第20章 别让成交停在最后一秒——踢好临门一脚(1)

　　稀缺：“最后通告”带来客户购买欲

　　走在街上，我们经常会见到不少商场的门口打出“最后三天，欲购从速”，或者听到销售员大声吆喝：“最后一件了，机会不可错过。”等等类似的通告，而这也往往会带来哄抢的效果。

　　为什么会出现这样的情况呢？

　　这其实都是在利用客户“物以稀为贵”的心理，通过强调产品的稀缺性来促使交易尽快完成的。

　　从心理学的角度看，这种“物以稀为贵”的心理又被称之为“稀缺原理”。心理学研究表明，物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们心目中的价值，对人们更有吸引力，会使得人们有更为强烈的拥有欲和占有欲。这也正是稀缺原理的内涵所在。稀缺原理还认为，越是难得到或者得不到的东西，越能激起人们的好奇心和占有欲，让人们越是渴望得到。物品的稀缺会引起的人们内心的渴望，这既是一种非常普遍的生活现象，更是一种相当普遍的心理现象。而在商业与销售方面，人们的这种心理表现尤为明显。客户往往会因为商品数量变少或者促销时效变短，而争先恐后地去购买，害怕以后再也买不到。所以，销售中要善于把握客户的这一心理，适当地对客户进行一些小小的“刺激”，从而实现销售目的。

　　马上进入秋季了，而鲍里斯所负责的商场的仓库里却还积压着大量短袖衬衫，如此下去，不但无法完成本季度的销售计划，甚至还会出现亏损，作为商场经理的鲍里斯心急如焚。

　　他思虑良久，终于想出了一条对策。他命人拟写了一则广告，并吩咐售货员：“未经我的许可，不管顾客是谁都只能买一件！”

　　不一会儿，便有一个顾客苦恼地走进经理办公室：“我想多买几件衬衫，我家里人口很多……”

　　“哦，这样啊，这的确是个问题。”鲍里斯眉头紧锁，沉吟起来，过了好一会儿才像终于下定决心似地问顾客，“您家里有多少人？您又准备买几件？”

　　“五个人，我想给每个人都买一件。”

　　“那这样吧，我先给您三件，过两天假如公司再进货的话，您再来买另外两件您看怎样？”

　　这个顾客不由得喜出望外，连声道谢。谁知这位顾客刚一出门，另一位顾客便怒气冲冲地闯进经理的办公室大声嚷道：“你们凭什么要限量出售村衫？还有，刚才那个人可以买三件，为什么我只能买一件？”

　　“根据市场的需求和我们公司的实际情况。”鲍里斯面无表情地回答着，“不过，假如您确实需要，我可以破例多卖您两件。”

　　就这样，衬衫限量出售的消息不胫而走，不少人慌忙赶来抢购，以至于他们不得不在商场门口排起了长队，还要靠警察来维持秩序。傍晚，所有积压的短袖衬衫被抢购一空，该季度的销售任务也超额完成。

　　可见，当销售员向客户强调产品稀缺时，客户就会担心现在不购买产品可能会蒙受潜在损失，这种担心会促使客户立即采取行动来预防损失，哪怕他们对产品本身的购买欲望并没有达到十分强烈的程度。这样，销售人员就能够很容易并尽快达到目的了。

　　从具体方法上来说，包括：

　　1.对商品数量限制

　　在现实生活中，很多人喜欢收藏一些古董等东西，而那些古董之所以价值连城，主要原因就是因为它们稀少、罕见，不容易获得。如果类似的古董到处都是，那么它们也就不值钱了。销售人员在销售商品时也可以利用这种人性心理弱点来提升产品的价值和缩短客户的决策时间。

　　例如，一名百货公司的销售人员在向客户推销的时候，总是能够巧妙地运用短缺原理来促使客户尽快做出决定。即使面对的客户不同，推销的商品各异，他也总能取得不错的业绩。他总是和客户这样说的：“先生，这种引擎的敞篷车在本地不超过10辆，而且厂里面已经不再生产了，错过了这次机会，以后想买，恐怕也买不到了。”“这种厨具就剩最后两套了，而另一套您是不会选择的，因为它的颜色不适合您，所以这套厨具非您莫属。”“您也许应该考虑一下多买一些，最近这种商品十分畅销，工厂里已经积压了一大堆订单，我不敢保证您下次再来的时候还有货。”……这样的说辞无疑是十分有效的，数量有限的信息确实会对客户的购买决策产生有效的影响。客户在其影响下，为了使自己不因买不到而后悔，总是会果断地做出选择。先将自己喜欢的商品占为已有，这样才能够安心。

