第4章 手把手教你做营销(1)

　　一个区域经理的“三度”营销

　　【标签】区域 经理 营销 企业 产品

　　导购员纷纷辞职，业务员人心涣散；所有的经销商约好了似的，全都停止打款进货；市场推广活动停了下来，沉积在广告公司和经销商处的广告费、推广费还有数十万元未付款有待核销；卖场在减少，专柜上陈列的样机款式陈旧……

　　这是一个“夹生且死硬”的市场，可以用“满目疮痍、灾难深重”来形容。总部交代的任务是3个月内必须起死回生，有所作为。

　　面对众多难题，我们该如何着手让这一市场起死回生呢？

　　借助文化的“高度”

　　3L公司是南方的一家大型家电企业，生产的产品涉及电视、AV、电脑等多个领域，整体上说，在全国各地的销售势头还是相当不错的，但个别地区的情况却相当差。尤其是位于华东地区的J省，虽说是经理换了好几任，然而颓势依旧，拖了华东大区及全国的后腿。因此，总部又一次痛下决心，选派精兵强将组成工作组进驻J省。

　　工作组一到J省，就进行了工作分工。笔者负责的区域是J省最大的业务片区，是J省的工业中心，任务额占到了3L公司J省分公司的近五分之二。

　　第一个切入点是从文化着手。

　　文化这个东西看起来很虚，一旦具体地体现到真正的行动中，它就会产生巨大的感召力。事实上，企业每时每刻都在传递着文化的价值，这一文化价值是企业不同的发展历程，产品线的长度、宽度，产品的特性，领导者的风格，广告传播的内容等共同作用而长期沉淀下来的，于是就形成了企业独特的风格。企业文化又是一种看不见的力量，它如水一般浸透与漫延，作用于他人，引起他人的共鸣。

　　经过充分沟通，我们决定借新产品上市的机会，召开片区主要经销商恳谈会及新产品订货会。我们的意图是，通过新产品展示、愿景沟通、坦诚致歉，触动、感动经销商，以新人、新产品做新事，发起新一轮的营销攻势。我们的做法是，先从思想上打通障碍，邀请总部领导讲我们公司的发展愿景；分公司经理致欢迎辞，表达歉意并阐述销售政策；区域经理则围绕销售策略和战术安排来和商家沟通。我们紧紧抓住“沟通、合作、信任、回报”这八个字，大力宣传我们公司的成长史、企业宗旨、目标、追求、荣誉以及参与社会公益事业的重大事件。我们坚信，潜移默化终究会显示出强大的力量。

　　我们的做法果然征服了商家，所以会议开了一天，到晚宴时气氛就已经十分融洽了，经销商纷纷表示要捐弃前嫌，坚定合作信心，在合作中解决分歧，在发展中解决问题。就这样，我们首战告捷，重新把经销商争取了过来。

　　企业文化的传播，作为区域经理，一定要上升到战略的“高度”。

　　擦亮品牌的“亮度”

　　经销商恳谈会及订货会结束后，紧接着，区域经理召集片区内的主要业务推广及售后人员开了一个专题研讨会，围绕着市区、县城和乡镇卖场专柜改造、门头招牌设计、样机陈列、POP物料供应、促销赠品配置、促销活动呼应等问题，进行了充分研究，出台了一系列措施和规定。对于那些主动排空老产品、展示新产品的商家，除了予以补贴外，还在专柜制作、促销活动支持方面予以倾斜。然后，我们还在每个周末、节假日有计划、有步骤地开展了一系列促销活动。

　　随着各项工作的深入开展，整个局面大为改观：业务员明确了工作方向，勤奋敬业，积极主动地投身于促销活动，回款及时；许多丢失的网点捡了回来，同时又发展了一些新的网点；许多离职的导购员也要求回来，继续为我们工作；按新VI标准制作的专柜很快在各主要卖场重新面向消费者，且面积更大、位置更好。通过新产品、新专柜的展示和促销活动的配合，消费者也拾回了对我们公司产品品牌的记忆，恢复了好感，我们产品的销量与日俱增。

　　在销售终端，品牌是一个相当实的东西，它对营销的影响更直接，也更有效。品牌响亮，消费者易于认同，忠诚度高，自然愿意购买；由于能卖较高的价钱，利润空间大，经销商自然愿意推介，所以，品牌响亮的产品销量自然就会大一些。作为区域经理，无论是搞展销，还是做促销，在选择卖场位置、展示机型及POP物料时，都要把它提升到品牌传播的高度，从大处着眼，从细节着手，从而对品牌提升以巨大的推动力。

　　这是一个区域经理所需要具备的“亮度”。

　　强化控制“力度”

