第11章 思路决定出路(2)

　　要在激烈残酷的商战中活下来，仅靠运气或者吃老本是不行的。居安思危，使企业跟得上时代发展，是每个企业管理者都应该着重思考的问题。

　　做了这么多年互联网，常有人问马云为什么能活下来。马云还是“怪论”连珠。

　　阿里巴巴没有钱。正是由于阿里巴巴没有钱，也没有钱去赔，阿里巴巴亏不起，阿里巴巴花的每一分钱都要用脑子去想。中国的很多失败了的IT公司，就是因为钱太多了，放松自我要求和应有的警惕才输的，如果只是钱就能够打下市场，那么要先驱干嘛？要企业家干嘛？要优秀人才干嘛？新经济是脑袋经济，所以，阿里巴巴的取胜不是靠钱，是靠人聪明的脑袋。

　　就在国内的大大小小网站热衷于买卖、拍卖，成交之声不绝于耳时，阿里巴巴仍然坚持只给会员提供免费的信息交流和产品展示。

　　在创业初期，阿里巴巴没有一分钱的收入，这是令阿里巴巴会员们颇为担心的问题。有些会员主动提出愿意付出一定的费用，但都被阿里巴巴婉言拒绝了。马云的目标很大，阿里巴巴就是要做世界上最好的站点。而互联网的第一守则是：信息共享。马云不想让功利思想破坏这一守则。

　　马云对：Internet一点不懂。马云是一个不懂技术的企业家，但这并不重要。他不懂，可是他的团队对Internet非常精通。正因为不懂技术，马云才把懂技术的优秀人才请进阿里巴巴，尊重他们的努力，让他们发挥作用。马云总认为技术是为人服务的，如果人为技术服务，是为技术而技术，这也是很多国内高科技企业倒闭的原因。因为自己不懂技术，马云可以把自己对Internet的理解告诉比他更不懂的人，他们才能接受。如果以很专业的方式去跟他们说，他们都会被吓跑了。

　　阿里巴巴不做计划。阿里巴巴没有写过一本商业计划书。他们觉得不断改变是最好的计划。在互联网发展速度这么快的情况下，谁也不敢预测互联网3年以后会怎么样。他们不断变化自己，但是永不改变目标。他们为商人服务，创造价值，做B2B，为中小型企业服务。

　　一个企业的存活是因为高品质的服务，但归根结底是因为大脑。

　　5．进攻是最好的防守

　　孙子兵法上说，先使自己处于不败，然后才能去打击别人。

　　但是，看书最忌的是教条，历史上从来不缺少反其道而行之的胜利。马云喜欢进攻，并把进攻看成是最好的防守，是有着其高明之处的。

　　当今社会，先发制人显得越来越重要了。如果对手已经杀奔过来，你还沉醉于安全无虞的自我安慰中，注定是要吃亏的。在硝烟弥漫的商战中，当对手即将兵临城下之时，创业者没有撤退的理由，只能接受挑战。由被动的接受挑战到主动获取成功，需要做的就是进攻、不断地进攻。

　　从小就敢拼敢打、喜欢进攻的马云，自创业以来，也上演了一幕幕精彩的“战争”大戏：为了阻击eBay，他秘密制造了淘宝；为了阻击Google，他选择了“阿雅联盟”。用马云的话解释：进攻者，永远都有机会。

　　2005年的进军搜索和2003年的进军C2C有相似之处，都可看做是阿里巴巴的以攻为守，当然也是阿里巴巴的乘势扩张。如果说2003年阿里巴巴进军C2C是马云和孙正义的一拍即合，那么，2005年阿里巴巴进军搜索，马云和杨致远可谓是不谋而合。

　　搜索是互联网最古老的行当，搜索的历史与互联网的历史相伴始终。互联网搜索的鼻祖是雅虎，但一直到2002年以前，搜索都没有成为一种成熟的赢利模式，没有一家网站可以单靠搜索生存，以至于靠搜索起家的雅虎都不得不把自己变成门户网站和综合网站。

　　阿里巴巴控股雅虎后，在中国雅虎的誓师大会上，马云说：

　　从今天起，在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。这是马云向Google下的战书。

　　未来2～3年内，我们将动用所有的资源全力发展搜索业务。

　　我们已经赢得了与易趣的竞争，收购了雅虎中国的业务，我们下一步的目标是阻击Google。

　　在网站搜索领域，Google是非常强劲的竞争对手，但它在中国还不够强大。

　　阿里巴巴要与世界网络公司老大、市值1000亿美元的Google决战搜索。开始战场在中国，随后战场转移到了世界。

　　前一段时间百度在纳斯达克的优秀表现，给中国的公司长足了面子，我们希望所有在纳斯达克上市的中国公司，都能取得非凡的成绩，给我们的后来者树立一个良好的榜样，创造一个很好的机会。

