第25章 解密淘宝(1)

　　一个由10个年轻人耗时仅仅一个月打造的C2C平台，一个以C2C为基础向B2C发力的平台，一个给数万普通人提供了创业机会的平台，从小做大，从平凡走向辉煌，这其中隐藏着什么样的奥秘？

　　1.淘宝做对了什么？

　　淘宝从无到有，从弱小到强大，从受人质疑到令人钦佩，取得一个个进步的原因只有一个：淘宝只做自己。不断完善、不断提升，让淘宝实现了称霸中国C2C市场之梦，也让更多有这种高远梦想的竞争对手望而却步。淘宝几乎把C2C做到了极致，甚至到了无法超越的地步。

　　业内人士指出，淘宝的成功可以作为中国电子商务的一个典范。与很多C2C网站相比，淘宝以人为本，用创新的服务来推动自身的发展，这是其取得成功的前提。那么，淘宝到底做对了什么才能在中国C2C市场上一骑绝尘呢？

　　首要的一点，淘宝营造出的是一个具有中国特色的消费文化氛围。所谓“得人心者得天下”，立足于本土，以人心为经营准则才能无往不利。在中国这片热土上，外来者进驻中国，后因“水土不服”而退出者数见不鲜。

　　中国消费者的消费行为受中国传统文化的影响较为深刻，与消费先行的消费观念相比，中国传统的消费文化呈现出了“集体主义特征”和“储蓄先行”之状。同时，中国消费者在搜索商品信息和购买商品时，多将亲朋好友和同事的意见作为参考，另外也会考虑到家庭的需求而有意识地抑制购买欲望，所以中国的消费者普遍在确认成交以前，愿意通过议价来获得心理上的满足感和物质上的“少出多入”。抓住了这一点，就不难有的放矢地构建有针对性的C2C网站模式了，淘宝无疑是因了解了需求，所以才进行了正确的供给。

　　于是，我们看到的是，淘宝为网络社区的活跃者分发了一定数量的虚拟货币，这是让活跃者用于购买社区广告版面的。这是一种带有明显利益性的奖励措施，所以淘宝社区在用户积极性的作用下逐渐繁荣起来，买卖双方也开始在沟通与联系上更显频繁，侧面地对潜在消费者也构成了吸引力。同时，由于淘宝为网上虚拟社区的成员提供了一定的归属感和身份象征，交易双方产生的矛盾也可以适时地在社区中得到解决，因此淘宝的网站客服压力又能得到一定的舒缓，这敦促着淘宝在吸引消费者上加大了力度。

　　人性化服务是淘宝网聚人心的另一个特点。在淘宝上，消费者很容易能看到在线自愿者服务、“店小二”贴士提醒、人性化的店铺管理界面以及客服中心和淘宝线上大学、定时的网下培训课堂等，这处处彰显着淘宝的人文情怀。

　　当C2C在中国大行其道后，其初期发展在于如何培育这个市场，拥有更多成熟的用户。对于卖家而言，他们要把自己的创业热情转化为平台有价值的资源；对于买家而言，他们要消除对网购和交易的不信任感，只有双方站在彼此的角度，这个市场才算是可以长久存在的。无疑，淘宝人性化服务的实施，让卖家更信赖这个平台，也想继续留在这个平台上；买家也在卖家呈现出的越来越多的热情洋溢中，对卖家的信任度越来越高，用户的稳定性便在这个大前提下获得了。

　　欺骗是一个企业发展的绊脚石，所以注重社会影响力的淘宝，自然懂得树立正直形象的重要性。因此，淘宝距离盈利还在十万八千里之外时，就开始鼓励卖家将少部分利润作为慈善捐助，而淘宝系统会给贡献利润的卖家一些标志，与普通的卖家进行区别。于是，这些卖家便不经意地令淘宝对消费者产生了正面的影响力，而卖家也会以此吸引更多消费者，因为他们在消费者的心中是值得信赖的。

　　另外一点，“魔豆宝宝”堪称是淘宝“收买人心”的具体体现之一。这一工程的宗旨在于资助现实生活中的贫困妈妈实现网上创业。当媒体成为淘宝名声的宣传喇叭时，贴近生活、具有社会责任感的标牌便贴在了淘宝的身上，其获得的大众好感度便不知不觉地提升了。

　　一个欺诈性的企业必定走不长远，那么讲求诚信的企业呢？毋庸置疑，诚信是企业发展的助推器。在C2C交易中，欺诈行为层出不穷，这也是早期消费者对网购退避三舍的原因之一。解决这种问题的最佳方案，就是构建网上交易信用系统，这是淘宝一直以来最为骄傲的，因为其推出了信用积分与举报投诉相结合的信用体系。

　　网上交易信用系统是C2C发展的必然产物，因为有欺诈行为发生，决定了该市场必须要出现一种规避手段。不过，由于初期的中国C2C市场环境不完善，相应的法律法规也不健全，致使这一系统形同“鸡肋”。如前所述，当刷信用成为一批不法分子的获利手段后，整个市场都会被搅得乌烟瘴气。加之卖家对买家认证信息管理不够严格，进而出现了不良的恶意打击报复和恶意评价的情况，这导致众多卖家在消费者眼中信誉低下，其利益自然会受到影响。

