名牌简单地说就是“命牌”，即企业生命的牌子，名牌就是企业的生命。
创世界自主品牌是我的梦想，为了圆这个梦，我会坚韧不拔地战斗下去！ 让海尔成为一个世界级品牌，还有很多路要走，但不管路有多远，也不管路有多难，我会努力去做，直到取得最后的成果！
——张瑞敏
海尔，中国造
26年前，海尔从一个亏损上百万元的小厂发展到今天成为国际公认的、最具影响力的中国名牌，成为中国企业界的传奇。
张瑞敏回忆起当年充满心酸：“海尔的品牌之旅发端于1984年，当年青岛电冰箱厂刚刚引进的德国‘利勃海尔’项目。我第一次走出国门，一位德国朋友对我说，在德国市场上，最畅销的中国货就是烟花爆竹，我听了有一种心里在流血的感觉。那时候我就有一个梦想，有一天，由我们生产出来的产品能够在德国市场上畅销，能够在世界市场上畅销……”
海尔前些年提出的“国门之内无名牌”的观点曾引起一些争议，它所指的并不是不要国内市场了，恰恰相反，海尔是在充分占有了国内市场后才提出这个观点的。海尔的电冰箱、空调、洗衣机、冷柜等主要产品的国内市场覆盖率已多年稳居同行业第一，但国内市场毕竟是全球市场的一个组成部分，事实上也没有哪一个世界名牌不是对全球市场进行覆盖而获得公认的。
张瑞敏认为，品牌对于国家利益是非常重要的，一个国家经济强弱取决于名牌的多少，我们这么大的国家不应该是个“品牌小国”，而应该成为“品牌大国”。面对着“国门之内无名牌”的辛酸，针对当时还没有一个世界级的中国产品，海尔响亮地提出了“海尔中国造”。“20年前，一个梦想诞生：建成一个中国的世界名牌；20年来，千千万万个用户和我们一起圆梦。”
张瑞敏说：“我们打出‘海尔中国造’的概念，就是要与‘德国造’、‘日本造’、‘美国造’比高低，就是不服气，就是要长‘中国造’的志气。”
“海尔中国造”是海尔每一个人所造。国际化的大目标握在全体海尔人手中，他们是同一个学习型团队的成员，不论他们职位高低。“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”。锲而不舍，目标始终如一，千百遍不厌其烦地重复着正确的动作，这就是“海尔中国造”的真谛。
2004年1月31日，世界品牌实验室揭晓了“世界最具影响力的100个品牌”，海尔排名第95位，这是中国本土品牌首家首次进入世界100品牌排行榜。张瑞敏对此的感受是：“对海尔来说是一种鼓励，在创世界名牌的道路上虽然我们还有很远的路要走，但至少证明我们收到了一定的成效。从国家和民族的角度来说，我觉得这是给中国企业敲响了警钟。进入世界100品牌排行榜是个起步，这是对海尔这些年拼搏的交代，也是对海尔创世界品牌思路、方向的一种肯定。但第95位不是我们的目标，我们要继续努力，位次要前移，力争早日进入前10名。”
2005年底，海尔对自身的发展战略做了根本性的调整，宣布进入全球化品牌战略阶段。作为一个中国自主品牌的家电企业，海尔圆了中国企业走向世界的梦。
海尔跻身世界级品牌行列，足以证明海尔集团在每个发展阶段所制订的战略都是正确的。尽管利润很低，但海尔一直执著地做家电行业，有人评价是“痴”、“傻”，那么是否还有更适合的产品去创世界名牌？张瑞敏认为，中国各行业都应该去创一个世界名牌。这不是能力的问题，而是想不想去做。其实，中国各行业都应该创名牌，如果现在不做，今后做就更难，机会不是越来越多，而是越来越少，跨国大公司不愿意让我们国内企业树立自己的品牌。
关税壁垒的消失，市场的全球化，已使名牌没有了国界。这对国内企业既是一种挑战，也是一种机遇。张瑞敏表示：“人们都说通过松下来了解日本，那么能不能通过海尔的努力也形成一个大品牌，依靠这个品牌来了解中国，同时带动中国产生更多的名牌。今天，世界名牌的多寡已是国力强弱的重要标志，中华民族理应也必须有自己的世界名牌。创建世界一流的中国品牌是全体中国人共同的期望。但这一切并不意味着‘海尔中国造’代表狭隘的民族情绪。‘中国造’是在经济全球化背景下的‘中国造’，是在国内市场国际化前提下的‘中国造’。”
中华民族需要自己的世界级自主品牌，创造出属于中国人的世界名牌也是海尔人一直孜孜以求的目标。“海尔，中国造”要向世界传达一种信息：海尔的产品并不比世界一流企业差，而且它是中国造的！“海尔中国造”就是要在世界打响中国的名牌。
名牌就是企业的生命
