第1章 “前线”营销的必杀技(1)

　　置业顾问如何“借势”卖房子？

　　【标签】房地产 销售 客户心理 策略 价格

　　多年的房地产销售经验使我们意识到：必须重视客户心理。相比于其他行业，房地产消费是大件消费，客户在购买时极其谨慎；客户的购房动机很复杂，更难分析；影响客户做出购买决策的因素有很多，更难把握；产品的生命期更长，存在着诸多不确定性。如何迎合和引导客户心理，满足客户心理需求，并让客户产生愉悦感，向来是房地产销售工作的重中之重、难中之难。事实上，如果房地产开发企业高度重视销售中心，针对客户心理，注重细节，为客户提供到位的服务，往往会产生很好的效果。

　　搭好销售舞台

　　销售场景布局是客户心理认同的第一关。我们通过调查发现，客户在进销售中心时，通常会很挑剔，会很仔细地审视销售中心的外观、前台，以得到一个整体印象，而把销售中心设计得大气、典雅，则有助于破除客户的心理屏障。因此，销售中心前台的布局一定要体现出品位和正规性，并善于借势，以彰显开发商的实力。所谓的“借势”，比如说，项目名称可以是领导人题名，也可以是领导人考察本项目的图片，或者是开发商曾经获得过鲁班奖，等等。

　　如今是“注意力”创造价值，因此在对销售场景进行布局时一定要从“注意力”上做文章。为此，在销售现场的外场布局中，建筑主体的个性化设计以及主导色的选取都要能吸引眼球。当然，对售楼现场进行CI（包括VI、BI、MI）识别设计也是必不可少的。

　　重视“第一印象”

　　如果说销售场景的布局是对物的要求，那么前台接待就是对人的要求了。开发商对客户进入销售中心的“第一印象”一定要高度重视，因为“第一印象”一旦建立，客户就不会轻易改变，这种心理感觉会直接影响双方的后续谈判。因此，销售人员良好的体态容貌、服饰衣着、言语表达，可以从一个侧面反映开发商或房产项目的正规、品位、值得信赖以及工作的高效率。同时，开发商还要根据客户的性格采用不同的销售策略。销售人员可以通过观察、询问判定客户的个性。

　　在销售中，还须兼顾销售人员与客户的互补性和相似性。秘书在安排置业顾问接待客户时，要根据客户心理有针对性选择置业顾问。我们发现，如果置业顾问与客户在一些方面（如年龄、性格、态度、服饰等）表现的相似性越强，成交的概率就越大。日本推销之神原一平在这一方面就做得很好，他每次去会见客户总是根据客户的地位、身份选择自己要穿的衣服，用与客户相似的态度、语言方式和客户交流，通过产生“自己人效应”促成交易。

　　分析客户的真实购买动机在销售中显得特别重要，只有知道客户真实的购买动机，销售才会有针对性，才不会“乱弹琴”。以购买别墅为例，在对客户的购买动机所做的问卷调查中，我们发现一共有休闲、投资、居住、攀比四种动机，而作为投资动机又可以分为短期投资、中期投资、长期投资三种。通过细分，我们就可以找到客户真正的购买动机。

　　“能说会道”很重要

　　购房者大都有从众心理，“人家买什么我就买什么”是大多数中国人的心态。因此，置业顾问要树立专家形象并且强化这种形象，只有这样，在向客户介绍项目时才会有说服力，才能打消客户的疑虑。

　　树立专家形象可以从四个方面入手：首先，运用专业术语要到位；其次，理性分析要到位，比如成本分析、价格比较要客观，列举的数字要准确；再次，要注重名人效应，比如某权威人士对楼盘的评价；最后，谈判时要有激情。

　　另外，在销售过程中销售人员一定要注意情感的巧妙运用。多年来的房地产销售经验告诉我：人类无论怎样理性，理性都无法封杀情感的微妙作用。置业顾问要能够做到主动、热情、耐心、周到、亲和且富有激情地与客户谈判。我们通过调查发现，那些富有激情、积极主动的置业顾问往往能取得不错的销售业绩。这也验证了房地产销售的一个奇怪现象：新来的置业顾问往往比那些已经做过几年的置业顾问更能取得较好的销售业绩。

