eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。
竞争是一种乐趣，两个企业竞争，就像下棋一样，你输了，我们再来过。两个棋手不能打架，现在是很恨，你胜了，我弄死你，真正做企业是没有仇人的，心中无敌，无敌天下。
竞争是一种乐趣
竞争最高的境界是什么？竞争是一种乐趣，就是让对手很痛苦，你很快乐，如果你也痛苦，这是走错了，你痛苦他开心，你肯定走错了。
—马云
快乐其实无处不在。因为快乐是一种信心，也是一种鼓励，如果你自信了，快乐可以说无处不在。它洋溢在同事之间的欢声笑语中；它洋溢在竞争时超越对手的成功中。
在现代商业社会，竞争可谓无处不在，激烈的时候几乎可以说是拼得你死我活。有些企业为了获取经营利益，不惜运用一切可以用到的手段：如价格战，或者在没有确凿证据的情况下宣扬、散布不利于竞争对手的言论，以不正当方式与竞争对手争夺交易机会。
对于这样的竞争，马云是非常不屑的，在他看来，竞争是一件快乐的事情，竞争不能带有仇恨，带仇恨的竞争一定会失败。
竞争时不要带仇恨
2010年12月18日，云锋基金江苏论坛召开，基金发起人马云、虞锋、史玉柱、刘永好等商界大佬现场与数百名企业家交流如何做企业，反思总结自己做企业的经验和教训。马云也发表演讲，在演讲中，他不断问自己：为什么要办企业？凭什么能做企业？怎么能做好？
马云说，做舒服的企业比做大做强更重要，善待员工带来的回报远超过想象。对于机会和竞争，他说，不要抱怨没有机会，机会永远存在，每5～10年就有伟大杰出的公司出来。也不要抱怨竞争，竞争时候不要带着仇恨，带着仇恨一定失败。
“企业现在最多的是竞争，包括在我们这儿也有很多报怨。阿里巴巴、淘宝建了两个市场，很多人杀价，很多人天天杀价，我出5千万，他出4千万，这是最愚蠢的商战，我教一个傻子也会干，这不是企业家。比价算什么英雄？”
“竞争最高的境界是什么？竞争是一种乐趣，就是让对手很痛苦，你很快乐，如果你也痛苦，这是走错了，你痛苦他开心，你肯定走错了。竞争的乐趣，两个企业竞争，就像下棋一样，你输了，我们再来过，两个棋手不能打架，现在是很恨，你胜了，我弄死你，真正做企业是没有仇人的，心中无敌，无敌天下，你眼睛中全是敌人，外面全是敌人。什么是企业的生态作战，生态里面非洲的狮子吃羊不是因为恨羊，是因为我就是要吃羊，因为可以让我生存。你竞争的时候不要带仇恨，带仇恨一定失败。”
有这样一则寓言讲的也是这样一个道理：
金龟子虽然体型很小，却勤奋地收集粪便，堆成圆形，再把它滚到巢穴里，使之还原为土。可以看出这是一种自尊心很强、不服输的小动物。
有一天，它和鹰产生了矛盾。
那天，饥饿的鹰在原野上盘旋，发现了一只兔子，于是就俯冲下来。兔子也发现了鹰，于是就慌忙逃窜。鹰最后将兔子追到了金龟子家门口。正在鼾睡的金龟子被惊醒了，看到了正在发抖的兔子。这时鹰猛冲下来，用利爪掐住兔子的脖子，金龟子向鹰求情道：“现在在你手中的是我的朋友兔子，我知道你也得靠抓兔子过活，只是请您看在我的薄面上，暂且饶过他吧！”可是鹰根本没有将金龟子看在眼里，反而用宽大的翅膀将金龟子刮得远远的。待金龟子清醒过来时，鹰和兔子早已消失了。
于是金龟子就立志报仇：当鹰的巢穴在树上时，它就飞到树上将鹰蛋踢下；当鹰的巢穴在山崖上时，它就爬到崖上将鹰蛋推下；甚至当鹰把蛋产在万能之神朱庇特的怀中时，金龟子也爬到宙斯的衣服上，在上面排便，粗心的宙斯忙着拍屎，便把鹰蛋弄掉了。
宙斯在调解鹰和金龟子的争斗时才知道原来有这么一出故事。而两者谁也不愿意妥协，宙斯只好把鹰的产蛋期和金龟子冬眠的时间进行了调整。
这个寓言告诫我们在商战中不要轻易与对手发生激烈的交锋，即使竞争，也不要带有仇恨，应该快乐地进行。同时也应该注意一些看起来很微不足道的对手，假如有一天他们一旦掌握了我们的某些弱点，也将会给我们造成极大的损失。
寻找好的竞争对手
在很多的武侠小说里总会有这样的情节：一个有资质的人，开始时武功并不高，但是在一次又一次的比武中，对一些久练无功的招式、口诀顿悟了然，进而功力大增。他们的门派、武功可能都不相同，但他们的身上必然有这样一种特质：善于选择好的对手并向他学习。
深爱武侠的马云身上也有着这样一种特质，在他看来：“竞争者是你的磨刀石，把你越磨越快，越磨越亮”。在竞争的过程中，选择好的竞争对手，然后最重要的是向竞争对手学习。
马云说：“竞争者是一个最好的老师，我认为选择优秀的竞争者非常重要，但是不要选择流氓当竞争者。……如果你选择一个优秀的竞争者，打着打着，打成流氓的时候你就赢了。”
