第14章 让客户失去“理性”——让客户的冲动战胜理智(1)

　　惯性：引导客户一步步走向自己想要的结果

　　人的思维模式有—种倾向，就是容易跟着别人的思路走。例如很多脑筋急转弯就是对于这种惯性思维的利用，让人先陷入一种惯性的回答问题的模式中去，然后再提出一个令人淬不及防的问题，这时候，脑子转得慢的人就会掉进陷阱里去。

　　这是因为，人在思维上都是有惰性的，特别是较为轻松或相对疲倦的时刻。这时候人们总是“较为”放松，对外界的判断没有原先那么敏锐，也不能对当前的情况做出更合理的分析。这种心理特性带给销售人员的启示就是：如果你在向客户销售一种商品前就能引导客户给出一些肯定的回答，那么，你就很可能会引导他们一步一步地走向自己想要的结果。曾经就有人对这种现象进行过详细而生动的描述：“我们越能让他人说‘是’，就越能为自己的意见争取主动权。推销商品也好，其他的一切需要使他人信服的事也罢，这一法则都很有效。初步了解他人的需求是这一方法的目的。”

　　当然，事实也证明，让客户说“是”确实要比单纯地说服客户简单得多。例如下面这个案例中的特雷弗就是一个善于让客户说“是”的销售员：

　　特雷弗是纽约一家储蓄所的销售员。一次，一位中年女士来到储蓄所要开个户，特雷弗照例让她填一些表。可是，这位女士显然是不想这么麻烦，她很多问题都不想回答。以往这种情况，特雷弗会根据储蓄所的规定对客户下“最后通牒”，但是，今天他打算不谈银行的规矩，而是谈客户的需求。

　　“是的，女士，你可以拒绝填写那些资料，这并不是必须要填的。”特雷弗笑着说。“我就说嘛，这些可以不填。”“然而，”特雷弗接着说道：“假如你把钱存在银行，一直到你去世，难道你不希望把这些钱转移给你有权继承的亲属吗？”“是的，当然。”这位女士回答道。“难道你不认为，”特雷弗继续说道，“将你最亲近的亲属告诉我们，使我们在你有事的情况下能够准确无误地实现您的愿望，这是一个好的办法吗？”女士又说：“是的。”当这个客户知道了银行是为了她好之后，马上就把资料填好，还另外开了一个信托账户。

　　从这个案例中我们可以看到，一旦客户开始说“是”，就会习惯性地在接下来的谈话中使用肯定语气，最后按照销售员的提议去做。如果你也懂得了这种技巧，那么业绩的提升也就不再是问题了。

　　可问题是要怎样一开始就让客户说“是”呢？

　　1.避开让客户说“不”的问题

　　跟客户谈话时，首先应该尽量避免谈论让客户说“不”的问题。例如：“有人在家吗？……我是XX汽车公司派来的。是为了轿车的事情前来拜访的……”“轿车？对不起，现在手头紧得很，还不到买的时候。”很显然，对方的答复是“不”。而一旦客户说出“不”后，要使他改为“是”就很困难了。因此，在拜访客户之前，首先就要准备好让对方说出“是”的话题。还以上面的开场白为例，假如对方一出现在门口，你就递上名片，表明自己的身份，同时说：“在拜访你之前，我已看过你的车库了，这间车库好像刚建成没多久嘛……”只要你说的是事实，对方必然不会否认。就这样，你已顺利得到了对方的第一个“是”。虽然它不具有太大的意义，但却是整个销售过程的关键。因为，比“如何使对方的拒绝变为接受”更为重要的是“如何不使对方拒绝”。

　　2.遵循“二择一”的原理

　　面对同一个问题，如果有太多的选择，往往会让人无从入手。销售人员让客户“二择一”的原理就在于在推销过程中既要给客户选择的权力，又要适当缩小选择的范围，以最大化降低客户购买商品时的犹豫心态。

　　“二择一”法则的运用，其实也就是开放式问题与封闭式问题的运用：与开放式问题相比，向客户提封闭式问题更能得到肯定的答案。比如，“您今天下午有时间吗？”如果我们这样向客户提问的话，那么客户很可能会说“没有时间”。如果在提问的时候给客户限定一个范围，比如，“您是下午三点有时间，还是五点有时间？”这就是封闭式问题。当我们这样问时，客户就会被我们的思路所牵引，思考自己是三点还是五点有时间。然而不管客户的回答是几点，都是对我们的肯定回答。例如，销售员不能问客户：“你想买汽车吗？”而是应该说：“你想要小排量的还是大排量的汽车？”如果你用后面这种二选一的问题，你的客户就无法拒绝你。相反地，如果你用前面的问法，客户很可能会对你说：“不，我暂时还没有这个打算。”所以，销售员在销售的过程中，要尽量运用封闭式问题来把握交谈的方向和内容，让客户用“是”回答，以便顺利达成交易。

