第8章 从大客户到终端，“步步精心”(3)

　　不同的销售情景中设置的顾客异议，通过演员的演绎和评委的点评，能够收集到来自一线的实战方法。巩固并将这些方法进行大范围推广，是销售情景演练培训的又一个重要环节。因此，需要将情景中异议的处理方法编订成册，统一发给受训人员。销售人员在进行门店拜访时，观察导购的销售过程，并就培训得到的方法向导购提出改善建议。

　　销售情景演练，细节决定成败

　　1.销售情景内容的设计

　　销售情景演练内容的设计是一个比较重要的问题，情景的选择既要符合门店的真实销售情况，又要能够将矛盾激化，否则不具有戏剧化效果。情景设计得不好，导购员常常会对产品进行介绍，这样你就很难评价导购员的真实销售水平。

　　哪些是导购在日常工作中经常遇到、需要通过培训来解决的问题呢？可能最多的就是价格异议。既然是演练，你的题目设置就不能过于宽泛，要落实到具体的价格异议上。

　　2.参加演练人员的选择

　　既然是培训，就一定要考虑到效率和产出，如果选择的演练人员是一些刚刚入职的新手，在销售能力上还有很大欠缺的话，不管他有多高的参与热情都不能让其上台演练。通过开展“优秀导购评比”之类的活动，让那些性格外向、有一定销售经验的老导购走向舞台。

　　顾客在整个销售演练中的表现，直接影响到导购水平的发挥。老导购在门店销售中每天跟顾客打交道，对顾客的言谈举止模仿能力强，更重要的是善于把握顾客在不同情境中的心理变化，因此，在选择顾客的时候同样要优先考虑那些有销售经验的导购。

　　3.现场观众的参与

　　能否调动现场观众积极地参与点评，对整个销售演练的培训效果起到了关键的作用。观众是跟着情境在思考还是在下面开小差，演员的表演和讲师的控场能力同等重要。调动现场观众参与到点评中来，一定要给观众更大的发言空间，哪怕他的分享跟情境的相关性不大，作为讲师同样要鼓励他分享完自己的故事。掌声和肯定，是对发言观众最好的奖赏。

　　4.培训讲师的专业点评

　　情景演练对讲师的现场控制能力和归纳总结能力也是一种考验，当你用征询的语气询问大家要划去其中一些不太妥当的答案而只保留两个最佳答案时，下面总是会有人窃窃私语。销售情景演练的点评不是一言堂，直到你有办法说服所有在场的人，留在黑板上的这两个答案才是最合适的答案，这个情景演练的过程才宣告结束。

　　品牌运作不能做的“傻事”

　　【标签】品牌 推广 营销 禁忌 战略

　　在商业品牌的推广、经营过程中，各家企业都有自己独特的做法和经验，但也避免不了犯各种各样的错误。这里归纳了品牌运作的一些禁忌，供企业界朋友参考，以期趋利避害。

　　1.依赖产品或服务“自己销售自己”。你的公司可能拥有最好的产品和服务“套餐”，但总是抱着“酒香不怕巷子深”的老观念是很危险的。如果没有人了解它们，这些产品或服务照样很难销售出去。要真正发展公司，你必须认真地制定一套市场战略计划，确定和分析目标市场和竞争对手，明确价值定位，并制定一套运作公司品牌、推销产品和服务的“战术级”实战计划。

　　2.不能使商品或服务“异质化”。把公司与竞争对手区别开来，这就意味着你的公司必须有坚实的基础，例如，在某个行业里拥有一种杰出的客户服务理念。你的理念必须让员工十分清楚，在公司所有的培训中必须明确你的目标市场。这样坚持不懈地做下去，“异质化”就会帮助你把你的品牌牢牢地印在潜在客户的头脑中。

　　3.不能对你的营销宣传信守承诺。俗话说得好：“好事不出门，坏事行千里。”如果你不能向顾客提供你在广告或其他宣传中所承诺的东西，他们肯定会让他们的朋友知道你的公司不守信用。所以，如果你不能兑现在市场营销活动中的承诺，那就改变承诺。对广告承诺守信是在任何行业都必须恪守的一条法则。

　　4.不能整合公司所有的营销要素。研究表明，来自不同媒体的多重印象，会比只来自一种媒体的同样数量的宣传更能激发消费者的采购欲望。你必须有计划、有步骤、系统地通过印刷宣传品、电子邮件、网站、电话促销、公关宣传和销售展示等方式，持续不断地向消费者传达你的品牌信息。这样的综合促销将为你赢得更多的客户。

