第41章 陈年归去来(5)

　　谁把韩寒用得最好？

　　2010年，北京街头的凡客广告牌换上了韩寒和王珞丹巨大的画像，旁边堆着看似随意实则精心组织的文字，“我是凡客”四个红色大字特别显眼。张金桃现随子女定居北京，有时她在家门口散步时，会路过王珞丹的广告牌，她晚上睡不着觉，想起陈年小时候他奶奶为他喝羊奶上火着急；也想起，陈年到大连上学的那段时间，返回老家时说，有时候一个人在那儿住，晚上刮风挺害怕的。“我说那么可怜的孩子，现在事业做这么大，真不容易。”

　　2009年5月，陈年在北京长安街边的东方君悦酒店举办婚礼，刚送走部分客人，他就抱着67岁的张金桃呜呜地哭了四五分钟，旁边的人看得目瞪口呆。张金桃也哭了，“太不容易了，他闯出来了。我觉得这孩子，这么多年一个人闯世界，到40岁了才成家，我太激动、太高兴了。”

　　虽然张金桃对王珞丹的凡客广告印象深刻，但是凡客更引起轰动的是韩寒的代言。在广告牌上，韩寒穿着29元的T恤，旁边写着：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

　　韩寒是一名作家兼职业赛车手。他出生于1982年，少年以文字成名。在很多人眼里，他是自由、叛逆、独立的象征，他常就公共事务发布尖锐批判的文章，在网络上获得广泛的追捧，他的一篇博客点击率可达到一百多万次。2010年4月，韩寒入选美国《时代》周刊“全球最具影响力100人”。他是很多网民的精神偶像，也被很多人视做“80后”的领军人物。

　　这一次韩寒、王珞丹的代言，在网络上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”运动，很多人模仿广告牌上的文字，编出不同的段子，或恶搞，或抒发爱慕之心，或宣扬自我。这让凡客也大喜过望。“这个代言广告收益值13亿元。”杨芳说。

　　May是一名“80后”，考了美国的注册会计师，现在一家外资公司做财务工作。我见她的那天，她穿着凡客的粉底波点雪纺裙，手里提着一个红色的Coach包，这是她在美国花了三百多美元买的。她的衣柜里有一百多件“VANCL”出品的衣服，她在凡客网上买的第一样东西是199元的雪地靴。过去她觉得凡客就是便宜、好用，但谈不上什么生活方式。在韩寒、王珞丹的广告之后，May觉得凡客变得不一样了。原来她会庆幸凡客的雪地靴没有logo，现在她觉得VANCL的logo很酷。“我跟我爸爸说，如果我要创业，我得弄个像VANCL这样酷的网站。”

　　May和她的朋友正在参加凡客举办的“凡客达人”活动。这是一个鼓励凡客用户上传照片的活动，你可以在“凡客达人”的平台上展示自己用凡客产品搭配的衣着，并且可以分成赚钱。May说：“在这里的世界，可以拍自己喜欢的照片。”她和她的朋友在镜头前自然地做着各种搞笑的动作。

　　她是中国“80后”的一员，在中国剧烈的社会转型期间诞生的一代。他们深受西方文化的熏陶，在商业社会里成长起来。他们普遍接受了高等教育，能熟练地使用互联网，能迅速地接受新鲜事物。比起上两辈的人，他们的意识形态、审美情趣更多元化；他们更关注自我，更坦然地争取自己的利益；他们更外向，更强烈地释放自己的情感，更敢于表达自己对公共事务的鲜明观点；他们喜欢秀、喜欢“晒”；他们通过“宅男”、“文青”等标签划分人群，寻找同类；他们喜欢镜头，喜欢闪光灯，认同张爱玲那句“成名要趁早”。

　　“VANCL倡导一种我行我素的生活方式，我普通，可我就是我。我觉得这特符合“80后”、“90后”的心理。”May说。

　　这应是近几年国内最经典的广告案例之一，也是将韩寒运用得最棒的品牌广告。它如一把野火，呼呼地烧遍原野。为什么是凡客？我相信，老板的审美趣味起到了很大的作用。陈年的审美趣味体现于凡客很多细节里，例如受到台湾诚品书店启发的品牌中文名，例如不惜成本做得考究的外包装盒。连凡客卖29元的圆领T恤（简称VT）也有体现，他向设计师推荐将林觉民的《与妻书》、毛泽东的诗词做成VT的文案。

　　无论是“人民时尚”，还是韩寒，陈年显现了一种很难得的特质——洞察这个时代的精神与心理。许知远说：“他这人特别精明，他的点掐得很准，在他做文学批评时就已经显现出来了。当年他做书评周刊时，选题的点非常精准，他是对时代有把握能力的人。”

　　2008年起，凡客就在考虑代言人，一会儿rain，一会儿金城武的，总定不下来，陈年觉得哪都别扭。直到2010年年初，凡客做当年大热的一款T恤“樱花T”，讨论代言人选时，不知是谁提出了韩寒这个名字。陈年问：“为什么我们不直接找韩寒代言凡客？”似乎因为这炸弹太重磅了，会议陷入了静默。然后，大家变得激烈起来。有同事蹦了起来，带着哭腔说韩寒如何好。隔了一周，陈年说，就韩寒吧。

