第9章 必不可少的开店前期市场调研(1)

　　“拉车先看路，开店先分析”，市场调研有着重要的意义。就像航船有了罗盘才不会迷失方向一样，开小店创业有了市场调研作保障，才不会出现偏差。

　　第十八招市场调研的

　　意义及方式

　　目前有不少年轻的小店创业者，他们在确定了创业的方向、找好小店位置后，就不再对其他事项进行考虑。等到事业发展的过程中出现瓶颈时，才发现原来创业之初并未将问题完全考察清楚。因此，只有在创业前作出一份完整而准确的市场调研评估报告，才会使自己小店的发展有明确的方向。

　　一、市场调研的意义

　　市场调研，不仅是小本投资者必做的工作，就连那些世界一流的公司，同样也不会忽略市场调研。美国管理学会将市场调研定义为：“有组织地搜集、分析与产品服务行销有关的各种问题资料。这种调研可由企业本身，或其代理店，或由第三者进行，以解决行销的问题。”由此可见，无论规模大小，市场调研对于未来事业的发展有着积极的作用。

　　随着市场经济的深化改革，如今中国市场的变化速度飞快，同时由于大众传播、交通、通信的迅速发展，这种变化更有加速的倾向。因此，在开业销售商品之前，必须先搜集相关产业的资讯、消费者动态，以便充分了解市场状况并做到随“时”应变。这样做的好处在于，率先获知市场信息，从而避免出现因盲目导致的偏差。

　　对于小店创业者来说，前期准备中最为烦琐的就是市场情报的搜集。这些市场情报并不是非常容易取得的，即使偶然获得了某些市场情报，也往往是不完全的，甚至是有偏差的。所以，市场情报最好以有组织的方式去取得。

　　同时，市场调研还具有时效性，曾经搜集过的资料并不能作为长期判断市场的根据，必须不断地搜集最新的情报，以分析市场变化的方向。

　　商店或企业的成败，往往受到市场状况的影响。但市场状况并不是企业单方面就可以加以控制的，因此，小店创业者必须采取随时准备应变的态势，这样才能够保障小店顺利启动、走上正轨。

　　二、市场调研的方法

　　市场调研的方法有很多种，因此，小店创业者需要结合自身实际情况，通过分析找出一种或者多种方法。需要注意的是，无论采取何种方法，切不可浅尝辄止，必须深入分析数据等资料，从而保证市场调研的结果万无一失。

　　市场调研的方法有如下几种。

　　1、实地调查

　　当小店创业者手头暂时没有确切的资料时，就必须在市场中进行实地调查工作。市场实地调查法可分为以下两种。

　　（1）观察法。即利用观察的方式搜集资料，如欲计算十字路口的交通流量或行人数量，都可采用此法。但观察法受外界因素的影响很大，准确度不高，只能作参考。

　　（2）问卷调查法。此法常为企业界所采用。即采用问卷的方式，让受访者回答问题，如盖洛普民意调查、空气品质调查等，它可以说是最直接、最准确的方法。

　　2、试销法

　　所谓试销法，是指先将商品在市场上预先销售一段时间，然后观察市场反应。采用此方法时，可先借助朋友等人的小店进行销售，通过销售量的大小来决定是否进行全面投资。小店创业者若根据所获得的情报，加以分析、判断，决定营运方针，配合市场走向，便能使事业稳步前行，并创造出更多的利润。

　　3、资料分析法

　　所谓资料分析法，是指利用现有资料进行调研。资料又可分为企业内部资料和外界资料。这两种资料都有各自的特点，下面进行仔细的分析。

　　（1）外界资料分析。外界资料种类众多，但以政府机关的统计资料、业界和团体资料及从新闻、杂志上所取得的即时资料最为有用。

　　由于外界资料相当庞大，所以必须经过仔细的整理、分类，才能得到我们所需的资料。也就是说，如果我们能选择出有效的资讯，同时配合内部资料和实际调查所得的结果，可提高情报的正确性。

　　（2）企业内部资料分析。通过企业内部资料的分析可获得多种情报，如销售资料。而从过去的资料可以得知哪些商品最受消费者欢迎，并作为未来产品开发路线的参考。所以，企业内部资料可以说是最有效的资料。

　　第十九招因地制宜，

　　树立小店形象

　　要想顾客争相上门，那么小店就要有一个明确的定位，譬如针对某一年龄层，或是某一类相似的人群。可以这么说，小店定位是小店创业者未来经营中最重要的一个环节。

　　所谓小店定位，就是指要提供给消费者的服务必须非常明确，这种服务包括有形的产品和无形的服务。给小店定位，确立小店的形象，给有特殊需求的消费群提供符合其特殊需求的商品或服务，这样有这方面需求的消费者自然会找上门来。因此，找到自己独特的定位以及确立自己的独特形象便成为吸引顾客争相上门的秘密武器。

