第6章 自有产品(2)

　　平安银行在2011年随后跟进，推出了“财富e”账户，在2013年携手南方基金在财富e上推出了类“余额宝”产品“平安盈”。目前，他行用户开设平安的账户是通过从其他账户转账进虚拟账户的方式来进行身份认证的。<\/p>

　　2013年5月，中信银行在其金融商城推出网络账户。不过账户激活的时候，还需要手持身份证拍张照发过去，有点类似微信公众帐号的验证方法，略麻烦。<\/p>

　　2013年9月，北京银行在它的股东ING集团的帮助下，在四个城市（北京、济南、南京、西安）试点直销银行业务。但用户不能在网上开户，需要亲身到直销网点通过VTM来开设账户。<\/p>

　　同月，民生银行和阿里巴巴签订了多方面的战略合作协议，涵盖资金清算与结算、信用卡业务、理财业务、直销银行业务、互联网终端金融、IT科技等。<\/p>

　　2014年2月，民生银行不负众望地推出了直销银行。他行客户开设账户的验证方法和平安的财富e一样，也是从他行账户转进任意金额。民生银行直销银行初期仅推出三个拳头产品：“随心存”、“如意宝”、“轻松汇”。“如意宝”是和余额宝类似的产品，不同的是用户可以在汇添富和民生加银两家基金公司各自提供的货币基金中做出选择。“轻松汇”和其他的直销银行的汇款功能差不多，都是同行转账或基于央行的超级网银系统（即第二代网上支付跨行清算系统）进行的跨行转账。比较出众的是“随心存”功能：根据民生银行直销银行的介绍，签约随心存业务后，如客户电子账户内活期存款达到起存条件1000元，自动生成期限1年的随心存账户，在此存期内可随时支取本金，系统根据存款期限按最大化结转利息，保证客户存款收益。例如：签约随心存4个月后支取部分资金，已支取资金收益=3个月定期存款利率×支取金额×4个月天数÷360天，剩余款项继续根据存款期限按最大化结转利息。<\/p>

　　作者亲身试用了民生银行的直销银行，在阿里巴巴的帮助下，与其他直销银行、网上银行相比，民生银行直销银行的用户体验确实有了质的飞跃。前文提到的MVP概念也在这里被诠释得相当出众。<\/p>

　　据可靠消息透露，不少银行都在紧锣密鼓地筹备新版的直销银行，希望可以赶上这波互联网金融浪潮。2014年3月，央行支付清算司召集了12家银行相关负责人赴京开会，肯定了民生银行等直销银行的创新模式，这对整个行业来说都是莫大的鼓励。<\/p>

　　2014年3月27日，随着这波大潮流，兴业银行也在其银银平台的基础上推出了新版的直销银行，支持多家银行卡免注册、免登陆购买理财产品与基金，上线当天即销售理财产品超过5000万元。但这个产品还是没能绕过《商业银行理财产品销售管理办法》中规定的“商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估”。<\/p>

　　2014年7月，以创新能力见长的中国平安也推出了“年轻人的银行”——橙子银行的MVP。功能和民生银行直销银行不相伯仲。在民生直销银行的基础功能之外，橙子银行还加入了“许愿”功能——用户可以设定一个理财目标，通过购买理财产品来支持目标，每次登录可以查询距离目标的进度。比如用户“许愿”设定了一个马尔代夫之旅的目标，需要3.5万元，此后用户申购了一个3万元的理财产品，可以挂在这个愿望下面。虽然这个功能的本质是记账，投资者并不能获得额外收益，但作者觉得还是蛮有趣、蛮创新的。它的移动版还有记账功能。在企业客户端，平安也推出了“橙e网”，定位于“熟人的生意圈”，为熟人之间做生意提供免费电商平台，也为小微企业、个体工商户提供基于智能手机的生意管理工具——“橙e记”，并利用平安集团的金融资源，为客户提供供应链在线融资、在线支付、在线理财、在线保险等综合金融服务。<\/p>

　　◆银行电商靠谱吗？<\/p>

　　银行开设电商嘛，个人觉得这是不务正业。<\/p>

　　据不完全统计，建设银行、中国银行、交通银行、招商银行、工商银行、光大银行、兴业银行、民生银行等皆有涉足电商。2013年8月，兴业银行的信用卡商城关闭，给各大银行电商都泼了一盆冷水。<\/p>

　　要知道中国的互联网行业有个721定律，即：一个超级公司会占据市场的70%的份额，老二会占据20%，剩余的10%由其他小公司分吃（当然具体的市场份额还是要看具体领域）。目前电子商务龙头已被阿里巴巴、合并后的京东和腾讯ECC占据，银行虽可以通过向已有客户进行交叉销售，但用户的购买习惯一时半会儿无法养成，短期内流量很难做起来。而且并非电商出身的银行涉足不熟悉的领域，很难发挥自身长处。除非收购已经发展得比较好的电商平台，从零做起确实难成气候。银行从零起步做电商还有一个比较致命的缺点——SKU（Stock Keeping Unit，最小存货单位）较少，也就是品类较少，很难吸引到除了银行客户本身以外的用户。最后的结果不外乎：电商业务的成本高企，很不赚钱。以腾讯的电商业务为例，2013年它的电子商务交易业务的成本占了分部收入95%。也就是说它每赚1元钱，就要付出9角5分的成本。京东和苏宁在打价格战时烧了多少钱，消费者可以很直观地感受到。自建电商前期投入的成本实在不小，投资回报周期在短期内也很难缩减。<\/p>