　　渠道的设置，卖场的选择，结算方式的使用，最低和最高限价的控制，所有这一切，都是区域市场秩序的组成部分。但这些问题却常常被很多区域经理所忽视。他们不明白，维持良好的市场秩序，其实就是在维护商家的利益和消费者的利益。价格卖得过低，商家的利益就会受到损害，导致价格战，大家比着降价，最终迫使商家放弃经营；而产品不断降价，也会让先行购买的消费者对厂家心生不满。而对商家过高的价格放任不管，则会影响产品的销量，最终在厂家所求的“量”和经销商所求的“利”之间迷失。

　　区域市场能否有一个良好的秩序，关键在于区域经理。

　　基于以上分析，笔者决定从货物流向和价格水平两个方面同时入手，取消区域代理制，将销售网点改为由我们直接控制，一县一户，一镇一点，将货物分销转变为直接配送，并且商家要货要报批，商家调整价格要有详细的说明和解释，确保每一个商家都有一定的市场空间，从而确保其利润空间。

　　这些措施出台后，商家更加坚定了紧密合作、做大做强的信心，厂商联盟日益稳固。与此同时，我们还出台了区域内统一供货价格表，并标明最高零售限价和最低零售限价，严格禁止窜货。我们的做法既维护了商家的利益，又确保了我们在零售终端的价格竞争力。

　　这就是区域经理必不可少的“力度”。

　　要“种田”不要“打猎”

　　经过几个月的艰苦努力，区域回款就已经超过上一年全年的回款额，在市场占有率上成为当地的老大。

　　区域经理一定要树立“种田”观，而不应该有“打猎”思想。打猎不可能每天都有收获，只能是饱一顿饥一顿。而“种田”呢，虽然会苦一点、累一点，但最终会从土地中获得丰厚的回报。

　　外贸老手谈客户管理经验

　　【标签】客户 管理 外贸公司 软件 数据

　　开发客户就像打江山，打江山难啊，好不容易开发的客户越来越多，然后随着网络交易的发展，电子资料也越来越多。回头看看电脑里的文件资料，所有的资料都放在一个文件夹里，几千个文件在里面，要找到目标无异于大海捞针。这种情形，相信很多业务员都碰到过。如何提高自己的效率，防止利益受损，这就涉及如何管理客户了。管理客户是一门艺术，做得好，则工作与生意都顺；做不好，则一切都会走下坡。因此，在与客户沟通方面，我们要用心去维护，否则，就算资料做得再好，没有用心维护，客户开发了，江山打下了，也还是很容易丢掉的。

　　所以说，管理客户就像守江山。关于客户管理，有些外贸公司自诩重视，可是他们的重视仅仅限于纸质文档，请来专门的档案人员进行整理和管理，而在电子文档和邮件方面的管理上却经常陷于混乱之中，甚至丢三落四，既不够系统，也没有坚持到底，所以对很多客户的跟踪到最后也就不了了之，给业务员和公司造成了很大的损失。例如，在一大堆电子邮件里面，难以找到个人的单独邮件，如此一来，由于难以核对以前的相关信息，就会造成报价前后不一致。还有，对于客户，常常难以分清与客户谈到了哪一个阶段，并且与以前的谈判方法相比，对于这个客户应该采取什么特别的方法，才可以有针对性将谈判顺利地进行下去。其他的问题还有许多，诸如忘记打样时间等。关于如何管理好自己的客户，建立客户的电子档案，我们不妨听听外贸“老鸟”的客户管理经验。

　　1.使用客户管理软件（推荐指数三颗星）

　　适合类型：规模较大、有资金实力的外贸公司的业务员

　　使用客户管理软件的好处是显而易见的，可以实现管理过程系统化，为客户提供更多、更全面的服务，以及管理整个外贸流程都非常有效、有利。只不过用软件管理不好的地方是一旦软件损坏，可能所有的资料都会丢失，这样造成的损失就太大了，因此要做好备份。同时，对于企业来说，一旦员工离职就极有可能带走企业的资源，因此要对员工使用软件的权限进行很好的控制。

　　这类软件有很多，要钱的不要钱的都有，要钱的一般在5000元至5万元之间。对于规模较小的外贸公司，购买非常不划算，不如用免费的。目前，已经有很多网站实行电子化的免费版本，可以到网站下载使用，在搜索引擎里输入“CRM客户管理系统”即可。

　　这里推荐三种较好的免费软件：其一是easytodo软件，据说是CRM中资格最老的，对于外贸各个环节结合得比较好，使用者比较多。但遗憾的是，网上下载的版本没有带一些插件模块（如邮件插件，要使用得另外付费），与客户交流起来很不方便。其二是客户王8.1，可以进行客户资料管理、邮件报价或传真报价等，效果比较好。其三是喜售外贸系统2.1，宣传力度大，但是效果一般。

