第38章 成功管理就是这么简单(3)

　　车已经准备好了，年轻人也很高兴。接待他的，还是那位销售经理。经理想：

　　这回该能够把他打发走了吧？

　　没想到，年轻人试开了一圈后，却说：

　　“要是能给轿车安装个收音机就好了，那我开车出去的时候还可以听到动听的音乐，这样多好啊。”

　　这次，销售经理对他的要求显得有些吃惊。因为当时收音机刚问世不久，应用不多，而且很多人认为在汽车上安装收音机容易导致车祸。销售经理谨慎地问：

　　“先生，您真的很想安装一个吗？”

　　连年轻人自己都觉得过意不去了，因为已经提了不少的要求。但他确实想有一个收音机，于是他不安地点了点头。

　　“那您下午来取车，好吗？”

　　下午，年轻人终于买到了他中意的轿车。

　　顾客想要什么，就有什么！这样的创新能力，有几个企业能够做到呢？

　　为什么有那么多人选择奔驰？

　　因为其服务。

　　看了上面这些叙述，如果你有那份财力的话，相信你也一定会选择奔驰。

　　8.“可口可乐”的诞生

　　亚特兰大市的一位名叫约翰·斯泰斯·潘伯顿的药剂师，应该是值得我们永远记住的人物，是他发明了如今风靡世界的可口可乐。它的风靡如今看来它的名字当功不可没。

　　当时，潘伯顿想到了开发这种饮料，但他面临的最大困难是没有资金。

　　于是，他找到了当地的土财主鲁滨逊，提出了和他合伙开发的设想。

　　鲁滨逊在尝过这种饮料之后，答应了他的合作要求。在合作条件谈妥之后，潘伯顿想借助鲁滨逊的财力，便把为饮料命名的权力交给了鲁滨逊。

　　鲁滨逊一口答应下来，但他在思索一段时间之后，却感到给饮料命名并不是一件简单的事情。他把词典翻了好多遍都没有找到一个满意的名字。

　　一天下来，脑袋已经昏昏沉沉了，吃过晚饭后，鲁滨逊坐在书房的椅子上，竟不知不觉地睡着了。一觉醒来，已经是凌晨两点多钟了，他想只是按照饮料的特性起个名字算了。

　　他一想饮料是清凉的，可以用“冷”（Cold）来代表，可一个“冷”字也不能成为名字，必须再加上一个字才行啊。他又开始在字典上查找，结果还是一无所获，他沮丧地把字典丢在了一边。

　　恰好这个时候公鸡打鸣了。他眼前一亮，“对了，就用公鸡（Cock）这个单词吧！”可是不管是“公鸡冷的”还是“冷的公鸡”，都不可能成为饮料的名字。

　　他信步走到院子里，看到天空中一颗流星划过，这又引起了他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗？于是他把“CockCold”中的“k”和“d”都换成了“a”，这样就变成了“CocaCola”。

　　第二天，潘伯顿看到这个名字时，疑惑地问鲁滨逊是什么意思，鲁滨逊说：

　　“它本身有什么意思我也不知道，可是你再看看它的字母结构，你不觉得很有意思吗？”

　　潘伯顿仔细地看了一下，又连念了几遍，顿时大悟：“太妙了，除了你，再也没有人能想出这么好的名字来，既好拼，又好念，又容易记住，就连小朋友看了一遍都会记住它，作为名字真的是再好不过了。”

　　就这样，世界着名的可口可乐品牌诞生了。

　　今天，在世界任何地方，只要你提到“CocaCola”，听者就会想起那神奇的饮料。而且，这一名字音译成中文后，也很有意思：“可口的可以快乐的饮料。”

　　但如果叫别的什么名字呢？

　　肯定就没有这种效果了，世界上饮料品牌不计其数，你记住几个了？那些不曾被你记住的，在一定程度上就是因为没有一个好记的名字。

　　“百事可乐”你记住了。那是因为百事可乐也有一个好名字。如今，在中国，朋友之间相互祝福，会说祝你“百事可乐”，那意思是“祝你一切事情都快乐”

