第23章 ：冰点2020，中国异动行业分析 (5)

　　对于中国的娱乐行业而言，其竞争优势在于由制度带来的垄断与市场准入。

　　在过去的岁月中，我们所见到的成功娱乐企业，无不在各自的专属领域中占据了垄断地位，由于这种地位的存在，使得其具有强大的竞争力与极好的经济效益。

　　然而，我们不应当忘记，在纯粹的市场经济条件下，形成行业性的垄断，是难乎其难的事情，它不仅需要足够的资金、技术、时间、更需要一些超乎人力的因素——譬如运气。

　　因此，大凡是垄断的企业，基本要得益于制度的庇护，由此，我们就找到了这一行业中最大的风险——与法规制定者的冲突。

　　在中国，从事娱乐行业需要很高的门槛，其繁琐的审批制度，使得许多经营者与投资者望而却步，因此只要这种情势能够很好地维持下去，中国现存的具有垄断优势的娱乐公司，就能够取得长期的利润增长，而且随着这种利润的增长，娱乐企业的价值也会取得相应的增加。

　　电视台和报纸是具有这种优势的最典型例子，在当下的中国，很少有城市的消费者需求，能够支撑超过一家的电视台和报纸，同时，由于市场准入制度的存在，许多潜在的竞争对手，都无法获得市场的准入资格，这就意味着新的进入者涉足这个领域是极尽艰难的。

　　然而，这样的情势并不可能长期存在，特别是在经济制度转型的中国，出于对资金的需求，旧有的许可证制度、管制手段都会在未来的一段时间内逐渐放松，因此来自外部的资金必然会大幅度地进入中国市场，与此同时，中国国内具有强势资金的投资者，也必然会涉足于此，由此带来的激烈竞争是不言而喻的。

　　当激烈的竞争出现的同时，潜伏在娱乐产业内部的问题，也将随之一并浮现。

　　在娱乐公司盈利的三大来源中，最容易出现问题的就是用户使用费这一项，其主要的风险集中于现金流的不稳定性。

　　对于娱乐企业的产品而言，其众多单独产品的销售业绩是极不稳定的，而正如我们前文所说的那样，娱乐企业的现金流在很大程度上都要牵挂于用户使用费之上。

　　我们可以想象一下，假如一个娱乐公司连续几步电影都得以热销，那么其前景固然非常美好，但我们在业内更常见到的现实是——连续几部电影都遭遇到滞销的失败命运，最终使得企业陷入灾难之中。

　　正因为这种不确定性的存在，我们才得以预测，在未来的10年中，现金流的困难，可能会使我们的娱乐企业陷入困境之中。

　　对于利润的第二个来源，虽然不会像使用费一样出现不确定的情况，然而另一个问题的出现，使得这部分利润往往被消耗殆尽，甚至于已经成为常态。

　　对娱乐企业来说，如果想要维持在这个行业中的生存，常常需要巨额的持续资本支出，比如说，在有线电视领域的投资往往要以亿万来计算，其他设备的更新换代也往往花费不菲。因此对于娱乐企业来说，系统升级所需要的花销，常常会蚕食掉预付金的绝大部分，剩下来的部分寥寥可数。

　　从理论上来说，一旦这种升级工作完成后，企业就可以坐享其成，摆脱掉这方面的负担，然而实际的情况却是，在当下这个技术革命突飞猛进的时代里，这种升级永远不会结束。

　　对于广告费而言，这种不确定性就更强了，一个重要的现实是，在所有的企业中，广告费都几乎是最不重要的支出之一，因此当经济出现衰退的时候，许多管理层都倾向于首先削减此项费用，因此，广告费收入的多寡，往往要同步于商业周期，其对宏观经济的依赖性，使得这项利润不可能一如既往地保持稳定。

　　基于我们以上的分析，我们终于得以认清未来十年中娱乐产业的宏观走势，当全民娱乐时代来临的时候，或许当真意味着一场全民娱乐的盛宴，在这个宏大的欢乐时代中，唯一缺席的恐怕将会是它的缔造者。