　　对于形形色色的小店来说，只有准确定位，才能吸引更多的顾客。那么，如何才能确定定位？这就要从商圈、顾客分布、市场等多角度入手，同时，小店创业者还要根据自身的竞争优势，使自己的小店在目标市场的顾客心中树立起一个与其他竞争者不相同的形象。鲜明的小店定位能创造“与众不同”，创造“个性”，吸引目标顾客。通过鲜明的小店定位可以向目标顾客传达定位的信息，使差异性清楚地展现在目标顾客面前，从而引起顾客的注意，并使其产生联想。小店定位可以产生差异性，正如与众不同的事物才容易吸引人的注意力一样，要想使你的小店吸引更多的顾客，且不被众多的竞争者击败，就要尽力造成差异，追求与众不同，使自己的小店与其他门店区分开来，进而在目标顾客心目中占有一定的位置。

　　一般而言，小店定位主要有以下几个步骤。

　　1、选择小店业态

　　小店业态的定位是开设小店的主要步骤，这将决定小店创业者如何开设小店。

　　创业者应该将小店业态的定位放在重要的位置上。譬如，应该考虑一下，哪种业态适合你所要开的店？是选择位于百货公司的小店专柜，还是选择一般面积的营业小店？是以直营方式开店，还是成为加盟连锁店？这样一来，小店的业态定位就可以确定了，市场的未来走向也基本了如指掌。

　　建议：若是经验不丰富的中小小店创业者，可以考虑连锁店的加盟。商品价格的竞争力很强，顾客群较广的小店创业者，可选择大卖场业态。

　　2、确定经营策略

　　开设小店应该选择哪种经营策略，同样属于市场定位的重要内容。由于市场环境的不断变化，小店创业者在确定小店的经营策略时，应该注意以下的经营策略。

　　（1）锁定价格带。由于小店近年来发展迅猛，我国已经陆续出现了针对某种特定价格带的商品专卖店。由于没有品牌形象可言，这类小店所锁定的价格带多集中在低价位及中性商品上。

　　（2）单一品牌。选择这种策略的小店一般以专卖店为主。通常这类小店在经营上的弹性较小，并且很容易及时制定经营方略，在服务空间、内容等方面可以灵活发挥自己的优势。

　　（3）复合式经营。选择这种策略的小店有别于多品牌的商品店，它们一般进驻百货商场等场地。复合式小店通常规模较小。受资金及空间的限制，这种小店采取专柜经营、寄卖经营以及直接进货的直营方式。这种小店的赢利方式是通过陈列几种品牌的样品，以大品牌带动小品牌，从而增加其赢利额。

　　3、确定商品风格

　　小店开张前，首先应考虑商品的风格与定位，使其与小店本身的形象相互统一。商品是构成小店设计、陈列的重要因素，是小店形象的具体体现。因此，确定商品风格是小店定位的重要内容之一。商品结构规划既可以是单一品牌，又可以是品牌群体系列。

　　4、根据细分市场进购商品

　　小店可按照商品的定位和分类，或者按照地理特征、人口统计特征、心理特征、行为特征等顾客的个性特征来细分市场。譬如，想要进购食品类商品，按消费人群可以分为儿童、成年人和老年人；按价格可以分为低档食品、中档食品、高档食品；按地域则可以分为国产食品和进口食品；等等。

　　只有市场定位准确，才能树立起小店形象，吸引顾客购物。因此，开店之前应结合市场调查等诸多方面的内容，确立市场定位，这样才能保障未来的发展。

　　第二十招主动掌握

　　市场信息及变化

　　一、学会密切关注市场变化

　　想要及时了解市场变化情况，或者说对市场变化保持敏感的触觉，唯一办法就是，做好经常性的市场调研工作。国家的政治、经济和文化的发展变化，都会影响市场的发展趋势。例如，肯尼迪爱坐旋转椅，在他当美国总统时，旋转椅市场就曾一度被看好。里根入主白宫之后，因他爱吃豆胶软糖，顿时掀起了各种品牌的豆胶软糖的销售热潮。类似这样的市场变化趋势，有时候真令小店创业者难以预测和捉摸，这只能靠平日的细心观察与分析。

　　世界上不少的著名公司，都会有专职部门来分析市场、观察市场的变化。而对于那些刚刚起步的小店甚至是小铺来说，这点是很难做到的。但是，通过其他渠道也可以将这方面工作做好。一般来说，这些途径和方法包括以下几种。

　　（1）参加行会或其他专业性的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会之类的公众集会。

　　（2）经常订阅相关行业的各种期刊，及时了解最新消息。

　　（3）经常监测你所组织的各类营销业务活动的效果，察悉变化情况，查明造成销售额增长或销售减少的原因。

　　（4）对于任何一种买卖新观念、推广新方法、广告新技术或传媒新方法等，应先经测试，而后再选用。

　　（5）要断然采用减少损失的各种措施，但要注意勿错将“死马当做活马医”。因为假如某种货品长期滞销，几经多次努力，情况仍未有丝毫改观，那就不宜继续经营了。要极力避免一切片面追求声望的做法。

　　以上这五种方法，已经被不少的小店创业者通过实践得到验证。利用这些方法，能敏捷地感受和把握市场趋势，并能立即采取应变措施。如果市场上对某种产品的需求已呈现衰退之势，而自己对此却毫无察觉，那么难免会蒙受损失。而如果始终保持警觉，并采取一套合理的办法，那么自己就能够规避这些风险。

