淘宝进入旅游行业，听起来新鲜又让人疑惑。但细想想，淘宝宽广的平台决定了它几乎在任何一个领域中都能有所建树。携程旅行网是全国最大的在线旅行服务公司，淘宝在它的领土上要分得一杯羹谈何容易？一场酣战即将开始。
1.航空公司“起义”
2009年11月25日，东方航空公司（以下简称东航）与阿里巴巴签署战略合作协议，支付宝将为东航官网在线机票预订业务提供直销支付服务。同时，东航如以往很多传统企业一样，将在淘宝上开设专门的网上旗舰店。这标志着，航空公司将不再单纯依赖过去机票代理“发财致富”的渠道，与电子商务平台搭建起了共赢的桥梁。
航空公司与电子商务挂钩？这原本不是新鲜事儿，但从淘宝方面看，与航空公司牵手，意味着其将与一个“超级大鳄”对决——携程旅行网。
携程旅行网是全国最大的在线旅行服务公司，在机票预订、酒店预订等方面极具实力。在整个机票预订市场上，携程虽然仅占航空公司分销比重的10%，但却不折不扣地成了各大航空公司最大的经销商。其网上每月出售的机票量，已经超过了任何一家传统的线下分销商，这是携程的优势，也是与之合作的各个航空公司的“担忧之处”。
从某个角度说，携程并不是各大航空公司的衣食父母，可却占据着极为重要的地位。不过，携程并不得各大航空公司的心，时任东航董事长刘邵勇说，东航不想完全脱离携程，但还是要与其“叫板”的，这是对未来负责、为未来而战的表现。刘邵勇为什么要说这样的话？为什么要试着脱离携程呢？
携程作为航空公司的代理，抽取的佣金颇高，这让航空公司反而没有利润了。加大直销业务无疑将有力地改善这种局面。有了这种为自己的未来谋福的想法，刘邵勇于2009年3月份放言“想要见见阿里巴巴董事长马云”，希望双方能好好商谈一下东航和电子商务合作的事宜。同时，刘邵勇更是直言：东航不想再为携程和艺龙“打工”了。
对于刘邵勇抛过来的绣球，马云欣然接受，他马上对此做出回应，表示双方一定会尽快促成会谈。在马云看来，电子商务与航空公司合作后，通过在线售票的方式，缩短中间链条，这不仅将改变传统的订票方式，还将改变整个航空业。
携程原本是航空公司最大的“雇主”，但随着阿里巴巴的介入，它的霸主地位受到了威胁。时任携程CEO范敏表示，希望会谈的有三方——携程、东航、阿里巴巴。言外之意，携程并不想放走一家航空公司。
携程不想放手，恰与航空公司全力挣脱形成了鲜明的对比。因此，携程与航空公司、酒店分销商和“直销商”之间展开了一场争斗。争斗的主旨，在于未来渠道的掌控权究竟在谁的手中。
海航的一名高管对此次航空公司与携程的“矛盾”有自己的看法，他说，这不是东航一家的困惑。携程是航空公司机票销售量最大的渠道分销商，因此在合作中掌握着绝对的话语权，航空公司因此有“受制于人”之感，他们对此均忧心忡忡。
当时，航空公司机票销售方式主要有三种：一种是航空公司直销，一种是携程、艺龙等分销，一种是中航信分销代理渠道。在这三种销售方式中，后两种方式占据航空公司出票量的70%—80%，而航空公司直销却只有10%—20%的比例。
携程虽然身在70%—80%的出票量比例中，可其从中分去的份额却仅仅维持在10%左右。单从销售额上看，携程不足以垄断整个机票销售市场。范敏说：“根据国家民用航空局数据，2008年旅客运输量为192亿人次，通过携程预订机票的乘机人数不到7%，加上艺龙、芒果等所有在线预订商的份额也不到20%，航空公司直销预订的总量大约也是百分之几，仍然有80%左右的市场掌握在传统机票代理商手中。”
范敏出具的每一项数据都是真实可信的，这也是其对刘邵勇“不想再为携程、艺龙打工”的申辩。在他看来，携程并未占据绝对的主动权，航空公司为何要排斥携程呢？
业内人士分析，包括东航在内，几乎所有的航空公司都把未来的渠道份额看得很重，东航之举，是在为未来争取到渠道的控制权。如前所述，携程眼下来看虽然不是机票销售市场的佼佼者，可却是各大航空公司最大的经销商，其凭借强大的呼叫中心以及从航空公司获得的极具吸引力的价格优势，在短短的几年时间里便成为行业的领先者，这是不可辩驳的事实。
而根据艾瑞咨询《2008—2009年中国网上支付行业发展报告》显示，航空客票成为2008年网络支付应用行业发展的新星。携程在其中自然是毋庸置疑的胜利者，它的光鲜也成了航空公司与其商谈时争取适当利益时的障碍。
另外一点，携程因是在线旅行服务公司，服务自然是它的拿手绝活，可在处理客户的机票退换等纠纷上，它过于站在顾客的角度而忽视航空公司的利益了。加之其抽取的佣金比例不断上升，最终导致航空公司有了“倒戈”之心。