　　（7）汽车制造业——风雨来时无人可救

　　在这一轮经济危机中，下跌的趋势是如此之明显，以至于没有哪家企业能够从中侥幸逃脱，留给全行业的，将是在未来的10年中紧缩银根勉力存活，可以预见的是，在新一轮经济腾飞到来之前，全球的汽车行业的日子都将极不好过。

　　主题介绍：躲不开的产能过剩——并购带来了什么

　　7.1：躲不开的产能过剩

　　“在汽车制造业中，绝不会有永远的赢家，不惟过去没有，未来也不会有。”

　　在半个世纪前，当克莱斯勒的总裁科尔伯特在美国参议员中发表如此言论的时候，他或许没有预料到，在半个世纪后的今天，他的预言竟然准确到分毫不差。

　　在过去的十年里，老牌商家克莱斯勒倒掉了，通用汽车解体了，甚至于连全球第一大的汽车行业厂商丰田公司，也在2009年向外界郑重宣布——自从进入汽车业70年来，丰田公司遭受了最大的一次运营亏损！

　　看上去，世界汽车制造业的现状极尽惨淡，似乎已经迎来了有史以来最紧迫的危机。

　　假如我们要为这一次的危机现状寻找原因，那么其最直接的因素一定要归结于最近的全球经济衰退，不惟汽车行业如此，甚至于全球的每一个产业都深受其害，事实上，在这场全球性的经济衰退过程中，能够独善其身的行业实在屈指可数。

　　然而，在汽车行业背后所发生的故事，远远不止如此，假如我们简单地将汽车行业的困境归结于经济衰退，那么就陷入了为表象所迷惑困局之中。

　　早在数年之前，受到宏观经济环境中利好因素的驱动，许多汽车生产厂家都摆脱了传统的保守主义思维，将现在看起来过于夸张的快速扩张计划付诸实施。

　　然而，没有人想到，全球经济衰退的速度居然来的如此之快，程度来的如此之迅猛，于是也就自然没人能估计到汽车销量飞速坠落的结果。

　　在这次经济衰退中，尽管全球汽车制造业并不是受灾最严重的产业，而且由于各国政府都对这一行业保持了呵护的态度，但是综合整个行业来看，那些实力较弱的公司，仍然会因为受到严重的损失而被迫关门大吉。

　　事实上，这样的局面已经在世界各国广为出现，根据专业数据显示，全球汽车过剩产能已经高达每年200万辆，对于中等水平的汽车装配工厂来说，这一数字相当于起码80家工厂的产能，而对于这些工厂来说，每多开工一天，多生产一辆汽车，都意味着赔上更多的资金。

　　在这一轮经济危机中，下跌的趋势是如此之明显，以至于没有哪家企业能够从中侥幸逃脱，留给全行业的，将是在未来的10年中紧缩银根勉力存活，可以预见的是，在新一轮经济腾飞到来之前，全球的汽车行业的日子都将极不好过。

　　7.2：并购带来了什么

　　无独有偶，在2001年的一次会议上，吉利汽车董事长李书福在国内的一次汽车高峰论坛上，也曾经抛出过这样的观点：

　　“在未来的一二十年里，美国三大汽车公司一定会因为成本问题破产。”

　　此言一出，招致了许多人的不屑与冷嘲热讽，然而时间还不到十年，在美国三大汽车公司中，克莱斯勒与通用汽车的命运，竟然真的被李书福言中，而另外一家硕果仅存的福特汽车，在将自己名下一系列资产出售殆尽后，也已经开始了节衣缩食的“避难生涯”。

　　然而，尽管李书福在预言方面洞察力过人，却也无法摆脱中国汽车制造业所面临的宿命。

　　根据国家政策判断，在未来的10年里，汽车市场集中度还将进一步提高。在国家汽车产业调整和振兴规划中，明确提出要形成2到3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4到5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，通过这样的产业整合，争取将产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内。

　　我们知道的是，在任何一轮产业洗牌中，出局的往往是那些实力较弱的小企业，尤其当这一次产业调整明确了市场集中度的前提时，对于小企业来说意味着什么，似乎已经无需赘言了。

　　除此之外，和大部分中国制造业一样，中国自主品牌汽车和国际著名的汽车企业相比，也存在着缺乏核心技术、制造工艺落后，品牌知名度低等诸多问题，这些问题中的任何一个，对于汽车这样一个高级制造业来说，都意味着难以逾越的门槛。

