第六章长尾法则

第六章长尾法则（1 ）

怎样创造一个消费天堂？

我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：1.提供所有产品。

2.帮我找到它。

第一条说起来容易做起来难。每一年，参加圣丹斯电影节的6 000 部影片里只有不 到十几部能被选中发行，其余影片大多都不能在电影节之外合法地放映，因为它们的音 乐版权问题还没有解决。电视网的库存电视节目大多也是如此：要想制作DVD 或在网上 播映，必须付出高昂的代价处理音乐使用权的问题。

类似的版权问题也让许多经典音乐和视频游戏无奈地尘封了。在我们想办法彻底、 自动地在全行业范围内清除所有老作品的版权绊脚石之前，法律限制将始终是长尾市场 最大的成长障碍。

第二条更容易实现。从协同过滤器到用户打分，聪明的集合器正在用推荐技术将需 求推向长尾。这就是被动与主动的区别，也是大众品位与个人品位的区别。长尾企业真 正把消费者看作有血有肉的人，有了它们的大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于 千篇一律的大众化产品。

对娱乐业来说，推荐系统是一种非常高效的营销方式，可以帮助小电影和不太主流 的音乐找到自己的顾客群。

对消费者来说，遵从一个好的建议意味着选择的简单化，这会鼓励探索，重新唤起对电 影和音乐的热情，有可能创造一个远远大于从前的娱乐市场。（Netflix 的用户平均每 月租7 张DVD ，三倍于传统租赁店的顾客。）这种同步并行的文化带来了多样性的大发 展，逆转了一个匮乏时代的均一化趋势，结束了热门产品的专制时代。

现在你已经领略了长尾世界的全貌，我们可以总结一下成功长尾集合器的九大法则 了：降低成本法则1 ：让存货集中或分散西尔斯是这方面的先驱。它凭借大型集中化仓 库在邮购业务上的优势实现了效率的第一次飞跃。

今天，沃尔玛、Best Buy、Target和其他许多零售商的网上平台正在利用它们的现有仓 储网络开拓在线市场，它们的网上产品的种类远多于传统店面，因为相比把产品放在数 百家商场的货架上，集中化仓储的效率要高得多。

为了在多样性上更上一层楼，亚马逊等公司已经向“虚拟存货”模式扩展——产品 放在合作伙伴们的仓库中，但在亚马逊的网站上展示和出售。今天，亚马逊的存货和产 品分散在网络的各个角落，由数千个小商家分别持有，市集工程则是所有这些产品和存 货的集合器。对亚马逊来说，成本等于零。

数字存货（想想iTunes）是成本最低的存货。我们已经看到了从塑料碟片到网上流 量的转变对音乐业有什么样的影响；很快，同样的事情也将发生在电影、视频游戏和电 视领域中。新闻已经告别了纸面时代，播客正在挑战广播台，再顺便说一句，说不定你 就是在电脑屏幕上读这本书的。消灭原子或无线电广播频谱的限制是降低成本的有力方 法，做到了这一点，新的小领域市场就会水到渠成地出现。

法则2 ：让顾客参与生产“协同生产”缔造了eBay、维基百科、Craigslist和 MySpace ，也让Netflix 拥有了数十万条影评。凭借自我服务模式，Google可以按每次 点击5 分钱的价格出售广告，Skype 在两年半的时间里吸引了6 000 万用户。两者都是 用户参与热情的好例子：企业原本需要花钱雇人做的事，用户们却很高兴免费去做。这 不是外包，这叫“众包”（crowdsourcing ）。

众包的优势不仅在于经济效率；有时候，顾客们的作品更加出色。用户们的评论往 往睿智深刻，妙语连珠，最重要的是，其他用户相信这些评论。加在一起，顾客们的时 间和精力几乎是无穷无尽的，而且唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。在自我服务 的例子中，参与生产的人就是最关心生产的人，而且，他们也最了解自己的需求。

考虑小市场第六章长尾法则（2 ）

法则3 ：一种传播途径并不适合所有人有些顾客想去商店购物。有些顾客想在网上 购物。有些顾客想先在网上研究一番，然后再去商店购物。有些顾客想先去商店逛上一 圈，然后再去网上购物。有些人想马上就买，有些人可以等等看。有些人住在商店附近 ，其他人分散在四面八方。有些产品的需求是集中化的，其他产品的需求是分散化的。 如果你只注意其中的一类顾客，你就有失去其他顾客的风险。

