了？”唐骏说：“我们今晚动手吧。”显然，陈天桥看的黑帮片没有唐骏多，他一时没有反应过来唐骏说的动手是什么意思。

　　唐骏说：“我今天早上听了新浪的财报电话会议，新浪的财报做得很差，不是一般的差。我觉得今后新浪再也不会出现像今天这样差的财报了。今天新浪的股价肯定会暴跌，所以我们今晚就动手，杀人股市。全面买进新浪的股票吧。”

　　唐骏的想法与陈天桥不谋而合。面对唐骏的提议，陈天桥当即表态：“原来你也在和我想同样的事！”

　　于是陈天桥给盛大的投资方，也是帮助其上市的高盛的负责人打电话，商量收购新浪股票一事。

　　但高盛的人却说：“今天大量买进新浪股票的话，新浪股价至少会保持在26~27美元。要跌到23美元左右，那不太可能。”

　　但是当时陈天桥和唐骏并不认可这一看法。“新浪的股价绝对绝对到不了26美元、27美元那么高。”唐骏说。

　　双方发生了很大的争执。最后股东决定一切，陈天桥拍板说，“我们今晚还是要进入。”结果盛大在两个晚上，偷袭了新浪，以21.5美元的价格收购新浪19.5%股份。

　　2005年2月19日清晨8时，总部设在上海的盛大公司在其网站和纳斯达克同时发表声明称，截至2月10日，盛大与其控股股东已通过在二级市场交易，持有新浪公司总计19.5%的股份，并根据美国证券法的规定，向美国证券交易委员会（SEc）提交了受益股权声明13—D文件。

　　在这份文件中，盛大坦承购股的目的是战略投资，并意欲控得实质性所有权，进而获得新浪董事会席位或影响董事会。

　　对于陈天桥和唐骏，他们想构建的盛大绝不仅仅是一家网游运营商，打造网络时代的迪斯尼是盛大的未来目标。

　　唐骏兴奋地回忆着当时的收购。那个时候，盛大刚刚上市，手上有大笔大笔的现金。新浪作为当时中国最大的门户网站，它的用户群体和盛大的用户群体，恰恰是一个非常互补的群体。如果新浪和盛大进行结合的话，那会是一种什么样的前景？

　　“当年这次收购，初衷就是希望盛大和新浪融为一体。”唐骏首次透露收购目的，“当时我们觉得两家公司的用户群体不重合，如果整合就产生了一个跨度很大的用户群体。新浪更多的是白领以上的用户群体，而我们恰恰是白领以及白领之下的年轻的群体。他们是中青年，我们是青少年部分，这个加起来，就变成整个互联网用户群体都是我们的用户。”

　　唐骏用期待和美好的未来以遐想结合两者。回想三年前的往事，唐骏兴奋之余也显出一些失落。

　　3年前的2月22日晚10时，新浪宣布将采纳股东购股权计划，即所谓“毒丸”计划，以保障公司所有股东的最大利益。根据计划，一旦盛大及其关联方再收购新浪0.5%或以上的股权，或者某个人或团体获得10%的新浪普通股，“毒丸”计划就自动启动。于股权确认日（预计为2005年3月7日）当日记录在册的每位股东，均将按其所持的每股普通股而获得一份购股权。这一举动被认为系属针对“敌意收购”的反收购行动。

　　新浪的“毒丸”计划也打破了盛大的收购。不过也正如当时唐骏所言，新浪的财报再没有那般差过，股价也再未那样低。此后的数年新浪逐渐走出低谷，股价也一路攀升，在2007年后已经稳定在30~35美元。见控制新浪无望，盛大在2007年选择了一个相对的高点，出售了手中的新浪股票。获得了数千万美元的收益，故事到此也告一段落。

　　作为战略制订者之一，3年后唐骏回想起那个令人激动的夜晚，每个场景依然历历在目，同时也表示没有成功收购是他很大的遗憾。

　　6向私服取经和免费战略

　　死等就是等死。舍得，舍得，有舍才有得。遭遇被史玉柱挖走了一个开发团队的危机下，32岁的陈天桥酝酿着盛大的剧变，决定先声夺人“自废武功”。

　　2005年9月，唐骏秘密会见了当时国内几家最大的《传奇》私服运营者，唐骏问了不少关于私服以道具收费模式的问题，并且问：盛大如果免费可不可行？据了解，大私服表示，盛大完全可以进行道具收费，因为所有私服都这样运转。后来的事情大家都知道了，盛大开始免费战略，并重拳打击私服。

　　2005年11月，盛大在短短一个月内先后宣布《传奇世界》《梦幻国度》与《热血传奇》全面转向免费运营模式。根据盛大之前公布的2005年第三季度财报，这三款游戏相关的网络游戏收入占公司总运营收的66.3%。