　　如果只是为了做B2C电商贷款生意，那不妨重蹈2007年工商银行、建设银行与阿里巴巴合作的“覆辙”——其实现在也有不少银行开始尝试这种做法，平安银行和eBay的合作便是很好的例子。<\/p>

　　韩愈在《师说》有云：“术业有专攻。”银行与电商企业合作，可以结合双方的优势，发挥协同效应。开放、合作的思想也是互联网思维里很重要的一点。<\/p>

　　（2）保险<\/p>

　　根据美国咨询机构Booz Allen Hamilton的测算，通过网络向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式更节省58%~71%的费用。网销渠道对于保险公司来说的重要性不仅仅体现在成本的节约，互联网规模化的本质还能极大扩大保险的到达率（reach），让更多的非保险用户被转化为保险用户。<\/p>

　　保险的互联网化在中国还有许多发展的空间，各大保险公司也都跃跃欲试，在努力开发自己的产品。<\/p>

　　◆互联网保险有人买吗？<\/p>

　　自2005年中国人保推出第一张全流程电子保单后，网络保险发展的脚步并没有人们想象的那么美好。回溯历史数据，国内的保险网销比例依旧很低——根据艾瑞咨询的数据，2013年保险网销仅占所有保费的0.5%不到。<\/p>

　　这种状况的出现有多方面的原因。单单从需求端的角度来说，主要有两个原因：一是单价不高，二是量起不来。<\/p>

　　● 单价不高：目前大部分互联网保险产品都是相对简单、标准化程度较高且保额较低的产品。这其中有一部分是因为国内消费者对于在网上支付高额保费心存顾虑。和网购商品不同，网购商品可以拿到实体的物品，而网购保险收到的只是一份合同或者一封email。普通的消费者对于大额保单，还是要深思熟虑才行！<\/p>

　　● 量起不来：最最主要还是因为用户主动购买习惯尚未养成，要知道网销渠道覆盖的大多是主动购买的客户。保险业界有句玩笑话：“一人卖保险，全家不要脸。”这虽是玩笑，但也不难反映内地民众对保险业的偏见。内地的保险渗透率非常低。上次和台湾的业内朋友聊到这个话题，她不由得感慨，台湾人均保单3份以上，民众的保险意识非常高。反观内地，寿险产品大部分人还是因为被保险代理人或银行忽悠，半推半就不明就里就买下来了。有时候还可能被误导销售，买下来后还觉得是理财产品而不是保险产品。客户主动购买保险产品的还是比较少。而占整个非寿险保费约70%的车险部分则是由于监管要求不得不买，且现在买车一族大多也是透过其他渠道（如车商、电销）被接触。随着对网络较为熟悉的70后、80后逐渐成为购车主力，车险保费网销比例将被推高。<\/p>

　　从产品的供应端，即保险公司的角度来说，大部分保险公司目前对于网络渠道的定位还是停留在“获取客户”（lead generation）的层次——通过便宜甚至免费的产品得到客户的信息（如性别、职业、电话、电邮等），此后对客户进行初步的客群划分（segmentation），再借助其他渠道（比如电话销售或代理人）对该客户进行升级销售（upsell）。当然也有一些保险公司把网络渠道放在一个更高的战略高度上，但目前还是寥寥可数。<\/p>

　　◆互联网技术与保险价值链<\/p>

　　了解完现状，我们可以探讨下保险公司该如何活用互联网技术。<\/p>

　　我们还是从价值链谈起吧。如果不看保险公司的资产管理业务和投资业务，一般保险过程可以分为4个环节：产品设计、市场营销、定价核保、理赔服务。<\/p>

　　产品设计<\/p>

　　互联网保险产品大部分面临着一个同样的问题——同质化严重。我在前文也提到过，目前网销的保险大多是相对简单、标准化程度较高且保额较低的产品。这些产品很难做到与众不同。对于消费者来说，很难辨别两家公司的同类产品的差别在哪里（因为本来就没什么差别）。所以保险公司也只能在品牌上面下工夫。然而，保险公司其实可以在产品设计上多花点心思——<\/p>

　　一是大力发展理财类产品。<\/p>

　　在中国寿险市场，分红险占了约九成。分红险有2.5%的保底收益，一般来说目前的年化收益率也可以达到4%左右。虽然这样的收益率有时候还跑不过通货膨胀，但仍受到客户的青睐。而余额宝在2014年2月突破5000亿元也说明了中国投资者对投资理财的需求之迫切。保险公司在设计互联网保险产品时，可以深度挖掘这方面的需求。这类产品通常门槛比较低，以国华人寿早前在淘宝聚划算营销的3款产品为例，起售点都是1000元。<\/p>