　　榜样是榜样，竞争是难免的，阿里巴巴从来不怕竞争，但是我觉得竞争的主要目的并不是为了打败谁，也不是为了赢得什么，而是为中国做一个真正持续发展的、世界一流的搜索引擎。我相信凭借雅虎中国的技术和阿里巴巴的管理团队，特别是阿里巴巴拥有的强大客户资源，在搜索引擎里阿里巴巴一定能够有所建树。

　　Google的神话发生在美国市场，但接下来百度创造的奇迹则掀起了中国互联网的搜索热潮。2005年8月，百度在美国纳斯达克上市，当天股价冲过150美元，创造了又一个搜索神话。2005年百度第三季度总营业收入为1100万美元，净利润为110万美元。随着搜狐投资打造“搜狗”，新浪投资推出“爱问”，中国市场的搜索热开始升温。

　　2005年初，互联网市场还有一个重大迹象，那就是Google开始进军中国。

　　搜索的异军突起，不仅使作为C2C老大的eBay感到了威胁，而且使作为B2B老大的阿里巴巴也倍感压力。

　　电子商务有很大一部分利润会转移到搜索上，比如，许多在eBay上开店的商人，每年都要投很多广告费给Goole，以购买靠前的搜索排名，这样本该eBay赚的钱，硬被Google分走了许多。

　　按照马云的分析，如果事态继续发展，阿里巴巴和淘宝的钱则会转移到百度上，这是马云无论如何不能接受的。

　　一向不愿意凑热闹，不愿意做热门的马云这次终于按捺不住了，马云说：

　　我们进军搜索不是因为搜索现在是热门，而是因为电子商务的发展实在绕不开搜索这道坎。

　　我认为，在中国市场，至少会存在三个比较强大的搜索引擎。

　　Google的优势在技术，百度的优势在本土化，我们既有雅虎的强大技术，又有阿里巴巴本土化优势，两者加在一起，一定如虎添翼。

　　每个人都期待我们与百度和Google的竞争方式会像淘宝和eBay之间那样。不，我们不会那么做。在竞争的时候，首先要尊敬你的对手，我尊敬Google和百度，我们不会去激怒他们，但是我们要确保在3～4年后的竞争中，他们会说他们佩服阿里巴巴的智慧，他们会向我们致敬。

　　我们有用户群、我们有技术、我们有专业知识、我们有电子商务，、我们认为搜索引擎是电子商务很重要的一部分。竞争对我来说是有趣的，是一种艺术，我们首先应该在竞争中生存下来，然后努力赢得胜利。我认为阿里巴巴拥有雅虎搜索引擎以后，在竞争中生存下来并不是问题。所以我认为我们的竞争对手最好不要出现任何失误，否则他们就会有麻烦了。

　　我觉得今天全球范围内的电子商务的竞争，或者全球范围内的搜索引擎之争，在中国才刚刚开始，游戏刚刚开始。所以阿里巴巴进入这个市场的目的就是改变游戏规则，要是按照Google和百度的规则玩下去，就没意思了。

　　美国的搜索引擎技术发展得非常好，Google非常伟大，把收费的模式做成现在的规模，我觉得任何一家公司都会眼红，任何一家公司都会为此敬仰。但是中国不一样，我觉得在中国做搜索引擎，第一它是一个技术，第二是中国和美国的习惯不一样。

　　中国的搜索引擎，百度也好，Coogle中国也好，雅虎中国也好，搜索引擎技术跟美国的技术的差距正不断缩短，但是收费的诚信体系还没有建立，比方说，现在的收费里面还存在欺诈的行为。还有各种各样的机制、环境、诚信力都没有建立，我觉得要把搜索引擎变成真正赚钱的工具，就必须对客户负责，必须要把时间缩短。

　　一个要反击Google和百度以保住电子商务的利润，一个要在中国大陆复制雅虎日本和雅虎奇摩对Google的胜利，马云和杨致远的合作似乎早晚要发生的，其结果就是阿里巴巴和雅虎的惊天大并购。因为他们都深知这样一大道理，当强劲对手接二连三出现的时候，进攻就是最好的防守，而只有和强者联手，才会达到更好的竞争效果。

　　6．御敌之道，跟对手打太极

　　马云小时候练过“武功”，懂得借力打力的好处，并把这一招用到了商战之中。面对强敌没必要害怕，只要会“打太极”，懂得周旋，就能将对手绕入埋伏圈中。

　　狡猾如狐狸，凶猛像狮子，跟对手打太极，这是马云对付劲敌的一贯方式。

　　eBay是国际巨头，2003年，eBay年收入超过33亿美元，用户超过1．2亿人，在全球30个国家拥有本地站点的全球最大的C2C网站。

　　当时的易趣是中国第一家C2c电子商务网站。虽然完全是拷贝eBay模式，由于起步早，所以成长迅速。到了2003年，易趣的注册用户已有400万人，每月交易量达6000多万元，在线商品达30多万种，成为中国C2C网站的龙头老大。加之世界C2C网站霸主eBay。3000万美元的注资，更是如虎添翼。

