第12章 特别的营销给特别的你(2)

　　Joe Boxer一路走来，其营销策略和实践别具一格，很有启发意义。这与其创立者尼克拉斯·格拉汉姆密不可分。1985年，格拉汉姆创立了Joe Boxer公司，他是一个幽默大师，靠令人捧腹的笑话和一系列营销怪招打响了Joe Boxer品牌。

　　Joe Boxer的成功首先在于其完全摈弃了常规的营销套路和目标市场理论。格拉汉姆从来不喜欢被教条和理论框死。在他掌管Joe Boxer的时间里，他从来没有花过一分钱雇请咨询策划公司为他提供营销服务。格拉汉姆从未听过一堂营销课程，但他非常善于抓住顾客的注意力。

　　Joe Boxer能够花费很少的钱获得极高的品牌知名度，进而吸引消费者抢购他们的产品。1997年，Joe Boxer进入冰岛，在48小时内就占领了整个市场。当时，他们用极为独特的推广方式推出了周末捕捞三文鱼和冰川雪地赛车等活动，当然也少不了一场时装秀，推出最新服装。“比起在纽约做时装秀可是便宜多了，我们为此获得了10倍甚至20倍的公关效应。”格拉汉姆说。

　　尽管营销手段令人不可思议，但对于Joe Boxer来说却是非常合适的。这些不断引起世人关注的活动，加上那些能够嘎嘎乱叫、能充气膨胀，或者有3D造型，以及装饰有会发光的信息（白天是“ 不，不，不”，到了晚上则是“是，是，是”）的内裤，极大地激发了人们的购买热情。

　　以幽默对抗竞争对手

　　Joe Boxer的成功还离不开幽默的力量。Joe Boxer将幽默营销运用到旗下所有的产品中，包括手表、妇女和儿童内衣系列、家居和睡衣系列。“我想我们这种‘乐趣为上’的哲学理念可以运用到所有产品中。”格拉汉姆说。

　　当Joe Boxer凭着自己逗人发笑的内衣在市场上日益走红的时候，汤姆·西尔菲格等其他品牌则在男士内衣市场上稳稳地占据着主导地位，而且还有不少新的对手在努力冲击这个市场。但格拉汉姆并没有被它们吓倒，格拉汉姆说：“很多人总是将我们看成是一家内衣公司，其实我更希望人们记住我们就是Joe Boxer。需要让人们记住你的品牌而不只是你生产的产品，价值是经由品牌体现出来的。每一个人都能生产产品，但是他们没法复制品牌。”

　　“语不惊人死不休”的精神

　　别出心裁是Joe Boxer成功的重要条件。尼克拉斯·格拉汉姆喜欢标新立异，他曾经将自己打扮成英国女王，把自己悬挂在100英尺高的吊车上，向纽约时代广场上看热闹的人群投掷与面包捆绑在一起的内裤。

　　应该说，正是格拉汉姆千奇百怪的营销怪招，帮助Joe Boxer在基本上没有花费广告费的情况下成为上个世纪90年代最为热门的品牌之一。在Joe Boxer的粉丝们看来，Joe Boxer是一个时尚、有趣、略微有点颠覆倾向的品牌，这个品牌让他们变得更酷、更聪明、更有趣。

　　Joe Boxer是格拉汉姆这个很有审美情趣的家伙将他自己喜欢的人和事加以组合设想出来的，它涵盖了20世纪50年代的怀旧思潮、Jetson的未来主义、摇滚音乐、流行艺术，等等。他还充分采用产品植入营销手法，让Joe Boxer内衣在电影《通俗小说》和麦当娜的MV“Truth or Dare”中频频露面。

　　追求情趣与协同合作的相得益彰

　　Joe Boxer的畅销也离不开联合品牌活动所显示的魔术般的力量。Joe Boxer和华纳兄弟联合开发了装饰有卡通人物的睡衣和内衣系列产品——由26件产品组成，包括内裤、T恤和睡衣，每一件上都有经典卡通人物，而且每一个卡通人物都用一种独特的方式表现出来，别具情趣。

　　Joe Boxer和摩托罗拉一起开发研制了Joe Boxer 小型摩托车，这种新型摩托车以著名的Vespa摩托车为原型，进行改装设计，装配有快速导航系统。这种摩托车一共生产了15辆，其中的12辆是以1万美元的高价销售出去的。

　　Joe Boxer还把自己生产的内裤作为维珍航空空中时尚秀的一部分：如果人们购买5对Joe Boxer内裤，那么他们就可以获得一张飞往伦敦的免费机票。于是，人们蜂拥而至，至少有5个航班带着这些Joe Boxer的顾客飞往伦敦。

　　Joe Boxer还有另一个成功的营销策略，那就是格拉汉姆清楚地意识到，公司承担起社会负责，将有助于品牌资产的积累。因此，他为艾滋病慈善基金会募集了上百万美元善款，而且还是Comic Relief组织的内衣赞助商。格拉汉姆还参与了通用汽车公司举办的活动，与美国时尚设计协会一起推出名为Cure的项目，在这个项目中，通用汽车公司选择了四位顶级时尚设计师，以开发一款特制车型，为乳癌研究协会募款。