“所以当有人向你叫板的时候，你要首先判断他是一个优秀竞争者，还是一个流氓竞争者，如果是一个流氓竞争者你就放弃。但是在我们这个领域里我首先自己选择竞争者，我不让竞争者选我，当他还没有觉得我是竞争者时，我就盯上他了。所以我觉得在我们这个行业里，我自己的心得体会就是你去选谁是你的竞争者，不要让人家盯着你，人家盯着你，人家一打你你就跟着稀里糊涂地打。所以这几年人家在跟着我们模仿，但是不知道我们究竟想做什么，我选竞争对手的时候首先要看他们要去干什么，我在那里等着。”
eBay在全球C2C市场的实力以及对中国市场的窥视，使马云选择了eBay作为竞争对手。在前淘宝总裁孙彤宇看来，eBay是一个非常好的“陪跑员”。孙彤宇说：“就像小时候我考体育，跑百米有一个非常深刻的体会，一开始不懂，两个人两个人地考，我就找一个比我差的人，我觉得我比他跑得快，感觉很爽。后来我发现不对，我要找一个比我跑得快的人，这样两个人一块跑，我才会跑出比原来好的成绩，因为他跑在我前面，我想要超过他，这是‘陪跑员’的责任。我觉得对于企业来说，这可能比较自私。但如果身边有一个跑得慢的人，你真的很爽，尤其是离得很远了，你不断地回头去看，甚至还停下来朝他望望，有可能还点根烟抽抽。所以，我们要的是比我们跑得快的人。”
在马云看来，竞争最大的价值，不是战败对手，而是在自己发展的基础上都能发展壮大。竞争是一种游戏，不是你死我活的事儿。电子商务行业的成熟是多个互联网公司共同发展的结果，只有竞争才会有更快速地发展。
“我希望到时候能看到一个百花齐放的景象。阿里巴巴为其他公司提供了经验教训和资源，其他公司发展起来，也会给阿里巴巴带来很多好处。在一个行业里，一枝独秀是不行的，也是危险的。中国的事情凡是三足鼎立才能使一个行业发展起来，至少做大三家才有钱赚。一个很好的例子是TOM进来了，三大门户网站之间不打架了，为什么？因为大家都成熟了，这个行业也渐渐成熟了。”
这也就是竞争对手共同把蛋糕做大的市场效应。市场的扩大使企业获得的份额也相应地增大。正如竞争战略第一权威——哈佛商学院迈克尔·波特教授所言：“‘竞争对手’的存在能够增加整个产业的需求，且在此过程中企业的销售额也会得到增加。”
在竞争的过程中，需要时时保持警惕。因为现代商业环境瞬息万变，一个企业的优势很容易就会迅速转化为企业的劣势，企业时刻面临着未知的突发困难，企业领导人唯有时时保持着危机感才能带领企业克服一个个困难，走过一个个困境。
危机感能够使企业深深地认识到自身的不足之处，认识到自身的薄弱环节，能够看到别人的长处和自己的短处，这样才会处事谨慎而周全，从而能够快速应对环境的变化、能够快速地拿出应对问题的解决之道出来。马云曾说过，“不管你拥有多少资源，永远把对手想得强大一点。”正是因为如此，马云才能带领阿里巴巴和淘宝，快速应对消费者和市场的任何变化和竞争，变成真正的快鱼。
潜心修炼，烟雾迷惑
我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，没有必要让所有人知道。
—马云
俗语有云：神龙飞天，必先潜渊。从北京回到杭州后，马云立志要创办一个全世界最出色的商务网站。所以，他决定下大工夫进行全面攻关，并且还要秘密地进行，因为他明白现在绝不是张扬的时候，只有潜心修炼才能一鸣惊人。
阿里巴巴横空出世之后的6年里，用马云的话说阿里巴巴的策略就是“悄悄地进村，打枪的不要”。从B2B到C2C，到淘宝网，再到支付宝，马云尽在做些外界认为不可能的事情，但他一件一件地做下来了，而且做一个活一个。
“悄悄地进村，打枪的不要”
2003年年初，马云看到eBay已经下定决心进入中国，同时eBay在全球市场也将渗透进阿里巴巴所在的B2B。马云决定抢先一步进入eBay的C2C市场：“打架就得在别人家里打，打不打得赢没有关系，至少能把别人的家里打得乱七八糟，把家具都给砸烂了；打得赢当然更好，那eBay在中国市场上就难以壮大。”正是这种先人一步的策略与眼光，为淘宝以后的胜利埋下了伏笔。
“经过这一场‘非典’，我们在5月隔离的时候，没有几个人知道淘宝诞生。在进入淘宝市场的时候，我们组建了7个人。我们是怎么组建的？我们把公司的高层都叫坐在那边，我们挑选了几个年轻人，跟他们说，你今天不是这儿的员工了，你不能跟所有人讲这儿的事情。你们同不同意，这7个人全部同意。我们给他们一个协议全是英文的，他们看不懂，但他们马上就签了。”
“大家搬到杭州，也就是我家，也就是阿里巴巴公司诞生的地方。到6月的时候，有内部员工在内网上贴帖子，说马总，我们看到了一个对手，有一家公司叫淘宝，他们的思想跟我们一样、风格也一样、对客户的服务也一样。”
