第3章 “前线”营销的必杀技(3)

　　对于房产这类消费者需求高度差异化和个性化的商品来说，广告单显然不能满足消费者的需求，而网站容纳巨量信息的特点恰好可以发挥作用。因此，在搜索引擎的帮助下，通过智能查询，消费者可以在极短的时间内找到自己所需要的信息，并且在信息比对的过程中找到性价比最好的商品。

　　而且网站以门户网站的形象出现，塑造了自己客观、中立的形象，容易赢得消费者的信任。

　　网点配合，网络落地

　　从最初的接收广告单到后来的网络体验，这些良好感觉的积累，自然让人对这家地产公司建立了初步的信任，所以后来笔者每到一个区域找房的时候，必定会找这家公司的分店，去寻找中意的置业机会，这也算得上是一种“偏好”了。在以上四步的宣传接力中，由于信赖的建立，笔者对顺驰地产已经完成了“从认知到偏好”的转变。

　　在这一步，首先，营销作为一种“接力”运动，不能永远悬在空中，只有“落地”的营销才能发挥销售的作用。

　　其次，销售网点的可见率尤其是在与广众媒体（比如网络和电视）做营销接力的时候，将会直接决定消费者对企业的信心。试想一下，如果消费者满大街找不到你的产品或服务，即使对你的企业不失去信心，至少也会对你的企业实力产生怀疑。

　　还有，消费者主动找商家，我们称之为“主动式接触”。有过销售经验的人都知道，与销售人员的推销相比，消费者的这种“主动式接触”将会大大增加生意成交的概率。

　　运营的商品或业务（以下统称商品）具有三个关键特征──商品相对比较贵重（比如本文中提到的房子），购买商品的用户具有大众性，用户大多有上网的习惯，商家就可以考虑参考本案例的操作手法，它的营销操作手法并不复杂，但具有一定的示范性和普适性。

　　给产品起个好名字，等于成功了一半

　　【标签】名称 营销 定位 品牌 认知

　　俗话说：不怕生坏命，最怕取坏名。如何让那些如恒河之沙的产品在消费者的心中赢得一个名分，绝对是个大学问。

　　里斯和特劳特创建的定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的理论。在里斯的定位理论中，其核心是如何“在消费者的大脑里争夺一个位置”。那么，品牌名称在营销和企业发展中到底有着怎样的意义？好的品牌名称该如何选取，又该怎样“在消费者的大脑里争夺一个位置”呢？

　　好名字是成功的开始

　　名称（注册商标）是品牌的重要组成部分和企业的无形资产。在营销越来越精细化的今天，每一个环节都对营销的最终结果产生重要影响。

　　美国品牌专家菲利普·琼斯认为，品牌的附加值是以某种形式存在于它的名称之中的。一个好的名称便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，促进购买，同时节约传播费用。反之，一个不恰当的名称无法充分传达企业的主张，浪费很多传播费用，极大地影响消费者购买。正所谓名正则言顺，名不正则言不顺。

　　20世纪50年代初，索尼的原名叫东京通信工业株式会社，是日本的一个小公司。后来，该社社长盛田昭夫在欧美考察时发现，人们对他本人的名字容易记住，但对他的公司却连发音都感到困难。他意识到，如果一家商号的名称难以让人记住，那还能做生意吗？

　　当时，盛田昭夫正好获得了生产美国半导体收音机的专利权，于是，他决定乘这个机会为公司换个新名称。盛田昭夫把英语单词Sonny (小宝宝)中的两个n省去一个，把公司的名称改为Sony (索尼)。后来，索尼成为世界上生产半导体收录机、录像机、彩色电视机等最大的跨国公司之一。索尼的成功表明，企业形象比产品形象更为重要，因为产品通常是可变的，企业是不变的。而建立企业形象的第一步，就是为自己的企业起一个好名字。

　　里斯建议：“如果要进行品牌定位，就必须‘精确锁定’（narrow）。中国公司要找到特殊的产品线，并赋予特别的名字。”正是由于企业以及商品命名是营销策划和传播的起点，所以在商业传播过程中流传着一句近乎公理的话：产品起个好名字，等于市场成功了一半。