在市场经济条件下，企业要想保持长期发展并非易事。美国企业的寿命平均为40年。有统计显示，自改革开放以来，中国家电企业的平均寿命不到5年。为什么差距如此大？主要原因就是有没有名牌，名牌是企业的生命线。
张瑞敏认为，所有的资产都应是负债，只有品牌，才是真正的资产。虽然企业的厂房、固定资产、生产线都是世界一流的，但如果没有自己的品牌，光是给人家贴牌，明天人家找到更便宜的，企业就是彻头彻尾的负债。所以说，信息化时代，软件就是一切，硬件什么都不是。
世界广告之父奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总和。同时，也以消费者对其使用的印象以及自身的经验而界定。”张瑞敏对名牌的通俗解释是：名牌就是“命牌”，即企业生命的牌子，名牌就是企业的生命。
对于名牌的标准，张瑞敏有三条准则：首先，名牌要有创利能力，要取得超过平均利润的那部分超额利润；其次，在时间上要具有持久力，一个牌子如果只能领风骚于一时，不能长久，终将被市场淘汰出局；最后还要在空间上具备扩张能力，不仅在国内是名牌，在国际上也要是名牌。具备这三条，才能称得上真正的名牌。成了名牌还要在质量和服务上不断完善，才能保持名牌信誉。
什么才算是最有价值的品牌？国际品牌顾问公司认为，最有价值品牌应具备三个条件：全球性、行业领先性、有效的营销和财务数据；七大要素：品牌领导力、稳定性、发展趋势、市场环境、支持情况、国际化程度、品牌保护。品牌的三大作用：第一，吸引消费者，成为购物标准；第二，品牌是公司寻求建立和维护消费者忠诚的工具；第三，品牌可用来凝聚员工和指导公司的基本战略，确定种种举措是否符合公司的理念。
品牌是竞争的产物，没有竞争就没有品牌，没有激烈的竞争就没有强势品牌。在世界品牌实验室组织评选的“世界最具影响力的100个品牌”中，海尔是唯一入选的中国本土品牌。
2003年以来，海尔在全球结成了近十余个国际合作工厂，也就是海尔的制造基地，这是一个整体的生产运作经营网络。这个网络可以有效地规避风险，比如反倾销风险以及技术壁垒等。这些都得益于海尔拥有了一个世界级的自主品牌。所以，张瑞敏说：“对于企业来说，如果没有一个国际化的品牌，现实的赢利在某种程度上可以理解为负债。”
成为国际品牌还不够，海尔的下一目标是向世界级品牌迈进。创造自己的世界名牌，不仅要把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构。张瑞敏曾说：“创世界自主品牌是我的梦想，为了圆这个梦，我会坚韧不拔地战斗下去！让海尔成为一个世界级品牌，还有很多路要走，但不管路有多远，也不管路有多难，我会努力去做，直到取得最后的成果！因为加入世界贸易组织后的全球竞争需要它，中华民族需要它，中国的富强需要它！”
如今，海尔品牌的价值已从1995年的42.6亿元上涨到2008年的803亿元，7年连居榜首。海尔用品牌优势拉动海内外市场的拓展，使得发展迅猛地上升。
不为创汇，为创牌
20世纪80年代末、90年代初，当时出口创汇风非常之盛，国家以免税、年底外汇额度奖励等形式鼓励出口创汇。很多企业不管是否能够赢利，都采取一种迎合政府的心态去出口，将大量的原料、半成品倾销出去低价换取外汇，中国企业家们的理想是“出口创汇”，很少有人会将“中国制造”作为利润的起点。
海尔走向世界，始终坚持使用自主品牌，拒绝采取在“中国制造”中广泛流行的OEM（贴牌生产）。张瑞敏认为，做OEM尽管出口量大、创汇较多，附加值却很低，导致利润偏低，自主品牌也很难被认识。因此，海尔把“出口创汇”的口号改为“出口创牌”。2006年，海尔收购了三洋电机公司旗下的电冰箱业务，反而让“日本制造”贴上了中国牌。
海尔出口的目标不仅仅满足于创汇，更高的目标是创牌。为此，张瑞敏表示：“从1991年开始，我们就较大幅度地把我们国家的家电产品出口到海外。也就是因为那时我们能主动出击，在国际上，海尔品牌才逐步地从被认识、认知到现在的认同。当时我们是主动应对这种挑战，出口一定要打海尔品牌。首先要让消费者知道有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、在当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵。到了现在，实施本土化战略，让他们认同海尔。”