　　当然，即使恰当地运用了以上策略，谈判也会陷入僵局，而陷入僵局的主要原因在于价格。在销售实践中，我总结出了一种“N重借势”销售方法，尝试着解决困扰着交易双方的价格问题。所谓的“N重借势”销售方法是：在谈判的相应阶段，由经理、总监甚至老总出面，与客户交谈，给予客户应有的尊重；当开发商不同层级的领导给客户提供便利(比如予以折扣)时，客户会有一种成就感。通常情况下，人们认为自己争来的东西（如折扣）才是最珍贵的。

　　“N重借势”方法如下：

　　首先，置业顾问与客户直接进行谈判，如能一步成功，双方成交，那是最好。如果是谈判未能取得成功，置业顾问也不必气馁，但一定要给客户一种感觉：房屋价格已经让到最低了。这样做可以为一重借势做准备。此时，置业顾问可以请销售经理(一重借势)出面与客户交谈。销售经理虽然可以对客户做出1%～2%的折扣，但不要轻易答应给予客户折扣，而是要与客户打“持久战”。在经过一番讨价还价后，销售经理最后可以在价格上做出让步。

　　销售经理在让价时语气一定要果断，直接把话说死，让客户丢掉幻想。

　　此时，客户可能会有三种反应：认为价格已降到最低，只有购买；认为价格未降到最低，继续讨论还价；认为价格虽说已降到最低，但超过了自己的经济承受力，不打算购买。

　　一般情况下，在面对后两种情况时，置业顾问就要考虑二重借势了，也就是向销售总监借势。此时，置业顾问一定要体现出自己的亲和力，让客户先稳定下，然后向销售总监打电话请示。销售总监出面后要向客户说明，自己所给予的价格已经是最低价格了，而且经过层层申请才争取来的。经过这样一番周折，客户盛情难却，最终形成购买。当然，也有一些客户心有不甘，此时，置业顾问还可以向公司副总经理、总经理等借势。这就是“N重借势”销售方法。

　　总之，在房地产前台销售中，忽视了客户心理，就可能“永远失去客户”。而抓住客户心理，“直指人心”，然后运用“N重借势”销售方法，“临门一脚”才会成功。

　　白酒营销五步走，淡季也不慌

　　【标签】白酒 淡季 营销 策略 市场

　　淡季，白酒的商业机会在不经意中悄然流失。特别对于中小零售商，已到了必须改变以往“等靠看”的思想、变被动为主动、挖掘淡季巨大潜力的时候了。

　　商超白酒淡季营销，确实是个大难题。但是，仍有可探索的途径。

　　第一步：寻求资源支持

　　每年5~8月，是白酒厂商最难熬的日子，此时厂商基本上“马放南山，刀枪入库”，人、财、物按下不动。但随着淡季营销观念日益深入，许多酒类厂家已把淡季营销列为一年营销计划之中重要推广部分，积极与零售商合作，共同推动白酒淡季在终端的推广。因此零售商大可借机而动，寻求资助。

　　如何寻求、向谁要求？一般可采取电话交谈、登门造访、契约式谈判进行。此时零售商应显示自己的诚意，放下高贵的头，郑重向厂家、经销商推出自己白酒淡季推广全盘计划、方案，以取得制造商、供货商的配合、支持。

　　淡季合作事宜，零售商应采取“去两头取中间”、“不贪大不求小”的策略：即不宜与高档大牌白酒合作，因为此类酒商实力大眼光高，较不重视淡季推广；小酒品名气小，推动起来所耗气力大，有些得不偿失；与中大型白酒企业共谋较为适宜，因为它们一方面要追赶“茅台、五粮液、剑南春”全国名酒，一方面要防止落伍，所以做淡季营销，他们比较尽心尽力，全力配合，所以零售商有利可图的机会就较多。