携程表现出的强势越发压制航空公司的自主性时，航空公司的反抗之势也初见端倪。以海航为例，2005年时，海航便斥资上千万元人民币成立了呼叫中心，虽然规模尚不能与携程等同，但显然可以“自给自足”了。2008年12月，海航先期付出的辛勤努力开始有了实质性回报，直销带来的丰厚回报，让其下定决心在这条路上探索下去。很快，海航高调与淘宝联手，在淘宝平台上开设了专门的网店——这是国内航空公司在淘宝平台上开设的第一家机票直营店。
踏出了第一步，成了各大航空公司楷模的海航，尝到了直销带来的甜头。业内人士预估，海航的脚步不会停止，其将着手直销平台和既有资源的整合。
对于海航的做法，携程以“不屑”的态度视之，认为这是一种费力的行为，因为其将花费巨大的人力成本和营销成本。然而，海航的成功还是让航空公司看到了希望，他们觉得，这是一种深谋远虑的布局，只要将直销平台搭建起来，受制于代理商的命运就将结束。
建立自己的直销平台，在改变受携程等机票分销商“盘剥”的同时，也能进一步增强自身的价格竞争力。某家航空公司曾经做过旅客调查，获悉价格仍然是旅客决定是否购买机票的第一要素。有了自己的直销平台，自然就不需要支付给代理商佣金，这部分佣金的比例，将是航空公司提供更有竞争力的价格的基础。
榜样的力量是无穷的，海航建立直销平台的成功，很快引来了效仿者。中国各家航空公司纷纷在电子商务领域发力，推广自己的网站和呼叫中心直销业务。国航紧随海航之后，于2006年成立了电子商务部门，经过短短两年时间的发展，截至2008年，其机票的销售量已经较上一年增长了3倍。以往，国航每年要拿出的代理费便高达20亿元人民币，这个天文数字在国航有了自己的直销平台后，将会派上更大的用场。
组建自己的直销平台虽然是省时节能的有效出路，但这些大型航空公司若真地脱离携程而依靠自己相对狭窄的直销渠道来拓展机票业务，难度似乎很大。海航相关负责人称，海航会继续扩大自己的直销业务，但公司自身的特质决定了暂时不能完全离开携程的平台，因为产业链分工需要特定的对象来完成。
直销业务的扩大，让航空公司拥有了价格优势；而携程通过其增值服务和售后服务，还能令航空公司通过提升附加值而获得颜外收益。表面看上去，这种状态也可以长期维持。可就如包括刘邵勇在内的其他航空公司老总们都熟知的一个道理一样，“航空公司此时是温水中的青蛙”。在安逸的环境中，人类自然会丧失掉原始的野性，雄心壮志也会在孤芳自赏中消磨殆尽。那么，什么才是一劳永逸的做法呢？
2009年11月25日，东航与阿里巴巴签署战略合作协议的举动，可看成是航空公司“翻身做主人”的开始。东航与阿里巴巴牵手后，会在淘宝上开设官方旗舰店，届时，将开放全舱位、全航段机票在线销售。
时任东航总经理马须伦说：“东航机票预订业务中，传统渠道占70%，自身通过网上直销仅占5%。”由此观之，携程、艺龙等机票分销平台瓜分了东航机票销售业务的25%。2008年，东航支付给代理商的费用高达10亿元人民币，航空公司与电子商务平台的融合迫在眉睫。
刘邵勇称，东航一直以来以携程马首是瞻，今后东航将全力扩充网上直销业务，争取在未来5年内将直销比例扩大到20%。而其与阿里巴巴的合作，在淘宝上开设旗舰店之举，不但是彻底脱离携程的稳妥之法，而且还能提升自身在行业内的竞争力。据悉，在东航于淘宝上开设的旗舰店中，旅客可以通过淘宝直接购票，也可以到东航官网以支付宝的账户登陆，选定航班后，通过支付宝和网银便可以实现付款。
航空公司主动与电子商务牵手，等于孤立了携程，马云对此有着清楚的思路和认识。事实上，在东航与阿里巴巴牵手之前，淘宝在2007年年底已经推出了机票平台，上百家机票代理商构成的订票大军，其实是航空公司选择淘宝作为其电子商务平台的基础。随着发展，通过支付宝进行的机票预订，每天的交易额已经攀升至12亿元人民币的高位。淘宝和航空公司的合作，可谓是双赢的合作。而携程，随着航空公司的“易主”，对淘宝开始有了“憎恨”之意，它怎么也不会想到，一个C2C平台会成为它的竞争对手。携程面对如此尴尬的局面，会使出怎样的回天之术呢？
2.C2C领域的“携程”
按照性质划分，电子商务和在线旅行服务行业本是不沾边的两个领域，可当航空公司将直销看得越来越重要，更将网上直销作为逃出代理商掌控的途径时，电子商务俨然成了与在线旅行服务行业争食的一匹黑马。东航与阿里巴巴的牵手，让淘宝开始在C2C市场担纲另一个携程的角色，这对携程而言显然不是一个好消息。
