第2章 “前线”营销的必杀技(2)

　　从浪奇洗衣粉的案例中不难看出，设置在大型超市中的优惠多试用装派发服务终端，搭建了一个互动式体验营销的平台。

　　“精准派发”始终是试用装体验营销的出发点和归宿。浪奇选择优惠多派发产品，显然是看中了它“为产品找对人”的能力。优惠多至少能从三个层次上选准合适的派发对象，对试用装进行“精准派发”。

　　首先，在消费者进行购物小票扫描的几秒钟时间里，对消费者身份的识别也在隐秘地进行中。优惠多通过扫描购物小票的商品代码和名称，归纳消费者所购买产品的品类属性，然后执行“逻辑指令”将相关试用装派发给消费者。在本案例中，如果购物小票扫描显示消费者购买了洗手液、洗洁精等厨卫清洁用品，优惠多就判定购物者对洗衣粉有消费需求，然后通过抽奖游戏，将30克浪奇洗衣粉以“奖品”的形式派发给购物者回家试用。

　　其次，优惠多可以锁定某一品类产品，投放特定的试用装，以消费者的购物习惯为核心，进行跨品类试用装派发。只要电脑扫描识别消费者在超市购买了成衣、床上用品、毛巾等品类的产品，无论是什么品牌，浪奇洗衣粉都会经由优惠多派发给其试用。“这就是以消费数据为基准，跨本品类、链接相关品类的试用装‘精准派发’。”黄均昌说。

　　最后，优惠多提出了针对竞品的品牌体验营销策略。在此次浪奇洗衣粉试用装派发活动中，如果优惠多识别消费者购买了其他品牌的洗衣粉，就会派发浪奇洗衣粉让消费者试用。通过品牌标靶派发，优惠多为消费者熟悉不同品牌、不同产品提供了便利，对消费者的下一次购买进行了品牌转换引导。正是因为有了试用比较，通过此次派发活动，浪奇才在没有在武汉铺货的情况下，让消费者接触浪奇洗衣粉，体验其品质，并有了良好的品牌记忆。

　　提高产品的“出镜率”

　　互动式体验营销特别强调通过创新的娱乐化活动设计，引起目标消费者的注意，与消费者持续互动。因此，如何通过互动让消费者更主动、更方便、更实惠地找到合适的产品（，成为另一个关键。

　　首先，优惠多互动体验营销活动区通过多种方式确保了消费者与浪奇品牌的高效接触。浪奇洗衣粉被整齐地陈列在“优惠多活动产品展示机柜”内；在优惠多抽奖机下方的搁架上，摆放着用来派发的赠品；再加上X展架、组合灯箱等小型广告，立体地展示了正在派发的产品和品牌。而参加优惠多派发活动的消费者，从排队到抽奖，目光始终停留在这些产品及品牌上，形成了第一波品牌传达。

　　其次，优惠多让消费者在抽奖游戏中获得了即时优惠——这为互动式体验营销的良好运转提供了动力。当购物小票通过优惠多服务人员送入机器后，消费者在潜意识中会有一种获得赠品的期待，这种期待被屏幕上滚动的动态抽奖画面所强化，最后根据抽奖结果，目标消费者获得了即时优惠——一袋30克装洗衣粉。

　　再次，优惠多让消费者手中的“小包装”变成了“大品牌”。消费者领取浪奇洗衣粉试用装后的“几秒钟”，成为一个“一对一广告”时间。绝大部分消费者会认真研究试用装的产品属性、名称、品牌，试用装的“广告”效果由此而产生。

　　当消费者抽奖得到浪奇洗衣粉时，优惠多的服务人员会很有礼貌地将奖品递送到其手中，并完整地读出试用品牌和产品的名称。优惠多为消费者带来了产品使用体验，促使消费者在得到实惠的同时比较、选择更适合自己的品牌和产品，使自己的下次购物目的性更强。

　　浪奇洗衣粉以试用装的身份从优惠多出发，与消费者进行互动式体验后，再以品牌的姿态回到优惠多，形成了一个闭合的圆圈，成就了一个皆大欢喜的结局。此次优惠多与浪奇品牌联姻，让互动式体验营销达到了“无中生有”的境界。

