第14章 利益磋商——整合资源拥有者(3)

　　另外，把握利益的增值点必须给对方留面子，必须在让对方觉得他是有价值的同时又不让对方觉得他可以凭借他的价值获得非分的利益。用中国文化的一句话来说，就是“你女儿嫁给我，我一定给你丰厚的嫁妆”，但是“你女儿嫁给我以后，必须按照我家的规矩来办事”。

　　第三，守住自身的利益底线。判断利益，找双赢互利点，必须基于自身的生存和发展。如果连自身的生存和发展都不能守住，双赢互利也就无从谈起。所以，该说“不”的时候要善于说“不”，但是要学会把“不”字说得像“是”一样好听，把“不”字说得不伤面子，把负面作用减到最小，为未来留下更大的磋商空间。当不能够维持自身的生存和发展的时候，当不能够随着发展不断给别人带来价值的时候，所有的努力都是无效的。

　　比如奥巴马在尽力发掘共享双赢点的同时，还十分重视政治底线的保有。

　　2009年12月18日，在丹麦哥本哈根气候会议上，奥巴马说：“以往的大部分损害是由发达国家在过去一个多世纪中所造成的，我们有责任起表率作用。”

　　2010年5月3日，在纽约联合国总部举行的第八次《不扩散核武器条约》审议大会上，奥巴马政府表示，为提升美国核武器状况的透明度，从即日起美国将公布核武器库存及拆除数量。

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　　与口中不停叫嚷着“潜在”、“恐怖主义”、“威胁”、“先发制人”等敏感字眼的布什总统和他领导的政府相比较，奥巴马和他的白宫给世界广大人民的第一印象显然要更“谦逊”和“明理”一些。然而，回想起奥巴马在国内演讲中不时高呼的总结句——“我们有信心再次领导世界”以及他向全世界推销“美国梦”的那种热情，不难发现奥巴马的政治底线实际与他的“前辈”小布什如出一辙。延续单级世界的权威优势、确保美国的全球领导地位不受挑战仍旧是奥巴马的政治座右铭。不同的只是他换了一种更为“温和”而“狡猾”的方式。

　　例如，在对一些关键性事件的处理上，奥巴马政府与布什政府实际上有着惊人的相似。

　　售台武器问题曾经让中美关系交恶，奥巴马上台后一直没有对这个问题发表过正式的看法，却在2010年1月29日突然宣布向台出售总值近64亿美元的军事装备；从竞选开始时奥巴马就多次主张与朝鲜加深对话，和平解决朝核问题，然而却在6月15日全世界都在关注朝鲜足球队在南非世界杯上的表现时发表声明说，鉴于朝鲜在核扩散方面对美国国家安全和对外政策构成“不同寻常”的威胁,美国对朝鲜制裁的有效期将延长一年。

　　由此可见，尽管在世人的感观中奥巴马表现得更为“绅士”，当面对涉及政治底线的问题时，奥巴马依旧是恪守美国总统的“职责”，兢兢业业为美国的“意志”服务。

　　第四，给别人他所希望的，而不是给别人自己认为的。从传统的利益分配方式来说，得到多少利益要根据贡献的多少来进行分配。这是一种基础的常态。但是我们如果能够进一步，认真发现对方需要的是什么。比如，他需要的可能我们不是那么需要，而我们需要的恰恰也不是他最需要的，那么给他所希望的，让他也给我们所希望的，可能远比那些平均分配利益的方式要好得多。说得通俗一点，就是在商界已经大为流行的“资源串换”在利益点上的突出延伸。

