第15章 酒香也怕巷子深(2)

　　制造新闻，让媒体报道，以增强自己的曝光度，从而取得广告效应，是马云管用的招数。他有这个天分，也有这个能力。还记得1999年5月，阿里巴巴刚成立不久，杭州一媒体刊载了一篇标题为《想做全球贸易，阿里巴巴拒访》的短幅报道。阿里巴巴欲擒故纵、欲拒还羞的态度不由得吊起了更多媒体的胃口，阿里巴巴“犹抱琵琶半遮面”的形象也使众多记者按捺不住。

　　作为世界上第一个B2B公司，海外媒体对阿里巴巴表现出了极大的热情，他们很想知道世界第一个B2B电子商务公司是什么样子。第一个来到杭州的是美国的国际媒体《商业周刊》。而此前一言不发、金口难开的阿里巴巴也被《商业周刊》揭开了它的神秘面纱，紧接着便是早期英文版的《南华早报》。

　　当时阿里巴巴可是正值初期，无论是人员、规模、办公环境都非常差，《商业周刊》的记者一度找不到阿里巴巴到底藏在哪里，最后才在杭州一个居民区的住宅里找到阿里巴巴，在记者惊异的目光中，阿里巴巴被形容为“面积不大的住宅里挤着20多个员工，地上到处都是铺开的床单，空气里还有鞋子的味道”。记者当场惊讶得目瞪口呆。

　　被《商业周刊》这样有名的财经杂志报道，马云和阿里巴巴很快就在欧美名声显赫，大家对来自东方的这个古怪的年轻人充满了兴趣，来自国外的点击率和会员暴增。马云并没有花一分钱，却引来了无数媒体甚至是国际性媒体的竞相报道。绝对是办得很聪明也很值得的一件事。

　　还有一件事，简直是天上掉馅饼，又狠狠地帮阿里巴巴做了一把宣传。1999年7月，钱已经成为阿里巴巴迫切需要解决的重要问题。阿里巴巴已经困窘到马云必须向“旁人”借钱来发团队成员的工资了。

　　在这个时候，来自美国顶级的商业媒体《商业周刊》却发布了一条令人震惊的消息，马云至今回想起来仍然十分清晰：“他们说有人在我们这个网站上发布消息，说可以买到AK-47步枪。

　　这条消息把我吓了一跳，可是我们找遍网站所有的消息也没有找到这条买卖信息。”据马云的回忆，“按说这也不可能。根据以前的经验，我们知道互联网最大的问题在于可信度，所以从一开始我们就立下规矩，对所有在阿里巴巴上发布的信息都经过人工编辑。这个规矩从免费会员时代一直坚持到现在，因此我相信这样的信息是不可能存在的。不过像《商业周刊》这样的杂志一报道还是把我们吓了一跳，因为它很少乱讲话。”

　　虽然是负面消息，但是更多的人把这当成一种趣谈，这使得更多国际记者纷至沓来；更大范围内的宣传便会形成市场，风险投资商们也开始对这个很有“性格”又有点神秘的企业打开腰包，准备向阿里巴巴投资。

　　想不想做淘宝的代言人

　　面对市场上的后来者，用大量宣传封杀对手是先至者惯用的手段。当年eBay就这样封杀过淘宝，虽然失败了，但是运用之妙，存乎一心。同样的一招，不同的人用，结果往往会不一样。

　　广告是市场营销的一部分，大型企业每年的广告投入，都是不小的一笔数目。有了钱的马云也开始了大力的宣传。2005年的“超级买家”（淘宝习惯称它为“超级Buyer”）就是一场声势浩大的宣传活动。

　　宣传要有创意，以增强对观众的吸引力。2005年9月26日，淘宝网、VISA、MOTO、MSN四大顶级品牌联手推出了一场有别于从前的“超级买家”活动，整个活动覆盖北京、上海、成都、广州、深圳、南京、长沙等15个大中城市。根据活动规则，任何在淘宝网上使用支付宝成功购物的会员都可以报名参加淘宝网的“超级Buyer”，“秀”出自己购买的宝贝及心情故事，并上传真人秀照片，赚取网上投票。

