第23章 把异议作为成交突破口——销售就是消除心理异议的过程(1)

　　耐心：喝彩的只是看客，挑剔的才是买家

　　作为销售员，你肯定会经常碰到这种情况：客户拿起商品，反复的看，不是嫌价钱贵就是嫌商品不好。这时，如果你顺着客户的要求降低价格把商品卖给客户，或者一气之下赶走客户的话，你就得不偿失了！

　　其实，客户的挑剔，从心理学上来说，是有其真实意图的。正如一句台湾俚语所说：“嫌货才是买货人”，客户在对你的产品挑毛病的同时，也是他对此产品真正感兴趣的开始。事实上，在消费的过程中，没有哪一位客户是故意去找茬的。那些有时候看似很不可理喻的挑剔，很多时候正是“醉翁之意不在酒”。喝彩的只是看客，挑剔的才是买家，只有那些嫌货色不好的人才是真心想买的人。他们只是为了获得更优惠的价格、更好的服务，或者是显示自己的尊贵地位，让销售人员重视自己。这时，只要销售人员多一份耐心，多一点关心、多一些尊敬，就能够很轻松地换回客户的“笑脸”，达到自己的销售目的了。

　　具体来说，面对客户的挑剔，我们应该掌握以下原则：

　　1.微笑

　　其实，所有的销售，都可以说是在微笑中完成的。微笑是销售人员打开客户心灵之门的钥匙，也是提升自己形象的手段，同时，也反应了销售人员的修养。尤其是在面对比较挑剔的客户时，你的微笑，会让他们自己都不忍心再继续指责下去，而且，他们也会接受推销员开始提出的价格。

　　赵鹏是某空调品牌的终端销售人员。这天，柜台前来了一位中年男子，赵鹏赶紧迎上去。交谈了几句，对方就很不友好地说：“你们的空调没有XX品牌好，我朋友就买了你们的品牌，结果还没用多久，就有毛病了。”

　　听到这里，赵鹏心中自然不爽，不觉默默地想：“那你干脆去买XX品牌好了！”紧接着，赵鹏被自己这种想法吓了一跳，幸亏自己没把这话说出口，否则别说成交没希望，还很可能遭到客户的投诉，到时候岂不是赔了夫人又折兵。

　　转念一想，其实客户能走过来，说明他对公司的产品是有兴趣的。说这些刁难的话，很有可能是试探自己的，既然这样，那又何必在乎客户的恶言恶语呢，毕竟成交订单才是工作的重中之重。于是，赵鹏渐渐放下了对客户的不满情绪，微笑着说：“您朋友的空调出现了问题，我们深感抱歉，这是我们的售后服务电话，可以转交给您的朋友，打完电话后工作人员会在24小时内帮助解决问题。”说着，她递给客户一张售后服务卡，“如果您的朋友比较着急，可以把住址告诉我，我可以马上打电话，让服务人员上门维修。”

　　客户接过售后服务卡，脸色和缓了许多，毕竟赵鹏自始至终的态度都很和善，他也没有理由一直板着脸。赵鹏很敏锐的捕捉到了客户脸上的变化，于是便自然而然的转到了产品介绍上。最后，经过一番攻伐，他顺利拿下了这笔订单。

　　在销售过程中，遇到各种难缠的客户，再正常不过了。对销售人员来说，难缠的客户总是在进行刁难，可是换位思考一下就会发现，这其实是客户对产品的询问、试探、考察。以平常心对待，你才有在销售攻伐中获胜的可能。丝毫不受客户恶劣情绪、话语、行为的影响，不被客户牵着鼻子走，这是销售人员应有的境界。按照自己的意图引导客户进行消费，并给客户留下愉快的购物体验，成交就会变得轻而易举了。

　　2.自信

　　你要对自己及自己的产品有信心。如果你不自信的话，肯定会在与客户讨价还价中败下阵来。而且，你的自信也会让更你坚持自己的原则，面对客户的讨价还价，不能无限制地降价，这样自己肯定会吃亏，只要是货真价实的商品，就应该坚持自己定出的价格。

　　赵先生是一家水果批发公司的老板，他在一开始做水果生意的时候，时常会碰到一些挑三拣四的顾客。

　　有一天，他又碰到一位难缠的顾客。这位顾客边端详着手里的水果边说：“你的水果也不怎么好啊，还那么贵？”“呵呵，您放心，我的水果虽然不敢说是最好的，但是绝对不次，甘甜可口又新鲜，保证是这一带最好的，不信您可以和别家的比较比较，要不您尝一个试试？”赵先生满脸堆笑，不紧不慢地说着，最后还拿出小刀给顾客削了一个水果。可是顾客仍然摇了摇头，说：“看起来有点儿小，我喜欢大点儿的。赵先生还是笑眯眯地说：“自己吃又不是送人，大点儿小点儿无所谓，只要好吃就行，您说呢？”“可是你这也太贵了，能不能便宜点儿？”赵先生仍然非常耐心地笑着说：“真的不能再低了，我们本来就是薄利多销，所有人都是这个价买的。”