　　面对这样的问题，当下最流行的解决手段就是并购，即趁国外先进企业萎靡不振的机会，以最低的价格炒领先者的底。

　　在美国汽车工业中心底特律陷入困境之后，对于全球最大的汽车市场中国而言，似乎是一件非常美好的事情。

　　在竞争对手最危急之时，以最低的价格抄取其低价的优质资产，用最少的资金买到其积累百年的雄厚技术，在此之前，这似乎是中国汽车制造业梦寐以求的事情。

　　于是，在今年汽车市场的一片疾风骤雨之中，我们看到中国企业正频频出手，开始了一场夺人耳目的海外并购大战。

　　然而，当我们热衷于这种“捡便宜”的行为时，却似乎忘记了重要的一点——在历史上，汽车企业之间海外并购的案例，尤其是落后者对领先者的并购，往往是失败的多，成功的少。

　　抛开汽车工业不谈，我们似乎还忘记了中国企业在海外并购案中的多次失败，忘记了中国的独有国情，忘记了除了国有资本之外，民营企业可以拿出来交学费的资金并不多，更忘记了对于中国汽车来说，其难于实现强大目标的原因不仅仅在于技术上的不足，忘记了我们需要学习的远不止资本运作那么简单。

　　在一个汽车行业整体陷入低迷，仅仅一个丰田汽车的单季度亏损就高达77亿美元，经济复苏遥遥无期的年代，我们的汽车企业究竟能够从海外并购中获得多少，又究竟能够在未来的10年中呈现出怎样的面貌，实在是一个叵测的命题，我们唯一可知的是，对于中国汽车业而言，通往真正的强大还有很长的路要走。

　　（8）工业材料与设备行业——踯躅前行的制造业之王

　　我们不得不做出悲观的估计，在未来十年中，中国的工业材料设备行业并不会简单地消失或遭遇大规模的失败，但是问题却同样足以令其陷入困境之中，而纵观全行业的格局分布，这种紧迫感就愈发地明晰了。

　　在未来的十年中，如果中国工业材料设备行业中有一两家企业能够成功地完成规模化经营与产业整合，那么配合以中国特有的形势，其发展前景仍然值得我们关注。

　　主题介绍：工业中的工业——一个行业的分与合

　　8.1：工业中的工业

　　对于许多人而言，工业材料设备行业是一个很陌生的概念。

　　之所以会如此，是因为这一行业和我们的生活直接关系不大，然而如果这个行业从世界上消失，带给我们的影响却是不可预计的。

　　所谓的工业设备行业，其核心内容就是为其他企业制造必要的材料和设备，这就意味着，它几乎是所有行业的上游，也是一个国家工业化、现代化建设的”发动机”，更是当之无愧的制造业之王。

　　尽管这一行业是工业化或后工业化国家的主导产业，然而，它在中国制造业中所占的比重，仅仅占到可怜的30%，这一数字不仅远低于欧美发达国家所占的比例，甚至逊于同为发展中国家的印度，而这一点同样是造成我们对其陌生的原因。

　　不管我们熟悉与否，这一行业都已经在这个世界上存在了许多年，然而尽管这一行业拥有悠久的历史，但它的盈利模式却如同刚刚创立的行业那么简单。

　　对于这一行业而言，其能够发展的竞争优势极少，主要原因是该行业生产的产品，有很大一部分是待用的原材料，因此，如果想要在这一领域里创造出持久的竞争优势，就只有不断地降低成本这一条路可循。

　　于是我们看到，在过去的十年中，中国的许多工业材料企业都试图最大程度地压低其成本，其主要手段就是通过扩大经营规模来达到规模经济，因为只有这样，它们每个单位的生产成本，才会比竞争对手的来得低一些。

　　一个最典型的例子发生在遍布中国西部的煤化工行业，由于采用了遍地开花的经营模式，以及最简陋的生产条件，使得这些企业可以比国有的竞争对手少加价而获取更高的利润，在这一行业中，如果不存在政策性的保护措施，那么经过长期努力，这些低成本的企业，就足以将那些低效率的生产商从市场中驱除出去，并让市场得到最大程度的巩固。