　　对于淘宝此举，外界有评论认为，淘宝的超级买家活动是在腾讯等公司涉足C2C领域立足未稳前，携国内第一的势头跑马圈地的表现。但是，当淘宝网总经理孙彤宇在被问到腾讯的竞争时，他表示，“欢迎腾讯的进入，大家一起做才能让更多的人知道和使用网上购物”。孙彤宇这话从何而来，为什么淘宝在这个时候要不惜重金搞这样一场类似全民秀的活动呢？显然，这是最好的时机。

　　实际上，国际顶尖投资银行摩根士丹利，在2005年9月20日就曾发布一份有关中国互联网的研究报告。报告表明：互联网是中国增长最快的行业，其中电子商务的贡献不容小觑，电子商务已成为众多网络公司的赢利模式，发展迅速。同时，这份报告还特别强调：2005年是中国电子商务的关键一年，而2006年则是普及之年。

　　所以，“超级买家”的真正目的正是在国内寻找成熟的网购用户，将对网上购物感兴趣的网民转化成为网上购物忠实的用户群体，并进一步带动对网上购物持观望、犹豫、表示一般的态度的网民，从而推动整个中国网上购物用户的继续增长。

　　这一赛事从2005年9月27日起到11月15日为海选阶段，经过两轮海选，选出20名“淘友”。然后，晋级的20名“淘友”参加淘宝网与湖南卫视联合主办的超级：Buyer秀电视总决选，进行全新网络时尚秀和外景真人秀才艺比拼，最终选出的总冠军（即超级Buyer）将荣任淘宝网形象代言人，获得年薪百万元！

　　为推广该项活动，四大顶级品牌在3个月内将投入2亿元的活动资金。任何投票参与的用户都有机会获得MOTO手机，VISA提供的韩国冰雪游和淘宝网千元购物红包等奖品。

　　经过两个月的网络海选，一个月的电视总决选，淘宝网超级Buyer5进1冠军赛，终于在平安夜落下帷幕。来自上海的有着“广告王子”之称的emlnemzc（龚超）成功当选淘宝网百万年薪代言人。

　　本次活动的主策划方淘宝网则透露，对于这次大胆起用新人作为品牌的形象代言人，对淘宝网品牌形象的推广也是一次全新的挑战，希望代言人的推出，能够带领更多的人进人淘宝这个缤纷多彩的世界、喜欢上网购物这种新的消费方式。

　　不知道是巧合还是湖南卫视的特意安排，本次淘宝超级Buyer总决赛，是“金鹰之星”的最后一期。主持人曹颖在节目结束的时候，带着泪水和湖南卫视“金鹰之星”告别。而“金鹰之星”栏目组总编导对以淘宝“超级Buyer”总决选的完美结束作为“金鹰之星”的封笔之作非常满意。

　　这一次成功的商业策划，使得淘宝网的品牌在这次活动中得到了极大的推广。统计结果显示，在海选期间，淘宝网的日点击量超过1亿，两期海选的投票总数也高达48万，更是引起了1．2亿淘宝会员在论坛里关于超级Buyer的大讨论。显然，马云策划了一场成功得可以和“超级女声”PK的时尚秀活动。

　　由此可见，唤起消费者对一个企业的信心和兴趣，需要从消费者自身的体验人手。这是最能吸引人眼球，也是最具有说服力的办法。

　　6．与雅虎合作，一石激起千层浪

　　借助收购雅虎进行炒作，马云也做得相当完美。雅虎本就是知名品牌，而阿里巴巴也是互联网的新贵，强强联合当然具有足够炒作分量，从走漏风声到媒体追踪，从新闻发布到业界质疑，可谓沸沸扬扬、满城风雨。

　　与雅虎合作，马云想了很久，也隐藏了很久。这是一个可以利用的机会，进一步提高阿里巴巴的曝光度。于是从严格保密到走漏风声，从新闻发布到业界质疑，阿里巴巴收购雅虎闹得是满城风雨。

　　马云也有意无意地透露着关于阿里巴巴收购雅虎的小道消息，嗅觉敏锐的媒体当然会觉察到了。之前的预测性报道已经铺天盖地，直到2005年8月11日下午两点，这一切才成了现实。那个下午，北京的中国大饭店聚集了来自全球的数百名记者。主席台上悬挂了一幅巨大的红布，旁边的显示屏上则定格了一幅照片：雅虎创始人杨致远和阿里巴巴创始人马云并肩坐在长城的阶梯上。