为了扭转业内以及外界人士对“淘宝与携程即将大战”的猜想，携程在媒体面前频频亮相，称航空公司与携程等是良好的合作伙伴，航空公司直销和携程分销各具优势，面对的也是不同的细分市场，能够产生互补效应。实际上，航空公司与携程等于是联手向中小代理商“逼宫”，两者本身并不存在竞争。携程的言论，意在打消航空公司将其视为敌对念头，想进一步拉拢航空公司。
业内分析师称，携程等机构，月机票销量多达百万张，最多时超过150万张，可在整个机票市场中所占据的份额极小。80%以上的机票销售份额均被规模小、品牌影响力不够的中小机票代理商占取。
有了这一言论的支撑，携程更是把航空公司与自己拉到了统一战线上。可是，它的这种做法航空公司并不“买账”。东航总经理马须伦说：“借助电子商务可以在原有传统的分销渠道基础上，通过增加线上渠道和电子支付方式，来节省航空公司的营销推广成本，提高资金运作效率。”
东航与阿里巴巴的牵手仅仅是合作的第一步，未来双方还将在用户数据建立、整体解决方案等方面进行精耕细作。
由此看来，航空公司与电子商务的结合将是大势所趋，携程为今之计只有设法“遏制”淘宝，而不是收买航空公司的心了。
随着东航与阿里巴巴合作的顺利展开，马云也越发觉得航空业中的电子商务契机更为喜人了。据悉，在2009年，整个机票预订市场交易金额约有3000亿元，马云无疑想成为这块巨大蛋糕的分食者。因此，他想到的也不只是眼前，想合作的也不仅仅是东航一家航空公司。
马云说：“航空业与电子商务携手是大势所趋，这一融合将为航空业带来巨大的变革。阿里巴巴非常有幸参与到东航的改革过程中，也会在未来建立中小企业网上订票的便利渠道，缩短链条，提供更为优惠的服务。”
马云不是随便说说，因为很快就有阿里巴巴与国航、南航商讨合作事宜的消息流出。有消息人士称，在与航空公司合作之前，淘宝和支付宝会首先与其接触，而东航是首个直接与阿里巴巴签署合作协议的航空公司。此前，淘宝与支付宝已经俘获了厦门航空、春秋航空和中原航空等中小航空公司。
与这些航空公司的合作，是整个电子商务和航空市场发展推动的必然，同时他们的合作也进一步成为两者紧密结合的“大气压强”。据易观国际预测，2009年，航空客票范畴网上支付增幅达440%，其规模占到了网上支付总额的18%。种种事实足以说明，淘宝正以“压倒性”优势直逼携程。
排名更能直观地看出淘宝在旅行预订领域取得的辉煌成绩。“2011年中国互联网e峰会”揭晓“中国互联网品牌竞争力排行榜”，此次排行榜是由中国电子商务协会和中网咨询共同主办的。据排行榜显示，在商务应用类购物网站的排名中，淘宝当之无愧成为状元；在沟通交流类应用中，QQ校友录摘取了金牌，成为SNS社区网站中最具品牌竞争力者，人人网和开心网分列二三位；而在旅行预订网站领域，携程依旧稳坐霸主的宝座，去哪儿网紧随其后，位列第二，进入这一领域不长时间的淘宝凭借其广阔的平台获得了铜牌。
与淘宝相比，携程和去哪儿网都是这一领域的老大哥，在该领域奋斗多年，积累了广阔的人脉等优势资源。“七年之痒”的理论也波及，旅行预订领域，其中的佼佼者们不约而同显出了疲态，对比之下，新生的淘宝反而呈现出了极为猛烈的上升势头。
2010年5月，淘宝鉴于与航空公司合作创出的佳绩，打造出了淘宝旅行平台。更为标准化的平台，让淘宝业务的增长之势令业界关注者愕然。短短的三个月后，淘宝单日机票出票量达到了1万张左右。不断刷新记录的淘宝，真正成了C2C领域中的携程。
与航空公司牵手，只是马云“逼宫”携程的序曲。紧接着淘宝大军一挥，开始“南下”了。
2010年11月29日，淘宝旅行平台对外宣布将推出客栈系统，该系统指向的正是携程熟知的另一个领域——酒店。据悉，该系统可以覆盖多达17万家各种星级的商务酒店。有淘宝内部人员称，淘宝旅行平台的客栈商品同样适用于支付宝的担保交易，淘宝旅行平台将会根据客栈商品的特点，将支付宝自动打款时间延长至客人预订时填写的离店日期的后三天。这种服务的推出，将更方便用户，这也是淘宝向一贯以“客人至上”为服务理念的携程发出的挑战讯息。
除此之外，淘宝旅行平台推出的客栈系统还将所有商家悉数加入了淘宝的消费者保障服务行列。如此一来，万一发生消费纠纷，淘宝便可以在双方无法达成一致的情况下先行赔付给消费者，维权责任由淘宝一肩承担。淘宝此举与此前“网购纠纷首问责任制”同出一辙。
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