第33章 你是什么牌子的？

　　从可口可乐到迪斯尼，从IBM到苹果，声誉卓著的品牌就像一个炫目的光环，能让它普照之下的产品身价倍增，随之而来的是趋之若鹜的忠实客户和源源不断的利润。同样的，职业人士在长期的职业生涯中也会逐渐树立起自己的个人品牌，而良好的个人品牌也往往会带来理想的工作机会和丰厚的回报。惠普公司近年来业绩好转，CEO马克·赫德功不可没，他在成功改造了老牌IT公司NCR后，又成功拯救了HP，这些成就当然让他的个人品牌得到了更广泛的认可。意大利人卡佩罗要接任英格兰队的帅位了，他的个人品牌同样是在足坛多年的执教成就所奠定的。但是，我们芸芸众生，有几个人能拥有那样被广泛认同的个人品牌呢？我们不是马克·赫德，不是卡佩罗，也不是袁隆平，职场品牌的话题和我们有什么关系呢？

　　换个思路来看吧，以个人电脑产品为例，无论知名的或不知名的品牌，大都会打上Intel

　　inside的标志，消费者也普遍接受了这样的观念，那就是带Intel标志的电脑通常意味着强大而可靠的计算处理能力。或者例如带着莱卡标志的衣物，用利乐包装的牛奶，无不是凭借某些材料或配件的品牌来提升产品自身的形象。

　　求职者也是如此，虽然没有强大的个人品牌，但是却有其他的品牌。对刚走出校门的应届生来说，学校和专业就是你的品牌。也许对普通高校的同学们确实不公平，我认识的很多经理人在招聘时还是有强烈的名校情结的。因为在无法充分了解一个人的情况下，人们有时不得不使用一些简单快速的原则来做出判断，虽然可能有失片面。常常看到某学校某专业的毕业生在找工作时特别有优势，另外某个高校本身算不上一流名校，但由于专业对口，行业就业形势良好，他的学生也就变的特别热门。

　　工作数年之后，学校这个品牌会在你的求职筹码中逐渐淡化，而你曾经服务过的企业就会成为你新的品牌。找工作时，名企的工作经历通常会成为求职的通行证。但有时也会事与愿违，反而成了求职的障碍。有一个朋友曾从事咨询工作，后来前公司被并入某四大会计事务所，他也被迫转行做了审计，虽然他很不喜欢财务方面的工作，一直想跳出这个行当。但不幸的是，他跳来跳去也挑不出财务这个工作，就因为他曾在四大做过审计，这个太强的公司品牌给他打上了深深的烙印，到哪里别人都认定他是做财务的，而再也没有跳出这个圈子。

　　此外，有助于提升求职者价值的外在品牌还包括获得过的职业资格认证，参与过的重要项目等等。职业认证这种东西并非多多益善，贵在精而不在多，主要是和你职业密切相关而且受企业认可度高的认证比较有效。以前有个同事热衷考证，有一次考了一个国外的认证，考完以后和同行聊起这事，竟然发现没有人听说过这个认证，盲目考取认证，浪费时间，浪费精力，也浪费金钱。现在你在简历里写你是CICA，那还可能让人肃然起敬，但如果你只是有个MS的证书，那就不要把它太当回事。

　　至于重要的项目经历，它对个人品牌塑造的作用是毋庸置疑的。如果你的简历中有参与神州五号、三峡工程或者奥运会这样的项目经历，那无疑是非常有分量的。大型项目，尤其是以举国之力投入的项目，它的管理方法、团队素质、质量控制、技术领先性都应该是最强的，在这样的项目中工作，是个人历练成长的最好机会，也会是今后职业生涯中的宝贵财富。

　　不仅如此，如果我们将企业中的工作分为项目型和运营型两种，实际上从事项目型工作的人更容易出成绩，也更容易获得提升个人价值的机会，而相比之下，运营型的工作更多的是日复一日地重复性的工作，不容易受到关注，也相对缺少学习成长的机会。即使不用功利的眼光，从人生价值实现来看，能有幸参与重要的项目也会成为你宝贵的人生经历。海明威说过，世界上只有两种作家，经历过战争的和没经历过战争的。因为战争是最好的小说题材，它集中了最密集的材料，让情节加速，能把你一辈子经历的所有一切浓缩其间。与之相似的，职场中有两种人，经历过项目的和没有经历过项目的，项目是浓缩的职业生涯，有好的项目经历，能帮助你打造个人品牌，也能让你在晚年能够理直气壮地像巴顿演说中讲的：“孙子，爷爷我当年在第三集团军和那个狗娘养的乔治．巴顿并肩作战！”而不是“我当时在路易斯安那铲粪”。