　　二是发掘需求，研发客制化产品。<\/p>

　　简单的做法可以先给客户按性别或职业做个客群划分（segmentation），然后提供客制化的产品。比如每年“三八”节保险公司都会大力推销的针对女性生理特点专门设计的“女性险”，以泰康人寿的“e顺女性疾病保险”为例，涵盖乳腺癌、宫颈癌、卵巢癌、女性原位癌、系统性红斑狼疮性肾炎、因意外伤害或暴力袭击导致面部毁损，需接受意外面部整形手术治疗等多项保障。又比如2013年泰康人寿与小微金融服务集团（筹）淘宝保险共同推出的“乐业保”，则为电商平台上的卖家、小二等群体提供低成本、高保障的意外健康险等保障服务。<\/p>

　　进一步地，保险公司可以利用市场数据，或与互联网公司深度合作，运用大数据深度了解客户需求，以设计客制化产品。这跟互联网公司里头的产品经理做的事情有点类似。比如，数据表明现在养宠物的人日渐增多，宠物在家里的地位越来越高，除了导致他人受伤的第三者责任险，保险公司也可以考虑发展为宠物本身提供医疗保障的险种。这在国外其实是较为普遍的险种，英国和瑞典的宠物保险渗透率（被保宠物占所有宠物比例）都超过30%，如若推出，想必有相当大的需求量。<\/p>

　　三是条款通俗化。<\/p>

　　传统的保险条款中大多专业性过强，专业术语艰涩难懂，对于普通投资者来说，这需要他们花大量时间阅读研究，无疑增加了投资门槛。保险公司可考虑用“人话”来描述保险条款，避免误导。<\/p>

　　市场营销<\/p>

　　大部分保险公司投放广告主要是3个渠道：户外广告、收音机广告以及互联网展示广告。前两者主要做品牌，后者也希望可以促成网上成交。<\/p>

　　需要明确的，互联网保险市场营销的最重要一点就是要注重品牌建设。<\/p>

　　前文也提到过，现在产品同质化严重，如果没什么品牌、没什么噱头，普通的产品是很难从众多产品里面脱颖而出的。于是众多保险公司都在迎合数码一族（digital savvy）的喜好，用网上的各种流行文化把自己包装得煞有其事。<\/p>

　　如安联保险推出的“赏月险”，针对中秋节当晚人们因天气原因无法赏月的“损失”进行赔偿。它分为两档投保：其中上海、广州、深圳三个城市的保费为20元，保额为50元；包括北京在内的41个城市的保费为99元，保额为188元。理赔标准则以当天20：00至次日2：00中国天气网的天气播报进行评判。这个保险推出后许多人纷纷评论——这不是赌博吗？但其实“赏月险”的本质是人身意外险，赏月的保障只是一个附加险。换言之，这只是一种迎合消费者的营销手段。<\/p>

　　类似的产品还有2013年11月11日“光棍节”平安保险推出的“脱光险”，实际上只是包装过的意外险产品。<\/p>

　　中国人保推出的本质为监护人责任险的“熊孩子险”，其实早在2009年就已经推出，只是“熊孩子”这一名词在网上比较流行，于是2013年包装后重新推出。<\/p>

　　上述这几种产品并不能给保险公司带来很大收益，看的人多买的人少，更多的是为了实现品牌的宣传。<\/p>

　　2014年3月27日，由阿里巴巴和国华人寿合作推出的“娱乐宝”作为投连险，投资的是阿里巴巴数字娱乐事业群的几个项目（《小时代3》、《狼图腾》等四部电影），这四部电影赚钱之后，再回报给每一位保单受益人。这个产品在短短一天内便获得了20万人以上的预约。<\/p>

　　值得一提的是，这类保险由于标新立异，就算你不发新闻通稿，也会吸引大量媒体的报道——自2013年所谓的“互联网金融元年”起，任何和金融创新、互联网金融有关的产品，都有或多或少的免费媒体资源抢着帮你宣传。但保监会对这些营销活动还是有不少担忧：2014年3月，保监会发声强调禁止保险公司打着“产品创新”的旗号，博取市场眼球，在销售过程中进行虚假宣传，侵害消费者利益。<\/p>

　　除了品牌建设外，保险公司也应该重视社交网络营销。泰康人寿在这方面有很前沿的尝试。2014年2月，泰康人寿开始在内测一个名为“微互助”的防癌险。每份保费一元。当你关注了泰康人寿的微信公众号并购买了1元防癌险后，可以将链接发送至朋友圈或直接发送给朋友，让他们为你增加保额，每个朋友限额1元，18～39岁的被保人每一元钱可以增加保额1000元，40～49岁的被保人每一元钱则可以增加保额300元。投保期为30天，保障时间为1年。<\/p>www.lzuowen.com^T*xt-。小%说天.堂