第十三章 绿色能源与特斯拉2

 

垄断问题

2006年，技术投资家、亿万富翁约翰.杜尔宣称：“绿色是新的红、白、蓝。”（红、白、蓝为美国国旗的颜色，开发绿色能源为爱国表现。）他这句话应该以代表流血牺牲的“红色”结束。正如杜尔自己所说：“如果网络市场的规模是10亿美元级别，那么能源市场的规模就是万亿美元级别。”他未提及这个巨大的万亿市场还意味着残酷无情、血腥残忍的竞争。其他人不断对杜尔的观点进行附和：仅21世纪的前10年，我就听过几十个清洁技术公司的企业家怀着难以置信的乐观态度用精美的PPT展示这个万亿市场看似真实的故事——好像这是好事一样。

清洁技术公司的高管们强调能源市场很大，足以满足所有的进入者，但是每个人都认为自己的公司自有优势。2006年，太阳能制造公司MiaSole的首席执行官戴夫.皮尔斯面对国会小组时，承认自己的公司仅仅是为数不多的“非常强大的”初创公司之一，这些公司全部致力于特种薄膜太阳能电池的开发。而几分钟后，皮尔斯大胆语言MiaSole将在一年内成为“全球最大的薄膜太阳能电池生产商”。这一预言并未实现，而且也不可能对他们有所帮助：薄膜电池只是众多太阳能电池的一种。只有某种技术极为高效地解决了某一特定问题，消费者才会有所关注。如果你不能就垄断小市场拿出独特的解决方案，就无法摆脱恶性竞争。这就是发生在MiaSole公司身上的事情，2013年MiaSole被收购时，成交价为几亿美元，比当初投资人投入的金额还少。

夸大独特性并不能解决垄断问题。假设你经营一家太阳能公司，成功地安装了成百上千的太阳能电池板系统，其总产能为100兆瓦。由于整个美国的太阳能总产能为950兆瓦，你自身就占有10.53%的市场份额。祝贺你，你可以告诉自己：你是个玩家了。www.xiＡoshuotxＴ.Ｎｅｔ

 

如果美国太阳能市场不是合适的市场会怎样呢？合适的市场是总产能为18千兆瓦的全球太阳能市场会怎样呢？你的100兆瓦现在变成了很小的份额：突然你的市场占有率还不到1%。

如果恰当的比价标准不是全球太阳能市场，而是整个再生能源市场又会怎样呢？全球再生能源市场的总产能是420千兆瓦，你的市场份额跌落到了0.02%。相较于全球全部能源的总产能15000千兆瓦，你的100兆瓦仅仅是沧海一粟。

清洁技术公司的企业家对市场的认识简直是无药可救的混乱。他们故意把市场形容得比较小，所以看起来有所区分，但又反过来要求基于利润可能丰厚的巨大市场来对其进行估值。但你无法垄断一个用修辞虚构出来的小市场，而大市场又竞争激烈，不容易脱颖而出。大多数的清洁技术公司创始人如果在帕洛阿尔托开办新的英式餐厅，境况可能会比现在好得多。

 

人员问题

能源问题属于工程问题，因此你可能以为工程技术人员在经营清洁技术公司。你错了，失败的公司是由非技术人员经营的。这些销售型高管们擅长募集资金、拿到政府补贴，但他们拙于创造顾客愿意购买的产品。

在创始人基金公司，我们看到这样的情况。最明显的线索是衣着：清洁技术公司的高管们西装革履地到处跑。这是一个危险信号，因为真正的技术人员穿T恤和牛仔裤。由此我们设定了一个基本规则：排除那些创始人西装革履地参加销售会议的公司。如果我们花时间来仔细评估每个公司的技术，或许我们能避免不良投资。但是团队洞见——绝不给首席执行官西装革履的技术公司投资——让我们更快地明白了真相。最佳销售总是深藏不露。擅长销售的首席执行官没有什么不对，但如果他的确看起来像销售员，那么他很可能拙于销售，更不擅长技术问题。HTTP://WWW.XIAOSHUOTxt.net

 

销售问题

清洁技术公司权力迎合政府和投资者，却忽略了消费者。它们吃过苦头才明白现实跟实验室不一样：销售的物流至少和产品本身一样重要。

问问以色列电动汽车初创公司Better Place就知道，它在2007-2012年筹集并花费了8亿多美元，打造电动汽车的可更换电池组和充电站。该公司力求“创造绿色可替代技术，减少对高污染运输技术的依赖”。它确实说到做到——至少卖出了1000辆汽车，这是申请破产前的销售量。能售出这么多，也算是一大成就，因为这些车很难被客户接受。

首先，你并不能确定你买的究竟是什么。因为Better Place从雷诺公司买进箱式轿车，然后改装上电池组和电动机。所以，你是在买电动雷诺车，还是Better Place的电动车？无论怎样，你决定买车时，还有一大堆麻烦事要做。第一是要取得Better Place的核准。为此，你需要证明住所离Better Place的电池更换站足够近，并保证按照可预测的路线行进。如果通过这一关，你还要签署为汽车充电的充电协议。然后，你才能开始学习在路上停下来更换电池的方法。

