第5章 自有产品(1)

　　1. 金融机构互联网化<\/p>

　　金融机构的互联网化其实早已起步。只是技术迭代过于频繁，大的金融机构由于决策流程繁冗，小的金融机构由于资源不足，皆有点跟不上互联网企业的节奏。但它们都是互联网技术的忠实拥趸——网上银行、手机银行、网销保险、网销基金……电子平台基本已成为每家金融机构的居家必备、不二之选。<\/p>

　　在这部分，我将详细地探讨互联网对银行和保险公司的冲击。<\/p>

　　（1）银行<\/p>

　　◆互联网技术与银行价值链<\/p>

　　早在20世纪60年代，计算机在美国的银行业务中便起着举足轻重的作用——计算机大幅提高了银行的运营效率，降低了人力成本。但那时候互联网技术仍未盛行，计算机基本是脱机操作的。到20世纪80年代，计算机才逐渐进入联网时代。<\/p>

　　传统金融机构是金融产品的开发者，拥有绝对的产品主导权。存贷款也好、保险也好、基金甚至信托，互联网公司若要独当一面，需要拿到相关牌照才行，要不就只好乖乖和金融机构合作。因此，过往银行都被拖延症所困扰——反正坐拥息差收入也可以高枕无忧躺着收钱。但近期利率市场化议题又被屡屡抛出，2013年余额宝的横空出世更是刺激着每家银行的神经。银行是该进一步转型了。但是，转型要如何转呢？<\/p>

　　在银行的价值创造链条上，有四个比较重要的构成：研发、运营、营销、服务。在这四个领域，互联网技术给金融机构带来了各种颠覆。<\/p>

　　我们不难发现：过往的互联网技术，更多的是聚焦在运营效率的提升与营销方面。在运营效率方面，银行前后台电子化与联网让运营更有效率，接入央行征信系统让风险管理更省时省力；在市场营销方面，铺天盖地的精准营销覆盖各大门户及搜索引擎，展示广告网络也屡屡出现银行的标语，短信、微信、微博上也有银行隔三岔五给你推送的一些广告，网上银行分销理财产品、基金和保险也让银行获益不少。<\/p>

　　但近几年，金融机构开始真正深入地去考虑，在研发和服务这两个领域，银行能在互联网技术上有什么更进一步的突破。<\/p>

　　一谈到产品研发，银行总要叫苦连天——由于监管原因，国内的金融产品创新受到很大限制，这也造就了金融产品不够多样化，自然也没有什么亮点可以抓住客户眼球。<\/p>

　　其实在现有的监管框架，产品研发仍是大有可为的——银行可通过数据发掘客户需求，低成本地推出客制化（customization）的产品。<\/p>

　　过往，银行一般以产品为中心去做推广营销——比方说，理财产品，门槛5万，我不管三七二十一，看到你银行户头有5万元钱以上，就狂塞给你，有时候客户甚至不了解理财产品的投资标的是什么就被忽悠着投资了；信用卡产品，银行通过各种渠道，发出去几百万张，却对极低的开卡率浑然不顾。它们对客户的真正金融需求漠不关心。<\/p>

　　这里体现了两个问题：<\/p>

　　一是产品研发和市场营销的断层。产品研发并没有深度挖掘客户需求，并把这些需求反馈到产品本身，进而传达给市场营销部门；市场营销部门也没有把市场活动的需求反馈及时更新给产品研发部门。<\/p>

　　二是产品的高度标准化。一款产品可以卖给所有用户而不做任何客制化的设计。<\/p>

　　不过近年来，有不少银行开始由以产品为中心向以客户为中心转变。<\/p>

　　银行通过客户信用卡积累的消费数据可以分析客户的消费习惯进而挖掘他们的需求，在信用卡折扣商户上和个人消费性贷款上，银行可以给客户设计客制化的产品进而进行精准营销。<\/p>

　　银行可以通过对大数据的深度挖掘，从多个纬度对客户进行客群划分（segmentation）。划分的标准可以是年龄、财富度（asset under management）、信用卡的交易频率、还款方式、消费商户类别等等。除了根据客群的不同提供差异化的服务外，银行也可以匡算每个客群为银行带来的客户价值（customer value），根据每个客群带来的人均利润程度进行战略选择。当然这要求较高的数据处理能力与较好的数据基础。很多金融机构（不限于银行）在数据积累方面做得奇差无比，从不同的数据源获取的信息，并没有被很好地进行数据清理与整合，有价值的数据无法被很好利用。要实现大数据挖掘，数据结构的设计与基础设施的架设也不容忽视。<\/p>

　　另外要注意的一点是，数据的积累是一个正回馈过程。根据客群划分进行客制化产品与服务的推送，银行也可以获得一定的销售数据，这些销售数据（如成交率、客户对产品的反馈等等）可以进一步修正产品及服务与相对应的客群的匹配程度，以进一步优化用户体验。<\/p>