　　早些时候，杨芳向陈年提出女代言人人选王珞丹。陈年不认识她，杨芳找来《奋斗》的片段给他看。他看了两三分钟，说：“这个随你们吧。”

　　杨芳说：“我觉得首先是韩寒的某种精神让陈年有期待。王洛丹更像一个演员，所以触动他内心不是那么深。韩寒非常符合凡客的特质，就是有独立的见地、敢于去打破、敢想敢为、向往自由，这种精神其实就是互联网精神。他在这点上和凡客骨子里特有的骄傲，是相通的。”

　　如同韩寒高中辍学一样，陈年也曾在高中和大学期间两度辍学。他所读的大连高中的校友现在都还知道陈年，这个唯一从学校里跑了的人。“我小时候特理想主义。在高一高二应该老实读书的时候，我在图书馆突然看了很多莫名其妙的书，它们有着致命的吸引力，我又看不太懂，价值观混乱了。这对一个听话的小孩造成的扭曲比较大。”1984年、1985年，社会变得特别开放，温元凯、苏晓康等人整天“胡说八道的”，总理可以随便骂，十分自由化。“小孩本没有什么固定世界观，一看，原来这个世界可以这样。”他读《情人》、读《百年孤独》，刚出第一版的《麦田守望者》让他感到“原来牛×的小孩就是这样”——他的中途辍学有受此书的影响；他也读了柯云路的《新星》，以及李泽厚、顾城、北岛等人的书。

　　他做主编的时候曾郁郁不得志，发现自己太不自由了。这个长那个官的文学爱好者，都喜欢写上几篇拿到他那里发。他必须为这些文字腾出版面，有时候他改动、删减一下，也会被某某长托人带话。

　　我问陈年：你是个理想主义的人么？他说：“我肯定不算。真正理想主义者，都是抛头颅、洒热血的人，真正的英雄都是把脑袋别在裤腰带上的。我不算。”

　　深谙中共党史的企业家。

　　我注意到，在陈年的办公室里，有一面墙是书架，上面摆着《毛泽东传》、《中华人民共和国建国史研究》、《白崇禧口述自传》等书。一位互联网分析师说：“陈年极其喜欢研究中共党史，这一代互联网企业家里研究中共党史的，只有马云、周鸿祎，再就是陈年。”

　　陈年喜欢讲林彪的战术四快一慢。你在什么时候都会快，但是真正发起总攻的时候一定要慢、要细，把它想清楚以后就跑得快了，大规模去做，无所顾忌，执行力强。

　　事实上，从陈年批判卓越的“西方帝国主义文化”，以及他倡导的“人民时尚”里，也可以管中窥豹，除了受到儒家经典、西方自由思潮的影响以外，陈年还深受中国共产党的红色话语体系影响。他对中共党史极其稔熟，对语录与经典信手拈来。

　　他倡导集中优势打歼灭战（毛泽东语），在现阶段不考虑线下开店，因为那是过于陌生的事情，牵扯精力过多；他奉行“发展是硬道理”（邓小平语），相信只要高速发展，规模越来越大，下面的员工机会就越多，成就感也越大，不用讲什么管理方法。陈年说：“什么时候才讲管理呢？就是大家没事干了，讲站队、讲论资排辈的时候。”

　　面对公司规模扩大，组织结构日益庞杂，容易产生小团队的问题，他采取“老人做新事，新人做老事”的办法来解决。从5亿元到20亿元，可能会有部分老员工觉得这当中部分钱是自己弄出来的，陈年说你要搞清楚，这不是你一个人弄的，是一堆人合力弄出来。他认为这些人是既得利益集团，是旧势力，需要打破。“你不是很厉害吗？那拿2000万去，把一个新事情做出来。”至于旧项目，已经有规范了，可以交给新人来做。这也让我联想到当年八大军区司令员对调的历史。

　　王春焕说陈年现在也受到柳传志管理三要素“建班子、定战略、带队伍”的一些影响，现在主要负责建班子、定战略的事情，很多事情放手给下属做。陈年推崇“不争论”原则，这是他从历史里学到的。在推进一件事的时候，把各种不确定性的论证、争议全都挂起来，用最后的结果来说话。他认为邓小平就是使用“不争论”原则的典范。在管理公司的时候，尤其是凡客早期，多数时候这种“不争论”原则让陈年将细枝末节的乱七八糟的争议都扔开了，强力推进事情。

　　陈年读高中时一度退学，回老家教书教了一阵子，又去考大学，后来考上大学后又退学，再到北京谋生，很是折腾了一阵子。陈年说：“挺能折腾的。小时候特别闹的孩子长大了可能慢慢温和，过去循规蹈矩的同学，30岁以后开始愤世嫉俗。我越来越温和，很少冒险。做事的时候体现出来的不顾不怕的劲头，实际都是想明白了以后才这么做的。”