第2章 不安分的“小强”(2)

　　大四的时候，人大西门附近一个餐厅要转让，刘强东动心了。他用自己及从父母、亲戚处借来的24万元人民币，盘下了这家餐厅，准备甩开膀子大干一场，将之扩张为全国连锁店。那个时候，24万元可是一笔天文数字，刘强东作为一个学生有这样的魄力，令人瞠目结舌。

　　不过，这次创业让刘强东血本无归。刘强东那时还是学生，因为还要上课，每周只去店里两次。谁知，接手之前赢利的饭馆，不到半年时间，在他毕业前就赔掉了本钱。

　　刘强东当时是以一种“以心换心”的朴素管理思维管理员工的。他接手前，上任老板给店里的服务员每月薪水200元，大厨每月薪水800元；员工都住在地下室，一下雨水就灌进去；员工只能吃两种菜：快要变质的和客人剩下的；原来的老板自己买菜和收钱。刘强东接手后，马上将所有员工的工资都上涨一倍，并将员工宿舍搬到民居院子中，还规定员工每顿饭两荤两素四个菜，绝不吃快变质和客人剩下的，而且买菜和收钱都由员工负责。

　　刘强东以为，自己对员工这么好，理应换来员工的卖命报答，但事实恰恰相反。他真心相待的员工二锅头不喝，要喝京酒。采购者则10元\/斤的牛肉会报12元\/斤，而且为了多贪污，明明饭店只需要10斤，却非买30斤，不惜白白扔掉20斤牛肉，只为要贪那2元\/斤的“差价”，而饭店每天实际的营业额是多少，则全由收款人说了算。

　　开饭店巨亏，让刘强东遭受了巨大打击，他变得一穷二白了。不过，通过这次打击，他学到了对员工的信任是必要的，但是这种信任一定是建立在完善的管理制度上的。这一用血换来的教训在他将来的创业过程中起到了重要作用。

　　3.日企精细化管理作风，刘强东受益良多

　　1996年7月，刘强东本科毕业，他进入日资企业——深圳日宝来福磁性健康用品有限公司（以下简称“日宝来福”）工作，先后担任电脑担当、业务担当、物流主管等职。大学毕业，刘强东放弃仕途改为从商，他觉得社会太复杂，很多事情自己一个人改变不了，唯一能做的是改变自己。

　　这一年，北京大学社会学系毕业的李国庆在美国通过打桥牌赚到了人生第一桶金——126美元，并认识了在美国华尔街从事金融业的俞渝，之后两个大龄青年在美国喜结连理。

　　同一年，32岁的清华大学毕业生张朝阳在MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝教授和MIT斯隆商学院爱德华·罗伯特教授的风险投资支持下创建了爱特信公司（搜狐公司的前身），成为中国第一家用风险投资资金建立的互联网公司。

　　刘强东工作的日宝来福是中国大陆传销界的“始祖”，当时传销是一个新商业模式，国家并未查禁。1993年，JAPANLIFE（日本生命国际集团）公司和深圳宝恒集团按7∶3的投资比例成立日宝来福。宝恒集团是一家在深圳证券交易所上市的股份制公司，专注于房地产开发，2005年6月22日被中粮地产收购。日宝来福主要产品就是传销界鼎鼎有名的日宝来福磁性床垫，当时，公司从日本进口生产床垫的原料，然后在深圳宝安一家工厂生产。此时，中国人对传销还几乎一无所知。

　　为迅速建立起内地的传销网络，他们盯上了在校大学生。那时候要想加入日宝来福的传销网络，必须用1.5万元人民币买1张实际价值仅3000元人民币的日宝来福床垫。在发财梦的诱惑下，一些大学生甚至借高利贷来参与传销。就这样，日宝来福与其他传销企业一道，掀起了一波又一波的传销狂潮。仅过了1年，其在中国不仅有了分公司，传销商也发展到３万多人。1996年和1997年，传销在国内疯狂发展时，日宝来福月营业额达10亿元人民币。