虽然我国已经迈进世贸组织的大门，但很多企业的一些观念尚未进行更新，如在产品出口战略上过于强调“创汇”，而没把“创牌”放在应有的重要位置。这两者虽一字之差，从经营理念到市场结果都会大有不同：“汇”是物质的有形的财富，“牌”是非物质的无形资产，正是有了无形资产，才可以创造出更多的有形财富。
张瑞敏认为，一个品牌在国际上被人认识，不是一蹴而就的事。我国一些企业在进军海外市场的过程中太急功近利，只是为了出口而不是打一个品牌。这样做，局面就无法打开，你今年出去了，明年可能又会受阻，永远做得很累。很多企业没办法，只好把价格压得很低，这样中国的产品就永远走不出低档的路线。
海尔早就树立了这样的观念：一个国家没有自己的品牌，只能为别人加工，就会永远受别人制约和“剥削”。特别是许多企业多年来只满足加工出口，卖货换汇，殊不知中国产品之所以在国际市场上是“低档低值”的代名词，就在于没有自己的国际品牌。
有的人认为中国要成为全世界的制造中心。张瑞敏认为，这种想法是错误的，而且非常可怕。如果不能创出自己的名牌，中国就不是“世界工厂”，而是“世界加工厂”，永远创不出自己的品牌。因此，海尔努力打造自己的品牌。中国很多企业大多是做OEM代工，中国要有大量的OEM的工厂，但更要有自己的品牌，如果没有自己的品牌就会像波特所说的：中国人只是善于制造，但是很多利润被中间商赚去了。所以，我们还要打造自己的品牌。
与其他企业不同的是，海尔不仅仅是为了创汇而出口，而是为了创国际名牌。在首次向澳大利亚出口7000台电冰箱时，海尔提出要打“海尔”的品牌，但澳大利亚的经销商不同意，他说：“我还不知道‘海尔’的品牌到底怎么样，不能打，只能以OEM的方式打澳大利亚的牌子。”同时，又在这7000台电冰箱中留出了10台，作为返修替换之用，但一直到最后，这10台电冰箱也没用上。这时，这位经销商心悦诚服地向海尔提出要扩大订货，并全部打“海尔”的品牌。法国、德国等经销商，也纷纷在名片上打上“海尔”的标志，以经销海尔的产品为自豪。
出口“创牌”，虽然最终结果也是为了“创汇”，但这种“外汇”含金量更高，企业能够因此在国际市场真正站稳脚跟并获得可持续发展。所以，张瑞敏还是坚定不移地走下去了。1998年以来，海尔出口创汇每年翻一番，成为中国家电行业出口量最大的企业。
起步虽晚，起点要高
1983年和1984年，国内洗衣机市场正处于方兴未艾的阶段，海尔也是门庭若市，客户络绎不绝。但一夜之间市场骤变，产品滞销造成大量积压，企业亏损147万元陷入困境，张瑞敏于此时调任该厂厂长，他对当时的市场进行认真分析，最后得出结论：洗衣机暂时的热销靠的是市场存在的供需大缺口和用户盲目购买心理。现在市场饱和，竞争呈白热化，而当时海尔产品质量不过硬，品种单一，在市场上没有主动权，无力与名牌产品竞争，于是很快败下阵来。
综观当时国内洗衣机市场，先热后冷，已由卖方市场转向买方市场。经过激烈的竞争，能在市场上站得住脚的都是技术水平高、产品质量好的名牌厂家。以海尔当时的技术水平、人员素质、生产手段和产品型号等来看，可以说根本无法与其竞争。张瑞敏清楚地认识到，如果想在洗衣机市场上有所作为，只有重起炉灶另开张，引进先进技术和设备，进行产品更新换代。“打铁先得自身硬”。要抢占国际市场，站住脚跟，首先要有比人家好的东西。
在这种形势下，张瑞敏坚持自己的名牌战略——慎于首战，首战必胜。首先提出追求卓越的理念：要做品牌，起步虽晚，起点要高。要求海尔的每一种产品在国内市场中的份额不能低于前3名。
1985年，国内有40家电冰箱定点生产厂，产品标准为三星级以下。海尔以“产品出世即要领先，争取占据市场上主动权”为原则，经慎重选择，和西德（即当时的联邦德国）利勃海尔公司签订协议，合作生产出亚洲第一台四星级电冰箱，成就了中国电冰箱行业的四星级标准。对此，张瑞敏用了一个比喻：“要么不干，要干就争第一。这好比一名拳坛新星的起步，他的目标首先就得指向世界冠军，甚至要超越世界冠军，否则不仅无法问鼎世界第一，而且一不留神还会被任何一个平庸的选手击倒在地。”
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