第14章 现代女人的“百宝箱”(5)

　　我的那对成功人士夫妇朋友，在中国“新富”阶层中颇具代表性。他们已经具有一定的生活阅历，对奢侈品消费已经有自己独立的认识，但是，他们陷在误区不知--他们以为奢侈品像投资产品一样，会升值，是“价值投资”的对象。

　　奢侈品最吸引人的地方是它们的质量和创意。它们的用料高档，做工讲究。更重要的是，它们背后的设计师有着一流的眼光和头脑，他们总能独辟蹊径，独领风骚。事实上，不同品牌的奢侈品就像苹果和橘子，很难相比，绝对不是价钱昂贵的就比价钱便宜的要好。他们代表的是不同的风格和文化内涵。不同设计师的价值观也不相同，他们专注于不同的客户群体，赋予品牌的信息互相有别。这些无形的品牌特色是奢侈品立足的根本，也是它们昂贵价格的支撑点。有人说过，蒂凡尼的珠宝其实材料跟别家的是一回事，就是它那蓝色珠宝包装盒更值钱。玩笑之外，我们可以体会到蒂凡尼品牌的力量，可以让人们心甘情愿地为一个普通的硬纸蓝盒子而钱包放血。

　　然而，高高在上的奢侈品也需要人间烟火--商业利润--来维持生存。对于奢侈品制造商而言，他们永远面临一个难题：如何扩大影响，让更多的人知道并认同自己的品牌。只有早日形成规模经济，提高利润率，才能在激烈的竞争中生存下去。然而，假如品牌太为人熟知，就失去了令人神往的魅力，品牌形象会降级。解决这个难题的方法主要有两个。一个是以守为攻。瑞士表Bedat的广告语叫做“Very famous among very few people”（在小圈子里很出名），颇可以概括奢侈品的营销哲学。所谓的限量版，就是看准了“得不到便是最好”的心理，人为制造出“物以稀为贵”的格局。另外一个方法是品牌延伸。最顶尖的品牌从来都不会降价--设计师宁可白送也不会降价销售。为了商业生存，会发展一些相对低价位的二三线相关品牌，扩大客户面。例如，阿玛尼的最顶级品牌是乔治·阿玛尼，一般都是在品牌专卖店或者少数几家顶级百货商店的专柜销售。阿玛尼休闲服和阿玛尼牛仔则属于阿玛尼的延伸品牌。又如，宝马轿车的顶级车系是700系列，下面还有豪华级500系列和入门级300系列。

　　奢侈品的主要功用在于满足人们的审美要求：选择一个（或几个）适合自己的品牌，使之成为个人身份的延伸，铸造自己的独特风格。刚刚“开闸”接触奢侈品的时候，你很容易被那些精美的广告打动，而且谁家广告预算最庞大，做得最到家，自然就被谁家吸引。“大众名牌”一般都是在广告的狂轰滥炸之下炼成的。随着阅历的增加，你就会渐渐形成自己独立的判断：哪些品牌可以让你“心领神会”，哪些品牌最适合你的风格，哪些品牌可以最准确地传递你想向外传递的信息。穿乔治·阿玛尼西装的人和穿范思哲西装的人，绝对是不同的。同样是意大利时装大师，同样的价位，然而前者优雅经典的风范与后者风流倜傥的性感吸引的客户群体以及适合出席的场合截然不同。比如，你去公司董事会述职，范思哲西服就很不合时宜。

　　与艺术品不同的是，奢侈品的个人用途注定了它们的折旧性。至于升值，那顶多是你的美好愿望。再者，假如把能否升值作为消费奢侈品的标准，那么你已经不知不觉中把其他人的喜好凌驾于自我个性之上。花大价钱买来迎合大众的口味，不是把奢侈品最具意义的部分给中和掉了吗？

　　了解奢侈品制造商的营销策略后，你应该知道，真正顶级的名牌从不降价，会降价的只有顶尖名牌的“亲戚”。更何况，再好的名牌，也经不住单调重复。因为“便宜”买了一堆同样的东西，其实是浪费--那一部分钱完全可以用来购买其他牌子的产品，丰富你的个人风格。