　　3.与你的客户保持同步

　　与客户保持同步，既包括语言方面，也包括行为动作方面。

　　俗话说：“话不投机半句多。”如果客户感觉与你交谈有分歧，当然下面就会说“不”了。那么如何与客户实现语言同步呢？首先就是要掌握客户前几句话经常用到的词语，把握客户的语言特点，然后用相同或相似的语言与之沟通，以产生很好的语言感召力。比如，客户提到“……车子外壳很不错”，销售员就可以使用“漂亮、结实……的汽车外壳……”找到共同的语言，使谈话能在良好的氛围中继续下去。

　　而用客户的表征系统来沟通，然后有力地传达我们的信息，也会减少对方说“不”的机会。例如：销售员在与客户交谈中，客户的眼神总是非常自然地扫过或停留在一处事物上，那么我们也要在交谈中，自然地将眼神放到该“事物”上。在共同的表征中，可以造成共同或相似的心境，使沟通更为顺畅。

　　总之，对于销售人员来说，学会引导客户的思维，这样对你的销售，只有好处，没有坏处。因此，你要好好地把客户的惯性思维利用起来，从而尽快地达成交易。

　　借势：寻找销售第三方为我所用

　　人们对事情的看法，首先是相信自己的判断，而最不轻易相信的是销售员。他们总是倾向于认为销售员是“王婆卖瓜，自卖自夸”。这时，最好能找个第三方立场的人或例证，让第三方去告诉你的客户关于产品的优点和诸多便利，这绝对比你滔滔不绝、慷慨激昂的陈词，说服力强得多。

　　关于这一点，其实也是有着心理学依据的。美国心理学家杰弗里·菲佛教授，就曾经做过这样一项实验：他邀请了两组编辑，对一位著名作家的作品进行审核。他让两组的编辑审读部分文章前言，其中一组读的是其代理人转述的作家生平成就，另一组读的则是作家自己描述的成就。结果显示，前面一组比后面一组更看好该作家各方面的能力，也更喜欢该作家。

　　可见，如果销售人员可以找到合适的第三方为你说话，就会增强客户对你的信赖感。这样，你才更容易掌握商谈的主动权，使洽谈按自己的意图进行下去。

　　一般来说，这个“第三方”，包括：

　　1.客户朋友

　　中国有一句古老的销售谚语：“在相同的情况下，人们愿意同他们的朋友做生意。在不同的情况下，人们仍然愿意同他们的朋友做生意”。也就是说，人们往往愿意和熟悉的朋友做生意，即使与陌生人做生意，也要一步步地试探，原因就在于信任度和情感还不够。因此，很多时候，客户的朋友，可以“拿来”作为销售第三方为我所用。

　　销售人员小毛，工作勤奋并且善于利用各种销售工具，因此小毛现在服务的经销商贾总对小毛的工作非常满意。在小毛要开发周边新的市场的时候，小毛请贾总帮助自己介绍客户，贾总也就非常爽快的帮助小毛介绍了临县和自己是同行的经销商张总。然后小毛去拜访了张总，他拜访张总的过程如下：

　　小毛如约敲开了客户张总的办公室，他面带微笑，先向张总做了自我介绍，然后非常诚恳地说：“非常感谢张总在百忙中抽出时间与我会面。”

　　张总：“不用客气，我也很高兴见到你。”

　　小毛：“张总，我听汇源商贸贾总说，跟你做生意最痛快不过了。他夸赞你您是一位热心爽快的人。”

　　张总：“你和贾总很熟吗？”

　　王健：“是的，我们和贾总合作一年了，这一年来，我们合作非常愉快。在我们接触的过程中，贾总常常在不经意间流露出对您的赞扬……”

　　张总：“贾总在这个行业经营多年，他才是我学习的榜样。谈谈你和贾总是怎么合作的？”

　　就这样，小毛打开了张总的心理防线，并令张总产生好感，让他能够聆听自己讲解，为接下来赢得客户信任打下良好的基础。

　　客户购买一个产品或服务的时候，其他购买过的人对产品的评论会对他的购买决策影响非常的大，尤其这个人还是他的朋友的话。案例中贾总对小毛的销售就起到了至关重要的作用。优秀的销售员都应该懂得这一点，并在销售实战中恰当地加以运用。