　　实战品牌营销专家贾昌荣表示，好的品牌名称不一定是市场成功的品牌，但卓越品牌确实需要优秀的品牌名称。在他看来，品牌具有精神层面与物质层面，所谓精神层面是品牌的气质与文化，而物质层面则是支撑品牌的产品或服务的品质。一个品牌最终能否成功，与企业能力（资源、资金、创新、组织等能力）、产品品质、服务响应、品牌模式等有关。“品牌名称本身只是一个空壳、一个标志、一个符号，只有当其渗透了民族文化、地理文化、消费文化、产品文化等文化因素后，才能成为一个富有文化含量的品牌名称，这时再与优质产品、诚信服务、领先技术、科学传播等要素结合起来，才能快速提高品牌的含金量，形成品牌影响力。”

　　如何才能正确评价一个品牌名称有无本质上的错误，贾昌荣说，只要看品牌名称是否与目标市场的文化意识形态存在冲突就可以，比如消费文化、地理文化、民族文化、语言文化等等。只要不存在文化意识形态的冲突，品牌在市场上就不会产生歧义，不会被误读，也不会被市场所拒绝。即便市场接受速度慢一点，但并不意味着品牌做不大。

　　名正则营销顺

　　一些营销人员认为：“真正有价值的是产品本身，以及该产品为顾客提供的利益。”的确，产品很重要，特别是在短期内，品牌需要一个赖以生存的独特的概念或产品。但是，从长远的角度看，这种独特的概念或产品会渐渐消失，取而代之的是品牌名称和其与竞争对手的品牌名称上的区别。因此有人说，在打造新品牌时，最重要的品牌决策就是给产品或服务取一个好名字。

　　究竟什么样的品牌名称才算是个好名字呢？贾昌荣指出，可以从七个方面评价：一是识记性，品牌名称必须容易记忆、识别，听起来悦耳，看起来顺眼，且容易拼写，简单而有个性；二是易传播性，品牌名称容易传播，有利于降低建立品牌知名度的推广成本；三是行业契合性，品牌名称必须与产品或服务的行业特征高度融合，这样品牌名称才能更好地彰显产品文化或服务文化；四是客户对接性，品牌名称必须容易为客户认可并接受，能够与客户的价值观与生活方式对接；五是文化可融性，品牌名称必须考虑企业文化、产品文化、地理文化、历史文化等因素，能够把价值因素、文化因素融合其中；六是扩张潜力，做“大品牌”是很多企业的梦想，因此必须考虑品牌名称的可扩张潜力，诸如品牌延伸、市场疆域扩张等等；七是品牌安全性，品牌名称关系品牌安全，诸如侵权或被侵权、模仿或被模仿等等，因此要降低品牌风险。中国市场的最大特色就是创新难、模仿快，因此，当你发现一个新品类时，你除了要想一个好的品类名，还要考虑怎么建立壁垒，先把品类资源牢牢占住，让对手即使要跟进也难以下手。

　　世界战略管理大师波特认为，企业竞争必须实现差异化，与竞争对手相比，企业要提供“与众不同的主张”。目前我国大部分商品已进入相对过剩经济时代。而企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。随着全球经济一体化的加速，企业进入同质化竞争。随着生活质量的提高和人本意识的强化，消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，品牌将淹没在“人民的汪洋大海”里，成为“同志”。

　　脑白金因为好记、有价值感、给对手设置障碍等特点，极具先天竞争优势，为营销奠定了成功的基础。金嗓子喉宝在当时竞争激烈的护喉药市场后来居上，并长期以绝对优势（市场占有率达30%）占据行业老大地位，名字可谓大俗大雅、功能表述明确，极具压倒性。诸如此类的好名字，不仅能体现品牌的内涵、文化和档次，更容易让新客户产生购买冲动，让老客户对品牌保持忠诚和偏好。

　　认真取一个符合固定市场特征、适应当地文化的好名称，是成功营销的开始。