　　5.不能连贯而高效地建立公司形象。只把公司的名字印到标牌上，是根本无法与专业设计公司设计的标识所具有的冲击力相比的。而且公司形象的建立并不只是设计一个标识那样简单。成功的计划包括：研究你的行业、你的公司、你的竞争对手，为你的公司、产品和服务确定一个独特的价值定位。这样做下来的结果就会与众不同，让人一看就能想到的公司形象，这个形象可以向人们传达你的公司的观念、价值、特长和个性。

　　6.给人的视觉形象太糟糕。人类的大脑对一个视觉形象要比对语言保留的时间更长。一套结合了动画、音频和视频等元素的多媒体展示，要比只有文字和表格的展示更能给潜在的消费者留下长远的印象。这一规则适用于多媒体演示、CD–ROM宣传光盘和参加展销会。另外，要使展示中的图像和信息与你的整体品牌宣传活动保持一致，这会使潜在客户在做出采购决定时感觉更舒服一些。

　　7.不能充分发挥高科技的优势。许多公司的老板们对高科技有恐惧感。人的本性就是老想躲开他们不懂的事物。但是躲开这些高科技的东西就意味着要失去许多销售机遇。如果你坚持不懈地将你的促销信息整合到一种多媒体的组合中，如一个网站、互动式CD-ROM光盘，并结合计算机培训等，就会使你的促销活动更加卓有成效。在今天竞争日趋白热化的市场中，这些高技术是企业建立品牌、提高市场份额的关键。

　　8.不能利用所有的资源来提高你的网站访问量。在建立网站之前，你就应该有一个能够让潜在客户到你的网站去浏览的正规计划，这个计划应该在你的整体品牌运营战略中发挥关键作用。传统的促销手段，如公告牌、广告印刷品，以及在公司的标识上印上网站地址，都有助于提高网站的访问量。你还要利用一些在线工具，如搜索引擎的注册和优化、网络标语广告、在线论坛广告、购买关键词、购买网络链接和交叉宣传等将离线和在线工具巧妙地结合起来，再加上一套完整的品牌营销战略，你会为你的网站带来潮水一般的访客。

　　9.在没有足够的经验或时间的情况下自己动手DIY。糟糕的品牌运作还不如不做。如果你缺少足够的品牌营销经验，你的营销队伍还没有时间来进行一场持续的品牌营销活动，你就应该请一家专业的营销公司来帮你做。品牌经营需要智慧和策略，要花费时间和精力，一家专业营销公司可以为你提供专业的服务。

　　10.在员工培训中没有融入公司的品牌信息。当你的某一个员工与公众接触时，品牌的营销活动就已经发生了。不要忘记公司的活动公告牌——你的员工。他们可能在电话上与客户交谈，通过网络与潜在客户交流，或者只是在与亲威朋友聊天。要培训你的员工，让他们以一种与公司整体品牌营销战略相一致的行为方式与外界交流，他们将成为宣传你的网站的“亲善大使”。培训可以由指导人员来完成，也可以通过计算机进行。只要坚持下去，两种方式都能收到良好的效果。

　　11.不跟踪品牌运营的效果。要做一些调查研究，要弄清楚客户、员工、潜在客户和竞争者是如何看待你的公司的。然后，在进行了几个月的品牌运营活动后，回头看一看品牌运营活动的内容有什么变化。你应该弄清楚：第一，这些运营活动是否在市场上打下了烙印；第二，人们所获得的信息是否正确。其他一些方法也很有效：检查一下直销电子邮件的效果，计算一下网站的访问量，等等。

　　12.把老客户忘了。许多公司过度关注自己获得的新客户群，却把最大的资源──已有的老客户群忘了。这种情况在你的产品或服务发生变化时最容易发生。你不应该忘记，在老客户中你的公司已经树立了良好的形象，当你向他们推荐一种新的产品或服务时，他们就会相信你的话。这是一种双赢的局面。在关注老客户的过程中，你就成了一个时刻关注他们利益的战略伙伴，在不知不觉中获得新的商业机会。

　　13.根本不看财经杂志。优秀财经类杂志《商业周刊》、《新营销》等，可以为你的公司提供最新的市场营销研究成果、公司运营的成功经验及失败教训。从来不看这样的杂志，会让成功的机会从你的手中溜走。