　　说了很多外在品牌，该来谈谈真正的个人品牌了。真正的个人品牌是不容易铸就的，也是职场品牌的最高境界。你可以将其他的外在品牌作为跳板，来逐步提升自身价值，但最终你要从名校和名企的光环下走出来，从无数次的成功和失败中走出来，成就自己的职场传奇，让别人记住你的名字，乃至你的音容笑貌，你的个人魅力。

　　个人品牌有高端和低端，面向大众和小众之分。高到如比尔·盖茨、拉里·艾里森之流，他们的个人品牌已不需要借助其他外物来树立，讲到微软和Oracle，就会想到他们。他们的知名度已经远远超出了职场的范畴，可以成为茶余饭后闲聊的话题。要探讨这样的个人品牌对他们的职场生涯有没有益处已经没有意义，因为他们也不太需要找工作，那这样的个人品牌对他们管理的企业有没有益处呢？也未必见得。伟大的企业之所以伟大不是因为它们的领导者有名望有魅力，而是因为它们有远大目标，有不断自我完善的体制和执行能力，反而强大的个人品牌对其所在的企业未必是好事，这点在《基业长青》里有很深入的分析。你能说出你所在行业或者你想应聘的行业的顶尖公司的领导者的名字吗？我就不太了解也不觉得很有必要去了解这些。他们自己也未必想如此高调，因为对大部分人来说，实现职业目标比成为公众人物更重要。

　　所以高端的大众的个人品牌对我们没有什么借鉴作用，那我们该怎么做呢？其实每个品牌都有目标客户，也就是诉求对象或传播受众。而职场品牌真正的目标客户就是你的潜在雇主，或者说你命中的贵人。所以个人品牌的树立不一定要借助大众传媒，不需要在电视上打广告，不用隔三差五的出席什么论坛发布会，也不用在网上一搜你的名字就出来成千上万条结果，只要能让你想让他知道的人知道就可以了。想想诸葛亮是怎么找工作的吧，他本是一个待业青年，不想工作，只想好好当个隐士，独善其身，他也很低调，知名度不高。但偏偏碰到一帮不想让他清净的朋友，如水镜先生、徐庶、庞统之流，都是一有机会就拼命向刘备推荐他，又架不住刘皇叔求贤若渴，三顾茅庐，于是他开始步入职场，兼济天下。

　　这就是所谓的圈内口碑，各行各业都有自己的圈子，抬头不见低头见，要经营好自己的品牌就要注意在圈内的形象，要获得诸葛亮那样的美誉度就要知道身边的每个人都可能是你的水镜先生。每一次和客户或供应商开会，每一次参加行业交流，包括公司内的日常接触，都是在逐步树立你的形象。别人要组建团队，要网罗人才，也会想到你。以前有一位同事，在石油行业做了多年销售，也靠着有贵人相助，如今在圈子里小有名气，人脉广泛，左右逢源，同时在几个公司领着薪水。

　　口碑的传播通常有几个渠道：

　　* 行业媒体：在媒体上发表文章或者接受采访或者登载工作相关情况

　　* 日常交流：各种日常工作中的沟通，会议交流，闲聊等

　　* 求职渠道：如猎头信息，有时猎头会找认识的人推荐职位候选人

　　* 各类成绩或奖项：如曾获国家科研成果奖，年度首席财务官奖等等

　　* 自我炒作：适当的包装和营销是需要的，但我不提倡过度钻营和炒作。

　　除了圈内口碑，在本公司的口碑也很重要。因为你找到工作后还要往上发展，至少还要保住这份工作，如果你不打算马上再次找工作的话。这就涉及到很多职场话题了，如何在公司中树立个人品牌，如何在政治斗争和裁人风潮中屹立不倒，我认为是个人信誉、职业态度和核心竞争力。其中，个人信誉是通过日常工作交往逐渐体现和建立的，你达成业绩，完成项目，实现了你承诺实现的东西，展现了你的能力，这样就塑造了信誉。职业态度意味着敬业、负责、团队感，在前面的文章中，我提到面试者F对目前的工作现状并不满意，并没有积极的改进，而是将责任更多的归咎于团队其他成员，这就是职业态度的问题。