　　在服务层面上，银行大力普及低成本的渠道，如网上银行、手机银行、微信银行、电话银行等。这些渠道可以成规模地服务客户，每增加一个客户相应付出的额外成本趋近于零（也就是所谓的经济规模效应带来的边际成本递减）。广泛的非实体接触点（touch points）也把客户服务得妥妥的，特别是对于熟悉数码产品的80后、90后、00后来说，除非是监管机构要求一定要本人去银行网点的业务，要不然，网点这东西，能少去就少去，要知道排队是件多么折腾的事情。<\/p>

　　如果在上述这四个方面都做到彻底的互联网化，那么银行可以考虑进一步建立直销银行。<\/p>

　　◆什么是直销银行？<\/p>

　　直销银行（Direct Banks）在国际上并不是什么新鲜事物，在近日也成了国内媒体的宠儿。与 Direct Banks 相对应的是实体银行（Brick-And-Mortar Banks），最大的区别在于渠道。<\/p>

　　直销银行与实体银行的不同点<\/p>

　　直销银行通常没有或几乎没有实体网点，基本所有服务都通过网上银行、手机银行或者电话银行来提供。一般来说，客户也可以通过ATM（一般与ATM网络，如Visa、MasterCard合作）或通过邮递信件来获取服务。<\/p>

　　当然直销银行和实体银行只是两个极端，也有不少银行是处于两者中间，既有实体网点又不断强调互联网等新渠道的重要性。<\/p>

　　美国做得最大的直销银行是ING Direct，ING Direct USA 于2012年被Capital One收购了，之后对品牌进行了重塑，现在改名为Capital One360。而ING Direct在全球范围皆有覆盖。最早的海外拓展举措是在1997年进驻加拿大。<\/p>

　　再早一点呢，1989年10月1日，第一家功能较为齐全的Direct Bank——First Direct在英国诞生。作为英国Midland Bank的子公司，First Direct在推出的时候一家分行都没有！那时候互联网也不盛行，First Direct仅通过Leeds的一个呼叫中心进行24小时营业。<\/p>

　　那么，直销银行的成功关键要素有哪些呢？虽然不是很喜欢用教科书里头的框架，但为了组织要讲的东西，我还是打算用市场营销里头非常亲民的4P（产品Product、价格Price、营销Promotion以及渠道Place），用国际上的案例结合中国国情来探索直销银行的最佳实践。<\/p>

　　产品Product<\/p>

　　在Direct Bank进入一个新市场的时候，一般会主打一两个拳头产品。之后的几年再慢慢丰富他们的产品线。这个和创业公司的MVP（minimum viable product）概念很类似，意即“最简可行产品”——用最快、最简明的方式建立一个可用的产品原型，这个原型要表达出你产品最终想要的效果，然后通过产品迭代来完善细节。<\/p>

　　国外存款产品比国内稍微多点，但不大适合目前的监管体系及市场环境（比如某些产品是在利率完全市场化的前提下设计的）。贷款的话也很难有什么创新的花样。某些国家 \/ 地区的银行是可以做证券经纪的活儿来帮客户买卖股票、债券什么的，如美国的E Trade，在国内这个工作是由券商来承包的，银行也插不了手。<\/p>

　　立足我国国情，个人觉得新成立的直销银行可以在信用卡、消费信贷方面做做差异化。纵观现在市面上的十余家直销银行，大多都大同小异，余额理财（类“余额宝”产品）、定活两通产品（如民生、平安）、个人财务管理工具……唯有信贷类业务没有什么人涉足。（当然储蓄理财类产品也要抓，两手都要硬。）<\/p>

　　除产品之外，更重要的是产品的延伸——服务。美国大部分直销银行提供24\/7全年无休的电话银行服务，在电话里一般不超过两个操作就可以直接联系到人工客服。这是大部分内地银行无法做到的。要知道，美国的直销银行之所以可以快速发展，其中一个原因就是顾客对实体银行愈发不满。卓越的服务可以很好地弥补网点的不足。<\/p>

　　价格Price<\/p>

　　对于银行来说，价格就是利率。纵观国际最佳实践，直销银行吸收存款的最常用战略就是降价——对于银行来说，等同于提高存款利率。<\/p>

　　我国的利率市场化改革进程仍在有条不紊地进行中。2013年7月，贷款的利率终于自由化，但最最关键的存款利率上限（过往是央行基准利率的 1.1 倍，2014年11月被调整为1.2倍）仍没有放开。目前中小行大多都以存款利率上限来吸储，大行则利率低一点。在利率未市场化的前提下，直销银行在存款价格上也无法进一步下降，并不能充分发挥高息揽储策略。<\/p>

　　要放开存款利率上限，需要有存款保险制度作为铺垫。所谓存款保险制度，也就是银行如果倒闭了，储户并不是损失了所有钱，政府或银行业协会会赔你一部分（以香港为例，目前存款保障限额在 50 万港币）。监管机构屡屡放风，存款保险制度呼之欲出。<\/p>

