第6章 资本的力量(1)

　　京东商城以“正品、低价”为旗帜，公司规模获得了爆炸式增长，得到风险投资家的青睐，今日资本注资京东1000万美元。在资本的推动下，京东商城的销售额由2006年的8000万元蹿升至2007年的3.6亿元，年增长350%。

　　1.不动别人的奶酪，自己没饭吃

　　2005年，刘强东的事业遭受到的最大挑战来自品牌商和经销商的压力。京东遇到无数次品牌厂商或代理商的抗议、打压和封杀。品牌厂商视京东为“捣乱者”甚至“怪胎”，担心京东的低价冲击它们既有的渠道价格体系。而对传统渠道商而言，京东的出现已然威胁到了自己的生存。

　　2005年7月，一个月之内，十几个品牌商向全国代理商发出正式函件，明确指出所有代理商不允许给京东商城供货，如果谁供货，第一次扣除返点，第二次予以警告，第三次将取消其代理权。

　　没有办法，刘强东和团队花了半年时间跟每个品牌商一一进行沟通。他们还带品牌商参观了京东的数据中心、物流中心，看京东客户消费群体分布信息。让品牌商知道京东商城是希望给消费者和整个行业带来价值的公司，而并不是想去扰乱品牌商价格体系的公司。

　　京东给品牌商出示了具体的数据，比如某款品牌的笔记本，究竟是哪个年龄段的人喜欢？什么类型的人喜欢？男性还是女性？公司职员还是政府机关人员？这些数据能够很好地帮助品牌商分析市场。尽管各级经销商也会有数据统计，但层层向上递交后，难免会有信息遗漏或失实的情况。而京东提供的是第一手的数据。

　　刘强东当时与品牌商并没有直接合作，因为在京东的知名度、销量都没有达到一定水平前，贸然直接找品牌商，肯定会吃闭门羹。但他依然坚持耐心地说服品牌商，他要为未来留一条路。即便京东和其他代理商从品牌商那里拿到的进货价格一样，但和品牌商合作之后，他们给京东的返点和市场资源支持力度会更大，这是京东急需获得的资源。

　　后来，京东商城上线家电产品，遭到品牌商封杀，刘强东也是采取积极沟通的方式化解了危机。他在各种公开场合对品牌商喊话：“京东商城坚持和厂商和谐发展的原则。”“绝不压榨厂商，我们既要保证厂家的利润、又要保证缩短结款的账期。”“家电厂商的净利润在1%以下，你认为还能压得出油水吗？”“现在我们的销售量仍然无法和传统家电卖场相提并论，我们没有资格压榨家电厂商。而且，我们保证，即使我们壮大到有资格了，也永远不会动用销售额剥夺厂商的话语权。”“也就是说，我们不会采取强制厂商降价的手段。这是因为一家公司能不能获得成功，最重要的是看这家公司能不能给产业链带来价值。而零售商的价值就在于为厂商体现价值。”“厂商和京东合作，可以比国美和苏宁多赚3%。”

　　在品牌商眼里，京东商城还是小虾米，刘强东的喊话并没有多少人听。不过，他有办法让品牌商听他的话。

　　京东初期虽然没有直接同家电品牌商谈合作，但是它巧妙地利用了品牌商和代理商之间的破绽，以此获得充足的货源。在IT卖场经营时期，京东积累了各种品牌不同层级的家电代理商资源，代理商要追求出货量，所以乐于和京东合作。换句话说，代理商并不是铁板一块，在品牌商的返点政策刺激下，代理商往往不顾品牌商的反对偷偷给京东供货，因为代理商通过京东卖掉的产品越多，就可以从品牌商那里获得更多的返点。京东货源不愁，依然可以在网站上低价卖品牌商的货。

　　市场上各种利益掺杂，品牌商无法封杀京东商城的货源。刘强东为了让品牌商低下高傲的头颅，用低价甩卖产品，彻底搅乱品牌商的价格体系。刚开始品牌商不愿意理会，觉得被威胁了，但半年之后发现堵不住货源，价格还更低，只能合作。惠普官方认证京东商城为“网络办公耗材合作经销商”，英特尔宣布京东商城成为酷睿i7处理器的互联网销售渠道。