“2001～2002年，在互联网最痛苦的时候，我们在公司里讲得最多的字就是‘活着’。如果互联网公司都死了，我们只要还跪着，我们就是赢的。我永远相信只要永不放弃，我们还是有机会的。”而等到互联网春暖花开、各公司纷纷排队赴海外上市，马云拿着8200万美元风险投资，说：“没必要过早上市，把我们暴露在对手的眼皮底下……”
马云对上市总有与众不同的理解，其不上市也有着非常明确的目的。非上市公司的很多商业机密不必要向外界透露。而上市公司的财务及股份则需要公开。因而也就会更多地暴露在对手的眼皮底下。马云曾这样说：“我们没有上市是最有优势的。”
2003年7月，在一片质疑声中，阿里巴巴突然抢入被eBay中国垄断了90%份额的中国C2C市场，推出以免费为号召的淘宝网。
当时，就在马云访美期间，淘宝网公布了本年度财务数据，结果显示，在6月，因为阿里巴巴在CNBC电视台的广告攻势，一些eBay的大卖家已开始通过阿里巴巴采购商品。eBay总部因此对马云在美国的一切行动戒备有加。据说，凡马云发表的言论，eBay的工作人员都会第一时间传真给公司CEO惠特曼。所以后来有评论家说马云的言论很可能是为了故意迷惑对方。
马云对eBay也不敢轻视，对eBay的一举一动都分外关注。“eBay公司所有的高层资料我们都会详细分析，他们在世界各地的各种打法，他们擅长的各种管理手段和应招特点，我们都会仔细研究。”马云说。因为eBay是上市公司而阿里巴巴不是，惠特曼对淘宝的了解尚不及他对eBay的了解。
“既扔鞭炮，又扔炸弹”
尽管马云要求不要暴露在对手的眼皮底下，一切悄悄进行。但马云并未放弃进行一系列的宣传活动，用“既扔鞭炮，又扔炸弹”的手法来迷惑敌人。
我既要扔鞭炮，又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意，迷惑敌人；扔炸弹才是我真正的目的。不过，我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮，什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实，这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦，那说明你的玩法选错了。
淘宝在一年之中就令外界改变了看法。作为后起者的淘宝不光在Alexa排名和在线商品数量上超越了eBay中国，在交易额、成交率、日新增商品数、注册用户数和网页浏览量等指标上，亦高出后者一截。
这就迫使eBay不得不加强了对淘宝的回应。首次交战之后，淘宝的无可限量的气势使eBay一下子乱了阵脚，立即加大在中国的投资。而这些却在不自觉中使马云他们省了不少力气。
2005年eBay宣布在中国投入一亿美元时，马云砍掉了2\/3的市场预算，并且在头7个月冻结了广告费用。“淘宝也确实特别能花钱。但现在已经不需要花太多钱了。一亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。淘宝市场效应已经建立。”
淘宝和eBay竞争的时候我们投了一亿人民币，eBay要投一亿美元，商战如果靠钱的话就不需要企业家，它靠的是脑袋。中国当时一个亿的人民币已经是很厉害了，花一亿美元是愚蠢，如果说花一元钱就可以买一包面条，你说我出20元，这个是你傻，既然你（eBay）有钱我们就要你多花一点，我们追着他到处打，这样把中国的市场打开了，按照葛优（在《天下无贼》中）的说法就是没有技术含量的事情不能做。
2005年1月17日，在亚太经合组织峰会上，马云公开表示，阿里巴巴在中国网络拍卖市场超越eBay，他说：“游戏即将结束，同eBay的竞争已经提不起我的兴趣。”eBay也以另一种形式给出了同样的答案：2006年9月21日，吴世雄辞去了eBay易趣CEO职务。在2006年12月20日惠特曼在北京宣布，eBay中国与TOM在线合资成立一家新公司，在新公司中，eBay和TOM在线持股49%和51%，新公司CEO由TOM在线的CEO王雷雷出任，eBay易趣CEO廖光宇则为合资公司提供源于eBay的管理支持，并继续领导eBay在中国的独立运营。
至此，阿里巴巴与eBay在中国市场的较量以阿里巴巴胜出而暂告一段落。
把鲨鱼引到长江里来
eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。
—马云
2003年5月，阿里巴巴CEO马云推出了免费的淘宝网。对淘宝的免费策略，eBay一开始很有些不屑。惠特曼甚至扬言，要让淘宝这个新对手“在18个月内夭折”。
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