第37章 成功管理就是这么简单(2)

　　可是，开一家大型网络企业，需要一大笔资金，这笔资金从哪儿来呢？贝索斯四出筹款，从朋友那里筹集到了100万美元，父亲把养老的30万美元也给了他。130万美元也解决不了问题。后来，他又想到了寻找投资人。说干就干，贝索斯写了一份十分吸引人的发展计划，并拿着它逐个去游说可能投资的人。

　　历尽艰辛和冷眼，终于，在经过了很多的挫折之后，他看到了希望，KPCB投资公司的老板约翰·多尔以800万美元买下了亚马逊网上书店15％的股权。

　　亨伯·温布莱特投资公司的老板亨伯·温布莱特也对他的网上图书销售事业十分感兴趣。

　　最终，贝索斯开网络书城需要的巨额资金全部筹集齐了。

　　这个时候，贝索斯的竞争策略也成竹于胸了：

　　——图书品种齐全；——最实惠的价格；——最便利的服务；——最快的速度（购买处理速度和送货上门速度）。

　　1995年7月，贝索斯创办的亚马逊网上书店如期开张。该书店能够提供110万种图书，而当时美国最大的图书连锁书店巴诺书店也只能提供17万种。

　　在亚马逊网络书店里，每一种商品都有“定价”、“特价”、“您节省多少钱”

　　的字句，并且，读者可以货比三家，只要点击一下，就可以看到所选择的图书在其他书店的价格。在网上购书十分方便，购书者选好自己想要的书，输入自己的账号、密码、地址，几秒钟过后，想要的书就买好了。第二天，甚至当天，书就会送到你的手上。这种全新的服务模式，立即吸引了大量的读者。

　　1998年12月，贝索斯作出一项新决定，他让出一部分网页空间给出版商们，让他们做新书的促销广告。但这一举动却引起了读者的强烈不满，读者担心一直坚持高标准的亚马逊会受到金钱的污染。

　　人们的反应让贝索斯震动了，第二天，他马上宣布停止用亚马逊的网页空间做广告，还同时宣布将执行“所有新书不满意退款”的政策。他向所有的顾客保证：“不管书籍是否被损坏，甚至个别读者恶意地撕破几页，只要你对书的内容不满意我们都将为你提供全额退款。”

　　这样做需要多么大的勇气和魄力啊！开始很多人对此都不理解，但是贝索斯还是坚持做到了，他的看法是：“在网络上，如果一个顾客觉得受到了冷落，那他将会告诉5000个人甚至更多，相反，如果每一个来这里的顾客都满意，他们将告诉千千万万的人。”

　　现在，贝索斯的书店已经拥有顾客1400多万人，市值达到了300亿美元，一举击败了有120多年历史和1000多家连锁店的巴诺书店。

　　如果杰夫·贝索斯当年不是从网络出发，而是经营传统书店，肯定就不会有今天这样的成就，而最大的可能是在美国土地上增加一家不算大也不算小的书店罢了，要超过巴诺书店，几乎是不可能的事情。

　　很多人之所以不成功，是因为他一开始就顺着别人的思路前进，他们首先想到的是“别人是怎么做的”，而不是“我应该有什么突破”，他们最后的行动，也不过是跟在别人屁股后面，最多在别人的道路上做一点延伸。

　　而成功者恰好相反，他们在看到别人做了什么的时候，更看到了别人没有做什么。别人走过的路，他们不屑于去走。

　　还有学习别人学出祸事的哩。

　　日本人有一个经典策划案，他们在澳大利亚用飞机从高空撒下精工表，从而打开了这个岛国的巨大市场。而中国一位策划大师“东施效颦”却让老板输得精光。

　　1992年，中国有家企业租用了一架军用飞机，在空中抛电子表和毛巾，没想到飞机爆炸，浓浓黑烟淹没了企业的梦想和策划大师的智力成果，没有淹没的是一堆焦黑的飞机残骸和33个无辜的冤魂。

