第15章 百度的营销革命(1)

　　为什么百度在技术上“闭关修炼”后能出奇制胜，实现对Google的真正超越？很大的一个原因是李彦宏的“双管齐下”，在技术创新的同时，百度开展了轰轰烈烈的营销革命。而或许正是这种“蒙蔽”，才使得Google面对“闪电计划”时悔恨不已，因为百度的营销革命已经革了它的命。

　　1.播撒“革命”的火种

　　新浪与黑客都成为百度“炒作”自己的机会，很多商家都在感叹百度营销手段的“毒辣”，几乎不放弃任何机会。其实，此时的百度在市场营销上已经有些“走火入魔”了。

　　“新浪停机事件”后，2002年5月，朱洪波便借着百度的上升势头加盟百度，百度的这次炒作，也给了这位职业经理人以强大的信心，于是他“扛”着600万元的销售目标“杀”向市场。

　　中国千万家中小企业的市场之庞大，无疑是让人兴奋的，不过，现实中的问题也显而易见。虽然很多人已经知道了百度，不过却并不清楚百度的“竞价排名”为何物。

　　当2002年初，李彦宏定下600万元宏伟销售目标时，他不得不反复对百度新增加的负责竞价排名的部门和竞价排名的市场部门的人员强调：“到2002年，在我们自己发出去的新闻稿上，我还看到说百度是最大的搜索引擎技术提供商的错误概念，（这是必须坚决消灭的）百度的很多工作已经开展了起来，希望大家在心态和思路上做更多的调整。”

　　由此可见，连百度员工都需要适应百度是竞价排名提供商的过程，更何况广大市场客户呢？而这无疑是朱洪波面临的一个不小的尴尬。

　　此外，虽然百度的大趋势已经是向代理商的方向转移，不过却并没有放弃直销的模式，这在一方面说明李彦宏很稳健，另一方面却给朱洪波带来了压力。他必须以足够的事实让李彦宏彻底放弃直销的营销模式。

　　2002年6月，朱洪波上任一个月后，百度销售部门彻底转移了工作重心，大部分的销售人员开始去开发渠道，只有一小部分继续做直销。当时，由于百度“人少活多”，管理也不完善，百度的销售人员时有“撞车”情况发生。因为大家没有区域之分，两个销售员往往会找到同一家合作伙伴。对此，他们想出了应对的办法，如果两人“撞车”，那么，这次算第一个人的，下次就算另一个人的——其实竞价排名的市场大得也不容他们斤斤计较了。

　　2002年7月，李彦宏继推出竞价排名后又抛出一记“重磅炸弹”——世界首套情报软件系统。

　　写过《硅谷商战》一书的李彦宏深知情报对企业的重要性，很多时候一个有价值的情报可以使得企业扭亏为盈、避过危机，甚至一飞冲天。据统计，在全球500强的企业中，均设有专门搜索情报的部门，无论是竞争对手、行业趋势、还是国家政策等几乎全部情报渠道都有涉猎。当时在国内，这一领域的状况与百度的搜索引擎刚登陆中国市场一样，还属未被开发的原生态。所以，李彦宏推出的情报软件系统可谓填补了国内此领域的空白，此软件的推出如同百度搜索引擎最初在全国推行时一样——在市场上势如破竹。

　　为了更好地拓开情报系统软件市场，李彦宏举办了以“竞争无处不在，情报尽在掌握”为主题的全国巡讲活动，并在此期间正式发布了业界首例企业竞争情报系统。这套系统，基于科学的情报管理理念，采用先进的IT技术，把情报计划、情报采集、情报管理和情报服务融为一体。如果企业采用竞争情报系统，那么其在收集和分析商业竞争中企业商业行为的优势、遗漏和潜力，以及对整体竞争环境和竞争对手的“风吹草动”上，便率先掌握了第一手资料，这无疑是企业强大的情报中心。由此可见竞争情报系统对于企业的重要性。而从名称上看，“竞争情报”与百度的竞价排名似乎也有着千丝万缕的联系。

　　在巡讲活动中，很多企业和IT人士都听了李彦宏的巡讲，他在讲话中的一句“情报比导弹更重要”发人深省。诚然，在战争中，导弹这种杀伤力强大的重型武器很多时候都决定着战场的结局，是对战双方强弱优势的体现。不过，战争中情报的收集和掌握却更能扭转乾坤，无论是中国的古代战争、近代战争，还是世界大战都无不诠释着“知己知彼，百战不殆”的真谛。由此可见，在战场中情报确实比导弹重要得多。而商场如战场，在没有硝烟的“厮杀”中，情报价值之分量自不待言。

　　在中国近乎空白的企业情报领域中，李彦宏的登高一呼已经引起了众多企业的关注，对很多雄心勃勃的企业家来说，百度的竞价情报系统无异于雪中送炭。其实，当时国内很多大型企业都有自己的情报系统部门，只是很不完善，在没有雄厚IT技术支持的情况下，这项工作开展得非常吃力。