　　销售四步走，让消费者来找你

　　【标签】广告 营销 策略 客户 宣传

　　广告的目的在于改变受众的态度，而在改变受众态度的过程中，从营销传播过程模式的相关学理可以归纳出三大阶段：认知、态度与行动。而这三阶段又可以细分出由前至后的六个环节：知名→理解→偏好→确信→意愿→购买。那么，如何才能让消费者从知名到偏好从而更进一步呢？

　　单张派发，认知记忆

　　有段时间，笔者想买套房子，所以特别留意跟房地产有关的信息。有一天下班后，路上有人向派发广告单。由于这张广告单比一般的广告单要大得多，加上到等公交车也比较无聊，正好可以拿它消遣一下，笔者最终收下了。仔细一看，原来上面刊登的是二手房中介广告，也还算对胃口，回家按照广告单上的网址输入，结果发现登陆不了，广告单也被随手丢弃了。

　　后来买房的愿望越来越强烈，就又想访问那张广告单上刊登的网站，可又记不清网址，直到后来又接到了同样的广告单，于是便对那个名叫地产网站有了印象，再查找房地产信息时，自然会登陆这个网站查看。

　　由此可以看出，这个地产网站之所以能在不为一般人所看好的广告单派发上取得成效，关键在于它采用了网站营销较少采用的手法，通过派发广告单来拦截并获取目标网民。

　　归纳起来，网站的做法达到了以下几个目的。

　　其一，锁定目标客户。有买房需求并且有支付能力的消费者，年龄大多在25～40岁之间，多为公司白领、管理人员以及个体户老板，广告单派发人员基本上可以通过这些人的外表、衣着等做出正确判断。

　　其二，差异化的广告单使消费者易于接受。用区别于一般广告单的方式引起消费者的好奇心理，让消费者接受广告单。

　　其三，了解并利用消费者的生活习惯。上班族一般会在下午五点半到六点之间下班回家，选择的交通工具大多为公交车，而且下班的时候心情比较放松。针对消费者的这一生活规律在公交车站附近派发广告单，接收率一般较高。

　　其四，洞察并利用消费者的心理。等公交车是一件无聊的事情，需要做些什么来消磨时光。利用消费者的这种心理，派发的广告单张不但接收率高，而且阅读率也高，效果自然比较好。

　　其五，重复刺激，促进消费者对产品的认识，从知晓过渡到记忆。重复刺激有助于消费者建立对产品的印象，多次刺激的效果比一次刺激的效果要好很多。

　　文案包装，彰显实力

　　那张广告单上有以下关键词：目前中国规模最大的全国性房地产企业集团之一、国家建设部一级资质、香港上市公司路劲基建有限公司入资，等等。当时给人的感觉就是这个地产公司大并且有实力，值得信赖。另外还有诸如“精致”、“实用”、“超笋”、“地铁沿线”、“电梯精选”等词语，让人感觉也许从这里可以找到心仪而且便宜的房子。

　　在这一步，这家地产公司运用的营销理念和操作手法也有可圈可点之处。

　　首先，营销是一个持续的过程，通过上一步的地面拦截成功地出现在消费者面前，然后是通过文案的接力宣传，进一步作用于消费者，促使消费者认识并接受产品。

　　其次，通过对公司以及产品进行文案包装，达到宣传效果。比如，文案就让消费者感觉其大而且有实力，其产品推荐的文案能让消费者感受到“物超所值”的利益。

　　最后，对于商品房这样的商品来说，消费者购买的风险比较大，这个时候谁能争取到顾客的信任谁就能获取竞争优势。而消费者这种信赖关系的建立往往有赖于消费者对企业“大而且有实力”感觉的形成。

　　宣传整合，网络联动

　　在广告文案以及利益的吸引下，很自然地，笔者登录到这个地产网站，第一感觉这是一个门户网站，里面有房地产新闻以及置业方面的资讯。除此之外，网站还提供了搜索功能，可以按照自己的喜好，选择所在的城市，输入地区、价格、面积、房型等，就可以精确地找到所需要的信息。

　　至此，网站开始了第三步的接力宣传。