第16章 学习单元三商务谈判运作(4)

　　（1）做好准备。谈判不是一个简单的压低价格的过程。它必须建立在企业的利益分析、市场调查和货比三家的基础上，在此基础上确定自己的还价。同时，准备工作还应包括以下两点。第一，规范条件。如双方差距是以数字表示，则应确定是以万元（内贸）、万美元（外贸）还是以百分数（%）表示，彼此统一，便于还价时说条件。第二，理清分歧。清理分歧数与分量，这个工作也可以双方一起做，彼此核对，确认分歧情况，也算是前一阶段谈判的小结。也可以单方面清理，不过此时应小心，即别把达成协议的问题当分歧，也别把分歧当成协议。

　　（2）步步为营。讨价还价时应根据成交条件顽强谈判，出手不松。出手时间可依对方松紧而调整，即对方先出手，我方后出手，对方坚持，亦随之。也可依己方目标实现情况及我方所掌握的情况而自定时间，如在对方出两手后再出一手，或己方出两手而要求对方必出一手，此间应谨记最低追求目标，又突出紧逼对手的强健谈判作风。

　　（3）统筹兼顾。由于价格涉及技术问题，又涉及策略问题，包含的内容非常广泛。因此，在讨价还价中，不能仅仅只把目光集中在价格上，应当通盘考虑，把价格与技术、商务等各个方面结合起来，统筹兼顾，所有的条件都可作为还价的进退交换的筹码，这样才能使谈判更加富有意义，同时也可以缓和还价中存在的难度和矛盾。

　　（2）还价起点的确定。还价起点即买方的初始报价。它是买方第一次公开报出的打算成交的条件，其高低直接关系到自己的经济利益，也影响着价格谈判的进程和成败。

　　（1）还价起点确定的原则。确定还价起点有两个原则，第一，起点要低。还价起点低，能给对方造成压力，并影响和改变对方的判断及盈余的要求，能利用其策略性虚报部分为价格磋商提供充分的回旋余地和准备必要的交易筹码，对最终达成成交价格和实现既定的利益目标具有不可忽视的作用。第二，还价起点要接近成交目标，至少要接近对方的保留价格，以使对方有接受的可能性，否则太低的话对方会失去交易兴趣而退出谈判，或者己方不得不为重新还价而陷入被动。

　　（2）还价起点确定的参照因素。还价起点确定的参照因素有两个。一个为报价中的含水量。价格磋商中，虽然经过讨价，报价方对其报价作出了改善，但改善的程度各不相同，因此，重新报价中的含水量是确定还价起点的第一项因素。对于所含水分较少的报价，还价起点应当较高，以使对方同样感到交易诚意；对于所含水分较多的报价，或者对方报价只作出很少的改善，便千方百计要求己方立即还价者，还价起点就应该低，以使还价和成交价格的差距同报价中的含水量相适应。同时，在对方的报价中，会存在不同部分含水量的差异，因而，还价起点的高低也应有所不同，以此可增加还价的针对性并为己方争取更大的利益。另一个为成交差距。对方报价与己方准备成交的价格目标的差距，是确定还价起点的第二项因素。对方报价与己方准备成交的价格目标的差距越小，其还价起点应当较高；对方报价与己方准备成交的价格目标差距越大，还价起点就应较低。当然，不论还价起点高低，都要高于己方准备成交的价格，以便为以后的讨价还价留下余地。

　　（3）还价的策略。还价时，可以运用各种策略。如“投石问路”、“小处着手”、“利用竞争”、“挑剔还价”等。“投石问路”即向对方提出改变各种交易条件，如“假如我们的订货数量加倍或减半呢？假如我们以现金支付呢？假如我们自己提货呢？假如我们与你签订长期合同呢？”等，以试探对方降价的空间。“小处着手”即为采取分批还价的方式，从双方差距小的部分先着手还价，这样容易产生共识，树立谈判的信心。“利用竞争”则是采取货比三家的技巧，通过摆出卖家竞争对手的价格，或者流露出可能与卖家竞争对手合作的可能性，来促使卖方降价。“挑剔还价”则是买方故意挑剔卖方产品的问题，以此压低卖主的报价。