　　这次策划案带来的损失，即使把这家企业卖了也不够赔零头。策划大师当然不会替企业赔这飞机和人命，因为他完全可以说他的方案没有引发大火。

　　所以，你要想取得成功一定要走自己的路，不要去重复他人，无论他人是多么成功。

　　5.别把经验看得那么重

　　有一个人做了这样一个试验：他把狗鱼放在一个用玻璃隔开的鱼缸中，鱼缸的另一半养着一些小鱼，可望而不可即。

　　狗鱼饥饿难耐，为了吃到小鱼，它无数次想冲过去，可每次都撞在玻璃上，无法过去。

　　终于，它明白了，自己无论如何，都是无法吃到那些小鱼的。

　　后来，那个人把玻璃从鱼缸中拿掉。这个时候，狗鱼完全可以游过去捕捉小鱼了，可经验告诉它：我吃不到那些小鱼，我也到不了那一边去。于是，它放弃了吃小鱼的念头，最终饿死了！

　　狗鱼的这种表现，被称作“狗鱼综合症”。我看还不如称作“经验综合症”

　　来得通俗。

　　别把经验看得那么重，当综合素质和经验会车时，应该素质先行，这是人才管理中的“交通规则”。

　　我们以大名鼎鼎的比尔·盖茨为例，他是什么级别的人物啊？他该是一个十分稳健的人，怎么可能启用毫无经验的门外汉呢？

　　事实上，他的确启用了门外汉，而且是成功启用。

　　IT行业硝烟弥漫，多少英雄满载而归，又有多少败者片甲不留。

　　战火烧到1981年底，微软公司已经控制了PC的操作系统，成为当之无愧的英雄。

　　在这个时候，比尔·盖茨决定进军应用软件领域。这个IT巨人雄心勃勃，他认定微软公司不仅能开发软件，还能成为一个具有零售营销能力的公司。

　　思路不错，可人呢？没有人去实施的思路，无异于空想。微软公司在软件开发方面不乏人才，然而，在市场营销方面却是人才相当匮乏。没有这方面的人才，不要说占领市场，就连门都进不了。比尔·盖茨看到了美好的前途，可没有人才，怎么可能把钱赚到手呢？

　　挖人是很多缺乏人才的企业的一贯做法，比尔·盖茨也用上了。经过一番搜索，他看上了肥皂大王尼多格拉公司的营销副总裁罗兰德·汉森。

　　“汉森虽然是个营销专家，可是他在软件方面完全是个门外汉啊。”

　　公司的高层管理人员对汉森很不放心，毕竟鼓捣肥皂和鼓捣计算机软件是风马牛不相及的事儿。

　　比尔·盖茨当然不是傻瓜，他看中的是汉森的综合素质，以及他在营销方面的丰富知识和高超技能。让这样一个人从肥皂转型到软件上来，总比让一个对营销一窍不通的人现学营销来得更快，比尔·盖茨深信不疑。

　　费尽心思把汉森挖过来，比尔·盖茨让他坐上微软营销副总裁的位置，负责微软公司的营销工作。

　　汉森来到公司的第一天，就给软件专家们上了一堂营销课：统一商标。这在营销学上叫统一品牌形象，是CIS的重要内容。

　　在汉森的推动下，公司认识到了统一商标的重要性。公司决定，从此以后，所有微软的产品都要以“微软”为商标。于是，微软公司生产出的所有产品，都打出了“微软”的品牌。

　　汉森上任不久，“微软”品牌在美国、欧洲，甚至全世界，都成了家喻户晓的名牌。门外汉罗兰德·汉森，利用自己的营销知识和营销技能成功地打开了微软市场，用铁的事实证明了比尔·盖茨用人的魄力。

　　因为综合素质到了相当的高度，罗兰德·汉森无论做肥皂还是做软件，都是成功的，营销技能在肥皂上面的应用和在软件上面的应用，原理都是一样的。

　　有一本畅销世界的管理书籍，叫做《让学历见鬼去吧》。

　　看书名有点俗，像是某“抄书工作室”的产物。

　　事实上，它出自索尼当家人盛田昭夫之手。

　　在这本书中，盛田昭夫说：

　　“我想把索尼公司所有人的人事档案都烧毁，以便在公司里杜绝任何学历和经验上的歧视。”