　　2005年—2007年的3年间，刘强东打通与产品品牌商的关系。这个过程是很痛苦、很曲折的，能成功的根本原因在于京东拥有众多终端用户，而且每年以超过3倍的速度在增长。

　　2.市场真奇怪？洋精英为什么总是干不过土鳖

　　2004年，电子商务三种模式C2C、B2C和B2B的市场规模分别为41.6亿元、13.25亿元和12.6亿元，领军企业分别是淘宝网，市场份额占比63%；当当网，市场份额占比为12.3%；阿里巴巴，市场占比41%。C2C注册用户总数约为1500万。C2C市场的快速发展，吸引财大气粗的互联网大佬们纷纷杀向这一市场，与淘宝和eBay易趣“抢饭吃”，这反倒给深耕B2C市场的刘强东创造了一个宽松的发展环境。

　　2005年，在本土C2C、B2C老大淘宝网和当当网的打击下，eBay易趣和卓越网处境艰难。4月，eBay易趣不得不向市场低头，改变自己照搬美国的收费策略，宣布所有的物品登录费全部下调，不同卖法的登录费不同，竞价卖法的登录费比定价卖法低50%，其他橱窗展示费变为免费，普通店铺月租费普遍下调。

　　4月28日，迫于业绩压力，卓越宣布，总裁林水星和执行副总裁陈年双双离职。当当网在单月广告费用支出只占卓越10%的情况下，获得了三倍于卓越的销售收入。

　　当年9月，解决了卓越之后，当当网腾出手来，准备跨界发展，突然高调宣布投资5000万美元，在当年年内进入C2C市场，并宣布“终身免费”的策略，跟eBay易趣、淘宝玩起了阵地战。

　　当时，当当网有3000家供货商，在北京、上海和华南拥有3个仓储中心，为当当网服务的第三方物流公司可以覆盖全国181个城市和地区。庞大的浏览量、成功的B2C运作经验、成熟的电子商务消费群、完善的物流服务体系，使当当网成为淘宝网强劲的对手。随后，拥有众多QQ注册用户的腾讯公司推出C2C电子商务拍卖网——拍拍网，也想在市场里分一杯羹。

　　当时，马云正忙于与eBay易趣打阵地战，没想到背后被当当网和腾讯捅了两刀，发现危险的阿里巴巴迅速作出反应。阿里巴巴高层在珠海连续数天召开公司战略会议。随后，淘宝网紧急调整了原定2006年7月开始的收费计划，向外界高调宣布淘宝网继续免费三年，以应对当当网的挑战。

　　2005年，淘宝网发展如日中天，京东商城虽未与之正面较量，但也发生了不少间接的较量。京东商城上卖的很多IT产品，在淘宝网上也有卖，有的价格甚至比京东商城还便宜，虽然京东坚持自己是正品中最便宜的，但还是有很多消费者选择到淘宝网上买东西。当时，网络上的购物环境鱼龙混杂，有些消费者网购时上当了，就会到处发帖子说网购不可靠，让京东也受到牵连，导致很多客户对京东不能完全放心，有些客户坚持到京东自提货物，并要求将货物开箱查验后，才肯放心提走。

　　此外，京东的配送人员也招人诟病，邮局的服务速度太慢，后来在客户的建议下，刘强东开始和第三方物流公司合作，但是投诉率仍然很高。

　　另外，当时在京东上买东西拿不到发票，售后服务，比如检测、保修等售后工作也不到位。刘强东当时很无奈，消费者拿不到发票主要是因为开始京东的注册资本金只有100万，税务局不让多拿发票，怕京东拿发票从事违法活动，所以，京东只能等客户消费金额达到1000元时才给开票。后来，京东注册资本金提高到800万美元，税务局就不在发票数量上设限了，客户抱怨也就没有了。2006年，京东的销售额突破8000万元。

