第11章 金融服务中介(2)

　　早在2012年光大银行就在淘宝网推出了“定存宝”产品，还曾在聚划算上做过活动。用户在淘宝网购买“定存宝”产品等于是在光大银行开了个户并存上一笔定期存款，一年期及以内的存款享有基准利率的1.1倍利率，一年期以上的则与基准利率相持。光大银行此方定价在于鼓励短期定存。光大银行在做活动的时候甚至打出“买1000送1000集分宝”的广告语进行促销，涉嫌违反了央行2000年发布的《关于严格禁止高息揽存、利用不正当手段吸收存款的通知》中的“各金融机构必须严格执行中国人民银行规定的存款利率，严禁擅自提高利率，或以手续费、协储代办费、吸储奖、有奖储蓄、介绍费、赠送实物等名目变相提高存款利率”以及银监会2010年发布的《中国银监会办公厅关于规范市场竞争、严禁高息揽存的通知》中的“不得通过中介机构开展存款业务，不得以回扣、礼品或其他任何方式向存款经办人和关系人支付费用或好处”。不过，后来这个事情也不了了之。与此同时，光大银行还在淘宝网上开了个网上营业厅。<\/p>

　　2012年7月，交通银行也在淘宝网上开设了第一个银行旗舰店。主要卖卖贵金属（黄金白银什么的）、保险，也可以预约基金购买服务及贷款服务。<\/p>

　　现在回顾上述产品，我们会发现银行也只是浅尝辄止，仅把淘宝网作为单纯的一个接触点，热点过后，并没有持续地重视及投入。这也无可奈何——现有客户还是习惯通过网银或网点完成交易；而想要吸引他行客户，产品却没有过人之处，并无法促成他行客户来开户。这些尝试也并没有给银行的固有业务模式带来多大冲击。<\/p>

　　基金<\/p>

　　上文提到国内的保险网销比例极低，0.5%不到，但基金则不然。根据艾瑞咨询的一份报告，通过线上渠道购买基金的“基民”们占了七成，其中包括基金公司官网直销、网上银行或券商交易软件交易等。中国证券投资基金业协会也在一份报告中说明，2012年有七成个人基金投资者都是通过互联网来了解基金信息的。那么，类似淘宝基金超市的平台F2N的发展又如何呢？<\/p>

　　虽然证监会早在2013年3月就出台了《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》，但淘宝基金超市等到2013年10月才拿到牌照，2013年11月1日才正式上线。随着互联网金融的火爆，与淘宝网合作的基金公司也慢慢增长，而今已超过了30家。在2014年2月，京东也成为继淘宝后第二家拿到牌照的第三方电子商务平台。9月，百度也紧跟脚步，获得了牌照。<\/p>

　　淘宝网上销售基金，大多基金都展开了不同程度的赠送集分宝的活动。集分宝是淘宝推出的虚拟货币，可以用来抵扣现金，100个集分宝等于1元钱人民币。由于《证券投资基金销售管理办法》的限制，基金销售机构不得采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。所以这些赠送集分宝的营销方式也大多打着擦边球——收藏店铺送集分宝、体验并评价交易流程送集分宝、晒收益送集分宝等等，都不是和直接销售基金的行为有关。<\/p>

　　这些基金公司进驻淘宝网，也是希望可以复制余额宝的千亿神话。可惜理想与现实还是有不少差距：在2013年“双11”的强推下，易方达基金作为最大赢家也仅成交1.18亿元，而其他的基金公司在当天的销量加起来不足两千万。推出1个月后的数据显示，月销售额也仅仅有4.3亿元，成交量9万多笔，部分产品的成交量仍为0。为什么余额宝的神话在淘宝基金超市不能被复制呢？<\/p>

　　除了门槛低导致的单价低之外（按照4.3亿元9万笔的交易量，单笔交易金额不到5000元），更重要的原因在于投资者教育的投入力度不够以及投资者的风险承受能力较弱。<\/p>

　　余额宝通过简单快捷的用户体验吸引到的大部分是理财知识较为缺乏的客户，与传统基金购买者还是有很大的不同。余额宝背后的天弘基金增利宝的回报率表现也不是货币基金里头最出众的。用户之所以申购余额宝，更多的是因为不需要选。对于有选择恐惧症的人来说，只有一个选项的话就简单多了。余额宝对于投资者教育的投入只要告诉他们余额宝是货币基金、七日年化收益率是多少、风险不是很大就基本OK了。<\/p>

　　而淘宝基金超市中，基金的种类并不少，大部分投资者不知道如何选择或者懒得选择。淘宝也没有像第三方基金销售机构（如天天基金网、好买基金网等，后文会进一步介绍）那样，提供基金比较分析服务。此外，如前所述，各个基金的营销手段层出不穷，作为小额投资，消费者也会把这种蝇头小利考虑进来，这些信息进一步加重了投资者做决策的负担。<\/p>