　　之意。

　　取个好名字绝对不是一件小事情。

　　你知道美国埃克森（EXXON）标准石油公司原来叫什么名字吗？

　　原来叫埃索（ESSO）标准石油公司。埃索公司为了在美国及世界各地实现名称和标志统一，他们动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，调查了世界上55个国家的语言，走访了7000多人，对一般群众的心理、感情等进行调查，查阅了1.5万个电话簿，通过计算机制作了将近1万个名字，前后花了6年时间，耗资10亿美元，才有了如今埃克森（EXXON）这一名字。

　　6年，10亿美元，你有胆量这么去做吗？

　　产品的名字和人的名字一样都是区别于他人和其他产品的重要标志。你可以不搞得这么隆重，但你必须重视名字。

　　9.用尽全力时别忘了外力

　　有一个故事，说的是父子两人在沙滩上玩，父亲让儿子搬一块石头，儿子太小，怎么也搬不动。

　　“你用尽全力了吗？”父亲问。

　　“用尽了。”

　　“你没有用尽，还有一种外力你没有用，你为什么不请我帮忙呢？”

　　这个简单的故事，包含着深刻的哲理，它告诉你：你所具备的力量中，包括外力。

　　很多创业者都恪守着这样一种原则——“用尽全力”。可他们狭隘地理解了这里的“力”，以为就是自己所具备的力量，结果他们只能做有限的事情。相反，另一些创业者认为，“用尽全力”中的“力”包括外力，他们不仅将自己的力用尽用好，还用别人的力为自己办事。

　　外力是无限的，善于借用外力的人，能创造无限的奇迹。

　　藤草之所以成功，是因为它借用了大树的高度。

　　乔治之所以成功，是因为他借用了佛雷公司的知名度。

　　美国黑人大都喜欢用佛雷公司的化妆品，所以在很长一段时间里，美国黑人化妆品市场曾被佛雷化妆品公司独占。

　　就在佛雷化妆品公司的鼎盛时期，该公司的一名供销员乔治·约翰从公司辞职了。乔治独立门户，创建了约翰黑人化妆品公司，他有很强烈的愿望要超越佛雷公司。

　　开始创业的时候，他遇到了大多数创业者同样的问题，缺乏人力、财力。他只有区区500美元资金，员工也只有寥寥几名，而当时的佛雷化妆品公司，已经是声名远扬的大企业了。如此差距，不要说超越，就是要立足都是很困难的。

　　乔治利用了“集中战略”，集中有限财力，经营专一的产品，服务于特定的市场。于是，他选择了生产一种粉质化妆品。

　　他打出的广告也是匪夷所思的：

　　“当你使用佛雷公司的产品化妆之后，再擦上一点约翰的粉质膏，你将会收到意想不到的效果。”

　　这不是给竞争对手打广告吗？谁这么犯傻啊？同事们都对他很不理解，说他这哪里是在和佛雷公司抗衡，简直就是在帮佛雷公司嘛。还有人说他这样只会让佛雷公司越来越火，而自己不会有什么起色。总之，支持的声音没有听到，反对的声音一大片。

　　但是约翰不认为他的做法有误，他认真地向同事们解释：“你们想想看，现233在知道我叫约翰的人很少，要是我能想办法站在美国总统身边的话，我的名字很快就会家喻户晓。同样的道理，在黑人化妆品市场中，佛雷公司的化妆品就好比是美国总统，如果我们的产品能和它们的名字一起出现，明里是捧佛雷公司，实际上却抬高了我们自己的身价。”

　　果然，约翰的化妆品公司很快成为佛雷公司的竞争对手，生产的产品家喻户晓，并在短短的几年里成功地超越了佛雷公司，成为美国最着名的黑人化妆品公司之一。

　　10.有创新才有成功

　　作为一个管理者最大的失败就是因循守旧，固守模式，要知道没有创新就没有发展，更没有成功。

　　哥伦布发现新大陆，那可是一件了不起的事情。

　　可是，在当时，却有不少人不以为然，他们说：“有什么了不起的，我坐船一直朝新大陆方向前进，不也一样能够发现新大陆吗？”