　　惠特曼一开始看轻了马云，这是她的失误。因为2003年5月10日，淘宝作为一个C2C网站在网上出现时，它并没有进入eBay和eBay易趣的视野，当时国内这样的C2C网站有很多。也可以说，正是因为eBay的轻敌，使它错过了封杀淘宝的绝好时机。

　　马云说：

　　孙正义把eBay赶出了日本市场，我在中国也有同样的机会。

　　eBay没有把我当做是个威胁，所以它在中国市场上会比在日本败得更惨。eBay的长处是资本、人才和对未来电子商务的理解，而淘宝的优势在于对中国的人才和中国市场的理解。

　　大家都告诉我，他们资金雄厚。我们的战略就是在他们的口袋里剪个洞，让他们的钱快速漏掉。我们只在一流的网站投入了1亿人民币，而他们在市场上投入了1亿美元。他们的战略是用钱来买中国的市场，但是这就是一种错误：用钱是买不来市场的。

　　他们在新浪等大型网站拦截我们，他们认为那些大型网站拥有70％～80％的流量。但是我们相信中小型网站，同样有很好的流量，它们的广告量很少，所以对我们来说更加便宜，它们会全力推广“淘宝”这个名字，以确保流量上升。我们采用很多不同的方式，但这并不是说我们有多么聪明，因为一开始eBay并没有重视我们，而后来又太过重视我们，他们想消灭我们，但是很困难，因为中国的市场太大了，我们的宣传可以无孔不入，他们拦不过来。

　　资本雄厚的eBay进军中国市场后，决定显示他们的实力，于是疯狂地投入巨资，在许多网站上封杀淘宝的广告。面对eBay在中国的疯狂投资，马云显得非常理智。他认为，eBay中国的1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。马云断言：eBay浪费了很多钱在户外广告上，一个城市200万美元，而完全不考虑这个城市市场的重要性。“我办公室前面的大楼匕就是一个巨大的eBay广告，”马云说，“他们不过是希望我不高兴，但那不过是一种情绪反应。”

　　战斗在不断升级，2003年6月12日，eBay正式入驻易趣。淘宝自2003年5月10日成立，背后虽有阿里巴巴的支持，但比起eBay的大手笔，显得很薄弱。eBay在资本和时间上，都遥遥领先于淘宝。

　　在2003年7月7日，马云和淘宝的高层开始计划为它做大规模的推广的时候，遇到了挫折。他们到各大门户网站去谈广告投放的时候，几乎无一例外地碰了壁。eBay在与各大门户网站签订的合同里附加了一个条件，不接受同类网站的广告。

　　事情很棘手，eBay想把淘宝封杀在弱小的状态，怎么办，马云自有办法。由于门户网站无法投放广告，甚至在次一级的有影响的网站也遭到了封杀，硬的不行，咱就软着来。中国功夫里早就有以柔克刚的思想，四两可拨千斤，曲径可通幽。于是淘宋在中国各大城市的地铁、公交车身、路牌、灯箱等地方做广告。细心的人们甚至可以在电影《天下无贼》里找到淘宝的广告。

　　线下宣传虽然有效果，但线上宣传效果才更直接，因为电子商务本来就是互联网时代的产品，只有网民才是他们的客户。

　　有商业头脑的人到处寻找着商机，在中国互联网的大潮的不断冲击下，网上涌现了很多个性化的小网站。小网站的成立也是满足于一部分人的需要设立，专业化程度较高，能够吸引一些人气的聚集。在这些网站投放广告的费用比较低。相对于大的网站，这里的广告费用和流量的比值还是比较好的，也就是用少的钱可以换得比较高的流量。至于操作过程也不麻烦。“其实真正做起来也不难。当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，淘宝只要和盟主淡判就可以一次性拿下一批站点的广告，而且价格也不贵。”

　　就像足球比赛一样，如果一方猛烈进攻，却没有将对方打败，那么自己的球门可能会被偷袭。经历风雨后，淘宝看到了彩虹。

　　18个月过去了，eBay易趣对以淘宝为代表的C2C网站的封杀收效甚微。虽然雅宝、酷必得等一些网站在重压之下惨遭淘汰，但作为eBay易趣封杀的主要对象和主要竞争对手的淘宝不但活了下来，而且迅速壮大。

　　面对强劲于自己的对手，不要硬碰硬，这样只会两败俱伤、一无所获，以柔克刚才是王者的选择。