　　日宝来福红火的时候，公司高层人员不仅每个月工资有七八千甚至上万元，而且公司还为他们配备手机和电脑；他们出差每天还有七八百元的补助，而且住五星级酒店。当时，刘强东一个月的工资有4000元，除了每周和同事AA制聚餐外，他尽量存下每一分能省下来的钱。在日宝来福工作期间，刘强东对日本人精细化管理风格感受至深——日本人对于发传单这样的小事都有严格标准，传单发送的误差率不得超过一定的比例。

　　1996年底，国家开始打击传销，日宝来福的业绩开始滑坡。当时日宝来福在全国发通知，称不再做传销，将实行“批发商制度”。

　　1997年3月，亚马逊在美国纳斯达克（NASDAQ）上市。杰夫·贝索斯确立亚马逊“以客户为导向”的企业文化，这种理念后来深刻地影响着刘强东。同年４月，中国政府对传销下达“通杀令”，刘强东所在的日宝来福传销网络基本上被打垮，原来的31家全国分支机构，关得只剩下10多家。９月，上海发生了影响很大的日宝来福浦东大退货事件，至此，日宝来福传销网络崩溃。

　　日宝来福的动荡，使刘强东萌生退意。1997年下半年，刘强东辞去在日宝来福的工作，赋闲在家。这段时间是他比较苦闷的日子，这一年，33岁的李国庆创办当当网的前身——北京科文国略信息技术公司和科文剑桥图书公司；而马云则加入了中国外经贸部，负责开发其官方站点及中国产品网上交易市场。

　　4.用12000元创业，第一单赚了450元

　　1998年春节过后，刘强东从江苏老家回到北京，他已经下定决心在中关村找一个档口开创自己的事业。“渴望创业的冲动一天比一天强烈，最后不能控制自己。”

　　人大离中关村很近，刘强东上学的时候经常跑去晃晃，时间久了开始对那儿有一种情感。有“中国硅谷”之称的北京中关村，是中国草根创业者聚集地，因为从业者普遍素质较低，市场里充斥着宰客频繁、水货泛滥、诚信缺失等问题，这里一度成为“冒险者的天堂”。但这里也是个“流金之地”，刘强东看着那里一拨拨跑来跑去的人们进货、拿货……每天都有发财的传奇故事在这里发生，这样的环境强烈地吸引着刘强东。

　　从1998年3月开始，刘强东连续两个月天天光顾中关村，他并不打算买东西，只是留心观察，偶尔也会认真与人聊上几句。经过仔细观察，刘强东终于发现了“中关村秘密”——原来，中关村大部分商户都是在“炒货”。

　　这些商户会在自己的柜台上摆满各类IT产品，从电脑、鼠标、网线到光盘，应有尽有，每家商户好像都是全品类经营似的。其实不然，柜台上的样品只是为了吸引顾客的注意，其库房里根本没有现货。当顾客被样品吸引，驻足柜台向商户询价的时候，商户会先装模作样与顾客进行砍价。在顾客确定购买意向后，商户就会派人偷偷地到其他柜台去找货，而此时，顾客会认为商户是派人去自己的库房拿货了。

　　在这种模式下，商户因为本身没有现货，在临时找货的过程中，并不一定能立刻找到货源，所以需要顾客在柜台前等待很长时间。刘强东估算过，顾客平均等待时长在十几分钟左右，有时甚至要等20分钟。在这个过程中，大约30%～40%的客户会因等待时间过长而流失掉。刘强东仔细研究得出结论，如果能缩短顾客购物时等待的时间，就可以抢到生意。

　　6月18日，刘强东打破了三个小猪罐子，数到最后只有12000元，然后他骑着破二八自行车，背着12000元的硬币到中关村海沙市场租下了一个档口，面积3.2平方米。海沙市场是中关村最便宜的档口，租金包税一个月2000元，押一交一。刘强东交完租金，印了一万张宣传单，还买了一台电脑。办完这些事后，他又骑着二八自行车风风火火地来到一家光盘销售商店，用2300元买进了自己开门生意的“第一批货”——一台松下7502刻录机。办完这些事后，刘强东只剩400元。