　　不管顾客是什么态度，赵先生一直微笑着为这位顾客解答问题。虽然这个顾客嫌完了产品嫌价格，但最后仍然购买了不少水果。

　　赵先生能够做到完全不在乎顾客批评自己的水果，一点也不生气，不只是修养的问题，还有一个重要的原因就是他对自己的水果充满自信。

　　当然，嫌货的人，也不见得全是买货的人。因为有时候，客户还价也是为了拒绝。尤其是中国人，一般都不喜欢说“不”，也不喜欢得罪别人。为了拒绝你的热情推销，有时客户会还一个非常低的价格，让你知难而退。这时候，你千万不要认为客户还价了就有戏，有需求，一个劲地进行游说。这种情况下，再多的努力往往都是徒劳无功的。

　　总之，在销售过程中，你不仅要带上自己的眼睛，还要带上自己的脑袋。要多观察，多思考，多总结。既不要轻意相信客户的“不错不错”，也不要轻易放过客户说的一无是处的批评之言。

　　对比：“秀”出你的与众不同

　　在推销的任何阶段，客户都有可能对你的产品的任何方面提出异议。其实，客户的很多异议，都是因为他们没有对同类产品的价格或者是对同等价格的产品有比较系统、全面的了解，只要我们善于运用对比原理，自然会消除客户的疑虑。

　　对比原理，其实是美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中提出来的。他在书中讲了一个这样的故事：主人公莎伦考试失利，害怕被责备，于是她在写给父母的信中，编了一个谎言，说她的宿舍起火了，她从窗户跳了出来，但是造成了头骨断裂和脑震荡，并且视力也受到了影响。但是在信的最后，莎伦说出了事情的真相，她没有遭受火灾，但是她的科目却没有及格。

　　前后差距这么大，这对于她的父母来说，认知肯定会受到影响。如果真的要他们选择的话，他们宁可选择后者也不希望他们的女儿遭受火灾。莎伦运用的就是对比原理，先给她的父母心理上的冲击，然后为自己在考试中失利而得到父母的原谅奠定条件。

　　同样，我们也可以将这种原理用在营销学上：你可以通过对比产品的性能、价格、服务等方面，来强调优势和特点，让客户找到最满意、最适合的产品，从而加深客户的购买欲。

　　许凡是一位房地产推销员，一直以来，她都是公司里的推销好手，业绩总是稳居第一。她有什么秘诀使得她成为了公司里的销售精英呢？

　　一次，一位客户来看房。在许凡的介绍下，客户看中了其中的一套房子，看起来客户对那套房子各个方面部比较满意，但当许凡给房子开价120万的时候，客户就皱眉头了。

　　“我昨天在另一家公司看的房子和这套房子差不多，但是人家只要100万，为什么你们的房子贵了这么多呢？”

　　“那怎么可能？这么说，你能给多少钱呢？”

　　“就110万吧，让你们也不吃亏。”

　　“行，110万就l10万，但是不是这套房子，而是对面的那一套。”于是许凡把客户带到了她所说的房子里，这套房子和刚才的那套房子比起来，筒直一个在天上，一个在地上。不管是宽敞程度还是采光程度，都比不上刚才的那套。

　　“这套房子就只要110万了，很适合你的价格。”看着客户满脸的疑感，许凡说道。

　　“这套房子和刚才的相比，相差太远了。刚才的那套房子你到底还能少多少呢？”

　　这时候，许凡知道有戏了。最后房子以115万的价格卖给了客户。

　　许凡之所以在她的推销生涯中能取得好的成绩，正是由于她能充分利用对比原理。我们常说：“不怕不识货，就怕货比货。”对比的方法能突出产品的特点和优势，对于说服客户有很大的作用。只要利用好客户的这一种心理，要使销售出业绩也不是一件很难的事情。

　　当然，这一原理在使用的过程中，也是有一些基本的原则需要大家多多留意的。

　　1.对比的对象要合适

　　所谓对比，就是将两个事物放在一起作纵向、横向的比较。但是其中有个很关键的问题，就是你想要比较的对象，是客户非常关注的吗？

　　举个例子来说，假设你向客户介绍一款售价为988元的手机，而客户在你的品牌和摩托罗拉品牌之间徘徊不定，但你所销售的产品相对于摩托罗拉而言，在功能和性价比方面都会有一个很大的优势，于是你不停地告诉客户这两点。然而现在的最大问题是，虽然你讲的功能多和性价比好是事实，也确实得到了客户的认可，但是现在客户最在意的却是品牌。而在品牌方面客户认为摩托罗拉更加出色，也就是说，你比来比去结果却是比错了对象。

