第24章 营销策略(2)

　　舒勒（RobertSchuller）是世界知名的精神导师和神职人员，是一位向心式推销的大师。从神学院毕业以后，他先在伊利诺斯州的一个教堂里供职，而后受邀到加利福尼亚组建一个新的教堂。当他和妻子到达那里时，他们身上只有500美元，没有教堂，没有圣会。于是他挨家挨户地询问人们去哪里的教堂，属于什么教派，去教堂的目的是什么。他发现，人们不喜欢周末穿戴整齐，还要强迫孩子们保持整洁。他们并非不愿去教堂，他们希望能够衣着随意，很快结束礼拜，而后回家继续享受周末的好时光。获得这些信息之后，舒勒是怎么做的呢？他写下一个清单，列出所有周日早上闲置的地点，比如学校礼堂、仓库、一些只在周六举办礼拜的教堂等。最终，他走进了一家有500个车位和独立音响设备的汽车影院，询问他可否租用它做礼拜之用。电影院周日早上本来就没有生意，所以他得到了一个非常优惠的价格。他在小卖部的房顶上搭建了一个讲道坛，将麦克风与音响系统连接起来，在路边摆放了一个招牌。然后他再次走街串巷，告诉每一户人家他布道的地点。那是一个非常聪明的推销策略。人们纷纷开车前来做礼拜。他们开车进来，停好车，然后通过挂在车窗上的小喇叭听舒勒布道。舒勒的布道非常有效，没过多久，他就建起了自己的教堂。他从挨家挨户地了解人们的需求开始，发展到最终拥有水晶大教堂。在这个有着漂亮窗户的教堂里，他每周日上午向成千上万的人布道。而在大教堂旁边，就在最初那个汽车教堂的位置上，他还保留着“汽车礼拜”的服务。离心式推销是你将自己的梦想或灵感与人分享，而不管他人是否需要。你激励和鼓舞他人，使他们对此产生兴趣。舒勒想要与大家分享他的梦想，但他非常聪明地同时运用了向心式推销。他调整自己的理想以满足大众的需要。掌握向心式推销，你可以从许多买家那里得到不少信息；而掌握离心式推销，你可以通过一个销售人员向外推销。最理想的做法是将这两种方式结合：你有一个充满灵感的梦想，然后学会如何用有效的途径向他人表达，使其鼓舞他人。反问自己：“我如何通过满足自己的需求来满足他人？我如何通过满足他人的需求来满足自己？”发展生意最明智的做法是你与顾客的价值都能得到实现。你有一个前景不错的产品或服务提供给大家，而后根据公众的反馈对它们进行改进。市场营销的目的在于真正理解和热爱你的顾客，为顾客提供犹如手套般合适的产品或服务。这样，你的产品或服务就能自行销售。推销不是陈述，推销是询问。通过不断的询问，你才能完全了解顾客的需要。然后按照他们的价值观或需求提供产品，这时候，推销就顺理成章了。我的梦想之一是唤醒世人，帮助他们发现自己所蕴涵的爱和智慧。但是，如果我逢人便滔滔不绝地谈论我的想法，这可能收效甚微。如果我说：“来听我的讲座吧，你会发现你的内心拥有爱和智慧。”他们很可能作出这样的回答：“但是我不想在人生中拥有更多的爱。我刚刚和妻子离婚，她正在起诉我。”如果我以这样的方式接近他人，他们很快就会从我身边消失。虽然我确实能给他们带来真实的价值，但在我表达想法的时候，并没有尊重他们的价值观。相反，如果我通过一系列的问题，了解了人们的需求和价值观，他们就会反过来告诉我，应该如何推销才能使他们最终接受。我可以先帮助他们认清问题或缺陷、或者看似缺少的东西，而后再给他们提供解决方案。如果你不了解顾客最主要的购买动机，你就是用以头撞墙的方式强行推销。推销有七个基本阶段，你要按顺序做好每个阶段的工作。如果你试图跳过某一个阶段，生活就会以某种方式提醒你，并迫使你回到忽略的那一阶段，直到你完成整个过程。每一个阶段都需要通过问题来完成。记住：推销不是陈述，推销是询问。1．问候或介绍。你好！我叫德马蒂尼。你叫什么名字？在自我介绍时一定要面带微笑。人们在见到你的3秒～5秒内便形成了对你的看法。所以你的声音、衣着、眼神和行为都至关重要。2．建立友善的关系。你要铸造共同的纽带。通过询问他们的生活，你越快找出你们的共同点，你就越容易推销。3．弄清他们的需求。他们首要或眼前的需求是什么？发现他们生活中的缺失或者问题。你在推销中遭到的拒绝与你对他们需求的了解成反比。他们的需求越深越广，你的推销就越容易。4．确定他们的需求。你要确定你已经了解了他们的真正需要。当他们告诉你他们的需求或缺失时，你要重复给他们听。了解是比假设或猜测更明智的做法。5．提供价值。为他们的问题量身定做解决方案，让他们无法拒绝你的推销。如果有人说他们无法负担或不想要某物，那只说明你还没以他们的价值观展现出你的产品或服务的价值。因此，你要向他们展示更多的价值。人们从来不缺钱，他们缺少的是动机。如果你为他们找到了动机，他们就会找到钱。6．完成推销。不要含糊不清，要确认下次见面的时间，记录信用卡的细节，安排送货和付款，确保一切顺利进行。

