第18章 学习单元四商务谈判的韬略与技巧(1)

　　职业素养

　　1.提升商务谈判人员的谈判总体战略角度分析问题的能力；2.培养商务谈判人员的谈判技巧的运用；3.养成商务谈判人员谨慎、创新习惯。

　　能力目标

　　1.熟悉商务谈判过程；2.了解谈判不同阶段特点；3.掌握商务谈判策略和技巧的运用。

　　任务一报价

　　如何报价

　　我们可以用很多种方式来描述一件产品的价格。如果向波音公司问到西海岸要多少钱，他们的答案绝对不会是：“5.2万美元！”他们很可能会告诉你：“每位乘客每公里只需要11美分。”推销人员称这种做法为“把价格分解到可笑的水平”。相信大多数人都听说过这样的话：“你意识到了吗，你每天只需要多付35美分，就可以拥有一幢这样的房子？你不会因为35美分就放弃这样一个梦想中的房子吧？”你可能并没有意识到，如果每天35美分的话，30年累计起来超过了7000美元。

　　用百分比来告诉对方你的利息率，而不是美元数；强调某件商品每月需要支付的金额，而不是实际的价格；强调每块砖、每片瓦，或者是每平方米的价格，而不是总成本；强调每个人每小时所增加的成本，而不是整个公司每年所需要承担的成本；强调每个月的保险支出，而不是一年的总支出；用每月需要支付的金额描述一块土地的价格。

　　这就说明在报价的时候要有很多的策略和技巧，要很好的运用。

　　谈判策略是指为达到谈判目标所采用的基本对策、手段，以及达到目标的途径。商务谈判策略是谈判实践的经验概括，它规定着谈判者在一种能预见和可能发生的情况下，应该做什么，不能做什么。

　　谈判策略包括多种策略，如报价策略、让步策略、拖延策略、拒绝策略、“最后通牒”策略、签约策略等。

　　一、报价的策略

　　1.报价的原理

　　商务谈判中的报价，通常是谈判者所要求条件的总括，包括价格、交货期、付款方式、数量、质量、保证条件等。报价直接影响谈判的开局、走势和结果，事关谈判者最终获利的大小，是关系到商务谈判能否成功的关键问题之一。要取得谈判的成功，必须讲究报价的方式和技巧。

　　报价是价格谈判过程中非常关键的一步，它将给谈判双方带来第一印象是能否引起对方兴趣的前奏。报价得当与否，对实现自己的经济利益具有举足轻重的意义。报价分寸掌握得好，就会把对手的期望值限制在一个特定的范围内，在以后的讨价还价过程中占据主动地位。从而直接影响到谈判的最后结果。所以，在报价时要持慎重的态度。

　　报价水平的高低不是由报价的一方随心所欲就可以决定的，要考虑对方对这一报价的认可程度，即报价的有效性。在报价时应掌握的基本原则是：通过反复分析与权衡，尽量从己方所得物质与报价被接受可能性之间的最佳组合点作为报价的依据。尽可能精确地估计对方可接受的报价范围，并围绕这一范围，根据不同情况运用具体的报价策略。

　　2.报价时机选择

　　价格谈判中，报价时机也是一个策略性很强的问题。有时，卖方的报价比较合理，但并没有使买方产生交易欲望，原因往往是此时买方正在关注商品的使用价值。所以，价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴趣后再来谈价格问题。经验表明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时，因为这说明对方已对商品产生了交易欲望，此时报价往往水到渠成。

　　有时，在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是听而不闻。因为此时对方对商品或项目尚缺乏真正的兴趣，过早报价会徒增谈判的阻力。应当首先谈该商品或项目能为交易者带来的好处和利益，待对方的交易欲望已被调动起来再报价。当然，对方坚持即时报价，也不能故意拖延，否则，就会使对方感到不尊重甚至反感，此时应善于采取建设性的态度，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来。

　　在商务谈判中，由谁先报价是一个微妙的问题，报价的先后在某种程度上对谈判会产生实质的影响。就一般情况而言，先报价有利也有弊。

　　（1）先报价的有利之处。进行谈判时，一般希望谈判尽可能按我方意图的轨道来执行，首先就要以实际的步骤来树立我方在谈判中的影响。先报价对谈判的影响较大，它能先行影响制约对方，实际上等于为谈判划定了一个框架和基准线，最终协议将在这个范围内达成。

　　比如，卖方报价某种计算机每台FOB1000美元，那么经过双方磋商之后，最终成交价格一定不会超过1000美元的界线。另外，先报价如果出乎对方的预料和设想，往往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其失去信心。比如，卖方首先报价FOB某货物1000美元一吨，而买方心里却只能承受400美元一吨，这与卖方报价相差甚远，即使经过进一步磋商也很难达成协议，因此，只好改变原来部署，要么提价，要么告吹。总之，先报价在整个谈判中都会持续地起作用，因此，先报价比后报价的影响要大得多。