　　汽车厂商想推广产品，提升品牌，就必须在有影响的媒体上投入一定量的广告。直接花钱找媒体或者广告代理去推行，耗费实在太大。所以汽车厂商往往会尝试与各个媒体接触，寻找那种愿意接受“实物赞助”的媒体或者广告代理商。假如恰好某家媒体需要采购一批汽车，那么就有可能跟汽车厂商在需求方面实现互补。只要双方都相互认同对方提供的产品、服务，那么就像“凹”找到了“凸”，两者结合后的利益分配可以大大提升分配的效能。就好像之前提到过的利益具有的“信息”特性，信息是“你有一个信息，我也有一个信息，我们两人分享就各有两个信息”。同样，在这里通过“资源串换”，汽车厂商暂时拥有了专业媒体在传播方面的效能，而媒体也暂时拥有了汽车制造商在大量生产下的制造成本优势。利益的分配实现了有效的整合，达到了共享双赢的局面。

　　案例 解析

　　六国合纵抗秦——利益磋商，互利共赢

　　秦国商鞅变法后，在战国七雄里边，最强盛的就数秦国。是联合起来抵抗秦国呢，还是联合秦国来保存自己？六国诸侯都不得不考虑这个事关国家利益的大问题。于是出现了“合纵”和“连横”两种主张。“连横”就是说，中原诸侯应当跟秦国亲善，造成东西联盟的局面。从地理上看，东西连成一条横线，所以叫“连横”。“合纵”就是说，中原诸侯应当联合起来一同抵抗西方的秦国，造成南北联盟的局面。从地理上看，南北合成一条直线，所以叫“合纵”。就在这种时势下，出现了一个能说会道的政客，他就是苏秦。

　　苏秦最初跑到秦国去劝秦惠文王用连横的办法，把六国一个一个地消灭。不想他等了一年多，盘缠花光了，衣服破了，秦惠文王也没有用他。他只好回老家去研究兵法，再作打算.他念书十分刻苦，为了使自己读书时不瞌睡，就头悬梁，锥刺股。一年后，终于学成，开始周游列国。

　　他到了燕国，对燕文公说:“燕国之所以不受兵祸，是因为赵国在燕国的南境，像屏障一样挡住了各国的进攻。秦国如果要攻打燕国，要战于千里之外；而赵国要攻打燕国，仅战于百里之外。如果不担忧百里之内的战祸，而担忧千里之外的战祸，那就大错特错了。大王若与赵国联合，燕国就不用担心战祸了。”文公很赞同他的说法，给他车马，让他去说服赵国。

　　苏秦到了赵国，对赵肃侯说:“如今，秦国之所以不敢攻打赵国，是因为怕韩、魏两国从后面袭击它。秦国如果攻打韩、魏两国，由于没有山河阻隔，可以一直攻到都城。韩、魏如果向秦国称臣，赵国就孤立无援了。六国之地五倍于秦国，将士十倍于秦国，如果六国联合起来攻打秦国，秦国必亡无疑。我认为六国应该联合起来，派出将相在洹水之滨订盟。秦国进攻任何一国时，各国一齐出兵，如不遵此盟者，五国共伐之。这样，秦兵必然不敢再出函谷关，为害崤山之东了。”赵肃侯听了极为高兴，厚待苏秦，重赏了他，拜苏秦为相国,让他去约诸侯。

　　正在这时，赵国的边界上传来报告，说秦国把魏国打败了，魏王割让十座城给秦国求和。赵肃侯担心秦国马上要来打赵国，让苏秦想个法子。

　　怎样才能让秦国不打赵国？苏秦想到了利用他的同学张仪到秦国去说服秦王连横。

　　张仪是个不得志的潦倒政客，苏秦暗中派贾舍人把张仪送到了秦国，当上了秦惠文王的客卿。于是张仪对秦惠文王说：“要是咱们发兵去打赵国，那么韩、魏、楚、齐、燕一同出兵帮它，咱们该对付哪个好呢？越逼得紧，人家越怕，越害怕就越需要联合起来共同抵抗，还不如去联络六国中的几个诸侯，把多数拉过来再打少数。”秦惠文王依了张仪，暂时就不向赵国进攻了。