　　3.唯快不破？快速扩张有福也有祸

　　2005年，中国网络购物用户数达到1855万，比例占互联网用户数量的17%左右，市场交易额达到193.1亿元，人均网购消费金额达到1041元。2001年—2005年，网上购物用户数复合增长率（CAGR）高达72.8%，电脑及配件、家电、办公、数码、通讯类产品占据网购市场34%的市场份额。

　　电子商务整体发展的势头很好，不过，此时京东商城还是电子商务市场里一个不起眼的小角色，没有多少人注意到它的存在。2005年年底，在诸多第三方市场研究机构的报告里，几乎收集了当时所有的稍微有点规模的电子商务网站，其中很多现在已经关闭了，当时就是找不到京东商城的影子。当时整个电子商务市场里，淘宝网占据41.6%的市场份额，eBay易趣占据25.8%的市场份额，当当网和卓越网均占据2.3%的市场份额。

　　2006年，京东商城只有50多名员工，专注于IT产品销售，面对强劲的业绩增长，刘强东开始计划扩充京东商城的产品品类。但他手头没有钱，虽然它的销售额已达到6000万元，但京东的毛利率很低，虽然赢得了市场占有率，却没有赚到钱，公司仍处于亏损状态。怎么办？刘强东只能出去四处找钱。和很多创业者在创业早期找投资一样，刘强东见了很多投资人，遭受了不少白眼和冷待，都没有融到钱，最终，他找到当时中国最大的彩色玻璃壳生产企业——河南安彩集团，后者愿意投资500万元人民币给京东，其中150万元很快到账了。

　　不过，安彩集团虽然同意投资京东商城，但在合同里与刘强东约定，京东商城不得再向其他公司融资。安彩集团相当于通过500万元锁死了京东商城的未来。这个条件很苛刻，但刘强东还是签了这份合同，说明当时京东的发展情况真的很危险，已经站在悬崖边上，如果没有钱注入，很有可能会倒闭。

　　获得注资后，京东好日子还没过几天，安彩集团自身业务发展就遇到了困难，2005年—2006年，安彩总共亏损10亿元，原本还有350万元需要打给京东，后来不但没打，还把前期投入的150万元要了回去。京东商城的资金链刚被盘活，又再度面临断裂的危险。4年之后，已经成功了的刘强东替安彩集团算了一笔账，当时的那笔投资已价值50亿元人民币。

　　与此同时，中国电子商务市场的环境越来越火热，2006年第三季度，我国人均网上购物金额达572元，与2005年同期人均年网上购物金额273元相比，增长109%。面对发热的市场和亏损的公司，刘强东当时备受煎熬。

　　当年9月，刘强东在朋友介绍下去找融资顾问公司——汉能投资公司帮忙介绍融资。当时，京东商城每个月的销售额只有500万，汉能投资的团队见了刘强东，问他要多少钱，刘强东告诉对方要100万美元，汉能投资告诉他如果需要500万美元再找他们，刘强东被拒绝了。第一次合作虽然没有成功，但京东商城和汉能的关系保留了下来。

　　遭受融资困境的同时，刘强东还遭受着各种各样的市场打击。2006年10月是京东发展史上的一个分水岭，京东商城单月销售额突破1000万元。人们很诧异，京东商城好像一夜之间突然出现了。网络上对京东商城的不理解，甚至谩骂和谣言铺天盖地，批评者指责京东商城的产品是假货，要不然不会卖这么低的价格。

　　隐藏在网站背后的传统销售商们还质疑京东商城的产品是跨区串货而来，根本没有售后服务，没有质保。还有人几次到工商局举报。工商局到京东商城查假货，并没有抓到京东商城的把柄。

　　有的渠道商还向品牌商施加压力，要求封杀京东的货源。有一段时间，有六七家跨国公司拒绝向京东商城供货，刘强东不得不在全国范围内不断寻找货源。