　　一般企业情报收集人员的流程是这样的：首先是定期剪报及人工上网搜索企业相关资料形成最原始的情报库，然后情报收集人员用大量时间完成原始情报库的分类和整理，最后，他们再把整理后的情报进行分析，进而形成可以满足各部门需求的竞争情报报告。

　　从最初的收集资料到最后形成报告，大部分都是人工操作的流程上看，这种对企业发展息息相关的重要工作是不科学和低效率的。同时，由于资料来源庞杂，也使得情报工作人员后期的分类、整理工作必须大费周章。知情人士透露，企业中从事情报工作的人员80%的工作时间都“浪费”在情报的收集、分类和整理上，而最有价值的分析步骤却只占了情报工作人员20%的时间，从时间分配的比重上看这是典型的舍本逐末。并且，这种收集情报的方式也自然会出现情报无法统一存储、实效性差的弊端。可见，企业情报收集的效果难随人意。

　　而百度推出的竞争情报系统可谓“顺应民意”。于是，在李彦宏高调推出情报软件系统两个月后，2002年9月，中石化、神州数码分别与百度签约，率先使用百度推出的企业竞争情报系统。同年12月，中国移动加盟百度的企业竞争情报系统。这已经足以显示大型企业对情报的重视，而自加盟百度的竞争情报系统后，其也是受益匪浅。企业情报人员的工作流程大大缩减，曾经浪费在情报收集、分类、整理上80%的时间完全可以投入到真正对企业有价值的情报分析工作中。

　　继中国移动加入百度竞争情报系统不久后，一直非常注重企业情报工作的海尔经过了仔细调研和认真商讨，也加入其中。最终的效果是显著的，海尔使用竞争情报系统3个月后，其日常情报系统流量就达到20多万条，其中有助于企业决策的高价值情报就达到了4000余条。从海尔后来的发展看，其能发展成世界知名的跨国品牌与早期加盟百度的竞争情报系统关系密切。

　　早在百度刚刚推出情报软件系统时，就有业内人士指出，百度的竞价情报系统不但填补了企业信息化重要环节的空白，有力推动企业的信息化进程，而且对企业综合竞争力的提升作出了重要贡献。显然，事实证明了他的说法，自此之后，百度的销售增长便似吃了兴奋剂，企业竞争情报系统以每年翻番的速度成长。后来百度又将一汽集团、上海电信、长虹、鄂尔多斯、中国铝业、罗氏制药等多家国内知名企业拉入“麾下”，百度以60%的市场份额稳坐国内商业情报软件的头把交椅。

　　百度的企业情报软件系统是自百度创办以来推出的最重要的软件之一，它不但有力地推动了百度竞价排名的推广，其为百度以后飞速发展、百度上市也立下了汗马功劳。从当时的情况看，其无异于在广大市场播下了“竞争”的种子，而后来竞价排名的巨大成功，正是得益于此时“种子”的生根发芽。

　　2.游戏型营销

　　看到竞争情报系统的喜人成果，百度人高兴而骄傲，而此时正为竞价排名销售苦恼的朱洪波却似乎是受到李彦宏全国巡讲的启发，善于思考、有丰富营销经验的他意识到百度要摆脱对外技术型公司的印象，将庞大的用户市场变成经济收益，只有进行大规模的市场推广才能事半功倍。只要百度的品牌打响了，那么竞价排名也会卓有成效。

　　2002年下半年开始，中国互联网已经一扫互联网泡沫破灭带来的阴霾，互联网领域一片欣欣向荣，而此时比较火热的网络游戏更是红得发紫。于是，聪敏的百度销售人员便联想到何不顺势而行，进行一场游戏性质的品牌营销活动。随着这个想法的诞生，百度内部全票通过，只等待李彦宏最后的决断。他做决策向来很稳健，大多时候在百度开会的过程中他都是做“听众”，当时百度销售人员建议推广竞价排名摒弃直销采取代理商时，他深知这是百度发展壮大的必经之路，但却没有彻底摒弃直销的方式。

　　竞价排名，前文有过交代，有自己的网站是十分重要的，否则即便日后发展得如何好，也避免不了被吞并的厄运。所以，李彦宏虽然坚信竞价排名可以赚钱，却一直为百度网站的壮大发愁。

　　“心病还须心药医”，或许这个全国市场推广的计划真的是可以让百度网站迎头赶上的“药方”。虽然百度在“闪电计划”后，搜索引擎的各项技术指标已经与Google持平，甚至在一些方面已经超越了Google，不过中国网民对此并不了解。而李彦宏把百度搜索引擎的技术逐步提升也不仅仅是为了使百度内部的部分员工删去Google的链接，而是要让中国的千万网民认识到、了解到百度比Google好。于是，李彦宏决定对这营销方案全力支持。

　　2002年11月7日，百度推出了一个用搜索引擎答题的小游戏——“百度搜索大富翁”。既然是大富翁，显然是奖励丰厚。其实，这个游戏很类似有奖问答。在游戏中，百度设置了很多小问题，稀奇古怪、五花八门。例如：中国第一条地铁线路——北京地铁一号线是于1969年几月开通试运营的？香港凤凰卫视主播刘海若在英国遭遇重大车祸后重伤危及生命，是经过北京哪家医院救治转危为安的？

