第19章 学习单元四商务谈判的韬略与技巧(2)

　　在商务谈判的过程中，在准确理解对方利益的前提下，努力寻求双方各种互利的解决方案是一种正常渠道达成协议的方式，但在解决一些棘手的利益冲突问题时，如双方就某一个利益问题争执不下，恰当地运用让步策略是非常有效的工具。

　　一、让步的原则

　　我们认为，在利益冲突不能采取其他的方式协调时，客观标准的让步策略的使用在商务谈判中会起到了非常重要的作用。成功让步的策略和技巧表现在谈判的各个阶段，但是，要准确、有价值的运用好让步策略，但总体来讲必须服从以下原则。

　　（1）目标价值最大化原则。应当承认，在商务谈判中的很多情况下的目标并非是单一的一个目标，在谈判中处理这些多重目标的过程中不可避免地存在着目标冲突现象，谈判的过程事实上是寻求双方目标价值最大化的一个过程，但这种目标价值的最大化并不是所有目标的最大化，如果是这样的话就违背了商务谈判中的平等公正原则，因此也避免不了在处理不同价值目标时使用让步策略。不可否认在实际过程中，不同目标之间的冲突是时常发生的，但是在不同目标中的重要价值及紧迫程度也是不相同的，所以在处理这类矛盾是所要掌握的原则就需要在目标之间依照重要性和紧迫性建立优先顺序，优先解决重要及紧迫目标，在条件允许的前提下适当争取其他目标，其中的让步策略首要就是保护重要目标价值的最大化，如关键环节价格、付款方式等。成功的商务谈判者在解决这类矛盾时所采取的思维顺序是：第一，评估目标冲突的重要性、分析自己所处的环境和位置，在不牺牲任何目标的前提下冲突是否可以解决；第二，如果在冲突中必须有所选择的话区分主目标和次目标，以保证整体利益的最大化，但同时也应注意目标不要太多，以免顾此失彼，甚至自相混乱，留以谈判对手以可乘之机。

　　（2）刚性原则。在谈判中，谈判双方在寻求自己目标价值最大化的同时也对自己最大的让步价值有所准备，换句话说，谈判中可以使用的让步资源是有限的，所以，让步策略的使用是具有刚性的，其运用的力度只能是先小后大，一旦让步力度下降或减小则以往的让步价值也失去意义；同时谈判对手对于让步的体会具有“抗药性”，一种方式的让步使用几次就失去效果，同时也应该注意到谈判对手的某些需求是无止境的。必须认识到，让步策略的运用是有限的，即使你所拥有的让步资源比较丰富，但是在谈判中对手对于你的让步的体会也是不同的，并不能保证取得预先期望的价值回报。因此，在刚性原则中必须注意到以下几点。

　　（1）谈判对手的需求是有一定限度的，也是具有一定层次差别的。让步策略的运用也必须是有限的、有层次区别的。

　　（2）让步策略的运用的效果是有限的。每一次的让步只能在谈判的一定时期内起作用，是针对特定阶段、特定人物、特定事件起作用的，所以不要期望满足对手的所有意愿。对于重要问题的让步必须给予严格的控制。

　　（3）时刻对于让步资源的投入与你所期望效果的产出进行对比分析，必须做到让步价值的投入小于所产生的积极效益。在使用让步资源时一定要有一个所获利润的测算，你需要投入多大比例来保证你所期望的回报，并不是投入越多回报越多，而是寻求一个二者之间的最佳组合。

　　（3）时机原则。所谓让步策略中的时机原则就是在适当的时机和场合做出适当适时的让步，使谈判让步的作用发挥到最大、所起到的作用最佳。虽然让步的正确时机和不正确时机说起来容易，但在谈判的实际过程中，时机是非常难以把握的，常常存在以下两种问题。

　　（1）时机难以判定。例如，认为谈判的对方提出要求时就认为让步的时机到了、或者认为让步有一系列的方法，谈判完成是最佳的时机。

　　（2）对于让步的随意性导致时机把握不准确，在商务谈判中，谈判者仅仅根据自己的喜好、兴趣、成见、性情等因素使用让步策略，而不顾及所处的场合、谈判的进展情况及发展方向等，不遵从让步策略的原则、方式和方法。这种随意性导致让步价值缺失、让步原则消失，进而促使对方的胃口越来越大，在谈判中丧失主动权，导致谈判失败，所以在使用让步策略时千万不得随意而为之。

　　（4）清晰原则。在商务谈判的让步策略中的清晰原则是：让步的标准、让步的对象、让步的理由、让步的具体内容及实施细节应当准确明了，避免因为让步而导致新的问题和矛盾。常见的问题有：

　　（1）让步的标准不明确，使对方感觉自己的期望与你的让步意图错位，甚至感觉你没有在问题上让步而是含糊其辞。

　　（2）方式、内容不清晰，在谈判中你所作的每一次让步必须是对方所能明确感受到的，也就是说，让步的方式、内容必须准确、有力度，对方能够明确感觉到你所做出的让步，从而激发对方的反映。