　　第二步：利用地利巧做堆头

　　堆头、货架、招牌、标语和广播，其中最有利因素当是堆头。

　　据专家长期研究发现，一个即使不起眼的物品，经过十次以上的目视率，也会感染目击者，容易产生消费欲望；一百个人同样一个地点目击同一个物品，至少也有3人\/次会产生消费欲望和行为。一个大卖场一个关键地段的堆头就是起到这样作用：销售推拉、品牌展示。

　　但如何巧做堆头？

　　根据产品的不同生命周期确定“堆头”的促销形式并合理规划。如果厂家产品是新品，处于导入期，所供堆头位置不一定最好，但要拉上厂家做“强势”促销；如果是成长期，则对位置提出了更高的要求，商超要供出最好地段，也即“黄金”堆头，并且也要上促销；成熟期的堆头位置比促销更关键。

　　商超应利用自己的专业技术，教授厂家堆头设计的技巧，使堆头发挥最大效应：保留1\/8外箱面的隔箱陈列，头下层围档的艺术化，头上层放置小型的品牌展示牌或促销传单、品牌传播的宣传页，创意季节销售氛围。此外，商超营业员应定期清理堆头。

　　第三步：捆绑销售拉动淡市

　　大型商超一般经营利润微薄，主要靠收取各种进场费来维持生计。特别是在淡季做白酒推广，是件吃力不讨好的事。如果是单凭商超自身推广，那更是无利可图。因此商超做淡季白酒终端促销，一个根本想法就是能做“无本生意”，不花钱照样促销。这就要求商超即做主导者更要做中间人，起到“拉郎配”作用，善用捆绑销售、联合促销达到目的。

　　联合促销方式：

　　1.大瓶装白酒与小瓶装捆绑装销售。

　　2.白酒与时俏的啤酒联销。

　　3.白酒与调味品联销。

　　4.白酒与刮刮卡联销。

　　联销品要求有相似属性又有一定使用价值，能把畅销品与滞销品同时盘活。商超即可自己自行组合，也可要求厂商提供配合。联合促销策略首先要创新，让消费者拥有一种新鲜感，如果内容创新很难，那么形式或概念上就必须创新；其次要让消费者直接看到促销品让其直接获得的利益，只有看得见的利益才最有杀伤力；最后就是简单可行，易于操作，否则消费者会产生不必要的怀疑，降低促销效果，而且会增大操作成本。

　　第四步：做足节日营销大餐

　　每年5月到9月，节假日少了也小了，节假日商味淡，客流量明显小，所以白酒销售就更显疲软。但没有传统节假日不等于就没节假日，商家也可自己制造节假日，这对淡季中掀起一阵消费小高潮很重要。在这段期间，还有诸如传统的母亲节、父亲节、端午节等中小节日。各地市也都有自己的民俗节、商会、赛事等，商家应精明些，积极响应，大胆参与，做好相关应景性配套性的商业推广活动。

　　1.产品的卖点节日化

　　产品节日化的实现，就要借“节”造势，打“节日牌”，赋于白酒更多的季节、节日结合的功能和特征，使白酒更具低度化、保健化、休闲化、主题化。比如五粮液“福禄寿喜”酒、金六福“庆功酒”等都有针对性、先进性，商超不妨多引进。如有可能，商超也可推出自己的OEM自营白酒品牌。

　　2.加强团购渠道开拓

　　淡季期间还有些节日，加强节日促销就倍显珍贵。商超应主动实行“走出去”策略，内引外联，加强节日公共渠道开拓。

　　比如端午节到了，这时城里有祭祀先人、吃粽子的习惯，因此可利用产品画册、广告单、报价单、DM传递信息，有针对性地对社区居民推出特价酒、专供酒。

　　按照国外惯用的做法，超市、大卖场的大型节日营销促销日期以3周为宜，节前7天为推动期，节后为调整期，节中为高潮期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。小节相应缩减。淡季白酒推广也应遵照此律。