　　显然，这些知识并非人人都了解，这就要通过百度的搜索引擎寻找答案。百度根据参与活动中人员答题的速度和准确率随机抽奖。奖品分为：每天纪念奖3名，获奖者可获得T-shirt一件；每周三等奖1名，奖励手机一部；每月二等奖2名，各奖励数码相机一部；每月一等奖1名，奖励电脑一台；每赛季特等奖1名，奖励汽车1辆。无疑，赛季特等奖的汽车让参与者充满期待，虽然机会都在几十万分之一，不过每个人心中都想着那个分子就是自己。

　　活动进行得如火如荼，参与者在其中更是了解了不少知识，对百度搜索引擎的使用也逐渐熟练，而百度网站的流量更是猛增，百度举办活动的目的达到了，这无异于给李彦宏吃了一粒定心丸。随着时间的流逝，赛季特等奖的日子越来越近了。

　　2003年2月21日，“百度搜索大富翁”游戏第一赛季特等奖终于名花有主，就读于北京大学的学生王文博成为了几十万参与者当中的幸运儿。在颁奖仪式当天，李彦宏为获奖者亲自颁奖。当王文博从李彦宏手里接过那款吉利豪情家庭轿车的车钥匙时，忍不住兴奋和激动之情，他高兴地说：“我算是百度的忠实用户，准确快速的百度搜索引擎一直是我的最爱。在‘百度搜索大富翁’游戏里，不但可以切身地感受到百度搜索强大的功能和独特的魅力，还可以学习搜索技巧和应用，这也为我的学习和生活带来很多便捷。另外，还有机会赢取百度为我们精心准备的大奖，真的是让人天天快乐，日日心动！‘百度大富翁’开奖及时，公平公正，真诚与网友沟通，认真履行承诺，在网友中反响很好。”无疑，这次颁奖仪式成了百度宣传的舞台。

　　随着“百度搜索大富翁”游戏第一赛季的圆满结束，第二赛季也随之拉开了序幕。百度搜索引擎已慢慢被数万网民所接受，百度网站的流量也处于稳定的新高点上。不过，对于参与者来说，他们更加关注的是第二赛季的特等奖将花落谁家。

　　有人说，李彦宏是北大毕业生，第一赛季北大一位在校学生开走了轿车，那么第二赛季开走轿车的很可能是北大的老师或者教授。一时间，众说纷纭，不过这也把“百度搜索大富翁”游戏推向高潮。

　　2003年8月9日，第二赛季特等奖获得者终于揭开了他神秘的面纱。然而，获奖者一经公布，不但种种猜测瞬间烟消云散，而且参与颁奖的网友们在听到获奖者的获奖感言时更是险些当场晕倒。

　　这位幸运获奖者在反复确认了自己获得特等奖后说：“其实玩这个游戏的时候我只期望得一件T恤衫，没想到一不留神就中了一部赛欧汽车。以前我不懂什么是互联网、什么是搜索引擎，对于它们跟我有什么关系更是一无所知。自从玩这个‘百度搜索大富翁’，我知道了搜索引擎有什么用，以前听人家说什么牲畜四号病五号病，咱们也不懂，现在就简单多了，上网百度一查，很快就知道是怎么回事。”

　　原来，之所以参与颁奖仪式的网民“愤愤不平”，原因就是因为获奖者是北京顺义区龙湾屯镇大北务村一位平时几乎不怎么接触互联网，并且参与活动只是想得到一件T恤衫的普通农民，他叫王新成。

　　“百度搜索大富翁”游戏至此结束了它的第二赛季，并同时为这场历时近一年的营销活动画上了圆满的句号。显然，百度品牌已经扩大到农民兄弟当中，其成果已经自不待言。这场营销活动也是百度历史上开始最早、持续时间最长的一场营销活动，其意义是深远的。它不但提升了百度网站的流量，使得百度竞价排名的商业模式有了稳固的保障，而且百度的品牌也随之打响，很多网民已经开始喜欢、习惯在上网时用百度搜寻自己想要查询的资料和信息，而曾经参与“百度搜索大富翁”游戏的许多网民至今忆起那段时光时仍满心怀念。

　　如果此刻把Google拉进来做比较的话，能够看出，百度的“闪电计划”是百度与Google的暗地较劲，而“百度搜索大富翁”游戏则是百度与Google的正面交锋。它使得百度网站的流量猛增，并在一定程度上逼近了各大门户网站的流量，这无疑给百度的竞价排名提供了有效保障，让百度声名大噪，有力推动了百度竞价排名的拓展。至此，百度拉开了营销革命的序幕。

　　3.直击Google

　　百度的“百度搜索大富翁”游戏推出不久后，便得到了广大网民的积极响应，百度网站的流量也因此不断提升。而“百度搜索大富翁”游戏举行一个月后，百度的“闪电计划”也宣告胜利完成，这对百度而言无疑有着重要的意义，百度的手里掌握了更多制胜的筹码。