　　针对这种弊病，淘宝推出了卖家信用积分和用户监督举报制度相结合的信用体系。淘宝卖家信用积分制度规定，淘宝会员在淘宝每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象做一次信用评价，评价分三个级别：好评、中评、差评。每种评价对应一个信用积分，好评加一分、中评不加分、差评扣一分。实现这种评价的前提是，必须通过支付宝作为支付手段的成功交易才能获得积分的累计。那么，对于刷信用的卖家要怎么应对呢？如果卖家恶意注册账号，而后对自己的产品进行成交后评价最后给予好评怎么办呢？

　　兵来将挡，淘宝对此也做了应对。按照规定，同一个用户每个月只能对同一交易方提供6个交易评价，同时极小的交易金额并不纳入评价的范围内，这极大地避免了上述不良问题的发生。此外，违反淘宝信用积分制度或者信用度低到一个数值以下者，淘宝并不会姑息纵容，而是会处以删除山品、限制账户权限、冻结账户甚至取消卖家身份等严重处罚。这种“敲山震虎”的制度对卖家有极大的威慑作用，因此较容易发生在卖家身上的问题就这样被解决了。

　　而举报投诉制度，更是对卖家的行为规范。可以说，这是淘宝推出的一种维护用户合法权益，打造诚信交易环境的措施。业内人士称，淘宝的举报投诉体系分为举报投诉、申诉和结果处理三个部分，处理时间共计一周。举报投诉的内容包括：炒作信用度、哄抬物价、发布广告信息、知识产权侵权和商品发布违规等。一旦举报被证实，卖家将会进入有不良纪录的黑名单，就像古代奴隶被“刺青”一样。

　　淘宝因为是C2C平台，所以任何一个进驻其中开网店的普通消费者都有机会成为卖家，这也是淘宝专门针对卖家制定出规则，而切实将消费者视为上帝的原因。

　　淘宝上蕴含着海量资源，具体来说便是卖家的商品和买家的交易记录。当淘宝上每天的信息都以天文数字来记录时，不可避免地会发生信息不对称的情况。第一，存在于C2C平台上的商品琳琅满目，所以消费者在选择时常常会迷惑，进而购买不到称心如意的商品。这种现象还会产生两个不良后果：出售正品的卖家因为被次品卖家以价格战排挤，所以硬生生地被挤出竞争市场；买家因为曾购买到劣质商品，从而对卖家产生质疑，待再次遇到同类的正品时，也会因为心有余悸而放弃购买。

　　第二，网络的虚拟性极大地满足了人们以第二种有别于现实生活中的身份出现在网络上，这导致诈骗事件比比皆是。大多数C2C网站都有一定的身份认证手段（手机认证、固话认证和身份认证），可众所周知的是，骗子是不会傻到用自己的身份证去认证的，从其他渠道获得一张身份证复印件并非难事。由此出现的问题，便为网络交易不能顺利、安全地展开带来了负面影响。

　　针对上述已屡屡发生的情况，淘宝做出了新的尝试，其采取的措施有以下四种：

　　第一，三重实名认证制及商品管制。在用户实名认证上，卖家除提供其真实的个人信息、身认证信息外，还要针对身份证信息提供对应的银行卡信息。如此一来，纵使卖家提供虚假的身份证信息，也难以得到对应的银行卡信息，这最大程度确保了卖家信息的真实性。

　　在商品真实性方面，淘宝在网站上公布了禁售和限售商品的类别，同时利用分类进一步规范卖家商品的种类，并对每一个商品分类进行严格的限制和说明。比如，某一手机类型的商品，卖家需要提供的商品信息多达十余条，这让消费者在查看时更能凭借直观判断出其是否是自己的购物目标。

　　第二，让网民对网购的信任度增加。显然，如果消费者对网购是排斥的，纵然卖家再谨守各项规定，提供的商品再五花八门，也不会实现利润的转化。对此，淘宝再次站在消费者的角度考虑问题，推出了消费者保障制度、商家认证制度和假一罚三、七天无条件退货的承诺。

　　上文提到过，先行赔付是淘宝为保障消费者利益所行的大胆举措。一旦消费者购买到了假货，或者在交易中与卖家产生纠纷，当双方无法实现顺畅沟通以解决问题时，淘宝将会率先对消费者进行赔偿，待最终核查后，再做出最终决定。

　　商家认证制度，是指淘宝将对营业执照拥有者进行认证，并公开肯定其注册商家的运营者身份，并对该类商家标注特殊标记以区分普通商家。经过淘宝认证的这类商家一般都具有良好的信誉，足以让消费者放心。