　　（5）弥补原则。如果迫不得已，己方再不作出让步就有可能使谈判夭折的话，也必须把握住“此失彼补”这一原则。即这一方面（或此问题）虽然己方给了对方优惠，但在另一方面（或其他地方）必须加倍地，至少均等地获取回报。当然，在谈判时，如果发觉此问题己方若是让步可以换取彼此更大的好处时，也应毫不犹豫地给其让步，以保持全盘的优势。

　　在商务谈判中，为了达成协议，让步是必要的。但是，让步不是轻率的行动，必须慎重处理。成功的让步策略可以起到以局部小利益的牺牲来换取整体利益的作用，甚至在有些时候可以达到“四两拨千斤”的效果。

　　在商务谈判全过程中同时还必须注重调查研究，从商务谈判目的讲，不论是两方谈判还是多方谈判其谈判目的是经济利益，谈判所追求的是双方谈判者的要求都得到一定满足，因此谈判各方不能相互为敌，施展诡计，相互欺诈，而只能通过协商相互让步最终达成平衡结果，但是为了达到对己方最为有利的谈判结果，双方自然会因利益分歧进行讨价还价有时还会产生激烈的对抗，这种既合作又抗争形成谈判的主要形式，为确保己方的最大利益，就必须在制定谈判方案策略前及在整个谈判全过程中做到知己知彼，就是对双方情况进行尽可能的调查研究，这也可以使自己在谈判时，抓住重点，避免一些不必要的错误，同时对一些针对问题的让步做一些调查，来为双方的双赢创造条件。

　　不让步的代价

　　在美国向墨西哥购买天然气的谈判中，美国希望低价购买墨西哥的天然气，美国的能源部长认为，当时墨西哥还没有其他可能的买主，他们肯定会同意降低售价的，这只不过是一项“价格谈判”。因此，他拒绝批准美国石油工会与墨西哥人经过谈判达成的天然气涨价协议。但是，墨西哥不但有高额售价的要求，而且有“受尊重”和“平等对待”的要求。而美国的行为似乎是“以大欺小”，因此激怒了墨西哥人。结果，墨西哥政府不把天然气售给美国，而宁愿把它烧掉。

　　问题：如果自己觉得占有绝对优势的地位，在谈判过程中就可以不需要让步？

　　二、让步的方式

　　谈判的让步原则，强调要正确地控制让步的次数、步骤与程度，即采用正确的让步方式，不可使让步过多、过快、过大。而在实际谈判中，其“量”的概念是无法具体规定的，让步方式也不可能有成规可循。因为让步方式是受到交易物特性、市场需求状况、谈判策略、经营计划、客观环境等一系列因素制约和影响的。作为谈判人员，应根据具体情况，灵活选择和应用各具特点的有效的让步方式。下面运用抽象分析的方法列举一例，介绍八种具有不同特点的让步方式，供谈判人员参考。假设买卖双方在原有讨价还价的基础上，预计让步尺度还有60元。且需要经过四次反复让步才能达成协议，其对让步方来说，有八种不同。

　　（1）（0—0—0—60）强硬型的让步方式。它开始给人以立场坚定、态度强硬、缺乏合作与成交的诚意之感，但最后让步一次到位，“先苦后甜”，又必然会使对方兴高采烈。这种方式的采用者可能自恃实力雄厚，交易地位优越。但是，采用这种方式，又必须解决好两个可能存在的问题：一是对方在再三要求让步而均遭拒绝的情况下，可能等不到最后，就会离开谈判桌；二是最后让步虽然很晚，但幅度过大，往往会鼓励对方进一步纠缠，而且进攻可能会更猛烈。

　　（2）（5—15—15—15）均值型的让步方式。这种均值型的让步，是为了使让步“细水长流”，均匀地满足对方的要求与需要，并获取对方的好感。但是，采用这种方式，必须要对方意识到最后的让步已使价格降至谷底。否则它将鼓励对方争取进一步的让步。因为在无任何暗示和让步余地较大的情况下，不再让步，较难说服对方，从而有可能使谈判陷入僵局。

　　（3）（8—13—17—22）是刺激型的让步方式。这种方式的让步幅度呈增值型，可能开始是为了使让步的口子开得小一点，以后充分显示成交的诚意。但是，其存在一个明显的问题，就是会刺激对方要求进一步让步的胃口，而且胃口可能越来越大，使对方感到“令人鼓舞的日子就在前头”，“光明将会普照谈判桌上”。最终会使谈判难以收场，导致僵局，起码会使对方感到不满意。

　　（4）（22—17—13—8）希望型让步方式。这种方式的让步幅度呈下降型，显示出让步方的立场愈来愈强硬，防卫森严，并且让步行为也较符合常理。但是，由于最后的让步数额仍然不少，还有让步的余地，这就会使对方存有希望进一步施加压力。如果最后不再让步，可能会造成不愉快的局面。