　　以国际上的直销银行的做法来看，一般不会采取全面降价的策略：主打的拳头产品会用比较高的利率来吸引储户，甚至会有开户送现金的促销活动；但其他产品则保持标准价格，以维持盈利性。<\/p>

　　营销Promotion<\/p>

　　直销银行一般营销的策略比较多元化，最主要的决定因素在于它们选择的目标客群。已经有现成客户的直销银行（比如民生银行2014年2月底推出的直销银行和平安银行8月份推出的“橙子银行”），它们可以利用现有的渠道接触客户，进行交叉销售，以达到较高的投资回报率。<\/p>

　　另外有一点我想提的，是社交网络上的营销。社交网络的活跃者其实大多对新鲜事物接受程度比较高，也比较容易接受直销银行的概念。微博银行、微信银行之类的自然是必不可少的渠道。在此分享一个有趣的案例：德国的Fidor Bank AG。它有一个产品叫作Fidor Pay Account，存款利率是由社交网络Facebook上like的个数决定的，Like的个数达到某个数字，利率就会往上调！有趣吧？和阿里巴巴合作的民生银行在利率市场化后也可以借鉴一下，设计一款产品，在微博有100万人转发，利率就会翻倍。<\/p>

　　渠道Place<\/p>

　　要在渠道上发力，自然要做到前述的网上银行、手机银行等多个非实体接触点。但是，直销银行并不是必然没有实体分行的。依照不同国家 \/ 地区的当地法律，比如香港，如果运营直销银行（在香港叫作“虚拟银行”）的话需要维持至少一个物理网点。通常是以旗舰店的形式出现的。而Capital One 360 在美国有个比较特别的做法——咖啡厅。Capital One 360 Cafe 在美国7个城市开展业务（截至2014年12月）。<\/p>

　　1.5美元的咖啡相当平民化，舒适的环境一坐可以一整天。除了角落里的ATM机和银行有点关系外，其他和星巴克好像没什么不一样。好吧，重点来了！这里的咖啡师都是银行家！这些Bankers会在送咖啡的时候和你聊上两句，看看你在金融方面是不是有需要帮忙的地方——你可以询问他们怎么理财，怎么配置资产，他们便会推荐最适合你的产品和服务。<\/p>

　　顺带一提，国内的招商银行在2014年3月份也宣布和韩国第一咖啡连锁品牌“咖啡陪你”（Caffebene）合作，启动咖啡银行模式。<\/p>

　　除了旗舰店外，作为银行，总得有个地方让客户可以取款吧。最直接的方法就是和ATM网络合作。在中国，就只能跪求银联开道了。<\/p>

　　此外，如果监管方面允许，直销银行也可以考虑与便利店合作，提供取现服务。但是客户只能小额取现了，大额的还是转账吧，要不便利店的店主们该哭了（果然本质是适合屌丝的产品啊）……其实，便利店通过借记卡取现也不是什么新鲜事。<\/p>

　　犹记得作者在香港读书期间，每次在学校的百佳超市买完水果零食，总会让亲切的收银员帮我取一两百元现金。当你用借记卡消费的时候，他们甚至会主动问你要不要取钱。从这个角度来看，天生具有线下优势的苏宁倒是很适合开直销银行。<\/p>

　　另外还有个东西叫作VTM（virtual teller machine）。这东西在中国也比较新。2012年7月，广发银行首度推出VTM。客户能通过远程视频与银行工作人员交流，也可以快捷自助办理个人业务。我自己有张借记卡就是在VTM上开卡的，感觉还不错，刷刷身份证，按照视频里工作人员的指示进行操作就可以开卡。如果觉得网点优势是必不可少而又觉得网点成本太高的话，也可以采用这种介于ATM和分行之间的方式。<\/p>

　　◆直销银行在国内的发展<\/p>

　　直销银行在国内已经有了不少尝试。经过研究发现，它们虽然都起步于近几年，但身处于不同的发展阶段。<\/p>

　　其实早在2010年前后工商银行就推出了“e卡”产品，主要用于电子商务的支付。工行的用户可以在网上直接开设e卡账户，拥有一个没有实体卡的全新账号。用户可以把主账户的钱划入其中。在网上购物的时候，填写e卡的账户信息购买，这样可以规避主账户信息泄漏的风险。<\/p>

　　兴业银行和交通银行随后也推出过类似的服务，但在功能上更进一步——除了支付功能外，还附加了理财功能，用户可以直接购买基金、预约购买国债等。但网上开卡仅限于银行的已有客户。兴业银行的非原有客户也可以在网上预约后前往网点开设虚拟账户，工商银行和交通银行则不行。<\/p>

　　而早在2010年4月，招商银行就已经推出了更着重在理财业务的虚拟账户“i理财”。申请人不必拥有招行的账户，可以使用其他银行的银行卡作为申请主卡。非招行用户也可以在网上完成账户的开设，但需要将身份证的扫描件通过传真、邮件或彩信的方式发送给招行，进行身份验证。<\/p>www.xiaＯＳhuＯtxＴ.Ｎｅt。Txt小./说天堂