　　2.权威人物

　　一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。因此，权威人物也可以作为第三方，为我们的销售工作服务。

　　小张是某医疗器械厂的销售人员。一次，在他拜访一个客户的时候，对方是一个心思极为缜密的人。所以小张在向客户作商品介绍的时候，讲解的特别详细。在回答客户的咨询时也回答得比较有条理，同时还把客户的意见用小本子记录下来。

　　但在交谈过程中，小张发现客户对自己的产品质量还是有很大的疑虑。于是，小张又给客户提供了一份产品的市场调查报告，使他了解自己产品的真实销售情况。对于这一点，小张很是自信，因为本公司的产品销量确实很好，在市场上也有一定的名气，对客户也很有说服力。此外，为了让客户深信不疑，小张还把产品的认证证书及很多权威专家的推荐拿给了客户，使对方终于消除了疑虑，很放心地购买了他的产品。毕竟有那么多权威的推荐和认可，自己也没有什么不放心的了。

　　在一定的程度上，权威代表着社会的认同，代表着绝大多数人的意见。这样，在其强大的影响力下，人们会变得很顺从，而对权威不敢发起挑战。因此，销售人员在销售过程中如果能够巧妙地应用权威的引导力，则能够对销售起到很大的促进作用。

　　除此之外，其他客户使用后寄来的感谢信，不同品牌之间的比较材料，如优质奖状、名牌产品等，也都是说服客户的有力证据。

　　总之，在碰到难以接近或者难以下定决心的客户时，销售人员不妨找到让自己和客户都信任的第三方，并让第三方适当的为我们说好话，进而提高销售的成功率。实际上，就算找不到这样的人，你还可以花钱请一个。你可能会担心人们对此会有很大的疑虑，不过你的担心是多余的。因为心理学上研究发现，人们通常较少用情境归因（例如金钱的诱惑）来解释他人的行为，而会把这种判断偏见进行基本归因误差。即公众会倾向于觉得这个你请来的人（当然最好要做到隐蔽性）的判断偏见更多是他自己的主见。这就是为什么现在一些销售活动中，很多都采用了托的形式，诸如酒托、婚托等。

　　双面：因为缺陷，反而更加诱人

　　众所周知，维纳斯是因为缺憾，才更加美丽。同样，销售人员在给客户介绍你的产品时，也不用试图回避产品的缺点。相反，适当地暴露一些不足，将之变成产品中的“维纳斯”，反而会得到客户的信任，更容易取得订单。

　　遗憾的是，在现代许多商业宣传中，几乎都是采用一边倒的“单面宣传”方式。大多数的销售人员只是一味地宣传产品如何之好，而对产品的不足之处绝口不提。如果被问到：“你的这件商品真的有这么完美无缺么，它有什么缺点呢？”销售人员也只会措手不及，因为他们只准备了如何推介产品优势的说辞，从来没有考虑过产品还存在着哪些缺陷。因此，很多销售人员只好硬生生地回答道：“我们的产品目前好像还没有明显的缺点。”听到这样的回答，相信你一定会立即打消购买的念头，因为销售人员的“片面宣传”让人产生了不真实的感觉，自然对他所推介的产品缺乏信任。

　　事实上，不论多么优秀的商品，总会存在着一些缺陷。过分的“自卖自夸”，只会让客户产生抵触和厌恶情绪，自然对他所宣传的产品持怀疑态度。如果销售人员可以采用“双面宣传”形式，即在说明某种商品或事物的优点的同时，也对它的缺点如实相告，往往能够让客户觉得销售人员值得信赖，也由此信赖他推荐的产品。

　　不过，双面宣传，也是要讲究一定的技巧性的。

　　1.从时机上来说，把握欲扬先抑

　　欲扬先抑，是一个重要的心理学定律，即在对别人进行肯定或否定、奖励或惩罚时，先否定后肯定，能给人最大的好感。对于销售人员来说，则是事先向客户渲染产品的“最坏情况”，当客户看到真正的产品时，便会觉得情况没有想象的那样糟糕。这样一来，对产品的好感度将大幅提升。

　　有一位优秀的推销员准备向客户推销一块土地。这块土地由于靠近车站，交通十分便利，但因为附近工厂众多，每天的噪音不绝于耳。

　　他并没有向客户介绍这块土地是如何的好，而是很坦率地告诉客户说：“这块地的四周有几家工厂，若拿来盖住宅，居民可能会嫌吵，因此价格比一般的地段便宜。”但无论他把这块地说得如何不好，他还是会带客户到现场参观。