这听起来或许有点形而上学的味道，但最好的长尾市场确实是跨时空的。它们不会 受制于任何地理障碍，也不会去猜测人们什么时候会需要什么样的产品。iTunes的优势 主要在于丰富的品种和方便的下载方式，但全天候开放也是一个锦上添花之处。

今天，你可以通过电视网、视频点播、iTunes下载、DVD （或买或租）和TiVo季节 通行证的途径得到《犯罪现场调查》，然后在等离子屏幕、索尼PSP 或其他任何设备上 欣赏它。公共广播节目同样如此，你可以用多种方法收听它们，有陆地广播（实时或延 时）、卫星广播、网络点播、播客——如果你喜欢，还有e-mail传送的转录文件。要想 接触到最大的潜在市场，多重传播渠道是唯一的方法。

法则4 ：一种产品并不适合所有人。

曾有那么一个时期，买音乐只有一种途径：CD唱片（CD单曲的销量实在太小，大多 数艺术家都不屑制作单曲）。

现在想想看网上有多少种选择：唱片、单首曲目、手机铃声、30秒免费样本、音乐视频 、混音作品、其他某个人的混音样本、点播、下载等等，而且文件格式和取样频率也是 多种多样。

乌玛尔。哈克把这称为“微块化”（microchunking ）。渐渐地，分割和混合成了 制胜策略：或者把一种内容分割成不同成分（“微块”），以便所有人都能用自己喜欢 的方式消费它；或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。报纸被分割成了一篇 篇文章，更专项化的网站则会链接这些文章，用来自多个源头的内容创造出一种往往更 加主题化的新产品——博客就像DJ一样，可以把不同的新闻混合成新的信息。

我们已经在细分化的产品和品牌中看到了这种趋势——我们有十几种独特风味的十 几种不同的意大利面调味汁。现在，这种趋势已经扩展到了一切事物上，既包括视频游 戏的角色和等级（混合你自己的游戏），也包括每次只卖一道菜谱的食谱销售生意。每 一个新组合都会利用不同的传播网络，接触到不同的顾客群。一种产品适合一种人，多 种产品才适合多种人。

法则5 ：一种价格并不适合所有人。

最容易理解的微观经济学原理之一就是价格弹性的力量。不同的人可能愿意接受不 同的价格，原因多种多样，可能与他们的收入有关，也可能与他们的时间有关。但正如 单一版本的产品往往能在传统市场上找到位置一样，单一价格也常常能找到位置，至少 同一时间的单一价格能被人接受。但在一个空间无限的丰饶市场上，可变价格可能成为 一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。

比如，eBay的交易有拍卖（价格一般较低，但麻烦更多，不确定性更大）和“现在 就买”（价格较高）两种形式。就连为简化流程而坚持每曲0.99美元的iTunes也有变通 余地，如果你购买的是某个专辑中的曲目，iTunes会给你更低的价格。Rhapsody甚至更 加灵活，它已经尝试过0.79~0.49 美元不等的曲目价格，而且它发现，把价格削减一半 大约能让销量翻上两倍。

无论是音乐还是其他任何产品，只要边际生产和销售成本接近于零，可变价格就是 自然而然的模式。最流行的产品可以卖更高的价格，不太流行的产品可以卖低价。为什 么现在市场并非如此？因为唱片公司通常会索要每曲0.70美元左右的固定批发价，主要 是为了避免与CD产生“渠道冲突”，因为CD仍然是音乐业的主要收入来源。

早晚有一天，唱片公司会醒悟，定价策略将变得更加灵活，允许零售商们用更低的价格 把消费者引入长尾中。

第六章长尾法则（3 ）

摆脱控制法则6 ：分享信息这一边，看起来大同小异的产品堆满货架，让你无所适 从；另一边，“按畅销度排名”的功能简明清晰，让你舒适无比。两者的区别在哪里？ 在于信息。在前一个例子中，商家知道什么产品最畅销，只是没有告诉它的顾客。在后 一个例子中，顾客得到了这个信息。“按价格排名”、“按评论排名”、“按生产商分 类”等等也是同样。这些数据已经存在了，问题只是怎样与顾客分享它们。更多的信息 是好事，但前提是，信息提供方式必须有助于顾客的选择，而不是把选择过程弄得更加 混乱。