　　也就是说，在进行对比的时候，你首先要做的就是确认比较对象在客户心目中的重要性，将自己销售产品的特性定义在客户最关注的点上，然后才可以进行对比。

　　2.对比的策略有讲究

　　《田忌赛马》的故事大家都不陌生：田忌用自己的下等马与齐王的上等马比，用自己的上等马与齐王的中等马比，用自己的中等马与齐王的下等马比。田忌的下等马当然会输，但是在上等马和中等马的比赛中，田忌却都赢了。

　　这对于销售人员来说，也是一个极大的启发。我们都知道天底下没有一款产品可以给客户提供最完善的功能、最佳的质量、最好的售后服务以及最低的价格，一款产品总有我们占优势的地方，同时也总有我们占劣势的地方。那么，在进行对比的时候，除了要将我们的优势定义为客户最为关切的点外，还需要讲究策略，利用田忌赛马的原理，找出自己产品的相对优势，从而取得最终胜利。

　　3.对比的作用分大小

　　对比定律的作用大小与参照物的选择有很大的关系。这就好比身高170公分的你，本来拥有的是一个正常的身高，但是如果你站在一位身高180公分的人旁边，你的身材就显得会比较矮小了，而如果你站在姚明的身边，则不仅仅是显得矮一点，而是矮得太多了。

　　那么，在使用对比的时候，我们就可以有效地借用这一点。你希望得到多大程度的反差，就应该选择适当的参照物；想要反差大且让客户印象深刻，就选择有强烈对比感的参照物。

　　另外，销售人员在运用对比法来推销产品时，还要特别注意一点，那就是言辞表达要温和。尽管你在言辞与行为上强烈地不认同对方的价格或说法，但在表达方式上却必须要让客户感觉到，你所不赞成的只是他提出的问题，而不是在否定他的人。如果在表达方式上有所不当，甚至伤了对方自尊心的话，不但做不成买卖，还无形中得罪了人，这是运用此法的大忌。

　　识别：客户的异议，也分“真”“假”

　　许多销售员觉得“客户提出异议，我只要采用适当的方法解决就好了。”殊不知，异议也分真假，很多时候，客户提出的异议并不一定是他真实的想法。如果你盲目的为了解决客户表面上的异议而费尽心思，则很有可能离成交越来越远。了解客户背后的真正意图才是决定下一步销售计划的关键，它将直接决定销售人员该采取哪种应对措施。

　　例如，一个初中小男生到音像店买性教育方面的光碟，出现了这样对话：初中生与音像店老板的对话分析。

　　初中生：“老板，那个光碟多少钱？”

　　老板：“10元一张。”

　　初中生：“太贵了，8元可以吗？”（这样的拒绝是客户的习惯性反应）

　　老板：“我们这里不讲价格的。”（老板知道客户的这个异议是假的）

　　初中生：“那好吧，给我那一张吧。”（对于假异议，一旦被忽略了，客户也就不坚持了）

　　就在老板拿出光碟，准备收钱的时候，初中生拿着钱的手缩回去了。（客户在决定购买之前，内心充满这恐惧和怀疑，这个时候是客户最脆弱的时候）

　　老板：“为什么又不买了呢？”（老板开始探究客户不买的原因）

　　初中生：“10块太贵了。”

　　以老板多年做生意的眼光判断，这个小孩的异议——10元太贵了，肯定是假的，一定要找到他内心真实的想法，于是老板问道：“你是不是担心你父母不让你看啊？”（老板点出客户心中“真异议”）

　　初中生点了点头。（表示同意）

　　老板：“这是非常健康的片子，我想您父母不会不同意的，我也孩子的父母，我很支持你这个年龄段的孩子，看这种性教育的片子，有利于身心的健康成长。”

　　初中生：“好的。”（初中生的真异议被解除了）

　　老板把光碟放到初中生的手上，准备收钱，初中生，又把手缩回去了，老板知道，这个客户一定还有其他异议，于是又问道：“为什么呢？”（老板想再次探究小孩的异议）

　　中学生：“我觉得10块还是太贵了，而且，这个光碟又有些破损。”

　　老板：“那好，爽快点，给你9块好了。”（老板以这个光碟包装有破损为理由给其降价了）

　　中学生还是摇摇头，表示不想买。

　　老板决定再次给他降价：“8元，最低价了。”（老板决定，这是最后到价格了）

　　中学生：“算了，还是不要买了吧。”