　　2.自己做数据库（推荐指数四颗星）

　　适合类型：规模一般的外贸公司、有数据库知识的业务员

　　如果你掌握了数据库知识的话，可以自己做一个数据库，将所需要的内容分门别类放入。数据库的好处在于你可以根据不同的搜索词很快找到你所需要的东西，并且可以按照你的要求进行排序。目前比较流行的是Microsoft Access。不足之处在于对数据库知识要求较高，而且比较花费时间。

　　3.使用EXCEL等表格形式（推荐指数五颗星）

　　适合类型：一般类型外贸公司业务员以及SOHO族

　　EXCEL这种方式在客户管理中最为常见，特别适合业务员在管理客户资料时使用，而且容易学，要是用得不好，买本书研究一下，自己就可以做好一个客户档案系统。使用EXCEL等表格方式对客户资料进行整理可以这样操作：

　　首先，将硬盘分区，其中一个区专门存放客户的一切资料，这样做的好处在于可以目标明确地进入工作区进行资料的管理；

　　其次，将客户分为贵宾客户（A）、种子客户（B）、潜在客户（C）、中断客户（D）四类，每类建一个文件夹，放置客户的基本情况。为方便查找，客户的文件夹名字可以这样编号：地区代码-顺序号-客户级别，如EU-001-A，意思是欧洲地区001号贵宾客户。

　　贵宾客户（A），是和你打过交道并且已经成交了的客户，这是需要重点维护的客户，是让你的业务发展壮大的根基。

　　种子客户（B），是曾经多次交流、有一定的订货意向，只是目前尚未成交的客户。这些客户需要花费心思培育，说不定哪一天他就会给你下一份大单。

　　潜在客户（C），是只是询过价但没有进行深层次交流的客户。

　　中断客户（D），是被放弃的客户，这类客户曾经交流过，但是实践证明这类客户不适合自己。

　　最后，在每个文件夹下为每个客户再建一个文件夹，文件夹名为客户的名字，这样你可以很方便地找到客户。在每个客户夹内再进行分类，如客户资料、业务往来、报价单等，每类再各建一个文件夹。

　　所谓的客户资料，无非是公司名称、地址、电话、E-mail、网址、联系人等等，当然，你还可以进一步加上主营产品、信用水平等等。你可以发一个EXCEL调查表给客户，让客户认真填写，从而获得客户的更多信息。

　　业务往来主要放置与客户来往的记录，包括来往邮件、信函等等。关于邮件的保存，很多外贸公司收发邮件喜欢用OE（全称为Microsoft Outlook Express，微软公司的邮件管理程序），可以在此基础上管理客户邮件。

　　在OE里面，默认的邮件文件夹地址在系统盘，在重装电脑时很容易丢失。为避免丢失，你可以把它更改到非系统盘。点击“工具–选项–维护–存储文件夹”，你就将文件夹更改到非系统盘，但最好是把它放到用来存储客户资料的区域。

　　在OE里面，按照客户名字新建文件夹，将相关的邮件存储到相关的文件夹里。比如建立一个以客户姓名命名的文件夹，将他发送过来的邮件全部存在他的文件夹里面。

　　定期将客户邮件内容整理出来，将发送给客户的信息放到客户文件夹里，哪天发了什么事、报价单等，就可以一目了然。对于重要客户的信息，你可以打印保存，这样做最安全。

　　其实，只要精心操作、用心管理，通过建立客户的电子档案，留住老客户、开发新客户的有序性和有效性很快就会显现出来。

　　“空降兵”水土不服何去何从？

　　【标签】空降 营销 经理 冲突 团队

　　“空降兵”案例

　　欧军是一个在工业产品营销界很有名气的经理人，先后在国内知名企业和跨国公司任职，其能力出众的欧军引起了东方集团公司总裁的注意。不久，欧军成为东方集团公司国内事业部的营销总监。

　　东风集团的总裁希望欧军多带一些有市场经验的“旧部”过来，以便快速组建团队。但欧军思量再三，独自上任了。但不久之后他便发现，自己面临的实际情况与自己先前的想象完全不同，这是一个人际关系十分复杂的企业。

　　进入后才发现，他的直接上司不是总裁，而是国内事业部总经理张雄。张雄是东方集团公司的创业元老，很重乡情，所以一直任用一位老乡做营销总监，其营销团队成员也大都是其同乡。只是东方集团公司做整机销售之后业绩一直不佳，总裁才“插了一手”，让原来的营销总监出局，直接任命了欧军。