　　（2）先报价的弊端。对方听了我方的报价后，可以对他们原有的想法进行最后的调整。

　　由于我方的先报价，对方对我方的交易条件的起点有所了解，他们就可以修改原先准备的报价，获得本来得不到的好处。假设，卖方报价每台计算机FOB1000美元，而买方原来准备的报价可能为1100美元一台。这种情况下，很显然，在卖方报价以后，买方马上就会修改其原来准备的报价条件，于是其报价肯定会低于1000美元。那么对于买方来讲，后报价至少可以使他获得100美元的好处。另一方面，先报价后，对方还会试图在磋商过程中迫使我方的按照他们的路子谈下去。其最常用的做法是，采取一切手段，集中力量攻击我方的报价，逼迫我方一步一步地降价，而并不透露他们究竟肯出多高的报价。

　　（3）何时先报价利大于弊。一般来讲，我们要通过分析双方谈判力的对比情况来决定何时先报价。

　　如果你准备充分，知己知彼，就要争取先报价。如果己方的谈判力强于对方，或者与对方相比，在谈判中处于相对有利的地位，那么己方先报价就是有利的。尤其是当对方对交易的行情不太熟悉的情况下，先报价的利益更大。因为这样可为谈判先划定一个基准线，同时，由于本方了解行情，还会适当掌握成交的条件，对己方无疑是利大于弊。

　　自由市场上的老练商贩，大都深谙此道。当顾客是一个精明的家庭主妇时，他们就采取先报价的技术，准备着对方来压价；当顾客是个毛手毛脚的小伙子时，他们多半先问对方“给多少”，因为对方有可能报出一个比商贩的期望值还要高的价格。如果通过调查研究，估计到双方的谈判力相当，谈判过程中一定会竞争得十分激烈，那么，同样应该先报价，以便争取更大的影响。

　　反之，如果实力弱于对方，缺乏经验下让对方先报，观察调整以静制动。

　　布莱恩—爱泼斯坦先报价的失误

　　TheBeatles在20世纪60年代掀起了一阵“Beatlemania”（披头士狂热），引领了英伦入侵（BritishInvasion，1964年2月，甲壳虫乐队在经纪人布莱恩·爱泼斯坦的带领下前往美国进行第一次巡演，取得了空前的成功，并带动了英国乐队纷纷登陆美国的狂潮，彻底改变了流行乐和摇滚乐的历史，史称“英伦入侵”）是20世纪60年代的文化标志之一，乐队于1970年解散。TheBeatles在英国一共发行了12张录音室专辑，是历史上销量最高的乐队，截至2012年乐队在美国一共售出了1.77亿张唱片。

　　如果披头士的经纪人布莱恩—爱泼斯坦（BrianEpstein）懂得这条原则，他就可以轻松地为披头士多赚数百万美元。联合艺术家公司（ArtistCompany）想充分利用这支乐队的市场价值大捞一笔，可由于不知道披头士能够流行多长时间，所以他们不愿意投入太多资金。

　　他们担心这支乐队可能只是昙花一现，在电影还没上映时就被人遗忘。他们决定先谨慎地尝试一下，所以请披头士拍第一部电影的预算只有区区30万美元。显然，这笔钱远远不够支付披头士的片酬，所以他们决定将电影收益的25%作为酬劳。1963年，披头士的声势正如日中天，所以制片人很不愿意让他们先报价，于是告诉爱泼斯坦，他可以先付给披头士2.5万美元，并且问爱泼斯坦希望得到多大比例的分成。

　　布莱恩·爱泼斯坦当时对电影行业一无所知，如果他足够聪明的话，他应该学会扮演不情愿的卖家，或者使用白脸一黑脸策略。他本应该说：“我想他们可能没有时间去拍电影，但如果你的报价足够诱人，我想我可以和他们谈谈，征求一下他们的意见。”可爱泼斯坦这个人的自我意识太强，不容易装傻，于是他当即表示，愿意接受7.5%的利润分成。后来的结果让所有人大吃一惊，这部电影的导演理查德·莱斯特（RichardLeicester）成功地通过电影的方式刻画出披头士一天的生活，结果电影在全球范围内取得了巨大成功。爱泼斯坦当初那个小小的策略失误也让披头士损失了数百万美元。

　　3.常见的报价技巧

　　（1）开价技巧。俗话说：“漫天要价，就地还钱”，就是说要价很高、还价很低。这句通俗的话道出了商务谈判中的开价技巧。因为这种要价高、还价低的报价技巧是合乎常理的。从心理学的角度看，谈判者都有一种要求得到比其预期得到的还要多的心理倾向；从对策论的角度看，谈判者在开始提出自身的利益要求时，一般都含有策略性虚报的部分。实践证明，若卖方开价较高，则双方往往能在较高的价位成交；若买方出价较低，则双方可能在较低的价位成交。