　　免费运营模式使得盛大的主营业务由简单的代收费的月卡，即订阅式的模式，向免费和服务的模式进行转型。在这一模式下，用户玩游戏免费，但可以付费获得游戏的道具、装备等增值服务。通过免费，盛大可以快速拓展用户人数，而通过提供不同的服务就能满足不同客户的不同需求，使免费用户成为收费用户，同时盛大通过为收费用户提供众多更好的服务，使其成为VIP，成为ARPU值（运营商从每个用户所得到的利润）更高的客户。

　　消息一出，内外哗然。这似乎昭示着盛大游戏辉煌的尽头。

　　为安抚员工，陈天桥亲自撰写电子邮件，称这种模式的推出，尽管会对盛大的公司收入带来压力，但是如果盛大不能适时地调整，就不会有未来5年的持续发展。并表示，自己最尊敬的企业正是以我们越是为用户省钱，我们就越赚钱为理念的沃尔玛。

　　游戏免费，这让陈天桥不得不早早展开对未来的布局。他并未采纳曾为其顾问的谢文的建议，把盛大的拳头产品《传奇》的玩家变成盛大的社区用户，而且，他主动放弃了近年来火遍全球的《魔兽世界》，颇为大方地表示，愿意这个市场多些成功者。

　　2005年3月，陈天桥表示，自己在过去两年间真正的工作只有一个：为大转型作准备。他先把散落在各个游戏的用户群进行整理，随后用4.5亿美元收购浩方、边锋等游戏网站，甚至一家文学网站。此外，盛大还花了一年时间，在全国60多个城市招聘了数百个人去做销售，搭建送货到家的销售渠道。

　　2005年下半年，当史玉柱希望通过免费游戏模式这一创新手法杀进网络游戏市场的时候，却没有想到陈天桥会率先动手。而不久前，当史玉柱希望能通过给玩家发工资的措施来留住自己的用户群的时候，又一次被陈天桥抢到先机。史玉柱未料到的是，像盛大如此规模的公司会有如此迅速的反应。

　　就中国网络游戏产业而言，盛大绝对是最具影响力的公司。5年来中国网络游戏产业所一贯运用的模式是这个公司所创立的——背着一个包去韩国用美元买游戏，然后在国内搭个服务器，拉条电话线，每月发点卡，这就是盛大创造的“盛大模式”。

　　华尔街以及媒体很难理解盛大为何要放弃眼前的高额利润，而走上免费模式这样一条无比凶险的道路。

　　据说陈天桥曾跟丁磊笑谈：“我看着你们游戏做得好心里别提多高兴，一个人在前面当子弹的滋味不好受啊。”

　　酷爱创新的陈天桥称自己目前工作的动力已经不在于生意本身，更多的是在享受做事的快乐。陈天桥极少做同他人正面竞争的事情，而习惯于开创自己的“蓝海”。进入网络游戏是这样，革新网络游戏的商业模式亦然。

　　对《魔兽世界》的取舍也许最能体现陈天桥和唐骏对原有模式的质疑和反思。自2002年底开始，先后有数十家商家参与了《魔兽世界》运营权的争夺，盛大最初也是其中的一个。而最终的胜出者九城则依靠这款游戏取得巨大成功。据公开的数据，九城需要为《魔兽世界》付出的费用包括：一次性的版权代理费6000万美元和市场推广宣传费用1300万美元，以及商业运营后4年内每个季度支付1607美元到3707美元作为版权税。

　　“如果盛大坚持要拿这款游戏，也许用不了那么多钱就可以拿下来了，只需要告诉对方，盛大可以用现金一次付清所有款项，肯定会以比对方便宜的价格拿到。”陈天桥如此表示。据说在《魔兽世界》代理权的出价上，盛大给出的数字仅仅是500万美元，而没有继续跟进。

　　实际上对于盛大这样运营经验极为丰富的公司来说，《魔兽世界》的成功是可以预期的，但当时陈天桥思考的依然是“《魔兽世界》成功了之后盛大又该怎么办”。成功的《魔兽世界》无异于又一款《传奇》，相对于陈天桥即将开始的转型，重新走上生命周期的老路并不是一个很好的选择。

　　在唐骏看来，盛大本质上是一个理想主义者，而不是一个纯粹为了赚钱的企业。在许多场合下，陈天桥也曾经讲过：“如果盛大只是为了赚钱，我早就不做了，从一块钱变成两块钱，有多大的意义呢？有终点吗？如果有终点，任何时候都已经是终点了，我为何还要这样做呢？’’