Better Place认为其技术本身就可以打开销售渠道，因此没有认真去推销其产品。反思公司的失败，一位沮丧的顾客问道：“为什么特拉维夫市没有展示价值16万谢克尔的丰田普锐斯的广告牌，并放上这辆车的照片，且强调此车型4年充电需16万谢克尔？”不过他仍然买了一辆，和大部分人不同，他是“无论如何都会一直开这种车”的爱好者。但很遗憾，他开不了了，因为Better Place董事会于2013年仅以1200万美元变卖公司资产时宣称：“我们成功地攻克了技术难关，而未能跨越其他障碍。”T/x/t小.说。天.堂

 

持久问题

每个企业家都应该计划做自己特定市场的坚守者。一开始就要先自问：10年、20年后世界会是什么样的？我的公司如何才能与之相适应？

很少有清洁技术公司能给出好答案，结果它们的结局相似。2011年申请破产前的几个月，常青太阳能公司对关掉美国某分工厂的决定做出了解释：

中国的太阳能制造商获得了政府和财政的大力支持......尽管我们的产品成本......已低于原计划水准，也低于多数西方制造商，但仍然高于中国的低成本竞争对手。

但是直到2012年，“指责中国”的声音才响成一片。美国能源部支持的盛产太阳能公司在谈到其破产申请时，指责“中国太阳能电池板的侵略性定价行为使得早期的初创公司很难......在现有市场条件下发展”。太阳能电池板制造商能源转换设备公司在2012年破产时，不仅仅在发布会上指责中国，而且针对中国3个主要的太阳能制造商提起诉讼，索赔9.5亿美元——同年后期，Solyndra公司的破产管理人以企图垄断、勾结以及掠夺性定价为由起诉了这3家公司。但是中国制造商的竞争真的难以预料吗？清洁技术公司的企业家应该先解决好持久问题并自问：怎么才能阻止中国抢走我们的生意？若没有答案，那么结局可想而知。

除了没有预料到生产相同绿色产品的竞争者外，清洁技术公司对整个能源市场的设想也被误导了。该行业建立在化石燃料已日暮西山，而液压破碎法（获取天然气的方法）还不成熟的基础上。2000年，美国只有1.7%的天然气来自于用液压破碎法开采的页岩气。5年后，该数据攀升至4.1%。然而，清洁技术公司没人认真对待这一趋势：可再生能源是前进的唯一道路，化石燃料未来不可能更加便宜或更加洁净。事实却并非如此。到2013年，页岩气占美国天然气的34%，2008年天然气价格下降了70%多，摧毁了多数可再生的商业模式。液压破碎法可能也不是持久的能源解决方案，但它足以摧毁未能预料到其出现的清洁技术公司。

 

秘密问题

所有的清洁技术公司都用“我们需要一个清洁的世界”这一传统真理来证明自己的价值。它们自欺欺人地认为社会对可替代能源势不可当的需求，意味着各种清洁技术公司巨大的商机。想想2006年以前，关于太阳能的这种乐观看法是如何的盛行。那年，布什总统预言“太阳能屋顶能使美国家庭自己发电”。投资者和清洁技术业者比尔.格罗斯声称“太阳能潜力无限”。太阳能制造商Solaria当时的首席执行官苏维.夏尔马承认虽然投资太阳能产业“有淘金的热情，也确实有金子——或者说阳光”，但是匆匆追赶潮流使许多太阳能电池板公司——Q-Cells公司、常青太阳能公司、Spectra Watt公司，还有格罗斯自己的能源创新公司（Energy Innovations）——迅速从光明的开端走向破产（这里只列举了少数几个例子）。但是伟大企业是构筑在秘密之上，这是它们取得成功的独特原因，而别人对此却一无所知。

 

公益创业的神话

清洁技术公司不只想追求多数企业定义的成功。清洁技术泡沫还是“公益创业”史上最大的风潮，也是最大的失败。这种行善的经商之道源于认为营利企业和非营利组织截然相反的想法：企业有很大的影响力，但受获利动机的控制；非营利组织追求公共利益，却是更大经济体中的弱势玩家。公益创业旨在结合两者精华，并“借由做好事以促成功”，但通常两方面都做不到，最终以失败而告终。

将社会和经济目标混同，起不到任何作用。而“社会”一词的歧义就更成问题了：如果某事“就社会而言是好的”，那么它是对社会好呢，还是社会认为它是好的？不管是哪种好，好到能够赢得所有人喝彩的必然是很传统的共识，比如有关绿色能源的一般看法。

阻碍进步的不是企业的贪婪与非营利组织的善良之间的差异，而是做一样的事。企业往往互相效仿，非营利组织优先推动的事情也都相同。清洁技术公司揭示出了这个结果：几百种毫无差异的产品都是在同一个过于宽泛的目标下生产出来的。t。xt-小.说。天/堂

做些与众不同的事情才是真正有益于社会，也是企业通过垄断新市场赢利的方式。最好的项目可能是人们忽视的项目，或没有大肆宣扬的项目；最好的问题是无人尝试解决的问题。