　　（2）报价表达技巧。报价无论采取口头或书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，似乎不能再做任何变动和没有任何可以商量的余地。而“大概”、“大约”、“估计”一类含糊其辞的语言在报价时的使用，都是不适宜的，因为这会使对方感到报价不实。另外，如果买方以第三方的出价低为由胁迫时，你应明确告诉他：“一分价钱，一分货”，并对第三方的低价毫不介意。只有在对方表现出真实的交易意图，为表明至诚相待，才可在价格上开始让步。

　　报价时对价格不过多解释和说明，因为对方肯定会提出质疑，对方未提我们主动解释会提醒对方最关心的问题，有些对方根本未考虑，因此不必多解释。

　　要报零头价格，报价均要有零头，给人以精确计算过的感觉。

　　（3）报价差别策略。同一商品，因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面的不同，会形成不同的购销价格。这种价格差别，体现了商品交易中的市场需求导向，在报价策略中应重视运用。例如，对老客户或大批量需求的客户，为巩固良好的客户关系或建立起稳定的交易联系，可适当实行价格折扣；对新客户，有时为开拓新市场，亦可给予适当让价；对某些需求弹性较小的商品，可适当实行高价策略；对方“等米下锅”，价格则不宜下降；旺季较淡季，价格自然较高；交货地点远程较近程或区位优越者，应有适当加价；支付方式，一次付款较分期付款或延期付款，价格须给予优惠等。

　　（4）报价对比策略。价格谈判中，使用报价对比策略，往往可以增强报价的可信度和说服力，一般有很好的效果。报价对比可以从多方面进行。例如，将本企业商品的价格与另一可比商品的价格进行对比，以突出相同使用价值的不同价格；将本企业商品及其附加各种利益后的价格与可比商品不附加各种利益的价格进行对比，以突出不同使用价值的不同价格；将本企业商品的价格与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格等。

　　（5）报价分割策略。这种报价策略，主要是为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后按照最小的计量单位报价。采用这种报价策略，能使买方对商品价格产生心理上的便宜感，容易为买方所接受。

　　4.应对报价的策略

　　在对方已报价时，应注意应对以下几点。

　　（1）认真倾听，注意完整、准确，清楚把握对方内容。有时间可提问、复述，力求全面。

　　（2）不急于还价，让对方对价格作出解释（构成依据、计算方法等），找出问题。

　　（3）要求对方让步价格。在对方报价的过程中，总是会出现一些破绽，可能会透露出要求对方让步的价格。

　　日本某电机公司的报价策略

　　1983年日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价2.4亿日元，设备费12.5亿日元。包括了备件、技术服务（培训与技术指导）费009亿日元。谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，产的获利提成计算出的。取数是生产3000万支产品，10年生产提成10%，平均每支产品销价5日元。设备费按工序报价，清洗工序1.9亿日元；烧结工序3.5亿日元；切割分选工序3.7亿日元；封装工序2.1亿日元；打印包装工序08亿日元；技术服务赞助培训费，12人的月培训，250万日元；技术指导人员费用650万日元。

　　背景介绍如下。

　　（1）日本公司技术，有特点但不是唯一公司，是积极推销者，该公司首次进入中国市场，也适合中方需要；（2）清选工序主要为塑料槽、抽风机一类器物。烧结工序主要为烧结炉及辅助设备、切割分选工序，主要为切割机，测试分选设备。封装工序，主要为管芯和包装壳的封结设备和控制仪器；打印包装工序主要为打印机及包装成品的设备。此外，有些辅助工装夹具。

　　（3）技术有一定先进性、稳定性，日本成品率可达85%，而中方仅为40%左右。

　　任务二让步

　　一句唐诗值“千税”？

　　法国是世界上盛产葡萄酒的“王国”，有较高的酿制葡萄酒技术和鉴别能力。外国的葡萄酒想打入法国市场是很难的。我们可以用很多种方式来描述一件产品的价格。

　　我国四川农学院留法研究生李华博士经过几年的刻苦努力，终于使中国的葡萄酒奇迹般地打入了法国市场。可当葡萄酒从香港转口时，港方却说：中国的葡萄酒属于洋酒，而洋酒要征百分之三百的关税，若按土酒（本国产的酒）只征百分之八十的关税。

　　在这种不利面前，李华博士吟出一句唐诗：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”。并解释说：“这说明早在中国唐朝就能酿制葡萄酒了，唐朝距今已有一千多年的历史。而英国、法国生产葡萄酒的历史恐怕要比中国晚几个世纪吧？”李华博士用一名唐诗驳得港方无言以对，只好承认中国的葡萄酒属于土酒。

　　这样，我方只交纳了百分之八十的关税，真可谓唐诗一句值千税！谈判过程中的策略和技巧是非常重要的。