你需要一个短标题

今天，苹果重新发明了手机！—史蒂夫·乔布斯

“欢迎参加2008年Macworld大会。今天我们将看到轻薄得像飘在空气中的新款苹果产品。”随着这经典的开场白，乔布斯开始作主题演讲，并确 定了大会的主题—揭开MacBook Air超薄笔记本的神秘面纱。其他任何一款便携式计算机都无法与这款“轻巧便携只有3磅重、最薄处只有0.16英寸的超薄电脑”媲美。MacBook Air外形纤薄，却整合了极为强大的功能。一些观察家称它为“梦之本”。乔布斯知道，每个人都会竭尽所能地搜索最合适的词来形容它，所以他帮他们解决了这 个问题，将MacBook Air定义为：“MacBook Air，世界上最薄的笔记本电脑。”

MacBook Air是苹果公司的超薄笔记本电脑，轻薄时尚。描述它最好的方式莫过于“世界上最薄的笔记本电脑”。假如你用谷歌搜索“世界上最薄的笔记本电脑”，搜索引 擎将搜出约30 000条结果，其中很多都来自乔布斯的这场Macworld大会公告。乔布斯通过简单精确的描述、最能反映该产品特点的标题，直截了当地打消了人们对新产 品的主观猜测。新闻标题如此恰当，媒体通常会一字不差地使用乔布斯的标题。以往记者（和你的观众）总是在为你的产品寻找一个恰当的定位，或者是用一句话来 描述你的产品。你可以取而代之，亲自撰写新闻标题。

不要超过140个字符

乔布斯创建的标题具体鲜明，让人过目不忘，而且最精彩的是，适合作为Twitter（微博）的内容进行发布。Twitter是一个高速增长的社交网 络，为用户提供一个社交网络及微博客服务，可以看成介于电子邮件和博客之间的你的另一个生活空间。数以百万计的用户使用Twitter发布他们日常生活中 发生的事情，也可以选择阅读其他好友发布的信息。Twitter从根本上改变了企业沟通的性质—它迫使人们写作时尽可能简明扼要。Twitter用户可以 经由SMS、即时通信工具、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件（如Twitterrific软件）输入不超过140个字符的文字更新， 字符的类型包含字母、空格和标点符号。例如，乔布斯描述MacBook Air的说法是：“世界上最薄的笔记本电脑。”

对于几乎所有的苹果产品，乔布斯都可以用一句话精辟地予以概括，当然，这在规划阶段就要精心设计，是需要在演讲、新闻发布会和营销材料定稿之前完成 的工作。最重要的是，标题前后要求一致。2008年1月15日，也即自MacBook Air发布之日起，乔布斯的这一标题就被所有的媒体千篇一律地使用着，包括：演讲、网站、采访、广告、电子布告栏和海报。

在表4–1中，你会了解到，在发布MacBook Air的同时，苹果公司和乔布斯本人是如何一以贯之地持续传达苹果公司的愿景的。

大多数演讲者都无法用一句话提纲挈领地描述他们的公司、产品或服务。因此，在策划阶段缺乏设计好的标题，进而导致无法传达前后一致的产品信息也就变得不难理解。确定一个简单明了的标题，其他的演讲内容也就可以自然而然地围绕着它展开了。

营销造势

一旦乔布斯在舞台上宣布了某一标题，苹果公司的宣传和营销队伍就立刻全速跟进，配合营销。往往是会场里面的Macworld大会刚刚结束，醒目的大 幅广告刚刚撤下，相应的户外广告牌就立即树起，苹果公司的网站首页也更新发布了产品信息和标题，报纸和杂志也随处可见广告标题，电视和电台的广告宣传也同 步跟进。无论是“把1 000首歌曲装进你的口袋里”还是“世界上最薄的笔记本电脑”，这类标题频频出现于苹果公司所有的营销渠道中。

“今天，苹果重新发明了手机！”

2007年1月9日，国际权威IT媒体《微电脑世界》（PC World）上发表了一篇文章，宣布苹果公司将“重新发明手机”，其新的通讯设备将把3种产品—移动电话、iPod以及互联网浏览器—融合在一起。毫无疑 问，这种三合一的产物就是苹果公司的天之骄子—iPhone手机。iPhone手机的表现也的确像广告中所宣传的那样，在行业内掀起了革命，并被《时代》 杂志评为“年度最佳发明”。该手机上市后短短两年时间内，即到2008年年底，iPhone手机就占领了智能手机市场13%的份额。

《微电脑世界》的编辑并没有创造性地为苹果设计标题。苹果公司自行策划，并在新闻发布会上打出了宣传标题，乔布斯在Macworld大会的演讲中使标题深入人心。苹果的标题是具体鲜明、令人难忘且前后一致的：“苹果重新发明了手机！”

在主题演讲中，乔布斯揭开了iPhone手机的面纱，他先后5次使用了“重新发明了手机”这个短句来定义iPhone。在向观众初步演示了手机的功能以后，他把要传达的重点分析得非常透彻：“我认为当你有机会使用它时，你就会认同我今天的观点—苹果确实重新发明了手机。”