　　赵肃侯知道秦国不来打赵国了，就派苏秦去约会各国诸侯。

　　苏秦又去游说韩宣惠王道:“韩国方圆九百多里，披甲的士兵有数十万，天下的强弓劲弩利剑都产在韩国。如果大王臣服秦国，秦国必然索取土地。今年给它了，明年还会要。秦国的欲望永无休止，而韩国的土地却有割尽的时候。到那时，无地可割，不割又会受祸。俗话说得好:‘宁为鸡口，勿为牛后。’以大王之贤，韩兵之强，而有牛后之名，我都为大王感到羞耻。”韩王听了，表示愿意参加合纵。

　　苏秦又游说魏王道:“大王之地方圆千里，士兵有武士二十万，苍头二十万，奋击二十万，厮徒十万，战车六百乘，战骑五千匹。如此兵强马壮，却要臣服秦国。因此，赵王派我前来献计，请大王参加合纵。”魏王同意了。

　　苏秦又游说齐王道:“齐国方圆二千余里，披甲的士兵有数十万，粮如山积。临淄有居民七万户，每户不下三个男子。不用到远县去征兵，仅临淮一地就可征兵二十一万。临淄城内的路上，车轮多得互轧碰撞，人多得肩挨着肩，真是衣襟相连可以组成帷幕，挥下汗水就是一阵急雨。秦国若要攻齐，要千里远征，跋山涉水，还要担心韩、魏两国袭击它的后方。所以，它只能恫吓齐国而已，而齐国却要臣服秦国。齐国这么强，请大王不要臣服秦国。”齐王同意了。

　　接着，苏秦又到楚国游说楚威王道:“楚国方圆六千多里，披甲的士兵有一百万，战车千辆，战马万匹，国家储粮可用十年。这都是霸业的基础啊。如果楚国参加合纵，我可以让五国诸侯听从大王指挥。合纵则诸侯臣服楚国，连横则楚国臣服秦国。这两条计策截然不同，大王选用哪一个呢?”楚王听了苏秦之言，同意参加合纵。

　　通过迅速、正确地发现各国的利益，寻找各国利益的互利点和结合点，苏秦很快说服了各国诸侯联合起来抗秦。赵国封苏秦为武安君。赵肃侯打发使者去约会齐、楚、魏、韩、燕五国的诸侯到赵国的洹水（今河南北境安阳河）会面，公元前333年，楚、齐、魏三个封王的诸侯和赵、燕、韩三个封侯的诸侯，一概称王，结为兄弟，告拜天地，订了盟约。在盟约大典上，赵肃侯宣读了《六国合纵盟约》。这个盟约简洁凝练，只有六条：

　　六国君主，会盟虎牢，同心盟誓，约法六章：

　　其一，六国互为盟邦，泯灭恩怨，共视虎狼秦国为唯一公敌。

　　其二，秦攻一国，即六国受攻，同心反击。

　　其三，六国各出大军，组得合纵盟军，纵约长得赐封大将。

　　其四，自盟约伊始，六国与秦断绝邦交，杜绝商旅，同心锁秦。

　　其五，六国各派特使周旋合纵事宜，但有所请，无得拒绝。

　　其六，六国共视苏秦为本国丞相，赐相印，授权力，总揽合纵大局。

　　盟约宣罢，全场雷鸣般雀跃欢呼。“万岁合纵！”“同心抗秦！”的呼啸席卷了大河平原。趁热打铁，六国君主在行辕大帐立即歃血盟誓，在羊皮盟约上庄严地盖上了六国君主的鲜红大印，国各一份，盟约便正式告成。之后，各国君主立即指派了本国的合纵特使，其中四个大国特使当场被君主封为高爵特使：魏国魏无忌，立封信陵君；齐国田文，已封孟尝君；赵国赵胜，立封平原君；楚国黄歇，立封春申君。第三日为最后盟会，在楚威王主持下六国议定了各自当出的盟军兵马：楚国十五万，齐国八万，魏国八万，赵国十万，燕国五万，韩国五万，共计五十一万大军。兵马议定后，举行了盛大的六王大宴，席间最为隆重的仪式，便是六国君主向苏秦授本国相印，封苏秦为“纵约长”，让他专门管六国联合抗秦的事。