　　二、四种方法洞悉市场走向

　　开小店前的调研，小店创业者主要针对的应当是市场，要细致认真地进行市场分析，掌握市场变化，这是必不可少的环节。

　　如今，中国的经济层面非常广阔，那么这就要求小店创业者必须细致地考虑每一个部分，将市场进行细分，这样才能大显身手。那么，我们应该从何做起？

　　在掌握市场信息、分析市场动向之前，我们首先要识别和了解自己和其他同业者通常会遇到的共同情况：首先要分析投资的小店的性质和特征，然后深入地研究市场总体情况，找出自身独特的优势。假如你开了一个小店，那么，你的目标是要吸引那些有兴趣买廉价货的顾客，还是吸引那些寻找高级享受的顾客？这些你不仅要从自身的兴趣出发，同时还要根据资金实力、当前市场的动向而定。

　　冷静思考，判断自身，观察市场，小店创业者在小店建立之前，必须要具有这样的素质与能力。接下来，我们就要依照一定的方法来分析市场变化，掌握市场信息。

　　1、关注别人的行为

　　很多时候，小店创业者在投资之前会遇到这样的问题：缺乏创业资金、欠缺经商经验、不知道自己应该开一个什么样的店……

　　这个时候，你就要平心静气，关注一下别人在干什么。有时，别人走出的路恰巧会给你很大的启发。看到市场上什么商品热卖，什么买卖好做，你就可以围绕着这个项目，积极投入到这个行业中，建立属于自己的小店。因为此时这个行业在市场中正值火热，那么它的前景一定也不会太差。

　　需要注意的是，别人做这一行能赚钱，并不见得你自己的小店也一定能赢利。掌握入门的诀窍，这是此时需要重点学习的内容。基于此，你不妨先在别人的企业中打工，向成功的小店创业者学习、请教。学习他们经营过程中的优点，摸清做生意的相关门道，积累必要的资金与经验。

　　2、当前社会的热点不要放过

　　每一天，社会上都有许多新鲜的事情，因此，社会热点会层出不穷。只要你细心观察，就不难发现生活的周围存在着许多大大小小的热点和公众话题，只要把握住机会，这些都可能是自己致富的方向。

　　如今，民工问题成为社会的热点，可很少有人去讨论民工群体的生存环境。民工们也要吃、要喝，可饭馆里一盘菜动不动就是十元、八元，这对于这些背井离乡的打工者来说，实在是笔昂贵的消费。可饭不能不吃，这些消费是他们必需的。

　　正是看到这点，晓君决定在这方面做出点事业。晓君高中毕业，在深圳的一家玩具厂上班。为了几百元钱，常常加班加点到深夜，苦不堪言。

　　晓君毅然决然地辞掉了工作，到正在施工建设中的开发区里租了两间简陋的平房，每月房租为400元。然后，他又进了200元的货，做起了生意。他主要经营家常饭和日常生活用品。晓君做的菜主要以蔬菜为主，而且选市场上价格最低廉的时令菜。他把菜买回来，用盐水一泡就制成了咸菜；也可以用油炒一下，使菜变得有滋有味；还可以做成汤。

　　晓君将饭定价为一元钱一碗，但可以盛得很多，因此价格实际上也非常便宜。虽然这些菜很简单，可晓君做得很干净，看上去也赏心悦目，吃起来合众人的口味，民工们都很爱吃。同时，民工中的烟民很多，他们没有其他爱好，就是喜欢在工作之余美美地吸上几口。在超市和商场里根本没有价格特别低廉的香烟出售，可晓君这里有，他托人大批地进货销售，可还是供不应求。牙膏、牙刷、面盆、毛巾、剃须刀也是畅销的，当然，这些都是价格极低的便宜货。

　　来这里打工、创业的人很多，他们到晓君这里吃饱喝足，每个月还可以给家里寄回数目不小的钱。那么，晓君究竟有多大的利润空间呢？一碗饭、一碗咸菜卖出去，净获利才两角钱。可一天他通常要卖出600份，那么一天下来就挣120元，加上烟、百货的利润，一共可得180元左右，除去房租、电费等，一个月就有4500元左右的积蓄。遇到大工程建设的时候，还远远不止这些。

　　最关键的是，晓君满足了这些低收入人群最基本的生活需要。有一个山东人告诉晓君，他在这里两个月的积蓄，是他以前在家时一家人全年的收入，他说的时候脸上露出满足的笑容。有一个年轻人告诉晓君，他已经找到了一个收入不菲的工作，就不来晓君这里吃饭了。临走时，他还使劲地握着晓君的手，感谢他的饭馆帮他度过了最困难的时期，否则，以他带出的几个钱，早就打道回府了。

　　在办饭馆的3年多时间里，晓君的收入高达18万元。正因为有了这些钱，他才有机会回到家乡，结束漂泊的日子。他还办起了属于自己的小厂，实现了人生的价值。