　　因此，当销售人员发现客户对某种商品感兴趣的时候，如果能对其进行巧妙的引导，在说明商品质量可靠、价格实惠的同时，不妨再加上这样一个善意的提醒：“这款商品刚刚卖出一套，这恐怕是我们这里最后一套了，如果错过，就需要等到一个星期以后再来了。”则会有效地促进销售。

　　2.对销售时间限制

　　客户之所以会优柔寡断，在很大程度上是“还有”意识在作怪——还有希望，还有时间，还有一次，还有更好的等等，要让客户尽快下决心，就要打消他们的“还有”意识。

　　从心理学角度来讲，“最后”意识就是“还有”意识的对立面。一旦对方明白自己的期待是毫无意义的，他就会像你所期待的那样，早下决心。例如，超市里的导购员大声吆喝：“价值66.5元的超值套装，今天仅售28.5元，各位朋友，机会难得！”其直接结果就是很多客户听到这样的消息都会争先恐后地跑去抢购。

　　而且，你设置的这个最后期限越彻底，其短缺的效果也就越明显，而因此引起的人们的拥有欲望也就越强。这在销售人员进行产品推销的过程中是很有成效的。因为这就暗示了客户，除非现在就选择购买，否则以后再买的话，就需要支付更多的钱，甚至根本就买不到。这无疑给客户施加了高压，使其在与自我的斗争中努力地去说服自己购买。

　　总之，借助稀缺原理来促成销售，是一种很有效的营销方式。销售员只要抓住客户的这种心理。恰当地给客户制造一些悬念，比如只剩下一件商品，只有最后一天的优惠时间，已经有人预定了等，从而让客户产生一种现在不买，以后就买不到了的心理暗示，这样就会促使客户果断地购买你的产品。

　　激将：让“不慌不忙”的客户迅速起来

　　在销售过程中，销售人员常常遇到一些“不慌不忙”的客户，虽然他们对产品有需求，但就是犹豫不定，总想着等等看。面对这些客户，要想获得订单，你不妨尝试利用客户的好胜心、自尊心，采用激将法促使他们做出购买决定，迅速签单。

　　激将法，就是从心理学角度出发，用反面的话激励别人，使之痛下决心去做成什么事，从而起到良好的语言表达效果。不过，激将法并不是适用于任何人的，在使用上，一定要根据不同的交谈对象，采用不同的刺激方法，才能收到满意的效果。正如世界级著名潜能大师安东尼·罗宾所说：“自尊心、虚荣心和好胜心，是激将法的绝佳伴侣。如果你的客户恰好对这些都不是那么敏感，那么很难起到激将的效果，甚至还有可能把一桩很有希望的生意逼进死胡同。”

　　因此，销售员首先要从客户的言谈中分析出客户的性格，寻找出客户的弱点，再合理运用激将成交法。

　　具体说来，包括：

　　1.利用客户自尊心的激将法

　　合理使用激将法，可以减少客户的异议，缩短整个成交过程的时间。但必须选择好对象，这样才更容易完成成交工作。合理地使用激将，不但不会伤害到对方的自尊心，反而会让对力在购买行为中获得心理上的满足。

　　例如，一位女士在挑选一套化妆品时，对某种牌子的化妆品较为中意，但又犹豫不决，这时，销售人员对她说：“您看好这套了吧，现在不买也没有关系，我可以帮您留着。等您回去征求一下您先生的意见再做决定吧？”这位女士立刻回答：“我自己可以做主，这事不用和他商量。”然后立即做出了购买决定。

　　可见，在成交阶段，当客户的自尊心受到自我压抑，或者由于遭遇挫折、犯了错误或其他种种原因而产生自卑感，运用其他成交方法不能使其振作起来时，销售人员可以考虑用激将法刺激客户，从而使其自尊心、自信心激发起来。

　　2.利用客户虚荣心的激将法

　　何谓虚荣心，虚荣心指的是对自己的外表、学识、作用、财产，以及成就所表现出的狂妄自大；对于赞美和表扬的渴求，以虚假的方式来维护自己的自尊。虚荣心是任何人都会有一种的普遍心理，任何人都会有，只是虚荣心的程度不一样而已。利用客户的虚荣心，恰当的使用激将法也往往容易取得成功。

　　让我们看看阿里巴巴集团创始人马云的技巧。阿里巴巴每年都会邀请一些政界名流、文体明星、业界大腕来参加“西湖论剑”活动。2010年9月，马云把邀请的对象瞄准了一位重量级人物——好莱坞电影巨星、美国加利福尼亚州州长阿诺德·施瓦辛格。这天，两人见面，一阵寒暄后，马云说：“我的‘西湖论剑’活动马上就要开始了，去年我请来了克林顿和科比，今年我想到了您。您曾是世界健美冠军、好莱坞电影明星，后来又成为拥有亿万资产的成功商人，现在是美国的一位州长。可以说，您是一位成功的‘多面体’，一个人就代表了政治、文艺、体育、环保、商界等多个方面，因此说，我邀请您这样一个多才多艺的嘉宾就可以代替多个嘉宾，这就是我请您来‘论剑’的理由。”听了这番话，施瓦辛格非常高兴地接受了邀请。