　　真正值得投资的，其实应该是奢侈品制造商的股票。买路易·威登（LV）的包，不如买路易·威登的股票。过去10年内，路易·威登公司股票的年平均回报率达15%以上。如果你在1999年买了1000欧元路易·威登的股票（普通款型的路易·威登背包大概就是这个价钱），10年后的今天，股价已经涨了4倍，等于可以再买3只新包！你如果仔细阅读该公司的年报，可以看到它的“皮件制品”的利润率高达30%！再看一下华尔街分析师对该公司的评价：

　　“……路易·威登是（奢侈品品牌里面）最能防御经济衰退的，因为它的产品线很强，特有的销售渠道以及定价策略，和无人能比的品牌宣传……我们认为路易·威登品牌可以比竞争者贵出20%是因为它的回报率在奢侈品行业中最高，市场占有份额最大。销售量大，再加上价格比竞争品牌高，使得公司可以再投资于市场宣传，让竞争者无法追随……”

　　从评价的字里行间，我们可以看出，路易·威登已经在大众之中很出名了。我们无法预测，几十年后路易·威登的背包会“保值”到什么程度。但是值得指出的是，艺术品值钱主要是因为它们是艺术家个人灵感的结晶，前无古人，后无来者，复制和模仿品再像，也无法与其比拟。

　　那位国内著名IT企业的销售总监则犯了奢侈品消费的大忌。他可能是想把干巴巴的销售策略讲得生动形象一些，所以引用一些真实的名牌作道具。可是，把笔记本电脑放在路易·威登背包里，好像把他想象中穿着杰尼亚男装的商务精英描绘得太女性化了。不错，路易·威登品牌的价格只有商务精英们可以承受，但是，该品牌时尚成分含量太高，使之在正式的商务活动中反而显得格格不入。把各种昂贵的东西这样堆砌在一起，非常不伦不类，结果把自己的形象给糟蹋了。人的确需要用穿着打扮向周围与你打交道的人传递信息，可是穿错衣服会让你的外表给人的第一印象与你想要显现的相差十万八千里，你花了大价钱塑造精英形象却换来滑稽效果，何其冤枉！

　　法国著名时装设计大师卡尔·拉格菲尔德曾经说过：“不要用昂贵的衣服来遮挡你的不自信。为你自己感到自豪，但不是因为你穿着昂贵的名师设计的时装。它们是好东西，但是很多人没有它们一样活得很快乐……生活不是时装秀。”

　　英国《泰晤士报》的时装编辑丽莎·阿姆斯特朗也有过非常???辟的见解：“永远不过时的风格是经典的，不炫目耀眼的，静静地发出光彩，不会让你束手束脚……学会不赶某些潮流是你在时尚方面已经达到成熟境界的表现。”

　　你可以花钱买最高学府的文凭，但是再多的钱也买不来时尚造诣。奢侈品应该是生活品位的沉淀，而不是银行存折“外穿”。奢侈品应该给你带来快乐，而不是压力。真正会享受奢侈品的人，不求贵，不求多，也不求保值，但求与自己的心情一拍即合。

　　拥有奢侈品的原则是：“你的所有物不应该占有你。”

　　血拼花钱之余

　　每次假期结束，你和同事朋友再见面，交流得最多的是不是：这次去哪里扫货啦？收获如何？喜滋滋亮出自己的战利品时，你是否充满了自豪感？

　　中国游客的消费能力高超已经不是新鲜事了。在世界各地的大机场，中国游客排队退税成了一道风景线。我在纽约接待亲友旅行团很多次，每次都听到同样的呼声：“哇！美国东西太便宜了！”因为关税上的差别，同样的东西在中国购买的价钱几乎是在美国购买的价钱翻番甚至更高。出国血拼，真的很合算！

