差异化创新能力的培养是一项富有挑战性的工作，是一次“精神”和“肉体”再造的过程，是企业生存和发展的必然选择。如何进行差异化竞争，有赖于高超的商业智慧，通过差异化创新，有效做好品牌建设，提升产品品牌形象，让消费者愿意接受，这是众多企业都面临的难题。
自我创造性破坏
海尔成功之路，就是靠创新走过来的。张瑞敏曾说：“对企业来说，创新是什么？创新意味着什么？我认为，创新就是创造性地破坏，就是要把自己原来的成功与平衡破坏掉，创造一个动态平衡。要把自己原来的成功经验否定掉，不断地战胜自我、否定自我，企业才会在所有的竞争中取胜。”
可以说，从张瑞敏接手海尔那天起，整个海尔再造的过程，就是一个“创造性地破坏”的过程，不是渐进式改良，而是革命性变革。展望未来，前进的路上险象丛生，竞争也异常激烈，也唯有靠创新才能冲出一条路。
海尔从开始创业到现在，26年的市场竞争可以用“惨烈”两字来形容。张瑞敏觉得海尔今天之所以还能够成功，很重要的一个原因是海尔在不断战胜自己，在被别人否定之前，先自我否定。熊彼特有一个很好的说法：创造性地破坏，就是通过自己的创新创造出新的东西。因此，企业自我认识问题非常重要。
张瑞敏认为，创新的实质是创造性破坏，这反映了企业不是安于现状，不是故步自封，而是不断进取，不断打破旧的平衡，谋求新的更高的水平。随形势发展而制定新的目标、提出新的要求，正是海尔不断迈大步走向未来，去争取新的更大胜利的源头。
对于海尔而言，“创造性地破坏”就是“打破平衡、自我否定”。创新就是创造有价值的订单，具体做法是一定不为库存生产，而是为有价值的订单生产。
张瑞敏举了一个例子：“在中国，洗衣机到夏天销量非常小，一般厂家到这时候就减少产量，到秋天再开始大量生产。当时我们就分析，不是用户在夏天不需要洗衣机，而是现有的洗衣机不能适应用户夏天洗衣的需求。因为当时一般都是5公斤的洗衣机，到夏天，用户可能一次就洗一件衬衣，感觉用5公斤的洗衣机非常不方便，不如用手洗一洗就算了。于是我们就开发了一个1.5公斤的小洗衣机，在中国市场上销售量非常好，两年时间就销售了100万台，到现在已经销售了300多万台。对于‘小小神童’洗衣机，一定不要认为怎么一下子找到了这么一个好的产品，关键是找到了一种指导思想，如果没有这种指导思想，就不会做出这个新产品。”
这就是海尔创造市场的观念——“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。张瑞敏认为，如果你认为市场是淡季的，就不可能去想办法改变现状，就会认为卖不出去是正常的。
海尔创造性破坏的对象就是阻碍创造有价值订单的“枷锁”。目前海尔开展的“全员SBU”，则是在更深的层次上释放人的创造力，解放企业生产力。有一幅海尔文化漫画，画的是一个巨人，手脚被铁链所捆绑。一把斧头，砍断了铁链，巨人得到了解放。这是对海尔创造性破坏的生动诠释。
多年来，海尔不断地出击新领域，不断创新。张瑞敏认为，创新时要盯住客户需求而不是竞争对手，一心盯住竞争对手是不会有大发展的。必须时时领先于竞争对手，还要考虑到对手的模仿。比如，海尔在推出“小小神童”洗衣机时，事先想到对手可能要模仿，于是在推出第一代时已经准备好了第二代、第三代。
2002年7月1日，《海尔人》报发表了一篇名为《在破坏中创新》的文章，文中指出：“破坏中创新，就是居安思危、战胜自我。当一个人在没有感觉到威胁、没有感觉到生存危机时，很难破坏掉现在的平衡，再以新的思路创造新的成功。然而，没有一个新的创新目标定位，平衡就不能维持。”
海尔人一直都在追求否定之否定的境界与高度。在市场竞争中，与其让别人来打倒你，不如先自己把自己打倒，只有这样，才能在市场上永远不被打倒。
企业要自以为非