　　引文如下：

　　“你现在的公司也算是业内很大的公司，而且发展也不错，而且你还是老员工，难道公司不能够重视到你从而满足你的个人发展吗？”

　　“公司的发展和个人的发展并不一定是一致的，我可能是受到忽视的那群人，所以，我寻求职业生涯上的新发展。”她回答完后，略微有点尴尬的看着我。

　　我决心把疑团解开，所以很直接的就问：“那你觉得那是你的问题还是公司的问题？”这个问题很关键，关键在于不是她要回答谁对谁错，是要分析问题，找出症结所在，而且，说服我她做出的决定是正确。

　　她说：“应该是公司，其实我对技术方面很感兴趣，而且和我部门的主管也谈过几次，但是，曾经只安排做过一点技术方面的零星辅助工作以外，没有其他任何帮助或者提升的措施，一直作老本行，所以促使我下决心离开……

　　F的问题在于，一个拥有良好职业态度的人应该是不论在什么环境下都能积极地履行责任并寻找机会提升自身价值，而不仅是消极地抱怨。良好的职业态度不仅是对雇主也是对自己职业生涯的负责。

　　最后，也是最需要着重提到的是品牌的核心竞争力，也就是个人在工作中显示出的独特价值。如何将自己的技能和工作风格，形成一个特色，使其具备不可替代的价值，这是建立个人品牌的关键。实际上很多公司HR定工资级别的一个参考依据就是看职位和人员本身的技能在市场的稀缺程度和可替代性。什么是稀缺的特殊技能呢？比如说：CFA，保险精算师，CRM顾问，特级钳工，外科手术专家，六西格玛黑带大师，珠宝鉴定，等等。而有一些稀缺能力是无法硬性衡量的，比如一个销售人员，他认识目标行业所有企业负责采购的大小领导，这是他多年工作积累的核心竞争力。所以，要树立个人品牌就要努力打造你的核心竞争力。

　　另一个要点是，核心竞争力源自专注。你要表达的核心竞争力应该是一两个词汇就能概括的。里斯和特劳特在他们的市场营销学专著中谈到，品牌定位需要有一个焦点词汇，一项能让人记住的特性。市场中的领袖在自己的市场类型中都拥有自己的焦点词汇。比如以前IBM拥有计算机，比如Fedex能够利用OverNight一词来代表自己，省略了产品线等许多业务而将自己的业务集中于隔日送达。而沃尔沃抢注了“安全”概念，金霸王一直稳坐“长寿命”的宝座。同样的，求职者的核心竞争力也应该是简洁鲜明的。比如：

　　* 十年房地产行业财务管理经验；

　　* IT行业两家顶级外企top sales经验；

　　* 全北京最好的公交售票员（李素丽）；

　　* 同类企业同类职位的实习经验，实例可参见以下蓝刺头兄关于面试者X的面试经历记

　　“真正让我眼前一亮的是X的实习经历。从她的简历来看，她曾在行业内另一家顶尖公司从事过与我们的招聘职位相关的工作，这是一个明显的有利因素……

　　像X这样的工作经历无疑是最有分量的，在求职竞争中拥有人无我有的宝贵经验，尤其是与应聘职位直接相关的工作经验，肯定会让你鹤立鸡群的。欣喜之余，我非常细致地询问了她的实习经历，工作的内容，执行细节，完成情况，个人体会和见解，她也全都认真回答了。我的询问重点在于确认她的这段工作经历，也是考察她从事这份工作的能力和知识。虽然她对其中一些具体工作的方法和为什么做这些工作没能给出好的回答，但是看得出，至少她对自己做过的工作比较熟悉，也了解大企业内部的一般工作模式，作为一个应届生，作为一个实习工作中普通的执行者，这已经足够了”。

　　总之，一定要有焦点，太多特点等于没有特点，千万不要在职业生涯中没有规律地寻找核心竞争力，一件产品即使有一百个优点，市场也不一定会接收它，但只要有一个优点满足顾客需要又令人印象深刻，这个品牌就离成功不远了。

　　一个健全的商品流通体系，有了品牌之后，必然会开拓更大的市场，寻找更多的客户。当你认为自己在这个公司已经得不到自己想要的，而你自己又已经形成了自己的品牌、积累了业内口碑，当然也需要重新寻找终端客户。鲤鱼想跳龙门之前，也必然需要找到自己能跳过去的不是？