　　7．提供服务。提供你承诺过的服务。推销的艺术在于善于聆听。仔细地聆听，调整你的问题，使其符合你潜在顾客的反应和需求。把你的产品或服务与顾客特别的价值观联系起来，你的产品就能自行销售。推销的所有技巧都在于你如何提问和展示价值。真诚待人，热情投入，真挚关怀。一定要让你的产品或服务符合他们的价值观或需要。如果你试图愚弄他人，最终会被他们发现。当你真诚待人，与人交心，他们就会给你更热烈的回应。有时候，你可能需要灵活地调整这七个阶段。有时候，最有效的推销技巧是寡言。有时候，在前几个阶段里，我可能针对人们关于我工作的提问作出简短的回答。然后我将话题转回到他们身上，于是他们会对我的工作和生活更加好奇。只有当他们完全受我吸引后，他们才会向我提供足够的信息，使我能有效地判定他们的价值。记住：推销不是陈述，推销是询问。有时候，沉默是最好的办法。沉默是金。找到能为人们提供附加值的方法，即使是一点，也会带来截然不同的效果。举例说明：我将我的办公室变成了一个人们社交的主要场所。我能记住客户的个人和生意细节，所以当我遇到某人的需要与某个客户的生意相吻合时，我便为他们牵线搭桥。我会花时间走到前台，告诉我的接待员：“请安排戴维斯（Davis）先生明天下午3点过来，那时候正好菲奇（Fitch）女士在这里。他的公司需要一个新标志和信纸抬头，而她正好有一家设计公司。”由此，客户在我这里扩大了生意。因为我向别人推荐他们，他们也推荐更多的客户给我。这就叫附加值。给他们一些额外的好处，这能确保他们为我的生意带来回报。问自己：“我今天能为客户提供什么附加值呢？我怎么做才能使他们感觉特别，从而使我的公司也与众不同呢？”让喜欢你的顾客为你宣传非常有效。这虽然是向其他客户宣传你的技艺和独立营销策略，但它对你和你的员工更为重要。在给那些陷入困境的公司做咨询时，我会问：“你们是不是一直都要求客户为你们写推荐书？”

　　他们通常会说：“哦，最近没有。”“那么，每次你的顾客对你们的服务感到满意或感激时，让他们为你们的服务写一份推荐书。你们的服务改变了顾客的生活，得到他们的赞扬对你的生意非常重要。”在他们开始采用推荐书的形式接受顾客的反馈后，不少公司的生意在短短的几周内便大有起色。如果感受不到价值，你就会心灰意冷。只有当你看到自己的价值时，你的心才会再次打开。在通往成就和目标的道路上，成功与失败，表扬与批评总是不可避免。不管你做什么，批评与表扬都会平等地贯穿你人生的始终。而你唯一能选择的是它们表现的方式。如果你无法走出来，坦然地面对来自外界的批评，你就会在内心里进行自我批评。因为没有人能逃得过批评，所以你会更加严厉地批判自己。但当你敢于面对外界的批评时，你的自我批评就会消失。

　　换句话说，如果你允许他人批评你，那你自己就无须这样做。各个领域的领军人物都甘愿付出成功的代价，而代价之一就是跨出常人的局限，承受由此招来的嘲笑与谴责。表扬和批评是孪生兄弟。如果你不愿接受更多的批评，你就不可能得到更多的表扬。如果害怕失败，你就无法成功。一位著名的职业演说家曾经告诉我：他是如何学会应对不苟言笑的听众。他说：“我学会了自我解嘲。一旦我这么做，即使我的笑话引起轩然大波也没关系，因为我是想把他们逗笑。我取笑自己会逗来他人一笑。不管怎么样，我都让他们笑了。”我们错误地以为自己必须事事成功，因而在失败的时候常常责备自己，而他学会了以自我取笑为乐。

　　一个遇到麻烦的人去向他的智慧大师请教：“大师，我是个失败者。我的人生中有半数以上的时间都是失败的。请赐给我智慧。”

　　“孩子，我给你一个智慧。阅读1970年《纽约时报年鉴》的第930页，你就会找到内心的平静。”