　　至于假一罚三和七天无条件退货的承诺，则是淘宝进一步增强消费者对网购信任度提升的“奖励”，这会把消费者的网购风险降到最低。

　　第三，提倡买卖双方借助即时通信工具来完成交易。据权威机构2007年7月的一项调查显示，高达89%的淘宝用户使用阿里旺旺来进行网络交易中话题的探讨。为此，阿里巴巴将这一即时通信工具的功能进一步加强，除传统即时通信普遍拥有的功能外，阿里旺旺还支持音频视频、群功能、用户自定义功能、安全服务、在线保存聊天记录、断点续传文件、聊天窗口搜索等创新功能。阿里旺旺增加的这些功能，极大地吸引了存在于淘宝平台的买卖双方，这也为双方适时地就交易中出现的问题提出妥善的解决办法提供了便利条件。

　　第四，建立并强化相关配套系统。马云知道，淘宝不是单纯的C2C商品展示平台，与交易相关的各个环节都需要逐渐建立并完善，这才是成功的C2C网站。基于此，淘宝在交易、支付和物流上下起了工夫，于2006年开始规定，淘宝网上的商品必须选择支付宝来进行交易。次年初，淘宝构建起了物流平台，通过该平台，淘宝可以向与之合作的物流商发送电子指令，通知其收货，同时也能对已发货商品进行实时跟踪。

　　立足于本土的淘宝，在这一大背景下充分地考虑了消费者的诉求，这令它的成功更显出了一种必然性。淘宝做对了这些，就不难解释缘何它会成为中国国内网上个人交易市场的领头羊了。通过不断地创新和对用户的培育，其最大限度地解决了中国C2C电子商务发展中存在的问题，缔造了一个不可复制的传奇。

　　2.C2C与B2C的“换位”

　　不可否认的一点是，淘宝也曾彷徨过，也曾身陷困境。但淘宝商城和无名良品的上线，成了淘宝扭转不利局面的佐证，也是其“知错能改”的具体体现。

　　2011年1月6日，淘宝在北京举行的年度盛典上发布了其2010年的网购数据。该数据显示，2010年淘宝的注册用户高达3.7亿，在线商品数达到了8亿，最多的时候每天有近6000万人访问淘宝，平均每分钟出售商品达4.8万件。而这一数据中，最引人注意的是，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额较此前翻了4倍，且始终呈现着猛烈的增长势头。换言之，淘宝B2C为“大淘宝”战略的有效实施铺设了一条康庄大道。

　　在用户方面，数据显示淘宝每位用户平均交易笔数较之上一年增加了35%，而在最近一个月内在淘宝上交易超过5笔的用户高达1350万人。一组组数据的堆砌，证明淘宝表现出的实力是不同凡响的，其在同业中凸显的优势也令人“不寒而栗”。

　　然而，当不知情者一厢情愿地以为淘宝之所以能有如此成就，得益于其C2C平台的宽泛之时，表明他们已被淘宝的成绩震慑住了。淘宝能如此光鲜，绝非仅仅是C2C平台海量的资源所致，B2C企业在2011年呈现出的绝地反击之势，验证了这一观点。

　　2011年，更多B2C企业在资本市场上呈现出的价值令投资者们蜂拥而上，这其中，乐淘的2亿元人民币的融资已经到账，好乐买也获得了至少6000万美元的融资，种种事实已经表明，B2C大受追捧，而往昔在C2C平台驻足的供应商开始转向B2C，这更令B2C显出了强劲的上扬之势。

　　是什么改变了C2C称霸中国市场的格局？是什么导致B2C广受关注？当网购刚刚踏上中国市场时，更多消费者把物美价廉看成是购物的第一标准，只要价格上有弹性，商品的质量、服务，甚至品牌都是可以忽略不计的因素。而随着网购的发展，消费者的消费观念也随之发生了改变，对商品的质量、服务以及品牌的诉求越来越高，这慢慢地打破了C2C原本在电子商务市场上称王称霸的局面。生逢其时的B2C，在这时将要成为C2C的替代者，在更多层面唱响了主旋律。而业内人士也一致认为，B2C将是未来网上销售的主要趋势。

　　淘宝曾经是网购的代名词，而其账号也是热衷于网购的消费者身份的象征。当淘宝击败了eBay成为这一市场的王者后，它的地位几乎是无人可以撼动的。虽然B2C以黑马之势几乎要成为C2C的替代者，但淘宝表现出的张力还是令其一家独大，其在中国电子商务市场上占有80%以上的份额，跃居第二位的是曾经偷袭淘宝的腾讯拍拍网，不过其却仅占11.5%的市场份额。而被TOM注资的eBay易趣与百度有啊所占据的市场份额更是少得可怜，甚至可以忽略不计了。但总体上看，中国C2C市场上以这四家电子商务网站掌控着。

　　在这个市场上，淘宝就如当年的eBay一样，成了名副其实的寡头，后来者腾讯拍拍网和百度有啊一度被看成是可以动摇淘宝市场地位的中坚力量，但从结果上看，它们对淘宝造成的冲击还是微乎其微的。