　　烧毁档案！多么有创意的念头啊！

　　可是，偏偏有很多人非常看重档案。几乎在每一则招聘启事中间，我们都可以看到类似于“从事相关工作X年”的文字。

　　经验成了敲门砖。甚至，很多虚构的“经验”也成了敲门砖。在美国人才市场，除非你找的是杰克·韦尔奇这类人才，否则你别想了解到应聘者真实的经验，因为有80％的“简历”都是文学创作的结果，他要到通用电气应聘，他的简历上就会有在电气行业某企业工作若干年的记录，他要到福特公司去应聘，他的简历上就会有在汽车行业工作若干年的记录……那些经常找工作的人，他们的“工作经历”够得上写一百部长篇传记了。

　　6.重新定位从根本上扭转局面

　　成功者为什么成功？是因为他能在消费者大脑中占有一席之地。失败者为什么失败？是因为他不能在消费者大脑中占有一席之地。

　　第一次世界大战把西方世界“人道、和平、博爱”的价值观碾得粉碎，使很多人失去了精神追求，他们成天心情沮丧，醉生梦死，逃避现实。

　　在当时的美国，嘴上叼着香烟几乎成为战后年轻人表达沮丧的一种流行方式，包括很多女青年。我们知道，香烟历来是大老爷们的专利品，尤其是劲道十足的雪茄，并不是一个红粉女郎享受得了的。

　　开发女士香烟被莫利普·莫里斯公司认为是一个千载难逢的机会，他们决心从女士的腰包里大捞一笔。

　　很快，人们在各种媒体上频频地看到这样的广告：娇丽的女郎叼着香烟吞云吐雾。

　　有幸被叼在她们嘴上的，就是莫利普·莫里斯公司的杰作：万宝路香烟。

　　那些广告，花了不少钱。公司里很多人为此感到不安，但经营层信心十足：

　　“大家不要担心，不出一年，万宝路一定会打开市场，到时候我们数钱还来不及哩！”

　　但事实上呢？

　　1年，2年，10年，20年，万宝路的包装换了好几回，广告中的红粉佳人也换得更加靓丽，但不知道为什么，经营者们心目中的热销场面始终未曾出现。

　　这是为什么呢？

　　是质量不过关吗？万宝路在制作过程中，从选料到加工，始终把好质量关，选取优质的烟草，精心处理，万宝路是不折不扣的高品位香烟啊，绝对不会辜负姑娘们的红唇。

　　是价格太高吗？在美国国内的香烟市场上，万宝路的价格，对于大多数烟民来说都是可以接受的。

　　是宣传不到位吗？公司每年投入大量的钞票用于广告宣传，在同行业中广告费用支出水平已遥遥领先了。

　　在差不多20年时间里，莫利普·莫里斯公司的高层管理者们，一直在苦苦思索着万宝路受冷落的原因。20年可不是一小段时间啊，很多企业整个寿命还不到这个数。

　　20年后的一天，公司一位高层管理人员极其偶然地闪过一个念头：“是不是市场定位出现了问题呢？”

　　他们当即请来广告策划专家，给万宝路把脉。一番望闻问切，专家也认为是定位出了问题，他当即指出，应该抛弃坚持了20年的广告定位，另起炉灶。一个宣传了20年的品牌要割舍，肯定是一件痛苦的事情，感情不说，仅钞票就让人心痛不已。但为了走出20年的低谷，公司经营层同意了专家的意见。

　　一个全新而又无比大胆的创意诞生了：以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的娇俏女士。广告公司费了很大功夫，在西部一个偏僻的农场找到一个“最富男子汉气质”的牛仔，并让他出演万宝路广告主角。

　　新广告于1954年推出，一问世即引起了烟民的狂热躁动。他们争相购买万宝路，要么叼在嘴上，要么夹在指尖，模仿那个硬汉的风格。万宝路的销售额也直线上升，新广告推出后的第一年，销售额就提高了3倍，一举成为全美十大香烟品牌之一。