　　第五步：与众不同的连环促销方案

　　淡季期间的商超、卖场应充分利用自身活动场所大、环境优良、人气鼎盛的三大优势，做出一番大手笔促销活动。当然促销必须结合白酒特点，别出心裁，与众不同，而且要讲究连贯、系统、配套，多管齐下，才能收到意想不到的效果。以下是几个连环促销例子：

　　活动1：来XX，买就送。买得越多，送得越多。

　　活动2：金榜题名送大礼。刚被录取的大专以上院校的新生，只要持有入学通知书，并在本超市购买X品牌白酒，就有精美礼品相送。

　　活动3：“生日感恩”有情相送。凡消费者生日数字与本店抽出的中奖日一致并持有该日在本店消费白酒的购物单，均有爱心生日礼物相送。

　　现场系列活动要一波接一波，要有针对性，趣味性，刺激性，目的是为吸引更多顾客参加，将整个促销活动推向高潮，实现厂家、商家、顾客“多赢”，各有所获。

　　为加强淡季白酒促销，商超还可联合厂家，可选择打折卡、赠券、积分累积奖、会员制这些促销工具，进一步拉动白酒淡季促销。

　　“小包装”变身“大品牌”

　　【标签】优惠多 浪奇 洗衣粉 体验营销 品牌

　　浪奇，一个来自南国广州，从未在武汉大型超市上架销售的洗衣粉品牌，在没有任何广告投放“空中拉动”和终端渠道“地面推动”的情况下，仅凭派发30克洗衣粉试用装体验营销活动，就在其实际接触到的消费者心中建立了品牌知名度，留下了良好的印象，找到了一大批潜在的浪奇品牌拥护者。

　　浪奇究竟是如何做到的？

　　90天进入21万目标消费者家庭

　　2008年8月初，武汉30多家大型零售卖场举办了一场特殊的互动式体验营销活动，活动的主角是武汉市场“前所未见”的浪奇洗衣粉。在接下来的90天里，黄色小包装的30克浪奇“清雅茉莉香型”洗衣粉，通过优惠多卖场试用装派发服务终端，选择性地进入了21万个武汉消费者的家庭。

　　“这是一次令合作双方都很满意的互动式体验营销，活动成本很低，但效果出奇得好。”广州优识营销管理和信息技术有限公司武汉城市经理黄均昌说，而浪奇洗衣粉试用装在武汉的派发活动就是在他的主持下进行的。

　　“优惠多通过扫描购物小票，精确读取消费者的购物清单，识别消费者的购买行为和习惯，然后执行事先设定的派发‘逻辑指令’，严格地将试用装派发给甄选出来的消费者。在此次优惠多浪奇洗衣粉体验营销活动中，凡是在超市购买了其他品牌洗衣粉、家居洗护类商品、针织服装类商品的消费者，都能通过抽奖方式获赠浪奇洗衣粉试用装。”黄均昌说。然而这就是答案吗？仅仅只是派发浪奇试用装这么简单吗？

　　各种快速消费品在卖场人工派发试用装，人们早已司空见惯，每次派发活动企业都要投入大量的资源。相比试用装本身低廉的成本，活动现场的物料费、人工费、场地费、仓储管理费都比较高。浪奇洗衣粉如果选择传统的方式派发试用装，并连续90天在武汉的30多家大型超市内同时派发，其耗费的资源无疑将是一个巨大的数字！而且在一般情况下，超市内的试用装派发往往与销售挂钩，难以营造纯净轻松的品牌“接触→体验→转换”氛围——消费者如果没有购买某个品牌、某种产品的意愿，就会避开产品现场试用活动。除此之外，传统的派发活动在试用装发放出去以后就结束了，难以监控消费者试用的结果，以及收集消费者反馈的意见。

　　面对这些棘手的问题，浪奇洗衣粉试用装派发活动是如何解决的呢？

　　帮浪奇找到合适的“对象”