同样，如果能转化成推荐信息，有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从 用户评论到详细规格，产品的翔实信息可以回答消费者的问题，避免他们在疑虑之下放 弃一次消费。解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任，帮助他们更好地使 用系统。透明度可以建立信任，而且毫无成本。

法则7 ：考虑“和”，不要考虑“或”

匮乏时代的症状之一就是把市场当成一个零和游戏——也就是说，任何事情都是一 种“这个或那个”的选择。

或者发行这个版本，或者发行那个版本。或者选择这种颜色，或者选择那种颜色。对商 场的货架或广播频道来说，这是很自然的：一个位置确实只能容纳一种产品。但在容量 无限的市场中，供应全部的产品几乎永远是正确的策略。

产品选择存在一个问题：它需要区分优劣，而这个区分过程需要时间、资源和主观 猜测。某个人可能根据某种标准判定一种产品应该强于另一种产品。从宏观层面上说， 他们可能是对的，但这样的决策在微观层面上几乎总是错的。以DVD 影片的“另类结局 ”现象为例。就算大多数人都最喜欢标准式的结局，总有某些人更喜欢另类的结局。现 在，两种结局都可以看到了。也可以把这个原理扩展到DVD 的其他选项，比如外语的选 择，标准银幕和宽银幕的选择，甚至是符合不同评级（PG级，PG-13 级，R 级，未审查 ）的不同剪辑版本——每一个选择都有自己的顾客群，即使不像主流顾客群那样大。

DVD 的充足容量为所有这些“额外”选择提供了空间，导演们完全可以用更丰富的 内容去“浪费”容量，这样的内容，他们是不可能放到那些匮乏的传统媒体中的，比如 电影院的银幕或老式的录像带。所有的网上数字市场也都是如此——随着价格的下降和 存储量的上升，近乎免费地使用容量只是一个时间问题，不管你需要多么大的容量。存 储量和传播渠道越丰富，你就越不需要斤斤计较地区分它们的使用方法。想比“或”的 决策，“和”

的决策要容易得多。

法则8 ：让市场替你做事在匮乏市场中，你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰 饶市场中，你只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选它们。“事前过滤器”和“事后 过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别，而后者总是比前者更加准确。网上 市场的最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容 易比较产品的优和劣，传播他们的喜和恶。

比如，协同过滤器就是一种以市场为基础的产品推广方式。流行度排名也是市场的 一种声音，而且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户评分则是集体观念的反 映，可以得到量化，让产品的比较和分类更加容易。

这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条，帮助消费者做出选择，而且无须某 个零售商绞尽脑汁地猜测什么样的产品有人买。一句话：不要去预测；要去评测，要去 反应。

法则9 ：理解免费的力量免费这个词的名声不太好，总让人想起盗版或诸如此类的 价值蒸发现象。但数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性：由于成本几乎为 零，价格也可以是零。实际上，有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一： 首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”

用户，换来更高的质量和更好的性能。Skype 和雅虎邮件就是两个例子。由于数字服务 的成本寥寥无几，免费的代价也寥寥无几，只要有一小部分用户转变成付费用户，商家 就可以弥补全部成本。

第六章长尾法则（4 ）

从32秒音乐剪辑到视频预览，免费样品之所以出现，是因为在宽带上传输字节的成 本非常低。视频游戏制作商们通常会发行几个免费的演示版本，如果你喜欢它们，你还 可以花钱开通其他版本。2005年，环球电影公司在网上发行了科幻片《宁静》的前9 分 钟——免费而且未加删减的前9 分钟。为什么？因为它有能力这样做。把一部影片的 10% 在线传输给有兴趣的观众几乎没有成本，与巨大的营销价值完全不成比例——一旦 被这个片断吸引到了情节之中，却还有扣人心弦的悬念尚未解开，心痒难耐的观众们只 能花钱去一趟电影院。

多数电视节目已经是免费供应，全靠广告支撑。但在网上，电视网仍在想方设法地 收费，即使播映收益已经弥补了生产成本，而且网上传输成本微不足道。网上的电视节 目为什么就不能免费呢？毕竟，你可以加入首尾广告（而不是插播广告），植入广告也 会有更多的观众——别忘了，植入广告是既不可剔除，也不可按一下快进键略过不看的 。说到底，在一个竞争激烈的丰饶市场中，价格倾向于随成本而变。而在数字经济学的 统治下，成本只会越来越低。