　　（5）（26—20—12—2）稳妥型的让步方式。这种方式表现出强烈的妥协性和艺术性。

　　它一方面告诉对方，我们已尽了最大努力，表示出了极强的合作愿望；另一方面，又暗示对方，让步的幅度越来越小，并且最后让步已基本到了尽头，不可能再进行让步了，最后成交的时机已经到来。一般来说，这是一种符合常理的常见的让步方式。

　　（6）（49—10—0—1）风险型的让步方式。这种让步方式的风险现在前两次让步幅度太大，势必会大大提高对方期望值，而在第三次让步时，又变成零，使对方难以理解和接受，尽管最后又给予对方小小的让步，表达了成交的某种“诚意”，但难以满足对方过高的期望，很可能会形成僵局。

　　（7）（50—10—1—1）虚伪型的让步方式。这种方式在前两次就使让步达到了极限，表现出极大的热情与诚意，一定会使对方暗喜。但在第三次该让步的情况下，却诡称成本或其他数字计算有误，提高报价，可谓给对方当头一棒，对方显然不会接受，甚至会引起对方的误解和气愤，使谈判气氛紧张。第四次又纠正“错误”，给对方一个小小的让步，可能会使对方得到一点安抚。但实践证明，靠诡称计算有误来向对方施加压力，对一个有经验的谈判者来说，是难以奏效的，只会使自己的“虚伪性”暴露出来。

　　（8）（60—0—0—0）坦诚型的让步方式。这种方式一开始便把所有的让步幅度给了对方，其用意显然是为了谋求尽快地达成协议，提高谈判效率，争取时间。但是，在谈判中坦诚是会带来风险的，它会使对方怀疑你是否真是坦诚，会使对方更猛烈地向你发起进攻，逼迫你再作让步。否则，就很容易引起僵局和谈判的破裂。当然，如果这种方式已成为交易中的惯例，或者谈判对象是老客户，彼此非常熟悉、无猜疑，也未必不可。

　　迂回夺势反赢大实惠

　　有一家大型知名超市在北京开业，供应商“蜂拥而至”。王某代表弱势品牌的机械厂家与对方进行进店洽谈，谈判异常艰苦，对方要求十分苛刻，尤其是60天回款账期实在让厂家难以接受，谈判进入了僵局并且随时都有破裂的可能。一天，对方的采购经理打电话给王某，希望厂家在还没有签订合同的情况下，先提供一套现场制作的设备，能够吸引更多的消费者。王某知道刚好有一套设备闲置在库房里，但却没有当即答应，他回复说：“陈经理，我会回公司尽力协调这件事，在最短的时间给您答复，但您能不能给我一个正常的货账账期呢？”最后，他赢得了一个平等的合同，超市因为现做现卖吸引了更多的客流，一次双赢的谈判就这么形成了，这其中当然不能忽视让步的技巧所起到的作用。

　　分谈判是双方不断地让步，最终达到利益交换的一个过程。让步既需要把握时机，又需要掌握一些基本的技巧，也许一个小小的让步会涉及整个战略布局，草率让步和寸土不让都是不可取的。

　　任务三拖延

　　雅虎采取拖延策略以应对微软的收购企图为打破谷歌公司在网络搜索和网络广告领域一家独大的局面，微软2月份提出以价值446亿美元现金及股权交换计划收购雅虎，但遭到后者的拒绝。

　　雅虎公司在2008年3月5日宣布，提名该公司新董事会成员的最终期限已被推迟。此举动被认为是雅虎公司为应对微软公司的收购企图而采取的拖延策略。

　　雅虎公司说，提名新董事会成员的最终期限将被推迟到雅虎宣布召开年度股东会议日期后最多10天。但雅虎公司没有明确表示何时宣布召开年度股东会议。雅虎公司在给员工的一封电子邮件中说，作出上述决定是要使其董事会在不受外界干扰的情况下，继续对各种战略选择进行权衡，以最大限度维护股东的利益。

　　市场分析人士指出，雅虎公司原先将提名新董事会成员的最终期限定在3月14日，现在突然推迟期限，目的是为了有足够的时间考虑如何应对微软公司的收购企图。可见，适当的使用拖延策略，可以让自己有更多的时间了解对手，给自己足够的余地考虑具体的应对策略。

　　一、拖延原理

　　“争分夺秒”有它的优点，“拖延时间”也有它的用处。日本企业对谈判的时间概念有独特的理解，他们似乎把会晤和交谈以谋求共识所用的时间看作是一种无限资源。因此，在讨论问题时总喜欢作长时间的思考，尤其是在回答对方提问或要求时似有一种惊人的耐久力，甚至在较长时间处于沉默思考之中。这种把谈判的时间拖延得足够长，往往容易使对方变得急躁而做出原来不该有的让步。或许这才是日本人的真正用意所在，是一种谈判策略。

　　商务谈判中的拖延战术，形式多样，目的也不尽相同。由于它具有以静制动、少留破绽的特点，因此成为谈判中常用的一种战术手段。