　　莫利普·莫里斯公司最初只是一家小烟草商店，1847年成立于伦敦邦德大街，经过30年的努力，发展成为一家小型烟草制造公司。1924年，公司迁往美国里士满市。它真正大步前进，是在万宝路由女士香烟转型为男士香烟之后，并且依靠这一转型成为世界香烟销量第一的跨国公司。

　　方向错了，再怎么努力都无济于事，这是万宝路用教训换来的。

　　在很多经营者心目中，都存在“再走一步看”的想法，方向错了，再走一步岂不是错得更厉害？

　　如果老是不能扭转局面，就不要再局限于小修小补了，而要从根本上去解决问题，比如从源头开始审视问题，重新定位。

　　7.为什么那么多人选择奔驰

　　为什么那么多人选择奔驰，原因很简单，因为奔驰真正做到了把顾客视为上帝。

　　1926年5月，82岁高龄的本茨专程拜访了92岁高龄的戴姆勒，两个老人达成合作协议，“戴姆勒马达制造厂”与“本茨发动机制造厂”合并，戴姆勒一本茨股份公司宣告成立，这就是我们通常翻译的“奔驰公司”（在中文中，这一翻译显然比“本茨汽车”更有意义）。

　　不久，因为年龄的关系，他们双双离开了公司，但戴姆勒对技术质量精益求精的精神与本茨的经营创新才华得到了完美的结合。他们不但为公司奠定了很好的生产、技术和人才的基础，还为公司贡献了绝无仅有的“三服务”经营战略。

　　近半个世纪，奔驰就是靠着这个经营战略：“保证满意的售前服务”、“无处不在的售后服务”和“领导潮流的创新服务”，不断发展壮大的。

　　（1）“保证满意的售前服务。”

　　奔驰有140多个品种，3700多种型号，能满足你任何不同的需要。奔驰——600型高级轿车所做的广告是：“如果有人发现奔驰车中途抛锚、发生故障，我们将赠送你1万美金。”这就是奔驰公司的“质量宣言”，何等自信啊！

　　（2）“无处不在的售后服务。”

　　奔驰公司一直秉承的一条经营原则是：售前的承诺和奉承不如售后的无微不至、无处不在的服务。奔驰车的顾客都能感到毫无后顾之忧。在德国本土，奔驰公司就设有1700多个维修站，雇有5.6万人做保养和修理工作，在平均相隔不到25千米的公路上，你就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修点也很多：

　　全欧洲2700多个，全世界5000多个。这又是何等气派啊！在这个世界上，很多公司敢于宣传“无微不至”的服务，但是有几个敢宣传“无处不在”啊？

　　（3）“领导潮流的创新服务。”

　　这一条也不是虚构的。有一个故事，可以生动地说明这一点。

　　有一天，一个年轻人来到奔驰公司：“我想买一辆小轿车。”

　　销售人员带他参观了陈列厅里100多种型号的小轿车，然后询问他的意见。

　　“没有其他颜色的车了吗？我想要一辆灰底黑边的轿车。”年轻人问。

　　销售员很吃惊：“先生，很对不起，我们现在没有生产你说的那种车，这里有几十种颜色，你不重新考虑一下吗？”

　　那个年轻人很失望地走了。销售员想，这个人太挑剔了。

　　这件事很快被卡尔·本茨知道了，他对那个销售人员十分不满：

　　“像你这样做生意，只会让公司倒闭！”

　　本茨要求销售员必须找到那位想买车的年轻人，并让他告诉那位年轻人，让他两天后来取车。

　　两天后，那个年轻人再次来到奔驰公司，一进门，他就看到了他所要的那种颜色的车。

　　但他还是不满意，他说：

　　“我想要的车不是这个规格的。”

　　这次，接待年轻人的是一位销售经理，他的阅历很丰富，但他还是觉得年轻人太不近人情了。但他毕竟是经理，什么都忍得住，他热情地问年轻人需要什么规格的，并保证一定满足要求。

　　年轻人说出了他理想中的规格，还把具体的车型、样式都描述了一遍。销售经理认真地记录下来，然后告诉他：“三天之后，请您来我们公司取车！”

　　又过了三天，年轻人来了。