　　六国联合的消息，给了野心勃勃向外进攻的秦沉重的一击。迫于六国联合的强大力量，此后十五年，秦兵没敢图谋向函谷关内进攻，六国通过利益磋商，达成共识，实现共赢，达到了维护各国的安定，暂时解除被秦吞并的巨大威胁的效果。

　　没有永久的朋友，也没有永久的敌人，只有永久的利益。网络时代，利益的共享双赢、利益的博弈概括地说即利益磋商，体现出一种比古代复杂得多的扑朔迷离的复杂状态。要把握面向未来的利益的共享双赢，我们必须夯实自己的基础。这个基础就是历史上经过几千年筛选下来以后，人们对于利益把握的思维方式和思想境界。

　　怎样共享双赢？看起来很复杂，其实它的核心就在于，在大家引导到全局和系统的观念的同时整合每一个部分的利益，让每一个利益相关者明确实现利益的利害关系。而这一点在中国历史上，苏秦佩六国相印，是可以给我们以未来的启示的。

　　苏秦是鬼谷子的学生，以能言善辩为职业专长。苏秦开始到秦国，秦王不接受他“连横”的观点。之后他以“合纵”为利益，走遍了赵、齐、楚、魏、韩、燕等六国，说明利害关系后，各国最终都同意合纵抗秦，并封苏秦为“纵约长”。苏秦不是资源拥有者，他除了自己的脑袋，没有其他。苏秦也不是全局中的利益相关者，但他为了实现他自己的价值，不自觉地在几千年前以一种利益磋商的方式使六国的国王明确了一个简单的道理，即每一个国家面对秦国，都有可能打败仗，但各国联合起来以后，秦国就不敢对任何一个国家轻举妄动。而这个道理的实质就是共享双赢。当然各国之间都有矛盾和分歧。但苏秦做得最漂亮的，便在于他向每一个国王都说清楚了他们各自的利益关系，从而使他们认可苏秦。通过这样的方式，苏秦使自己的利益得到保证和增长。

　　今天在互联网时代，世界一切都在变，只有“变”是不变的。利益的涌动和调整，比起历史上的任何一个时期都要更加频繁与迅速。在这个过程中，怎样把握利益的要点，简单来说，要善于换位，想别人之所想，急别人之所急。更进一步说，要从全局和系统上来把握利益。六国连横后，秦国十五年不敢贸然出函谷关，苏秦的成功可以给我们以面向未来的启示。

　　天下人熙熙攘攘，为利而来，为利而往。工业时代在劳动创造价值方面个人利益和群体利益的结合，用钱体现的最为直接。“你干多少活儿我给多少钱”。通过规则的限制，让每个人追求利益的行为冲动，有确定性的结果。它的核心是博弈。所谓博弈像下棋一样，你赢我就输，你输我就赢。以输赢为基础的竞争战略是支配整个工业时代利益哲学的核心点。但它的结果就像我们前面举的一个例子，一个鞋匠通过培训一年生产36双鞋，很有面子。今天一个鞋厂的工人，经过一天的培训，一天就可生产36双鞋子，但他还在为社会最低的平均工资努力和奋斗。这种通过博弈奴役手脚的管理方式已经走到极处，创造的价值正处于不断衰减之中。转变思路，我们要认真探讨由博弈走向双赢、共享、互利的路径。这是由整合手脚创造利益，到整合脑袋创造利益的必然趋势。每一个人，每一个岗位，今天都不是简单地用手脚创造价值。网络时代创造了一种可能，即可以从自己的岗位上，整合资源拥有者，整合利益相关者，在给社会创造价值的同时，自己也得到更大的价值。

　　什么是愿景？有一幅漫画做了最生动的诠释。画中一只小毛毛虫指着它眼前的蝴蝶说：“那就是我的愿景。”