　　“也曾有人劝我花大价钱把市面上所有的游戏都买光，不给竞争对手进入的机会。但是我觉得好游戏是买不光的，今年开发的游戏一定比去年的好，明年的游戏也一定比今年的好。这个行业不仅是由供给决定的，妄想垄断内容的上游而把这个产业垄断是不可能的，需求的变化更为重要。用户需求和结构的变化也是促使盛大转型的主要原因。以前是没钱有时间的用户多，现在是有钱没时间的用户多。这才是我们要面对的主要问题。”陈天桥说。

　　“盛大的网络游戏从过去打打杀杀的游戏转变成了虚拟的互联网社区。”陈天桥评价道，“而众所周知，虚拟社区的生命周期要比单纯的网络游戏长很多。”而且在陈天桥看来，理论上这一模式的ARPU值应当是没有上限的。

　　盛大单纯的网络游戏平台开始向一个更加可持续发展和规模化的电子商务平台演变。而获得一个可以聚集用户、靠品牌影响力留住用户的平台正是陈天桥所渴望的。

　　在游戏模式的转型之后，盛大的网络游戏转变成为一个购物广场（shoppingmall）。在这一平台上，盛大可以出售各种虚拟装备。通过不断地增加游戏的功能、设计道具，提高自己的销售。陈天桥终于发现了一方属于盛大的“蓝海”：“在游戏平台里面，没有人和我们竞争，游戏就是我们的浏览器。所以从这个意义上来说，游戏本身已经是一个小平台。”

　　事实也正如陈天桥所愿，转型3个月之后，盛大的这一新模式在《传奇》《泡泡堂》《冒险岛》等几款游戏上迅速取得成功。其中《冒险岛》一天的收入超过150万元，而按照传统的游戏模式，如果要达到同样的收入规模，至少需要几十万人同时在线，但是在现有的网游市场上，要达到这一规模已经越来越难。

　　盛大在一个季度内把原来的模式作了彻底的变革，然后用一个季度的时间恢复到原有收入的99%，再用一个季度的时间实现了大幅增长。当陈天桥将这个消息告诉他的合作伙伴的时候，所有行家都说，一个每季度几亿元收入的企业在一天之间毁掉原来的模式，又在一个季度之内恢复的，全世界都没有过。

　　因为新模式的推广，盛大2005年第四季度的游戏收入蒙受巨大损失，但公司依然痴心于新模式的开拓。2006年第一季度，盛大终于止住了游戏业务下滑的势头。据盛大2006年8月16日公布的第二季度财报显示，其网络游戏收入达到4680万美元，这一数字已经超过转型之前2005年第四季度3870万美元网络游戏收入。仅仅用了两个季度的时间，盛大成功地过渡到全新的商业模式。

　　对于2006年第二季度的业绩，陈天桥丝毫不掩饰其兴奋。8月16日，在季报发布之后，陈天桥给盛大的所有员工发了一封邮件，高度评价这一季度上佳业绩的意义。“我们是重新从零做起，在短短两个季度内，收入和利润又逼近了历史最高。纵观企业史，很少有一个如此规模的企业能在如此短的时间内完成全面的模式转型，这是了不起的成绩。”

　　在免费模式转型成功之后，在盛大的游戏平台上总共运营了12款网络游戏，在陈天桥看来，这样的产品组合无疑是更为安全的。而且由于新模式的不断推广，网络游戏的生命周期会不断拉长，网络游戏负面的社会舆论压力也相对减弱，盛大终于将自己的事业基础建筑在了一个牢固的地基上。

　　7重拳出击私服

　　盛大不仅要面对政策的风险、业务单一的尴尬，还有个肉眼轻易看不见的敌人——“私服”。陈天桥也天天为这个潜在的敌人大伤脑筋。时任盛大总裁唐骏就曾经感言：“私服、外挂的泛滥是产业健康发展最大的障碍。”

　　2002年9月末，由于《传奇》游戏的韩国开发商管理不善，位于意大利的欧洲服务器上的早期英文版服务器端安装程序泄漏并流入中国，利用这个程序，可以轻易在网上架设服务器，可以非法运营《传奇》游戏。这样的游戏都是免费的，所以盛大《传奇》的增长率显著降低，私服让盛大造成上千万的损失。

　　按照合约，韩国Actoz公司应该提供技术支持解决“私服”问题，但Actoz公司和Wemade公司却听之任之。盛大停止了和Actoz公司的合作，并延缓支付Actoz公司的1000万美元。结果如前文所说，韩国公司和盛大发生了一场“火并”。

　　2004年8月到2005年3月，游塘存、叶伟龙等3人私自架设《传奇3》游戏服务器终端，在互联网上以会员制形式非法提供游戏服务，非法牟利50余万元人民币。

　　而迄今为止，发现的最大的私服案还是2006年2月，镇江市公安局经侦支队目前破获的一起“私服”案，镇江某高校两名计算机系学生私自架设《传奇2》网络游戏服务器，两年内非法牟利100余万元。