　　还价的技巧

　　买方：“您这种机器要价750元一台，我们刚才看到同样的机器标价为680元，您对此有什么话说吗？”

　　卖方：“如果您诚心想买的话，680元可以成交。”

　　买方：“如果我是批量购买的话，总共买35台，难道您也一视同仁吗？”

　　卖方：“不会的，我们每台给予60元的折扣。”

　　买方：“我们现在资金比较紧张，是不是可以先购20台，3个月后再购15台？”

　　卖主很是犹豫了一会，因为只购买20台，折扣是不会这么高的。但他想到最近几个星期不甚理想的销售状况，还是答应了。

　　“那么，您的意思是以620元的价格卖给我们20台机器？”买主总结性地说。

　　卖主点了点头。

　　“干嘛要620元？凑个整儿，600元一台，计算起来省事，干脆利落，我们马上成交。”

　　卖主想反驳，但“成交”二字对他颇有吸引力，几个星期完不成销售定额的任务可不好受，他还是答应了。

　　买主通过各个角度，让卖主不知不觉中积累微小的让步，积少成多，最终达到买主的心理价位。

　　四、让步技巧

　　在商务谈判磋商阶段，对己方条件做一定的让步是双方必然的行为。如果谈判双方都坚持自己的阵线不后退半步，谈判永远也达不成协议，谈判追求的目标也就无法实现。谈判者都要明确他们要求的最终目标，同时他们还必须明确为达到目标可以或愿意作出哪些让步，做多大的让步。让步，体现了谈判者用主动满足对方需要的方式来换取己方需要的精神实质，是磋商交易阶段重要的事情。以什么方式、什么时间让步并不容易把握。因为让步直接牵涉到利益的问题，所以，在让步时应做到通盘考虑。

　　（1）让步的原则。

　　（1）不要做无谓的让步，每次让步都是为了换取对方在其他方面的相应让步。对于买方来说，可要求卖方在付款方式、供货周期、提供运输、后期技术服务、包装等方面做出让步。

　　（2）让步要恰如其分，使己方较小的让步能给对方以较大的满足，而且要使对方觉得己方让步不是件轻松的事，这样对方就会珍惜所得到的让步。

　　（3）在己方认为重要的问题上要力求对方先让步，而在较为次要的问题上，根据情况的需要己方可以考虑先作让步。

　　（4）不要承诺作同等幅度的让步。例如，对方在某一条款项目上让步60%，而己方在另一项目上让步40%。假如，对方说：“你也应该让步60%。”，则己方可以其他理由来拒绝他。

　　（5）作出让步时要三思而行，不要随随便便、掉以轻心。谈判者要知道，每一次让步都实实在在地包含着己方的利润损失或者成本增加。

　　（6）在价格上做了不妥的让步，那就该当机立断，可以寻找理由借口推倒重来，以免错过时机。

　　（7）一次让步的幅度不要过大，节奏不宜太快，应做到步步为营。因为一次让步太大会使人觉得己方这一举动是处于软弱地位的表现，会建立起对方的自信心，让对方在以后的谈判中掌握主动。

　　（2）让步的时机。

　　第一，以退为进。经过双方较量，己方已有收获，即对方已有让步，如果己方想再有所收获，则需作出让步，此时应退。第二，无理则退。经过论战，己方理不如人，并且已难说服对方让步。此时若不退，就会大损形象，故此时己方应退。第三，全局需推动力时退。当双方僵持太久，厌战、失望情绪充斥谈判间，谈判人员心情烦闷，而谈判需有结果，不越过眼前障碍则危及将来成果时，需主动考虑退。不过，主动出手时要慎选出手的项目与条件。原则上注重效果，不注重出手分量。在对方把某些妥协作为前提，如有“不同意X问题，其他免谈”、“我方已让到头了，贵方不让步，谈判无法进行”等说法时，出手条件可能会具有相当分量。此时，可以考虑拖延出手时间，拖延的目的是等到有明确相关条件后再谈，相当于在次要问题上进几步后再出大手笔，以平衡出手分量。