　　货币基金和债券基金的风险相对较小，但股票型基金有可能一亏就是好几十个百分点，淘宝上屌丝聚集，他们没多少钱，他们也输不起，他们承受风险的能力很弱，基金公司很难说服他们去购买这种高风险的基金产品。<\/p>

　　3个原因叠加起来，便不难理解为什么淘宝基金超市的销量平平了。<\/p>

　　怎样才能在基金超市杀出重围呢？<\/p>

　　单价低这个弱点没法改变，只能通过提高销量和降低成本来解决。互联网卖基金本来成本就没多少啦，因此只能好好想想怎么提高销量啦。基金公司能做的主要还是加强投资者教育和专注营销低风险标准化程度高的产品。<\/p>

　　在加强投资者教育层面，基金公司们可以联合起来做一些行业启蒙。从1993年开始到2014年，美国加州牛奶加工委员会（California Milk Processor Board）发起了名为“Got milk？”的广告运动，鼓励美国人多喝牛奶。该广告运动邀请娱乐界、体育界的明星拍摄“长了牛奶胡子”的招聘，向大众宣传喝牛奶的好处。到后来，甚至可以用“是不是有拍过Got milk广告”来判断一个明星在青少年中是否有足够的知名度。类似的，基金公司们可以组团多开些基金教育课堂，可以在不同的媒体播放，一起把行业蛋糕做大。<\/p>

　　除了加强投资者教育外，基金公司在淘宝营销的时候，也要重点营销适合淘宝用户的产品-低风险、标准化程度高的产品。像余额宝，它简单易懂，投资者不需要深入研究，风险很小，这些都是它成功吸引大量资金的前提。<\/p>

　　保险<\/p>

　　淘宝保险频道其实早在2010年就上线了，但是一直都没有“合法身份”。保监会在互联网金融方面的立法动作迟缓，作为平台的淘宝网一直没有相应的牌照。保险公司可以到淘宝网上开店，向淘宝的用户销售保险，付出的成本大概是0.3%左右。<\/p>

　　2013年“双11”淘宝理财频道5.55亿元的销量中（包括基金和保险），霸主国华人寿一举拿下3.18亿元，生命人寿当天限量发售的1亿元理财宝贝也售罄。保险超市的交易量比基金超市活跃不少。淘宝官方透露，截止到2013年8月，上线满3年的淘宝保险频道保险交易超过10亿笔。截至2014年8月底，共有46家保险公司和5家保险代理经纪公司入驻淘宝保险。<\/p>

　　京东、苏宁也追随淘宝的脚步建立起保险频道。苏宁甚至在2014年2月一举拿下保险代理牌照，向非平台F2N转型（后文将详述该模式）。<\/p>

　　◆微信公众号<\/p>

　　微信是中国最大的移动通讯APP，是腾讯旗下的王牌应用。2013年，微信和WeChat的合并MAU（月活跃用户）达到3.55亿。据媒体报道，微信公众号的数量也达到了数百万，各个金融机构都与微信展开合作，纷纷开设了自己的公众号。目前的微信公众号分为服务号和订阅号。订阅号（比如我的公众号fantastic_fox）作为内容提供商，主要提供内容，会被折叠起来，每天可以主动向用户发一条信息（部分订阅号获得的权限比较大，可以发送多条，如作者经常发布文章的36氪）；服务号（比如银行的信用卡公众号）则主要为了提供服务而存在，每个月只可以主动向用户发送一条信息。<\/p>

　　金融机构开设微信公众号，和微博活跃度较高的时候开设微博帐号是差不多的心思：希望有多一个渠道为现有客户提供信息推送和服务。作为电子渠道，微信公众号的维护成本较低，直接营销通常投资回报率（ROI）也会高点，而客制化的服务通常也会有比较高的满意度。<\/p>

　　以招商银行的公众号为例，在绑定了自己的银行卡之后，客户可以通过微信公众号的网址推送功能进入招行的网站，从而进行查询余额、查询信用卡账单、查询网点位置，更可以办理理财产品购买甚至转账等业务。而银行的信用卡公众号，则会在你消费的时候推送消费信息。此外，部分公众号还支持与人工客服直接对话，很是方便。<\/p>

　　2013年8月7日，微信在5.0版本中推出微信支付。用户粘性水涨船高——微信支付的使用场景覆盖公众号订阅、腾讯增值服务（如表情购买、Q币充值、会员购买）、理财（理财通）、O2O支付（于2014年3月被央行暂停）、电商（与易迅、高朋等合作）、P2P支付（微信红包、AA支付）等等。<\/p>

　　金融机构的微信公众号也被赋予了电商功能——金融机构可以展开金融产品的直接销售。我在前文提到的泰康人寿推出的“微互助”便是借助微信支付实现购买的。<\/p>

　　华夏基金则在微信支付推出之前的2013年8月1日就在金融领域首开微信交易渠道，正式推出“微理财”产品。在华夏基金的基础上，易方达也在微信上推出了“易方达微理财”服务号，实现了微信的直接申赎交易。<\/p>