　　我的一位死党级的朋友最近来美国玩，一下飞机就点名要去纽约郊外车程一个多小时的“奥特莱特”--不知是哪位“前辈”传授给她的纽约购物要地。在纽约市里来了个一日游，匆匆忙忙到处拍了一通照，便一头扎进“奥特莱特”整整一天，最后大包小包地回到住处。回国的那天，她的飞机下午2点多才起飞，她却要求早上9点就出门。我很不解，她说她想早点到机场免税店再买点东西。我想跟她说，全世界各地机场免税店的东西都大同小异，在纽约肯尼迪机场买和在上海浦东机场买没太大差别。不过想起她的购物哲学，我知道我也说服不了她，就没吭声。回到家，她给我发来电子邮件说，这一趟美国之行，钱包空了，衣柜满了，心里美了，要多谢我导购有功。其实我一路上都在“拖后腿”，提醒血拼到high的她，别行李超重，航空公司罚起来可是没商量，但她说，航空公司那点罚金，值得！

　　她的感谢邮件让我很惭愧。其实我很想让她从打仗一样的疯狂中停下来，好好享受一下购物的乐趣。我觉得她这一趟，简直就是来打工的--在那个相当于N个足球场的奥特莱特走了一天，购物袋勒得手臂上深深的一条条红印子，吃饭也胡乱对付--她本来就要减肥，要不是我拽着，她就压根儿不吃了。最让我郁闷的是，纽约第五大道、麦迪逊大道上那么多的时尚商店，她就瞄了一眼，说：“这些店太漂亮了，可是肯定不如奥特莱特买得出东西。我得最有效地使用我的时间！”

　　我也同意这些店要是从“可买性”来说确实不如奥特莱特，我本人也很少从这些地方直接买东西。可是扮靓可不是光顾着给自己的衣橱添置更多漂亮的行头--衣橱的规模和衣服的价码与你的打扮品位没有必然的联系。后者是需要潜心修炼的！

　　你也许平时很认真地研究着时装杂志上的搭配贴士，那就像上穿衣艺术初级班。国外像纽约这样的时尚大都市，连空气中都充满着创造力的火花。放慢脚步，仔细欣赏，你会得到从平面的杂志照片上所得不到的感受和启发。纽约的百货商店，从大众化的Macy’s，到走中上路线的Blooming dale’s，到高档的Saks Fifth Avenue，到顶级的Bergdorf Goodman和Barneys，各有特色。再加上众多的品牌专卖店，纽约确实精彩纷呈。每次我经过它们的橱窗，都忍不住感叹：衣服怎么可以穿得这样生动！这些橱窗的布置，可不光是摆几个模特在那儿，而是有主题、有视角、有背景、变化多端，绝无重复。店内布置也是精心设计，灯光、色彩、装潢、附属品搭配都反映着每个品牌的独特内涵。在这样的环境里，你享受着设计师创造的美丽，还可以得到熏陶和启发。穿行于奥特莱特一排排黑压压的售货架之间，你只是一手掏钱一手进货而已。在纽约第五大道上用心地“逛”，你会收获到无形却可以让你受惠一辈子的东西。不要觉得“window shopping”让你不好意思。真正聪明的女人，知道怎样博采众长，“偷师学艺”，在自己有限的衣橱内发挥灵感。

　　血拼的收获，不应该只是看得见摸得着的东西。好比把100元大钞当墙纸贴在墙上并不就是高雅的室内设计，把名牌左一件右一件地穿在身上也无济于提高自己的衣着品位。花钱的时候用一点心，你的个人品位得到提升，也不枉钱包瘪了下去。

　　爱血拼的你，下次再出国旅行度假，请务必留出点时间真正地“逛”街。

　　幸福财女智慧

　　·现代女人的“百宝箱”里可不能只装着钻石和珠宝。

　　·往“百宝箱”里装什么取决于很多因素，尤其重要的是你的人力资产性质。

　　·放弃亲自投资理财很危险，眼前省心，日后烦心。

　　·别光顾着往“百宝箱”里装东西，管理好自己的“负债”也很重要。