　　在一次宴会上，又有人表示了这种不以为然的看法。

　　哥伦布没有和他争辩。他淡淡一笑，从盘子里拿出一只鸡蛋，对大家说：

　　“请问在座各位，谁能把这只鸡蛋竖起来立在桌子上？”

　　在座的人都试了，可一个人也没能把鸡蛋竖起来。

　　哥伦布又是淡淡一笑，他拿起鸡蛋，把一头轻轻地敲了一下，然后成功地竖了起来。

　　“敲一下，就这么简单啊！”大家说。

　　“现在你们看到我怎么竖起来的了，你们才知道没什么了不起，”哥伦布说，“可是在这之前，你们想到了吗？”

　　大家一片沉默，再也不说自己也能发现新大陆的话了。

　　这个故事说明了一个道理：突破才有创新。

　　在管理史上，福特式生产为工业的发展立下了汗马功劳，虽然后人看来，是那么简单。丰田式生产也为工业发展立下了汗马功劳，并且在现在看来，也是很简单的。可是，这两种生产方式，都是历史性的突破，并且，后一种又是对前一种的突破。

　　当我们回首过去100年的管理历史，我们发现，百年管理始于弗雷德里克·泰勒提出的科学管理。最早也是最成功地运用科学管理的是福特公司，福特公司的流水线作业和大规模生产，使它成为“汽车王国”。

　　福特的经验，对汽车业，乃至整个现代工业都产生了不可估量的影响。

　　在20世纪中叶之前，汽车业所遵循的是“福特式”生产管理。

　　这一模式，可以实现规模生产效应，可以最大限度地降低单位成本。比如，在同样的固定费用支出下，每小时生产10辆汽车的成本，显然要低于每小时生产1辆汽车的成本。

　　当然，这一模式有一个前提，那就是企业处于生产导向经营阶段，生产出来的产品都能卖出去，如果卖不出去，生产越快，损失就越大。

　　随着市场需求的多样化和消费者追求个性的意识日渐强烈，生产导向开始向市场导向过渡，大规模大批量的“福特式”生产，日益暴露出其缺陷。比如，制造过程中物流配置不合理，强大的生产能力与市场需求矛盾十分突出，不开机则罢，开机则是大量产出，产品积压接踵而至。

　　当时，很多人都在分析福特式生产的缺陷，包括通用汽车和丰田公司。

　　通用汽车公司首创了市场细分，以市场需求为导向，生产出更多品种和款式的汽车，以满足不同消费者的需求。但是，“福特式”生产显然无法满足市场细分所提出的要求。

　　丰田副总裁大野耐一对福特式管理进行了深入分析，同时结合通用的市场细分战略，于1953年创造了JIT管理法，即适时生产（justintime，意思为在需要的时候，按需要的产量生产出需要的产品），该方法综合了批量生产和单件生产的特点和优点，创造了一种在多品种小批量混合生产条件下高质量、低消耗的生产管理方式。这一管理创新，使丰田迅猛崛起，同时带动了整个日本工业的发展。

　　当我们对一些企业负责人说到创新的重要性时，常常听到这样的话：

　　“我们什么条件都没有，拿什么去创新啊？”

　　这样的回答使我们想起1972年发生在新加坡的事。

　　当时，新加坡旅游局向总理李光耀提交了一份报告，报告中说：我们旅游资源太缺乏了，没有中国那样的长城，没有日本那样的富士山，没有夏威夷那样的海浪……我们除了阳光，什么都没有，要发展旅游业，实在是太艰难了。