成功不在于战胜别人而在于战胜自我。
战胜自己需要勇气。无论是卧薪尝胆的勾践，甘受胯下之辱的张良，还是忍受宫刑之苦的司马迁等，都需要超人的勇气和非凡的胆魄。
战胜自我需要毅力。无论是克服自我惰性，还是改掉自己身上的毛病，无论是做好一件小事，还是解决一个问题，都需要一个过程，都需要坚韧不拔的意志。
正如老子所言：胜人者有力，自胜者强。
张瑞敏和海尔每个人所面临的对手不是别人，正是他们自己，只有先打败自己，才有向对手挑战的资格。
张瑞敏在海尔创业18周年纪念会上说：“不断战胜自我，这对我们来讲是非常困难的一件事情，也就是非常容易地会被你自己的成功打败。每个人都会有这样的体会，你很容易把你的成功变成你的思维定式，昨天的成功成为你今天的思维定式，就挡住了你明天的机会，不可能看到发展的机遇。所以，怎样不被自己的成功挡住眼睛，这一点太重要了，所以我们提出要不断战胜自我。对中国企业而言，这种精神显得非常重要，因为对手都是非常强大的，要缩小这种差距，我们就要以奥运精神去摘取‘经济奥运会’的金牌，创造出让国人骄傲的世界名牌。夺取金牌是一个短暂的瞬间，不断地挑战更高的目标才是永恒的追求。”
如何才能不断战胜自我？张瑞敏认为，最主要的就是企业发展要自以为非。为什么这么说？张瑞敏以海尔为例向我们阐释说：“我们自己的感觉，这个企业越来越不会做了，原来许多成功的发展模式现在都不好用了。今年以来，我每个月都要去一些国家，我去这些国家发现，原来我们的成功主要是在国内，可以说，把国内成功的发展模式移植到国外肯定是不成功的。我有一次到美国去，美国有一个人问我：‘你觉得东南亚金融危机对东南亚各国、对亚洲带来的损失是什么？’我说这个损失就是经济发展倒退，很多企业倒闭。这个美国人认为，其实最大的一个教训，就是要学会什么叫谦虚。我觉得他的说法有一定的道理。过去我们发展的思路主要局限于国内，局限在我们熟悉的环境中，到了不熟悉的环境中，反而就不会走了。所以，我想我们现在需要的应该是‘自以为非’而不是自以为是，如果是自以为是，就不能很好地审视自己、很好地去创新。”
决策之所以要自以为非，是因为市场上的信息量非常大，市场的变化速度非常快，稍有疏忽，市场就会变得“面目全非”；企业决策如有一招不慎，就会满盘皆输。只有多关注用户的需求，多问市场，企业才会日新日进。
1991年时，国内空调销售的数量还很少，那时海尔开始进入空调行业。到了1997年，空调迎来了爆炸性增长，在以后的3年里，海尔空调每年的赢利都在10亿元以上。现在，家电市场竞争日益激烈，整个家电行业的利润像刀片一样薄，不可能再有这么大的利润。所以说，我们应该非常清醒地认识到，国内企业是做了很大的努力，但是企业的发展，在很大程度上，还是因为中国有一个巨大的市场，有一个非常好的机遇。因此，现在再用以前的方法营销、管理今天的市场，根本不可能取得成功。
好莱坞的一位剧作家有一句名言：“ready to kill your baby”——准备好扼杀自己的婴儿。这个概念听起来有点让人瞠目结舌，但事实上，这个道理不但适合艺术创作，也同样适合企业的发展，意思是无论你的主意有多么奇妙，如果不能被大多数人所接受，那么你就得忍痛割爱。“扼杀自己的婴儿”就是一种自我否定后的创新。
学习感悟
1.创新的目标是创造有价值的订单，本质是创造性地破坏，途径是创造性地借鉴和模仿。
2.海尔有很多创新理念值得我们学习，像激活“休克鱼”、市场链等，对企业的营销、收购及管理等方面都有很大的帮助。
3.创新不但要与市场相结合，还要与速度相结合，只有在市场变化之前提出的创新才有意义。
4.成功不在于战胜别人而在于战胜自我。
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