　　（3）让步的方式。在商务谈判中，受到谈判标的物的特性、市场供求状况、谈判策略、谈判双方的经验和谈判风格等因素的影响，让步方式会各不相同。比较常见的有七种，以买卖双方准备让步40元，分四次完成的情况来举例。

　　以上几种方式分别适用不同的情况，对于新手来说，第4种让步方式自然符合人们的让步习惯，是最为常用的让步方式。

　　任务五商务谈判的结束

　　谈判的结束

　　在某项重大的技术改造项目中，我们初步确定与A国和B国合作。当我方认为应当结束实质性谈判时，A国和B国的外商在工程的总造价上坚持不让步。于是，我方决定提前出访我国香港，考察由C国负责的我国香港同类工程。我国香港的这个工程是至今世界上经营得最成功的。由于我们访问我国香港，而C国方面又对我们表现出相当的热情与兴趣，因此，一直关注这一切的A国和B国终于按捺不住了，预感到如再不做出最后让步就要失去这个项目了。于是，A国负责这个项目的总经理先是打电话给我方要求安排会谈，而后又带了三个人赶到我国香港欲和我们接触。而B国公司也派了两个人紧急来港，并一再要求会见我方代表，我方则多次以日程安排得紧张为由予以婉拒。最后，我方代表在离港前才在机场大厅单独与A方代表会见。A国和B国唯恐项目被C国抢去，很快以优惠条件主动提出签约条件。此例中我方通过到香港考察，促成交易尽快达成，保住了我方的既得利益。

　　一、结束谈判的方式

　　商务谈判的结束方式有三种：达成协议、谈判中止以及谈判破裂。

　　（1）达成协议。随着磋商的不断深入，谈判双方在越来越多的事项上达成共识，彼此在立场与利益等方面的差异逐步缩小，交易条件的最终确立已经成为双方共同的要求，此时72商务谈判将进入成交阶段。这种方式是谈判理想的结局。

　　（2）谈判中止。谈判中止则是指双方在部分交易事项上并未达成一致意见，而由双方约定或单方提出暂时停止谈判，并约定将问题留待将来某个时间解决。导致谈判这种结束方式的原因无非两种，一种是双方经过尽力地磋商，但由于利益目标差距过大始终无法达成共识，不得不暂时中止谈判；另一种则是客观环境的变化使本次谈判已无继续下去的必要。这种结束方式并不意味着谈判的失败，双方仍保持着友好的关系，为今后的合作埋下了伏笔，因此，从另一个角度来看，也算是一次成功的谈判。

　　（3）谈判破裂。谈判破裂则是指交易双方经过最后的努力仍然不能达成共识或签订协议，双方友好话别或愤然离去，从而结束谈判。虽然谈判破裂是令人不快的结局，但是应注意不能把对方视为敌人，而应遵循基本的商务礼仪要求结束谈判，保持一种正常人之间的礼貌。所谓，生意不成友谊在，朋友当然越多越好，即使这次不能合作，今后，在其他项目上，双方亦有合作的可能。

　　二、结束谈判的信号与总结

　　（1）结束谈判的信号。在认为该结束谈判的时候发出谈判信号，有助于尽快结束谈判。

　　谈判者通常使用的信号有如下几种。

　　（1）用最简洁的语言表明立场。比如说：“对”、“不行”、“是”，不谈论依据，向对方表明没有任何妥协余地；（2）向对方说明自己最后的立场。比如说“这是我最后的意见”、“这是我们研究再三的建议，就到此为止吧”等；（3）通过身体语言发出结束信号。如阐明立场时，用坚定的不容置疑的语调，坐直身体，双眼直视对方，双臂交叉，将文件放置一边，不卑不亢；（4）帮助对方分析他所得到的利益，并告知他现在结束对他最有利。

　　（2）结束谈判的总结。无论哪种结束方式，都需要在结束的时候进行总结，如果双方能达成协议或者今后有再度谈判的意向，则需起草备忘录。