　　当时海沙市场里总共才36个档口，而且只租出了7个。在这个毫无人气的市场里，刘强东在自己和女朋友名字中各取一个字成立了“京东多媒体”公司，卖刻录机、压缩卡（把录像带转成VCD）和光盘。那时，中关村里和京东做相同生意的公司有十几家，年销售额上千万，京东当时还只是中关村的小不点。之后，刘强东以2750元将“第一批货”松下7502刻录机卖了出去，毛利450元。

　　因为刘强东的档口在二楼，客户很少上来，刘强东只好用红布做了一条写有“光盘刻录机”的横幅挂在楼下，同时他又印了些传单，自己天天一个人拿着宣传单站在楼下发，连续发了3个月。那个时候，买刻录机的大多是企业客户，个人用户几乎没有。当时，中关村卖这些产品的商户基本都在犄角旮旯里面，没有人会在“大马路”上打大牌子，因此那些有需求的客户在路上看到横幅，就跟着刘强东上楼了。

　　后来，刘强东又去批发市场买来20款不同型号的刻录机，开始“炒货”。他派一个小伙子留在海龙市场，保证任何一个柜台要刻录机，都是两分钟之内送到。“两分钟送到”让很多柜台心动。刘强东在海龙市场找了24个柜台，每个柜台放上一款型号刻录机做样品。

　　随后，越来越多的店铺开始跟刘强东合作，这时候，他已经不甘心再用和别人一样的价格去批发商那里拿货了。80%的产品都是他卖掉的，批发商不跟他合作没有办法，他的议价能力也越来越强。到了当年年底，一算账，刘强东居然净赚30多万，这在当时可是一笔巨款。

　　1998年，刘强东刚创业时就开发了ERP系统，用于内部管理和掌握库存，甚至他的第一个员工的工资、奖金发放都通过这个ERP系统。通过这个ERP系统，刘强东可以掌握每一款产品的详细信息：什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单，由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户详细信息等。

　　创业初期，刘强东心里承受着巨大的压力。那时，大学生去中关村站柜台是一件很丢人的事情，特别是他的母校还有一定的知名度。一个名牌大学生天天站柜台、卖电脑配件，在当时绝对是自甘堕落的表现。按照社会和家人的预期，摆在他面前的“正经道路”有三条：一个是去政府当官，二是出国，三是选择去外企。

　　刘强东不敢告诉家里人自己创业了，倒不是因为虚荣心作怪，而是担心家人不理解。他想只要把事情做好，就不需要向别人解释自己为什么这样做。

　　当时，他的女朋友非常看不起他。那时候她在读研究生，有时候下课会跑到柜台上，坐那看着刘强东，半个小时之后突然冒出一句话：难道你一辈子就要这么生活下去吗？偶尔还会说：为什么你不能选择我们一块儿出国呢？第三句话：你为什么不能再考个研呢？很显然，刘强东创业的行为她是无法理解和接受的。

　　刘强东当时的女朋友，从爷爷辈开始就是“做官的”，父母也是国家机关公务员，这样的家庭背景，决定了她肯定不会认同刘强东走创业之路。女朋友父母也特别看不上刘强东，认为女儿跟这样没出息的人在一起是不会幸福的。

　　刘强东的母亲王绍侠后来知道儿子搞创业时，感到很失落，也很失望，但知子莫若母，王绍侠知道儿子想要的东西一定会努力拼搏争取，也就同意了。

　　同学当时也用很异样的眼光看他。现在大学生创业不算什么了，而且早就被社会、家庭和周围的朋友接受了，但是在那时这种行为是很难被接受的。特别作为一个外地人，没有背景、没有资金、没有自己的技术，一切都是从零开始，周围人包括自己的同学们都用异样的眼光看他。但刘强东没有解释，他始终坚持创业，他愿意为此付出一生的努力和心血。