　　马云正是抓住了“人人皆有虚荣心”的这种心理，适时地恭维了几句，满足了施瓦辛格的虚荣心，从而达到了目的。但这里还有一个需要特别注意的问题，就是当我们在销售的过程中，采用激将法促成订单时，一定要注意自己的态度和表情，应该自然的流露出来，绝对不能为了达到效果而夸大其词，否则便很容易让客户看出来我们是在“激”他，进而产生逆反的心理，最终导致交易失败。

　　3.利用客户好胜心的激将法

　　每个人都或多或少有点攀比心理，特别是在购买过程中，都不希望自己表现得比同等地位的人或低于自己地位的人太差。对于那些知道产品优势和利益，但以各种借口拖延的客户，销售员可以用对方熟知的人购买的事例来引起对方的兴趣，从而激起客户的购买决心。

　　日本的著名寿险推销员原一平，在一次推销中采用了这种办法。他把目标锁定在了一个性格比较孤傲的客户身上。尽管他已经拜访这位客户三次了，但是客户却一直对他不理不睬。这一次，原一平实在是沉不住气了，于是便对客户说：“您真是个大傻瓜！”客户一听急了：“你说什么，你敢骂我？”原一平立刻笑着对客户说：“您别生气，我只不过是和您开个玩笑而已，千万别当真。只是，我觉得有些奇怪，您比利华公司的老板更有钱，可事实表明他的身价却比您高得多。因为，他购买了100万元的人寿保险。”不料，这位客户被原一平的话给激醒了，很快就做了个决定，购买200万元的人寿保险。

　　在推销过程中，这种方法很实用，你可以对客户说：“您的亲戚（或朋友）都购买了这种产品，以你的能力，肯定没问题。”

　　其实，激将成交法，是人们比较了解、接触得比较多的常用计谋。因此，在使用激将法时也容易被对方看穿。销售人员在利用这一方法时，不管是在语言还是表情上都要显得平静自然，才有成功的可能。而且，由于它在使用时会直击客户的自尊心。如果时机、语言、方式中有一点不对，或者显得过分，就会导致客户的不满和愤怒。所以不要过多、过于强硬、过于苛刻地使用激将法，那只会让你和客户的关系越来越僵。孟子说：“以力服人者，非心服也，力不赡也。以德服人者，中心悦而诚服也，如七十子之服孔子也。”所以激将也要用理使其激，然后再使其心服，这是推销术中永远的法则。

　　和气：攻击竞争对手=让出客户资源

　　在推销商品时完全不遇到竞争对手的情况是很少的。尤其在目前市场经济快速发展的今天，销售人员之间的竞争日益激烈，在推销产品时难免会遇到同行的竞争。于是，我们经常会听到诸如这样的论调：“听说购买他家商品的顾客都反应他家的货不实在”或者“他家的水果农药含量超标，最好别买他家的”甚至还有“他家的食品含有防腐剂，都被查出过呢，千万别买，还是买我家的吧，我家可是拿了认证的”。

　　可是结果真的会像说这些话的销售人员想的那样，能够给竞争对手以打击，从而赢得客户的心吗？

　　实际上，恰恰相反，当客户听到这样的话语时，往往会对销售人员的人品产生质疑。攻击竞争对手，这种损人不利己的行为不仅不会获得客户的信任，反而可能将客户拱手相让。销售人员在销售活动中一定要明白这个道理。

　　那么，销售人员究竟该如何对待竞争对手呢？

　　1.面对客户时：客观评价

　　当销售员向客户介绍产品时，客户会习惯性地用其他商品和你的商品进行比较，而此时的你要真诚地对客户做出解释，不要用虚假信息欺骗客户，让客户对你的产品买得放心、用得舒心。只有客观地评价对方的产品，才能让客户信赖你。

　　销售员艾克最近十分苦恼，自己在这家机械设备公司已经半年了，却没有拿到一张订单。如今经人介绍，自己也费了九牛二虎之力，终于谈成了一笔50多万的生意。然而，就在即将签单的时候，他却发现有一家公司的设备更适合客户，并且价格也比他们低很多。“怎么办？该不该告诉客户？如果告诉了客户我那1万多元的提成就泡汤了，而且还会受到上司的责备……”艾克陷入深深的矛盾之中。