乔布斯没有等媒体来创建标题。他自己动手，并在演讲中多次重复这一关键信息。乔布斯在详细介绍产品之前，先明确新闻宣传标题。接下来，他通常结合示范演示详细介绍该产品，每每在解释完产品的具体功能之后，迅速再度点题，以加深观众对宣传标题的印象。

例如，当乔布斯第一次推出音频编辑软件“车库”（GarageBand）时，他是这样介绍的：“今天我们要发布的产品非常酷炫。它将成为应用程序套 装iLife家族的一分子，是这个家族的第5位成员，它的名字是‘车库’。‘车库’是什么？它是一个全新的音乐创作工具软件，每个人都可以使用它来创作音 乐。”乔布斯的幻灯片也和标题交相辉映。当他宣读了“车库”的标题后，幻灯片屏幕上显示：“‘车库’，一个全新的音乐创作工具软件。”随后，乔布斯用稍长 的一个单句来解释这个标题：“它所能实现的是，用你的苹果电脑也能制作出专业录音室录制的音乐效果。”这是典型的乔布斯式的产品推广法。他先是披露标题， 然后详细地解释标题，接着反复强调，直到观众完全了解。

简约的苹果电脑，体验飞速上网

最初版本的iMac（i代表Internet，互联网）上网的速度就史无前例地快捷。用户只需要经过两个步骤就能连接到互联网。（“没有第三步。” 演员杰夫·戈德布拉姆在一个流行广告中这样声明。）该创意激发了1998年计算机行业的想象力，成为那10年中最有影响力的电脑广告。根据 Macworld.com的记录，这也使得1997年回归苹果公司、东山再起的乔布斯再次誉满天下。当媒体宣布苹果公司已经死路一条，众人都在等着为它敲 响丧钟时，当年的创始人又使苹果公司焕发出生机。

革命性的iMac混合了苹果公司和乔布斯一贯的激进个性，同时也多了一份成熟和自信。乔布斯将那些行业内墨守成规的假设都抛至九霄云外—iMac甚至没有设置软盘驱动器，这在当时是一个大胆的创举和革新，引起了大范围的质疑。

“iMac电脑秉承苹果电脑一贯的简约风格，让你飞速上网。”乔布斯介绍iMac时说。乔布斯背后的幻灯片屏幕也显得极其简单：“iMac电脑，互 联网为之欢呼雀跃；苹果电脑，时尚而简约。”乔布斯随后解释了他们的计算机是为了吸引特殊群体—普通消费者和学生，那些想要“简单而迅速”地上网的人。

乔布斯创建的新闻标题非常有效，因为它们是从用户的角度出发的。它回答了这个问题—我为什么要关注这个？(详见场景2）为什么你会关注iMac？因为它让你体验到“飞速上网”的兴奋感。

把1，000首歌曲装进你的口袋里

苹果公司的标题式广告永远占据广告界的领先地位。据《连线》杂志的编辑利安德·卡尼的记载，乔布斯本人最终决定了对最初的iPod的描述。2001 年10月23日，乔布斯原本可以说：“今天我们推出一款全新的超便携式MP3播放器，它重量不到0.19千克，硬盘达到5GB，又一次实现了苹果产品方便 好用的传奇。”当然，乔布斯并没有这样说。他只是简单地说：“iPod播放器，能把1 000首歌曲装进你的口袋里。”没有人能用比他更简洁的语言来准确地描述了。可以把1 000首歌曲装进你的口袋里。除此之外还有什么要说的呢？简简单单的一句话告诉了你全部，也回答了前面我们曾提到的那个问题—我为什么要关注这款产品？

许多记者都在新闻报道中引述了乔布斯的话作为标题。美联社记者马修·佛达尔（Matthew Fordahl）17日发表美联社当日消息，标题是“苹果公司的新iPod播放器，可以将1 000首歌曲装进你的口袋里”。苹果公司广告的标题让人难忘是因为它满足3个标准：简洁、具体（1 000首歌曲），同时它告诉消费者因此可以获得的个人利益（可以将你喜欢的歌曲随身携带）。

以下是其他一些经典的苹果标题，都满足这3项标准。虽然其中一些字句稍长些，但仍然控制在140个字符之内，适合通过Twitter发布。

“新的iTunes音乐商店，所有的歌曲都取消数字版权管理限制。”（2009年1月iTunes音乐商店变革）

“业界最环保的笔记本电脑。”（2008年10月推出新的MacBook系列电脑）

“世界上最受欢迎的音乐播放器横空出世。”（2008年9月，推出第四代iPod nano）

“iPhone3G网络。花一半钱，快了两倍。”（2008年7月推出iPhone3G）

“这让Mac用户更加爱他们的Mac，也给了PC用户更多的理由转而爱上Mac。”（2007年7月，推出全新的iLife’08软件）

“苹果重新发明了手机！”（2007年1月，推出iPhone手机）

“17英寸的MacBook Pro拥有世界上最佳的笔记本电脑设计，它可提供专业桌面系统所需的速度和屏幕。”（2006年4月，推出全新17英寸MacBook Pro笔记本电脑）

“Mac平台上最快的浏览器，世界上有史以来最快捷、最先进的浏览器引擎。”（2003年1月，推出Safari浏览器）