　　Joe Boxer的成败得失

　　很可惜，格兰汉姆的Joe Boxer后来开始面临资金问题，所欠债务高达1800万美元，最终为Windsong公司并购。2001年4月，Windsong公司将Joe Boxer全盘接手，斯韦德勒尔成为总裁，格兰汉姆则成为特聘咨询顾问。接盘后不久，斯韦德勒尔就带着Joe Boxer和美国第二大零售超市巨头凯玛特商谈合作计划。

　　Joe Boxer的故事还将演绎下去。不过，就其发展历程来看，已经有足够的成败、得失、经验和教训值得总结。一方面，Joe Boxer对年轻人的理解，对新颖设计的重视，对诙谐幽默的利用，对营销推广活动标新立异的追求，对联合品牌活动和社会公益活动的重视，都是Joe Boxer取得非凡成就的重要因素。另一方面，Joe Boxer对成本管理和风险控制的疏忽是最值得记取的教训。此外，Joe Boxer没有意识到分销和渠道的重要性，也是相当大的遗憾。对于Joe Boxer这样一个产品力和传播力都很强的品牌来说，分销力是至关重要的：分销力弱，则品牌力就弱；分销力强，则品牌力就强。Joe Boxer进入凯玛特之后所取得的巨大成功就充分证明了这一点。

　　“种出来”的有机牛奶

　　【标签】源真乳业 高端牛奶 蒙牛 品牌 制胜法则

　　经过一系列市场组合运作，源真乳业有机奶在北京市场站稳了脚跟，成为北京高端牛奶市场的领导品牌。而源真乳业有机奶以小博大的制胜法则是：优势凸显法则，焦点转移法则，精准实效法则。

　　寻求突围之道

　　伊利、蒙牛两个大品牌以及三元、光明、三鹿等区域强势品牌构成的狮群掌握着市场话语权，源真乳业如何在强手如林的乳业市场求生存和谋发展呢？

　　以弱击强、以小博大的制胜之道在于抓住对手的弱点而攻之。

　　乳业群雄的弱点在哪里呢？

　　乳业最稀缺的资源是奶源，而源真乳业最宝贵的资源恰恰是奶源——有机奶源，它来自中国第一块有机牧场。

　　当我们把竞争焦点从价格、营养成分、品质引导到奶源上时，谁更有竞争优势呢？很显然，是源真乳业。源真有机奶做到了真正对人体无伤害，而且对人体具有极高的健康价值。

　　2003年，中国牛奶市场大战正酣，但是穷人、富人都在喝同一种低端牛奶，市场蕴藏着巨大的中高档牛奶品牌商机。

　　2006年，蒙牛特仑苏以“金牌牛奶”身份面市，零售价高于普通牛奶2倍以上，然而，高价格不仅没有阻碍其销售，反倒促成其热销之势。蒙牛推出特仑苏，标志着其战略突然转向，脱离同质化低价竞争，打造高档牛奶品牌，抢占高端乳品市场。

　　面对这样一个强大的对手，源真乳业该怎么办？

　　源真乳业的牛奶为有机奶，属于全新的高端牛奶新品类：纯天然，无污染，绝对不含农药、化肥和抗生素，天然健康，营养成分高，从出身上具有独特的高贵血统。

　　如果说特仑苏实现了传统牛奶的高端升级，而源真乳业则完成了牛奶市场的革命性品类升级，是相对独立的品牌特区。

　　源真乳业有机奶的定位更高，一定要占据市场最顶端，开创中国有机奶第一品牌。

　　100%的标准，0%的境界

　　源真乳业有机牧场位于巴彦淖尔河套平原，天然形成了860万亩水浇地，拥有得天独厚的农业基础条件，是一片丝毫未受到工业污染的净土。源真乳业在这里种下营养价值极高的紫花苜蓿，并从澳大利亚、新西兰引进数千头优质奶牛。

　　源真乳业有机奶的最大特点是“一有”、“一无”。

　　“有”：各项营养指标远远高于竞争对手。

　　“无”：由于不是散户饲养奶牛，而是有机牧场通过科学手段饲养，源真乳业有机奶绝对不使用农药、化肥和抗生素，做到了牛奶品质的最高境界。

　　这是一种什么境界呢？如何通过直观的数字表达出来呢？

　　至高境界，其实就是“0境界”！

　　每一滴至纯品质，绝不含农药、化肥、抗生素，与有害物质含量符合国家标准的传统牛奶形成区隔，100%源自天然有机牧场，100%天然健康，100%行业领先。

　　源真乳业有机奶有了最能打动消费者的产品卖点：有害物质“0%”。最具特色的产品诉求诞生了：100%是一种标准，0%是一种境界。

　　0%的概念不仅开创了乳业品质新标准，更倡导了一种有机牛奶未来发展的新风尚。