　　李光耀看过报告后，批示道：有阳光就够了！

　　阳光，是一种宝贵的资源，可又是一种多么平常的资源啊。但新加坡利用这一资源，大种花草，使新加坡成为世界着名的“花园城市”，吸引了世界各地无数的游客。

　　这个故事不是很有启发意义么？只要企业里还有人，就还有创新的可能。你比别人创新多一点点，就必然领先一点点。福特的成功是创新的结果，丰田的超越，也是创新的结果。

　　如果把企业比做一棵树，那么创新就是树上的新芽。没有创新就没有成功。

　　11.AOL的成功之道：贴近消费者提起美国在线（AOL），人们常好奇于她的顽强生命力。许多年来，几乎所有的分析家都断定AOL必败无疑，但绕过激流险滩，AOL至今活跃在网络世界。

　　实际上，AOL不是互联网时代的暴发户，她以整整10年时间创造需求。这背后，凝聚了公司总经理史蒂夫·凯斯的辛劳。

　　早在少年时代，凯斯就随同哥哥体验“经商”获利的乐趣。从上门推销种子、贺卡；到卖广告信件、发送报纸……这对两个有着舒适生活的孩子来说，“更是一种挑战，是对观念的追求”。成年后，凯斯为宝洁公司推销卷发器，以及替必胜客品尝新式比萨饼的经历，使他明白商业的成功一定要使产品贴近顾客需求。

　　有人认为，凯斯正是以这种精神支持着AOL屡战不败。

　　12年前，27岁的凯斯还是企业界的无名小辈，他专用Com-modore计算机推出一项聊天服务。他深深沉迷在自己的电脑空间里。“我就像来自另一个星球。”

　　他回忆道。

　　今天，已成为美国在线（AOL）公司总经理（CEO）的凯斯，所做的努力就是如何将电脑爱好者的小社区推向大众市场，如何将计算机网络成功地变成娱乐和新闻的全新媒体。到1996年，他的AOL公司已拥有500万用户，每周有7.5万人加入，到1998年底已突破1200万人。AOL已经成为网络时空中最重要的潜在力量。

　　AOL的成功，使计算机和通信业最大的两巨头Microsoft和AT＆T也垂涎不已，并开始启动各自的网络计划。AOL将微软的浏览器IE推向用户，而微软前所未有地作出承诺：将AOL软件与Windows95捆绑。AT＆T则将AOL引入其8000万用户的WorldNet服务中，使得当时的竞争对手Prodigy和CompuServe仓促应战。

　　AOL奇迹般地打破了分析家的预言，在那时，许多分析家都认为AOL必败。

　　即使到了1993年，公司仍出台强大的市场推广活动，以夺取市场份额，评论家们仍然说凯斯将遭挫折，AOL将失去控制。的确，有众多理由可支持这种观点。

　　AOL寄出了大量的磁盘和免费试用账号，吸引成千上万的用户，使公司网络常常超载，使AOL获得了“AmericaOnHold”的绰号。AOL的一系列的策略非但没有使公司赚到钱，而且使原有的用户受到很大的冲击。几乎与此同时，微软也正准备涉足在线服务，这对AOL来说无疑是一场巨大的威胁。

　　实际上，真正的笼罩在AOL之上的最大的阴云还是互联网。通过万维网，内容提供商可直接获取千百万用户，谁还需要AOL呢？市场顾问公司Forrester曾预测，1995年随着消费者转向万维网，AOL的新订户将徘徊不前。但是Forrester错了；为了减少忙音吸引用户，凯斯掏出3500万美元建造了自己的数据网络，而且大胆地张开怀抱。AOL的万维网业务也一举成功。

　　每一个人碰到他，都会问：“你是靠什么生存下来的？”其中的秘诀就是公司独特的定位。

　　凯斯始终认为AOL的发展过程中没有多少远见卓识，它的成功仅仅是因为贴近了消费者，而不像竞争对手那样一味沉迷于技术之中。凯斯的公司几乎有所有大公司的投资，因此他们总会向凯斯献殷勤。这样做也有坏处：凯斯个人的股份一再被稀释，使其个人财富始终不高。