　　微信的黏度很强，大部分用户每天都要多次查收微信信息，公众号的关注也只是按几下的工夫，但金融机构想要吸引到用户却也没有那么容易。一般金融机构都是在其他渠道（如机构官方网站、线下渠道等）宣传微信公众号，所以一开始的关注者大多都是现有客户。但是当微信的电商功能渐渐完善之后，金融机构也希望可以拓宽微信公众号的受众，把非现有客户转化为收入来源，于是层出不穷的营销活动开始了。强推的促销信息不经任何客制化，同一个信息推送给所有用户，虽然成本不高，但效果很差。分享到朋友圈倒是一个蛮好的自我筛选的步骤，所谓“物以类聚、人以群分”，分享了促销信息的用户的朋友自然也更有可能去分享。分享到朋友圈可以积分可以抽奖可以打折，也算是一定程度上达到了接触非现有客户的效果。但是现今的消费者已不是一点蝇头小利就可以打动的，关注对用户来说虽然没什么成本，可是取消关注亦然。如果公众号并不能真正为用户提供价值，用户还是会毫不犹豫地取消关注的。<\/p>

　　除了上述的几种平台F2N之外，作者还观察到一个比较特别的市场——典当行平台。目前国内市场上仅有一家——淘当铺。淘当铺与线下典当行合作，将典当行价值链上的两个环节——贷款项目获取及绝当品销售放到线上。淘当铺的用户可以在线上直接购买典当行放出的绝当品，也可以申请抵押\/质押贷款。<\/p>

　　典当行目前大多是以单元店的形式经营，在监管层面上不能跨省经营。虽然在省内可以分设分支机构，但资金和时间成本较高，线上渠道其实是个蛮不错的选择。但目前典当行的市场规模仅有100多亿元，且增速逐年放缓：这个一方面是典当行放贷费率高企（年化费率可达40～50%，一般只用于过桥类的短期周转），另一方面是中小企业的融资渠道越来越多——小贷公司、P2P借款平台等等。个人觉得在这个领域可以挖掘的价值较为有限。<\/p>

　　（2）非自有品牌非平台F2N<\/p>

　　由于监管的限制和产品特性的缘故，现在适合在网上直接销售的金融产品并不多。非自有品牌非平台F2N（以下简称“非平台F2N”）销售的金融产品也以基金产品和保险产品为主。部分第三方平台开始销售门槛较高的信托产品和券商集合理财等产品，也是以“网上预约、线下销售”的模式为主，并不能在线上直接达成交易。除了基金和保险外，贷款类产品也通过不同的形式被销售，如电商平台供应链金融和2014年3月被临时叫停的虚拟信用卡。<\/p>

　　◆独立基金销售机构<\/p>

　　非平台F2N想卖基金产品的话必须从证监会获得基金销售机构的牌照。2012年2月，首批4家独立基金销售机构获得牌照，分别是诺亚正行（上海）基金销售投资顾问有限公司、深圳众禄基金销售有限公司、上海天天基金销售有限公司以及上海好买基金销售有限公司。诺亚正行主要是为了服务诺亚财富的高净值客户的基金购买需求而成立的。而后三者则借助基金分析工具等发展成为国内领先的独立基金网销机构。截至2014年9月，一共有42家第三方独立基金销售机构获得牌照。<\/p>

　　淘宝基金超市一片惨淡，非平台F2N的基金销售额也没有多可观。据中国证券投资基金业协会的调查，2012年度由第三方独立基金销售机构售予个人基金投资者的公募基金比例仅占4%，而基金公司直销、银行和券商销售的比例分别占42%、41%和14%。<\/p>

　　然而，占销售大头的银行和基金直销，大多资源都投放在主推首发基金产品上，这两个渠道大多以首发基金的销量作为KPI，而并非以客户需求为导向。对比之下，第三方销售机构以客户为导向，更加客观专业。<\/p>

　　从客户利益出发的第三方销售机构，目前有三个特点：提供基金分析工具、多元化产品、建立移动端。<\/p>

　　第一个特点是独立基金销售机构提供基金分析工具，为投资者选取最适合的基金产品，以帮助他们做出合理的投资决策（关于信息供应与分析工具，我在后文亦会更详细地展开）。<\/p>

　　成立于2007年的好买基金网以基金研究为基础发展起来，是中国最早的独立第三方基金分析平台，在基金产品数据库方面有一定的积累。成立于2006年的数米基金网也是以基金数据统计及分析起家。（在这里插播一则八卦，数米基金网的股东之一是业界鼎鼎有名的金融IT服务商——恒生电子，马云在2014年4月初收购了恒生集团100%股份进而持有恒生电子20.62%的股份。）而天天基金网则是著名的上市财经门户东方财富网旗下的基金平台，在数据方面的能力不容小觑。<\/p>

　　第二个特点是独立基金销售机构提供的产品多元化，逐渐往第三方理财机构发展。<\/p>ＷＷw.xiＡosＨuotxt.NetT/xt.小/说.天+堂